农户采用网络销售的意愿调查及影响因素研究以台州杨梅产区农户为例
3近年来，农产品电子商务发展迅速。本文从农户的角度出发，研究农户对于网络销售农产品的意愿及其影响因素。本研究以技术接收模型、农户行为理论等相关理论为基础，并通过对乡村地区的实际调研，构建农户采用网络销售的意愿模型。本研究选取浙江省台州市杨梅产区为调研区域，获取调查数据。经过调研，本文对农户采用网络销售农产品意愿的影响因素进行了定量分析，以农户对农产品电子商务销售渠道的意愿为被解释变量，以感知有用性、感知易用性、感知风险、主观规范为解释变量。实证结果显示，感知有用性、感知易用性以及主观规范这三个因素正向影响农户采用电子商务的方式销售农产品的意愿；感知风险对农户采用网络销售农产品的意愿存在负向影响。
目录
引言
引言
（一）研究背景
目录
据中国电子商务研究中心提供的数据显示，2017年我国农村通过互联网平台销售的零售交易额超过1.2万亿元，其中农产品占全部交易额的20%。生鲜农产品电子商务零售额达到1391.3亿元，平均每年增长50%。生鲜农产品电子商务的增幅较大但销售总额较少，因此，生鲜农产品现阶段相对农产品电子商务还不能成为网络销售的主力产品。农产品电子商务网络销售中占比最大的是坚果干果，这一类商品保鲜周期较长且不易损坏，运输过程中对于物流条件要求低，是便于农户利用电子商务的渠道去销售。而生鲜农产品易腐烂易变质的特点决定了它在仓储保鲜、物流运输及销售时间方面都有较高的要求，需要更多的成本投入。再加上生鲜农产品所依托的冷链物流建设和运营的成本都很高，所以生鲜电商的高额成本导致农户通过网络销售的获利空间被严重挤压，甚至无利可图。
除此之外，农户对市场信息掌握、抗风险能力较弱，在接触新技术时接受能力较差。因此关于农户运用电子商务销售农产品的理解、认识以及态度都需要具体研究。同时，在农户采用网络销售农产品的过程中已经遇到或者潜在的问题、影响因素以及如何更好地解决等相关问题也需要重点研究分析。这些问题的研究对于大力发展农产品电商，切实提高农户利用效率及保障农户利益具有重要的理论和现实意义。为此，本研究以浙江台州杨梅为例，以上面提出的一系列问题为基础，通过实证分析调查解决相关问题。浙江省台州市作为我国杨梅的主要产区，杨梅的种植面积和产量均可达到全国的 1/3，市场体系较为完善，当地 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
杨梅销售已经开始利用B2B、B2C、O2O、F2B、农村微商等多种网络销售模式使线上销售和线下销售有机结合。具有一定的典型性，很适合作为本文的研究对象。
（二）研究意义
从现有的关于农产品电子商务文献来看，学者集中研究于农产品电子商务的模式、平台建设、发展现状、物流机制等方面。本文从农户角度出发，研究农户对于网络销售农产品的意愿并有哪些因素影响农户对电商销售渠道的态度，具有一定的创新性。本研究对浙江省台州市杨梅产区进行实地调研，以该地种植杨梅的农户为样本，收集相关数据，对农户通过网络销售杨梅意愿的影响因素进行调查分析。通过实证分析得出的结论为农产品电子商务的进一步发展提供理论指导。
本文的现实意义在于通过对农户釆用电子商务销售渠道的行为进行实证分析，探究农户釆用网络销售农产品的参与意愿及其影响因素，提出相应的对策。这有利于提高农户对于农产品电子商务发展的参与度和积极性，并为相关的部门制定发展农产品电子商务的政策提供借鉴和参考，从而促进农产品电子商务在农村的发展。农产品电子商务更好地为农村发展服务，提高农民收益和减小城乡收入的差距，促进城乡一体化发展。
（三）研究目的
本研究主要从从事生产的农户角度出发，通过了解农户采用农产品电商销售的情况，构建农户采用网络销售农产品的意愿研究模型并进行实证检验，揭示影响农户参与电子商务经营意愿的主要因素及其作用机理。之后，提出相应的对策建议来提高农户采用网络销售农产品的积极性，促进农产品电子商务的发展，促进农民的收益增加。
（四）研究内容
本研究的内容可以分为如下五个部分：
引言
第二部分为概念范畴与文献综述，解释相关概念和为研究所需的文献进行综述。
第三部分为理论基础与研究设计，包含研究所需要的相关理论，以及根据理论和文献分析构建研究模型、研究假设、调查问卷。
