美妆电商的发展所面临的问题及对策以聚美优品为例(附件)【字数：5791】
日 期 近几年来，一批团购类网站陆续上线，作为当今社会较为火热的美妆类网络营销，大批的电商平台迅速开始布局。作为国内人均可支配收入水平提升的一大表现，美妆类电商开始进入消费者视野中，本文以当今火爆的美妆电商为研究对象，剖析其中作用机理，探究美妆电商的营销方式，营销策略和营销现状。结合美妆电商龙头企业——聚美优品的营销现状，分析聚美优品发展过程中出现的优势和劣势，有针对性的得出聚美优品的发展策略，并且以小见大，分析我国美妆电商平台发展的问题和弊端，并以此得出相应的对策，为企业长远经营和细化营销提供参考。
目录
引言 1
一、美妆类产品的发展现状 1
（一）美妆电商发展现状 1
（二）美妆行业营销模式分析 1
二、聚美优品电商营销现状分析 2
（一）聚美优品的品牌概况 2
（二）聚美优品的网络营销策略 3
三、聚美优品的营销中存在的问题 3
（一）产品差异化进程慢 3
（二）核心竞争作用不明确 4
（三）缺乏线下+线上营销 4
四、聚美优品所面临的问题的对策 4
（一）注意产品差异化管理 4
（二）针对市场形成核心竞争力 4
（三）开展线上线下销售 4
结语 4
参考文献 6
致谢 7
引言
新冠病毒疫情对我国传统线下的各行各业的发展都造成了巨大冲击，使得网红经济下的电商营销管理模式可以在此形势下发展中国迅速，受到影响广大学生消费者的青睐和各大网络平台和企业的追捧。美妆类电子商务的网络进行营销管理模式有很多，但是对于这类营销发展模式仍然存在着缺陷和不足。本文在当今网络红经济热的背景下，探讨了网络红产业的发展，分析了当前网络红经济的营销模式，为新业务课题的研究提供了参考，也为网络红电子商务的未来发展提供了方向和思路。如何使美妆产品在电子商务平台上有更好的结构，完善美妆行业的网络营销方式，让美妆行业能够更好的搭乘互联网流行经济的快车。
一、美妆类产品的发展现状
（一）美妆电商发展现状 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
随着社会人们日常生活发展水平的提高，消费者尤其是对于女性消费者对护肤的要求也越来越高，特别是随着学生年龄的增长，为了能够保持漂亮的外表，她们也非常愿意在这两个方面进行投资，美妆产品也成为了网购中的一个企业重要影响产品类别。此外，42.0% 的中国社交网络电子商务用户倾向于购买美容和化妆品，这是最大的类别。目前，网上购物环境越来越成熟，美容产品受到消费者的青睐。中国是一个仅次于美国和日本后的全球第三大化妆品企业销售产品市场，化妆品进行消费的空间与潜力一直在不断上升。电商模式的应用是化妆品行业快速发展的一种方式，具有广告和销售成本低、目标客户精准、信息全面等优势。
目前，国内美容市场整体处于增长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，我国美容市场增速处于较高水平。总体发展来说，消费市场需求不断增加的主要原因是人们更加重视外表和美好形象的精神生活。随着“美妆自媒体”的不断发展和成熟，人们越来越了解美妆知识，护肤化妆习惯逐渐养成，消费者对美妆产品的需求不断增长。
中国的化妆品市场由大众市场主导，但高端市场增长更快，其份额正在上升。在台湾和香港经济市场，人们的皮肤质地和传统企业文化生活习惯相似，但人均可支配收入具有较高，香港和台湾同胞的人均化妆品消费能力水平相对较高，显然对于他们偏爱高端化妆品。可见，中国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入低有关。随着人均可支配收入的增加，中国高端市场的比重会越来越大。
（二）美妆行业营销模式分析
中国化妆品营销的流量入口从央视卫视淘宝社交平台轮番切换，社交平台的崛起让营销从集中式的内容生产过渡到“众包创意”。品牌运营商还通过跨平台，跨界和跨圈层文化营销战略布局来实现中国新一轮经济增长。越来越多的消费者使用社交媒体来了解美容产品，以便做出更好的内容增长和购物决策。直播、短视频等平台既可以提供更加直接的互动方式，还可以使消费者有更佳的观看和购买体验。另外，超过61%的美妆品牌发展将继续进行微信广告的投放，以保持企业品牌产品知名度。化妆品是抖音、快手等社交平台上使用最广泛的短视频类别。美妆短视频的KOL营销内容主要包括种草、购物、观购、线下体验等。
