kap理论的外卖订购自我保护行为研究以大为例
本文以外卖食品为例，基于江苏省南京市10所学校的278名大学生的调研数据，以“知、信、行”理论为基础，运用多元线性回归，研究影响大学生外卖食品自我保护行为的主要因素。结果表明，认知观念、态度信任均能不同程度地影响大学生外卖食品的自我保护行为，且不同人口特征间的影响程度存在不一致。基于以上结论，本文提出提高大学生对食品安全知识的普及、对外卖安全的认知度、增加外卖行业准入门槛、加强外卖食品安全监管等一系列政策建议以加强大学外卖食品自我保护行为。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
二、理论基础与文献综述 2
（一）概念界定 2
1.食品安全 2
2.自我保护行为 3
（二）理论基础 3
（三）文献综述 3
1.外卖食品安全问题研究现状 3
2.消费者自我保护行为影响因素研究现状 4
3.文献评述 6
三、理论分析与研究设计 6
（一）大学生外卖订购自我保护行为研究模型 6
1.知（知识、态度、消费者观念） 6
2.信（态度、信任） 7
3.行（自我保护行为） 7
（二）假说的提出 7
（三）问卷设计 7
1.自我保护行为调查 7
2.知识、认知及消费观念调查 8
3.态度及信任调查 8
（四）数据来源 9
四、描述性分析 10
（一）样本基本特征分析 10
（二）大学生群体订购外卖食品评价 10
（三）大学生外卖订购自我保护行为现状 12
（四）大学生外卖订购自我保护行为的影响因素评价 12
1.食品安全知识 12
2.外卖安全认知 13
3.个人消费观念 13
4.外卖态度 14
5.外卖安全信任 14
五、实证分析 14
（一）模型构建 14
（二）信度分析 14
（三 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
）效度分析——探索性因子分析 15
1.自我保护行为 15
2.食品安全知识 15
3.外卖安全认知 15
4.外卖态度 16
5.外卖安全信任度 16
（四）相关性分析 16
（五）多元线性回归模型分析 17
六、结论与建议 18
（一）主要结论 18
（二）政策建议 19
致谢 19
参考文献 20
图 1 原始KAP模型 3
图 2 外卖订购自我保护行为的影响路径（KAP） 6
图 3 最近三个月内订购外卖食品频率分布 11
图 4 最近三个月内个人/群体订购外卖食品频率分布 11
图 5 大学生订购外卖食品原因 11
图 6 大学生最常订购外卖食品的种类 11
图 7 订购外卖食品的渠道 11
图 8 南京大学生对外卖食品卫生及其安全问题关注程度 13
表 1 大学生自我保护行为的调查题项 7
表 2 知识、认知、消费者观念调查题项 8
表 3 态度、信任调查题项 8
表 4 样本基本特征 10
表 5 大学生外卖订购自我保护行为使用频率 12
表 6 消费者食品安全知识 12
表 7 个人消费观念现状 13
表 8 量表信度分析 14
表 9 自我保护行为因子载荷系数分析 14
表 10 食品安全知识因子载荷系数分析 15
表 11 外卖安全认知因子载荷系数分析 15
表 12 外卖态度因子载荷系数分析 15
表 13 外卖安全信任度因子载荷系数分析 16
表 14 相关性分析 16
表 15 外卖订购自我保护行为影响因素的回归分析结果 17
基于KAP理论的外卖订购自我保护行为研究
——以南京大学生为例
电子商务131 温钏艺
引言
引言
近年来，互联网经济兴起，生活节奏显著加快,大众的生活方式、消费行为也已经发生改变。“懒人经济”、“快节奏生活”和“通讯方式便捷”更是促进了外卖行业的快速发展，外卖食品以其实惠、便利等特点深受学生族青睐。但这种餐饮服务形式对食品生产、储存、配送等各个环节都具有较高要求，在外卖行业井喷式增长中，相应的制度和法律法规尚未适应行业的快速发展，管理不完善。各大媒体曾曝光外卖行业中的“黑作坊”、外卖食品微生物污染状况严重、商家监管薄弱准入门槛较低以及乱象丛生的第三方平台在无序市场下失灵的问题。如果消费者外卖卫生安全意识薄弱，便容易产生安全隐患。
外卖安全备受社会关注，在2016年食品安全法实施条例征求意见中重点提出要强化外卖平台监管。除了监管生产者，更重要的是加强消费者的外卖安全意识，消费者只有采取自我保护行为降低食品安全问题发生的可能性，才能有效保障消费者的安全健康，促进我国经济的发展。频繁曝光的外卖食品安全问题，不仅减少了消费者对外卖安全的信心，也必然增加了其对外卖安全问题的关注。消费者不断提升外卖安全风险的感知度，其需求外卖安全及其信息的程度也不断提高，消费者采取搜寻信息、购买知名品牌、参照过去购买经验、体验样品、选择具有完备售后服务的购买渠道等自我保护行为实现自身对食品安全的需求。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