第四部分为数据分析与结果：包括描述性统计分析、量表的信度与效度分析、相关分析和回归分析。
第五部分为结论和建议。
二、相关概念与文献综述
（一）概念范畴
1、农户
农户一般来说是指居住于农村并且长期从事农业生产劳动的家庭组织。汇总的农户数是指参加乡村集体经济组织，并且具有明确的权利和义务的家庭户数。在农村范围内的一些集体户并不属于农户范畴，如：行政机关、学校、事业单位等。
本文中的农户是指直接从事生产农作物的家庭组织。
2、电子商务
电子商务从英文单词Electronic Commerce字面上的意义来看，它包括电子方式和商贸活动两方面的内容。对这一词语，人们从不同的角度对其进行理解。以通讯的角度来说，电子商务是通过网络传递信息、产品或服务然后进行支付。以服务角度来说，电子商务是满足企业、消费者、管理人员愿望的一个工具。它既能加快商品交付的速度又能降低成本。从商贸活动角度来看，电子商务由于电子交易环节的不同，可以分为高层次的电子商务和低层次的电子商务。高层次的电子商务可以利用网络实现整个贸易活动的电子交易过程，将信息流、商流、物流和资金流有效整合实现。较低层次的电子商务能够实现包括电子商情、电子贸易、网上订货和电子合同等方面的部分电子交易环节。
3、农产品电子商务
农产品电子商务包括农产品的生产管理、客户关系管理、网络营销、电子支付以及物流管理，充分合理使用电子商务进行农产品的生产销售管理以及信息收集处理的过程，并通过利用农产品物流配送系统和农产品电子商务系统，建立适合网络运营的高效益的农产品营销体系。农产品电子商务简单的来说就是将农产品作为电子商务交易对象，即农产品利用电子商务这一渠道进行销售。农产品电子商务的整个过程中是由电子商务各个主体共同联通、共同作用。有专家主张农产品电子商务销售渠道是一种信息的流动链。依靠大数据进行市场分析，农产品的经营者了解市场需求后，进行生产资料、原材料的采购、产品的加工、销售、运输。
云计算、物联网、溯源等技术的出现为农产品电子商务发展迎来新的机遇。这些技术被运用于农业生产，完善集感知、传输、控制为一体的智能化农业系统。农人也可以利用微博、淘宝等平台成为网红，从而促进农产品的销售。传统品牌利用互联网延伸外延，被更多人熟知和喜爱。
（二）文献综述
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引言
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（一）研究背景
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据中国电子商务研究中心提供的数据显示，2017年我国农村通过互联网平台销售的零售交易额超过1.2万亿元，其中农产品占全部交易额的20%。生鲜农产品电子商务零售额达到1391.3亿元，平均每年增长50%。生鲜农产品电子商务的增幅较大但销售总额较少，因此，生鲜农产品现阶段相对农产品电子商务还不能成为网络销售的主力产品。农产品电子商务网络销售中占比最大的是坚果干果，这一类商品保鲜周期较长且不易损坏，运输过程中对于物流条件要求低，是便于农户利用电子商务的渠道去销售。而生鲜农产品易腐烂易变质的特点决定了它在仓储保鲜、物流运输及销售时间方面都有较高的要求，需要更多的成本投入。再加上生鲜农产品所依托的冷链物流建设和运营的成本都很高，所以生鲜电商的高额成本导致农户通过网络销售的获利空间被严重挤压，甚至无利可图。
除此之外，农户对市场信息掌握、抗风险能力较弱，在接触新技术时接受能力较差。因此关于农户运用电子商务销售农产品的理解、认识以及态度都需要具体研究。同时，在农户采用网络销售农产品的过程中已经遇到或者潜在的问题、影响因素以及如何更好地解决等相关问题也需要重点研究分析。这些问题的研究对于大力发展农产品电商，切实提高农户利用效率及保障农户利益具有重要的理论和现实意义。为此，本研究以浙江台州杨梅为例，以上面提出的一系列问题为基础，通过实证分析调查解决相关问题。浙江省台州市作为我国杨梅的主要产区，杨梅的种植面积和产量均可达到全国的 1/3，市场体系较为完善，当地 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
