生鲜农产品网购意愿及其影响因素研究以为例
摘 要：消费者的购买意愿直接影响到购买行为能否顺利进行，在生鲜农产品电子商中消费者购买意愿具有非常重要的作用。本文主要在分析农产品电子商务现状的基础上，采用因子分析的方法来研究消费者生鲜农产品网购意愿的影响因素。同时结合巴特利特球形检验，克朗巴哈系数法等来进一步探究影响消费者网购生鲜农产品。
目录
摘 要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
1.引言 2
1.1研究背景 2
1.2研究目的和意义 2
2.文献回顾 3
3.网络购买生鲜蔬菜的发展现状 3
3.1网购生鲜蔬菜的现状 3
3.1.1生鲜电商形成多元格局 3
3.1.2损耗大，物流成本高成为发展瓶颈 4
3.1.3大多数生鲜电商还在烧钱阶段 4
3.1.4预售模式逐步被推广 4
4.数据与方法 5
4.1数据来源及描述分析 5
4.2变量设定 6
4.3实证分析 6
4.3.1信度 6
4.3.2因子分析 6
4.3.2回归分析 6
5.结论与建议 7
5.1促进网购生鲜蔬菜市场的建议 7
致谢 8
参考文献 9
生鲜农产品网购意愿及其影响因素研究
引言
1.引言
1.1研究背景
随着信息技术的发展，电子商务这种新型商务模式的应用，使得电子商务在各个领域蓬勃发展起来，而网购生鲜农产品作为提升农业产业化发展水平和消费福利的新兴消费方式，逐渐成为人们日常消费的主要趋势。
生鲜农产品即鲜活农产品，是指由农业部门生产的没有或经过少许初级加工的，在常温下不能长期保存的初级食品，一般包括蔬菜，水果，肉类，水产品等。随着互联网的普及和网络支付方式的多样化，以及物流等相关条件的不断完善，网络购物已经逐渐被越来越多的消费者所接受，而网络购物的满意度也逐渐提高，以淘宝网，京东商城，1号店等为代表的一大批面向消费者的电子商务平台迅速发展，生鲜农产品也慢慢登上了网络
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
平台。
农产品电子商务的研究可以追溯到 20 世纪 70 年代的美国。中国是一个农业大国，但开发农产品电子商务的环境尤其是网购方面的研究才刚刚起步。消费者在网络上的行为近年来一直受到相当多的研究，目前一些研究人员和学者已经对相较于以前传统的购物渠道，网上购物提供给消费者的各种优势进行了讨论，毫无疑问，互联网以各种方式给消费者提供了不同的购物体验，也让消费者感受到在网上购买的更多好处。例如，他们购买产品可以没有空间和时间的限制，他们可以在互联网的的帮助下访问更多的产品信息，实现了可以购买到全国各地的产品的需求。
1.2研究目的和意义
目前，消费者的网络购物行为已经成为一个新兴的研究领域，有越来越多的学者研究影响消费者网购意愿的因素。大多数研究集中在宽泛的探讨影响消费者在线购物的意图或行为的因素，而讨论消费者网购特定商品的影响因素只有一小部分，尤其是关于生鲜安全蔬菜这一方面。并且这些研究的结果也并没有很好的被市场和网络零售商所接受。这些建议没有吸引网络购物中的潜在消费者。 为了填补这些差距，本研究探讨在网购模式下影响消费者购买生鲜农产品的因素。
本研究的目的是：
(1)解释阐明并且回顾有关于网络购物理论的研究成果和相关的理论支撑。
(2)找出直接或间接关系到消费者网上购买生鲜农产品行为以及意愿的影响因素或者变量，在此基础上进行研究。
(3)验证通过分析获得的调查数据的 logistic 模型的有效性，希望研究的结果将有助于提升网络销售生鲜安全蔬菜的零售商和卖家利润的良好建议及意见。
2.文献回顾
网络购物是电子商务的一个重要组成部分。 周欣[1]从法律的角度重新定义了网络购物，其指出网络购物是指出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物，买卖人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式。目前，国内学者们对网购意愿的研究主要分为两类:一般性和个别的网络购买意愿影响因素研究，如感知风险、信任、口碑等。李沁芳,刘仲英[2]等也都运用实证的方式研究了网络消费者购物的信任的构成因素。马新彦,戴嘉宜[3]学者对网络支付安全及方式进行研究。研究表明消费者个体特征、对待网购的态度、满意度和网购经验、网站购物导向、网站服务质量、商品特征、消费者信任、感知风险等因素会影响消费者是否选择网购和选择哪一家网站进行网购;其中，风险和信任缺失成为阻碍网络消费发展的主要原因同时众多学者都发现了消费者的个体差异对购物也会产生的不同影响。