美妆类网络营销的品牌战略主要体现在是品牌定位和品牌推广这两个方面。网络营销的产品市场销售和服务必须符合该企业的企业文化和品牌定位，以此来寻找目标客户。无论是品牌推广、消费群体发展，还是化妆品研发都要保持同步。例如，如果一个品牌被定位为男性护肤品，无论是作为消费群体还是作为女性的目标，那么毫无疑问，情况正好相反。
通过商品促销方式，采取“价格战”的手段是市场竞争普遍采用的方式之一，商品促销的本质是降低商品的利润，提高商品在市场上的占有率和渗透率，此种法式在厂家推出新产品或是品牌初创时经常采用的手段。除了以压低价格的手段外，在美妆行业，也会采用例如“免费策略”和“高价策略”，通过赠送试用装和赠品的方式，使消费者能够在不知情的状况下接受新产品，通过高价策略的方式，可以提升产品的市值，转移高消费群体的目标市场，提升美妆产品的利润率和品牌形象，获得更长远的发展。上述的三种促销策略手段，需要企业根据自身的发展情况，采取组合的表方式进行策略的选择，实现商品利润的提高和品牌的树立。
同样，作为另一种策略的服务策略也是美妆行业近几年来普遍使用的策略，通过提供各式各样的售前和售后服务，以提升消费者对品牌产品的青睐，从而增加产品的粘性，随着互联网技术的提高，部分厂家通过自建微信小程序、会员积分系统、店铺阶段系统的方式，培养消费者的忠诚度，促进企业与消费者之间的交流和互动。
分销策略是企业客户达到一定规模后，采取的一种销售策略，构建一种自上而下的供货、管理体系，选择更多的代理企业，承担厂家的具体销售。
二、聚美优品电商营销现状分析
（一）聚美优品的品牌概况
聚美优品的前身是“团美网”，2010年3月由三名海外归国者陈欧，戴玉森和刘辉于成立。成立以来，陈欧凭借“我为自己代言”的口号，将聚美优品的品牌打响，成为中国第一家专业化妆品团购网站。聚美优品的创立，奠定了“美妆产品”团购的新型销售模式，通过大数据分析和用户画像的方式，定期在网站首页推荐各类化妆品，并且以低价出售商品。
2011年，创办一年多的团美网为了进一步凸显美妆产品市场的特殊人群定位，进一步扩大平台的经营范围和市场定位，开始分支出“聚美优品”品牌并启用全新的Jumei网站域名。2011年后期，全新升级后的聚美优品创立了自由仓库，物流等设施，进一步优化消费者的使用体验感。通过在美妆产品上推行团购模式，相当一段时间以来，聚美优品成为女性消费者津津乐道的电商品牌之一。
目录
引言 1
一、美妆类产品的发展现状 1
（一）美妆电商发展现状 1
（二）美妆行业营销模式分析 1
二、聚美优品电商营销现状分析 2
（一）聚美优品的品牌概况 2
（二）聚美优品的网络营销策略 3
三、聚美优品的营销中存在的问题 3
（一）产品差异化进程慢 3
（二）核心竞争作用不明确 4
（三）缺乏线下+线上营销 4
四、聚美优品所面临的问题的对策 4
（一）注意产品差异化管理 4
（二）针对市场形成核心竞争力 4
（三）开展线上线下销售 4
结语 4
参考文献 6
致谢 7
引言
新冠病毒疫情对我国传统线下的各行各业的发展都造成了巨大冲击，使得网红经济下的电商营销管理模式可以在此形势下发展中国迅速，受到影响广大学生消费者的青睐和各大网络平台和企业的追捧。美妆类电子商务的网络进行营销管理模式有很多，但是对于这类营销发展模式仍然存在着缺陷和不足。本文在当今网络红经济热的背景下，探讨了网络红产业的发展，分析了当前网络红经济的营销模式，为新业务课题的研究提供了参考，也为网络红电子商务的未来发展提供了方向和思路。如何使美妆产品在电子商务平台上有更好的结构，完善美妆行业的网络营销方式，让美妆行业能够更好的搭乘互联网流行经济的快车。
一、美妆类产品的发展现状
（一）美妆电商发展现状 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
随着社会人们日常生活发展水平的提高，消费者尤其是对于女性消费者对护肤的要求也越来越高，特别是随着学生年龄的增长，为了能够保持漂亮的外表，她们也非常愿意在这两个方面进行投资，美妆产品也成为了网购中的一个企业重要影响产品类别。此外，42.0% 的中国社交网络电子商务用户倾向于购买美容和化妆品，这是最大的类别。目前，网上购物环境越来越成熟，美容产品受到消费者的青睐。中国是一个仅次于美国和日本后的全球第三大化妆品企业销售产品市场，化妆品进行消费的空间与潜力一直在不断上升。电商模式的应用是化妆品行业快速发展的一种方式，具有广告和销售成本低、目标客户精准、信息全面等优势。