杨梅销售已经开始利用B2B、B2C、O2O、F2B、农村微商等多种网络销售模式使线上销售和线下销售有机结合。具有一定的典型性，很适合作为本文的研究对象。
（二）研究意义
从现有的关于农产品电子商务文献来看，学者集中研究于农产品电子商务的模式、平台建设、发展现状、物流机制等方面。本文从农户角度出发，研究农户对于网络销售农产品的意愿并有哪些因素影响农户对电商销售渠道的态度，具有一定的创新性。本研究对浙江省台州市杨梅产区进行实地调研，以该地种植杨梅的农户为样本，收集相关数据，对农户通过网络销售杨梅意愿的影响因素进行调查分析。通过实证分析得出的结论为农产品电子商务的进一步发展提供理论指导。
本文的现实意义在于通过对农户釆用电子商务销售渠道的行为进行实证分析，探究农户釆用网络销售农产品的参与意愿及其影响因素，提出相应的对策。这有利于提高农户对于农产品电子商务发展的参与度和积极性，并为相关的部门制定发展农产品电子商务的政策提供借鉴和参考，从而促进农产品电子商务在农村的发展。农产品电子商务更好地为农村发展服务，提高农民收益和减小城乡收入的差距，促进城乡一体化发展。
（三）研究目的
本研究主要从从事生产的农户角度出发，通过了解农户采用农产品电商销售的情况，构建农户采用网络销售农产品的意愿研究模型并进行实证检验，揭示影响农户参与电子商务经营意愿的主要因素及其作用机理。之后，提出相应的对策建议来提高农户采用网络销售农产品的积极性，促进农产品电子商务的发展，促进农民的收益增加。
（四）研究内容
本研究的内容可以分为如下五个部分：
引言
第二部分为概念范畴与文献综述，解释相关概念和为研究所需的文献进行综述。
第三部分为理论基础与研究设计，包含研究所需要的相关理论，以及根据理论和文献分析构建研究模型、研究假设、调查问卷。
第四部分为数据分析与结果：包括描述性统计分析、量表的信度与效度分析、相关分析和回归分析。
第五部分为结论和建议。
二、相关概念与文献综述
（一）概念范畴
1、农户
农户一般来说是指居住于农村并且长期从事农业生产劳动的家庭组织。汇总的农户数是指参加乡村集体经济组织，并且具有明确的权利和义务的家庭户数。在农村范围内的一些集体户并不属于农户范畴，如：行政机关、学校、事业单位等。
本文中的农户是指直接从事生产农作物的家庭组织。
2、电子商务
电子商务从英文单词Electronic Commerce字面上的意义来看，它包括电子方式和商贸活动两方面的内容。对这一词语，人们从不同的角度对其进行理解。以通讯的角度来说，电子商务是通过网络传递信息、产品或服务然后进行支付。以服务角度来说，电子商务是满足企业、消费者、管理人员愿望的一个工具。它既能加快商品交付的速度又能降低成本。从商贸活动角度来看，电子商务由于电子交易环节的不同，可以分为高层次的电子商务和低层次的电子商务。高层次的电子商务可以利用网络实现整个贸易活动的电子交易过程，将信息流、商流、物流和资金流有效整合实现。较低层次的电子商务能够实现包括电子商情、电子贸易、网上订货和电子合同等方面的部分电子交易环节。
3、农产品电子商务
农产品电子商务包括农产品的生产管理、客户关系管理、网络营销、电子支付以及物流管理，充分合理使用电子商务进行农产品的生产销售管理以及信息收集处理的过程，并通过利用农产品物流配送系统和农产品电子商务系统，建立适合网络运营的高效益的农产品营销体系。农产品电子商务简单的来说就是将农产品作为电子商务交易对象，即农产品利用电子商务这一渠道进行销售。农产品电子商务的整个过程中是由电子商务各个主体共同联通、共同作用。有专家主张农产品电子商务销售渠道是一种信息的流动链。依靠大数据进行市场分析，农产品的经营者了解市场需求后，进行生产资料、原材料的采购、产品的加工、销售、运输。
云计算、物联网、溯源等技术的出现为农产品电子商务发展迎来新的机遇。这些技术被运用于农业生产，完善集感知、传输、控制为一体的智能化农业系统。农人也可以利用微博、淘宝等平台成为网红，从而促进农产品的销售。传统品牌利用互联网延伸外延，被更多人熟知和喜爱。
（二）文献综述
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