而国外学者将网购意愿的研究主要分为三类:首先是运用行为意愿理论模型来推测消费者的购买行为和意愿，1974年由Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论(TRA)被广泛应用于预测个体的决策行为随后，Ajzen在1984年将感知要素纳入理性行为理论来更好地预测个体的行为[4]。Davis[5]在1989年以TRA理论为基础，将外部变量对个体的影响分为有用认知和易用认知两方面，两方面共同作用反映个体认为容易使用一个新系统的程度;其次是运用感知价值及相关理论来研究消费者对于网购模式的认可程度;最后，有一部分学者基于不同的产品特性，从性别、收入水平、消费者个体特征、物流便利性等角度调查了某项具体产品的网购意愿。Poole认为，农业电子商务的发展可以促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度及价格发现[6]。Wen构建了一个基于知识的农产品销售智能电子系统，提出了一个基于知识管理的农产品电子商务模式[7]。万筱宁等较早地从农产品特性、传统交易模式等方面探讨我国农产品电子商务网上交易产生的动因，并认为农产品电子商务绝不是传统流通方式的简单代替，而是对传统农业经济的革命性变革[8]。张忠根等从寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节剖析了农产品电子商务与传统交易模式交易费用的差异[9]。彭会萍则将农产品电子商务的交易成本总结为交易信息成本、流通成本、交易订约成本、交易监督成本等，从制度经济学角度分析了农产品电子商务的应用价值[10]。朱丽娜分析了国内农产品电子商务的农业生产基地、经营户、餐饮企业、农产品超市、农产品加工企业、农产品经纪人、农产品商贩、农协与主管农业的政府组织等交易主体，认为农产品电子商务的交易主体将朝着组织形式多样化、技术现代化与管理规范化方向发展[11]。胡天石等分析了我国农产品电子商务发展的前景[12]。葛俊等借鉴美国、英国、日本等发达国家农产品电子商务的发展模式，总结了中国农产品电子商务的发展现状和存在问题，最后根据发达国家发展模式对中国的启示，提出加强基础设施建设、建立农产品标准化体系、加强人才培养和引入第三方交易模式等建议[13]。郭娜等对农产品网上交易中涉及的4种典型模式进行分析，明确指出各种模式的特点、作用，界定了其能够发挥最大效能的范围[14]。
目录
摘 要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
1.引言 2
1.1研究背景 2
1.2研究目的和意义 2
2.文献回顾 3
3.网络购买生鲜蔬菜的发展现状 3
3.1网购生鲜蔬菜的现状 3
3.1.1生鲜电商形成多元格局 3
3.1.2损耗大，物流成本高成为发展瓶颈 4
3.1.3大多数生鲜电商还在烧钱阶段 4
3.1.4预售模式逐步被推广 4
4.数据与方法 5
4.1数据来源及描述分析 5
4.2变量设定 6
4.3实证分析 6
4.3.1信度 6
4.3.2因子分析 6
4.3.2回归分析 6
5.结论与建议 7
5.1促进网购生鲜蔬菜市场的建议 7
致谢 8
参考文献 9
生鲜农产品网购意愿及其影响因素研究
引言
1.引言
1.1研究背景
随着信息技术的发展，电子商务这种新型商务模式的应用，使得电子商务在各个领域蓬勃发展起来，而网购生鲜农产品作为提升农业产业化发展水平和消费福利的新兴消费方式，逐渐成为人们日常消费的主要趋势。
生鲜农产品即鲜活农产品，是指由农业部门生产的没有或经过少许初级加工的，在常温下不能长期保存的初级食品，一般包括蔬菜，水果，肉类，水产品等。随着互联网的普及和网络支付方式的多样化，以及物流等相关条件的不断完善，网络购物已经逐渐被越来越多的消费者所接受，而网络购物的满意度也逐渐提高，以淘宝网，京东商城，1号店等为代表的一大批面向消费者的电子商务平台迅速发展，生鲜农产品也慢慢登上了网络
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
平台。
农产品电子商务的研究可以追溯到 20 世纪 70 年代的美国。中国是一个农业大国，但开发农产品电子商务的环境尤其是网购方面的研究才刚刚起步。消费者在网络上的行为近年来一直受到相当多的研究，目前一些研究人员和学者已经对相较于以前传统的购物渠道，网上购物提供给消费者的各种优势进行了讨论，毫无疑问，互联网以各种方式给消费者提供了不同的购物体验，也让消费者感受到在网上购买的更多好处。例如，他们购买产品可以没有空间和时间的限制，他们可以在互联网的的帮助下访问更多的产品信息，实现了可以购买到全国各地的产品的需求。