目前，国内美容市场整体处于增长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，我国美容市场增速处于较高水平。总体发展来说，消费市场需求不断增加的主要原因是人们更加重视外表和美好形象的精神生活。随着“美妆自媒体”的不断发展和成熟，人们越来越了解美妆知识，护肤化妆习惯逐渐养成，消费者对美妆产品的需求不断增长。
中国的化妆品市场由大众市场主导，但高端市场增长更快，其份额正在上升。在台湾和香港经济市场，人们的皮肤质地和传统企业文化生活习惯相似，但人均可支配收入具有较高，香港和台湾同胞的人均化妆品消费能力水平相对较高，显然对于他们偏爱高端化妆品。可见，中国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入低有关。随着人均可支配收入的增加，中国高端市场的比重会越来越大。
（二）美妆行业营销模式分析
中国化妆品营销的流量入口从央视卫视淘宝社交平台轮番切换，社交平台的崛起让营销从集中式的内容生产过渡到“众包创意”。品牌运营商还通过跨平台，跨界和跨圈层文化营销战略布局来实现中国新一轮经济增长。越来越多的消费者使用社交媒体来了解美容产品，以便做出更好的内容增长和购物决策。直播、短视频等平台既可以提供更加直接的互动方式，还可以使消费者有更佳的观看和购买体验。另外，超过61%的美妆品牌发展将继续进行微信广告的投放，以保持企业品牌产品知名度。化妆品是抖音、快手等社交平台上使用最广泛的短视频类别。美妆短视频的KOL营销内容主要包括种草、购物、观购、线下体验等。
美妆类网络营销的品牌战略主要体现在是品牌定位和品牌推广这两个方面。网络营销的产品市场销售和服务必须符合该企业的企业文化和品牌定位，以此来寻找目标客户。无论是品牌推广、消费群体发展，还是化妆品研发都要保持同步。例如，如果一个品牌被定位为男性护肤品，无论是作为消费群体还是作为女性的目标，那么毫无疑问，情况正好相反。
通过商品促销方式，采取“价格战”的手段是市场竞争普遍采用的方式之一，商品促销的本质是降低商品的利润，提高商品在市场上的占有率和渗透率，此种法式在厂家推出新产品或是品牌初创时经常采用的手段。除了以压低价格的手段外，在美妆行业，也会采用例如“免费策略”和“高价策略”，通过赠送试用装和赠品的方式，使消费者能够在不知情的状况下接受新产品，通过高价策略的方式，可以提升产品的市值，转移高消费群体的目标市场，提升美妆产品的利润率和品牌形象，获得更长远的发展。上述的三种促销策略手段，需要企业根据自身的发展情况，采取组合的表方式进行策略的选择，实现商品利润的提高和品牌的树立。
同样，作为另一种策略的服务策略也是美妆行业近几年来普遍使用的策略，通过提供各式各样的售前和售后服务，以提升消费者对品牌产品的青睐，从而增加产品的粘性，随着互联网技术的提高，部分厂家通过自建微信小程序、会员积分系统、店铺阶段系统的方式，培养消费者的忠诚度，促进企业与消费者之间的交流和互动。
分销策略是企业客户达到一定规模后，采取的一种销售策略，构建一种自上而下的供货、管理体系，选择更多的代理企业，承担厂家的具体销售。
二、聚美优品电商营销现状分析
（一）聚美优品的品牌概况
聚美优品的前身是“团美网”，2010年3月由三名海外归国者陈欧，戴玉森和刘辉于成立。成立以来，陈欧凭借“我为自己代言”的口号，将聚美优品的品牌打响，成为中国第一家专业化妆品团购网站。聚美优品的创立，奠定了“美妆产品”团购的新型销售模式，通过大数据分析和用户画像的方式，定期在网站首页推荐各类化妆品，并且以低价出售商品。
2011年，创办一年多的团美网为了进一步凸显美妆产品市场的特殊人群定位，进一步扩大平台的经营范围和市场定位，开始分支出“聚美优品”品牌并启用全新的Jumei网站域名。2011年后期，全新升级后的聚美优品创立了自由仓库，物流等设施，进一步优化消费者的使用体验感。通过在美妆产品上推行团购模式，相当一段时间以来，聚美优品成为女性消费者津津乐道的电商品牌之一。
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