二、理论基础与文献综述 2
（一）概念界定 2
1.食品安全 2
2.自我保护行为 3
（二）理论基础 3
（三）文献综述 3
1.外卖食品安全问题研究现状 3
2.消费者自我保护行为影响因素研究现状 4
3.文献评述 6
三、理论分析与研究设计 6
（一）大学生外卖订购自我保护行为研究模型 6
1.知（知识、态度、消费者观念） 6
2.信（态度、信任） 7
3.行（自我保护行为） 7
（二）假说的提出 7
（三）问卷设计 7
1.自我保护行为调查 7
2.知识、认知及消费观念调查 8
3.态度及信任调查 8
（四）数据来源 9
四、描述性分析 10
（一）样本基本特征分析 10
（二）大学生群体订购外卖食品评价 10
（三）大学生外卖订购自我保护行为现状 12
（四）大学生外卖订购自我保护行为的影响因素评价 12
1.食品安全知识 12
2.外卖安全认知 13
3.个人消费观念 13
4.外卖态度 14
5.外卖安全信任 14
五、实证分析 14
（一）模型构建 14
（二）信度分析 14
（三 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
）效度分析——探索性因子分析 15
1.自我保护行为 15
2.食品安全知识 15
3.外卖安全认知 15
4.外卖态度 16
5.外卖安全信任度 16
（四）相关性分析 16
（五）多元线性回归模型分析 17
六、结论与建议 18
（一）主要结论 18
（二）政策建议 19
致谢 19
参考文献 20
图 1 原始KAP模型 3
图 2 外卖订购自我保护行为的影响路径（KAP） 6
图 3 最近三个月内订购外卖食品频率分布 11
图 4 最近三个月内个人/群体订购外卖食品频率分布 11
图 5 大学生订购外卖食品原因 11
图 6 大学生最常订购外卖食品的种类 11
图 7 订购外卖食品的渠道 11
图 8 南京大学生对外卖食品卫生及其安全问题关注程度 13
表 1 大学生自我保护行为的调查题项 7
表 2 知识、认知、消费者观念调查题项 8
表 3 态度、信任调查题项 8
表 4 样本基本特征 10
表 5 大学生外卖订购自我保护行为使用频率 12
表 6 消费者食品安全知识 12
表 7 个人消费观念现状 13
表 8 量表信度分析 14
表 9 自我保护行为因子载荷系数分析 14
表 10 食品安全知识因子载荷系数分析 15
表 11 外卖安全认知因子载荷系数分析 15
表 12 外卖态度因子载荷系数分析 15
表 13 外卖安全信任度因子载荷系数分析 16
表 14 相关性分析 16
表 15 外卖订购自我保护行为影响因素的回归分析结果 17
基于KAP理论的外卖订购自我保护行为研究
——以南京大学生为例
电子商务131 温钏艺
引言
引言
近年来，互联网经济兴起，生活节奏显著加快,大众的生活方式、消费行为也已经发生改变。“懒人经济”、“快节奏生活”和“通讯方式便捷”更是促进了外卖行业的快速发展，外卖食品以其实惠、便利等特点深受学生族青睐。但这种餐饮服务形式对食品生产、储存、配送等各个环节都具有较高要求，在外卖行业井喷式增长中，相应的制度和法律法规尚未适应行业的快速发展，管理不完善。各大媒体曾曝光外卖行业中的“黑作坊”、外卖食品微生物污染状况严重、商家监管薄弱准入门槛较低以及乱象丛生的第三方平台在无序市场下失灵的问题。如果消费者外卖卫生安全意识薄弱，便容易产生安全隐患。
外卖安全备受社会关注，在2016年食品安全法实施条例征求意见中重点提出要强化外卖平台监管。除了监管生产者，更重要的是加强消费者的外卖安全意识，消费者只有采取自我保护行为降低食品安全问题发生的可能性，才能有效保障消费者的安全健康，促进我国经济的发展。频繁曝光的外卖食品安全问题，不仅减少了消费者对外卖安全的信心，也必然增加了其对外卖安全问题的关注。消费者不断提升外卖安全风险的感知度，其需求外卖安全及其信息的程度也不断提高，消费者采取搜寻信息、购买知名品牌、参照过去购买经验、体验样品、选择具有完备售后服务的购买渠道等自我保护行为实现自身对食品安全的需求。
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