1.2研究目的和意义
目前，消费者的网络购物行为已经成为一个新兴的研究领域，有越来越多的学者研究影响消费者网购意愿的因素。大多数研究集中在宽泛的探讨影响消费者在线购物的意图或行为的因素，而讨论消费者网购特定商品的影响因素只有一小部分，尤其是关于生鲜安全蔬菜这一方面。并且这些研究的结果也并没有很好的被市场和网络零售商所接受。这些建议没有吸引网络购物中的潜在消费者。 为了填补这些差距，本研究探讨在网购模式下影响消费者购买生鲜农产品的因素。
本研究的目的是：
(1)解释阐明并且回顾有关于网络购物理论的研究成果和相关的理论支撑。
(2)找出直接或间接关系到消费者网上购买生鲜农产品行为以及意愿的影响因素或者变量，在此基础上进行研究。
(3)验证通过分析获得的调查数据的 logistic 模型的有效性，希望研究的结果将有助于提升网络销售生鲜安全蔬菜的零售商和卖家利润的良好建议及意见。
2.文献回顾
网络购物是电子商务的一个重要组成部分。 周欣[1]从法律的角度重新定义了网络购物，其指出网络购物是指出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物，买卖人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式。目前，国内学者们对网购意愿的研究主要分为两类:一般性和个别的网络购买意愿影响因素研究，如感知风险、信任、口碑等。李沁芳,刘仲英[2]等也都运用实证的方式研究了网络消费者购物的信任的构成因素。马新彦,戴嘉宜[3]学者对网络支付安全及方式进行研究。研究表明消费者个体特征、对待网购的态度、满意度和网购经验、网站购物导向、网站服务质量、商品特征、消费者信任、感知风险等因素会影响消费者是否选择网购和选择哪一家网站进行网购;其中，风险和信任缺失成为阻碍网络消费发展的主要原因同时众多学者都发现了消费者的个体差异对购物也会产生的不同影响。而国外学者将网购意愿的研究主要分为三类:首先是运用行为意愿理论模型来推测消费者的购买行为和意愿，1974年由Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论(TRA)被广泛应用于预测个体的决策行为随后，Ajzen在1984年将感知要素纳入理性行为理论来更好地预测个体的行为[4]。Davis[5]在1989年以TRA理论为基础，将外部变量对个体的影响分为有用认知和易用认知两方面，两方面共同作用反映个体认为容易使用一个新系统的程度;其次是运用感知价值及相关理论来研究消费者对于网购模式的认可程度;最后，有一部分学者基于不同的产品特性，从性别、收入水平、消费者个体特征、物流便利性等角度调查了某项具体产品的网购意愿。Poole认为，农业电子商务的发展可以促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度及价格发现[6]。Wen构建了一个基于知识的农产品销售智能电子系统，提出了一个基于知识管理的农产品电子商务模式[7]。万筱宁等较早地从农产品特性、传统交易模式等方面探讨我国农产品电子商务网上交易产生的动因，并认为农产品电子商务绝不是传统流通方式的简单代替，而是对传统农业经济的革命性变革[8]。张忠根等从寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节剖析了农产品电子商务与传统交易模式交易费用的差异[9]。彭会萍则将农产品电子商务的交易成本总结为交易信息成本、流通成本、交易订约成本、交易监督成本等，从制度经济学角度分析了农产品电子商务的应用价值[10]。朱丽娜分析了国内农产品电子商务的农业生产基地、经营户、餐饮企业、农产品超市、农产品加工企业、农产品经纪人、农产品商贩、农协与主管农业的政府组织等交易主体，认为农产品电子商务的交易主体将朝着组织形式多样化、技术现代化与管理规范化方向发展[11]。胡天石等分析了我国农产品电子商务发展的前景[12]。葛俊等借鉴美国、英国、日本等发达国家农产品电子商务的发展模式，总结了中国农产品电子商务的发展现状和存在问题，最后根据发达国家发展模式对中国的启示，提出加强基础设施建设、建立农产品标准化体系、加强人才培养和引入第三方交易模式等建议[13]。郭娜等对农产品网上交易中涉及的4种典型模式进行分析，明确指出各种模式的特点、作用，界定了其能够发挥最大效能的范围[14]。
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