城镇消费者对水果网购行为的调查研究以天津为例
摘要： 1摘要：电子商务自新世纪以来发展速度迅猛，对于农产品特别是水果来说，国内消费者的网购热情也依然高涨。阿里公司报告中预计，到2017年，国内的生鲜网购市场规模将达到惊人的4000亿元左右。本文基于消费者的视角，以天津市为例，调查了天津市地区137位消费者的相关数据，通过图表的统计和理论分析，得出消费者在水果网购行为上的偏好和影响因素。影响因素包括：网站的知名度、网购时的用户体验、性别、年龄、受教育程度、家庭收入。根据研究调查得出的结论，提出对水果电商行业的一些建议。
目录
引言
问题的提出
电子商务自新世纪以来发展速度迅猛，中国经济数据发布显示：2015年淘宝的“双十一”这一网购节日当天就产生了912.17亿元得交易额，共产生了4.67亿件订单。因此，网购的火爆程度不言而喻。
对于农产品特别是水果来说，国内消费者的网购热情也依然高涨。阿里公司报告中预计，到2017年，国内的生鲜网购市场规模将达到惊人的4000亿元左右。（以上数据来自阿里数据报告）对于这一市场的消费者行为的研究不足，导致许多地区优质的水果产品不为人知或滞销。众所周知，农产品特别是生鲜水果一类，生产周期较长，保存时间较短，运输途中损耗较大。因此，能够合理地把握消费者的心理和消费习惯，对指导农业生产特别是水果的种植有很重要的作用。
国内几大电商网站早已布局水果电商，如淘宝天猫的汇吃，一号店，京东等利用自身的大平台和高用户黏性，打通了消费者与原产地之间桥梁。而另一方面，顺丰优选，中粮我买网等依靠自身的物流和采购系统，提供给消费者更细化的服务。
国家政策方面，自政府提出“互联网+”这一发展模式后，互联网行业与传统行业结合后所产生的新模式，成功地带动了许多产业的转型升级。而农业水果种植属于传统行业。经常会发生产品滞销和短缺交替产生的情况，如广东火龙果和天津蓟县磨盘柿等等，消费者也许对原产地的优质商品感兴趣，但并没有好的渠道来进行购买。这也限制了水果电商行业的发展。
另一方面，网购目前处于一个法律法规不完善，市场规模巨大，消费者参与人数和参与热情高的状态。对于水果电商行业来说，消费者维权的渠道较少，维权起来困难。
相关文献综述
现阶段对于水果网购的研究国内权威期刊研究不足，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
多为其他类期刊。研究内容也是与农产品和生鲜类放在一起。研究方向上，对平台和整个消费生态系统研究内容比较多，对消费者行为和心理本身的研究仍然不足。
另一方面，国外对于生鲜电商的研究布局比国内早，早在新世纪初，国外学者对消费者对农业产品特别是水果蔬菜的购买行为进行了研究。他们认为网购这种方式会很大程度上会影响生鲜蔬果的销售模式和物流方式。同时也会改变消费者对蔬果的消费行为习惯。
在研究成果上，吴自强（2015）在生鲜产品得网购意愿影响因素方面进行了实证分析，通过方差分析T检验得出消费者在产品认知、支付意愿、信息质量、服务质量上是否存在显著差异。陈彦如（2014）对食品网购中对消费者影响的几方面因素进行了探究，通过结构方程分析，得出的结论显示经验、感知风险和行为态度之间的相关关系。娄月（2014）以天天果园为例，展示了水果电商成功典型。吴志坚（2015）在生鲜电商领域提出了农业合作运营的模式并进行了探讨。Verbeke（2005）认为，消费者对食品的消费意愿多半和他们所属于的群体有关系。
生鲜电商在物流方面的研究中，赵志田（2014）也通过理论构建，从物流的角度分析了农产品电商这一领域的问题。陈镜羽（2015）分析了冷链物流的发展。王胜（2015）通过理论分析框架阐述了农产品电商的生态系统。隋博文（2016）以中国与东盟之间的贸易举例，说明了农业产业链结构在跨境交易中的模式。
李隽波（2015）也提出农产品网购的发展迅速包括了政府政策，消费者意识的转变。在国家提出“互联网+”的政策后，李国英（2015）研究了这一政策下我国的农业产业链。郭鸿鹏（2016）更是通过阿里巴巴电商平台的数据入手，研究了平台对农产品电商的影响因素。
总的来说，对于农产品和食品网购方面消费者的消费行为和消费心理，国内研究也才刚刚开始起步，这其中，水果网购方面的行为研究仍然较少，上述各学者的研究成果都集中在食品、生鲜、农产品方向，因此对水果这一具体方向还有待深入研究挖掘。
二、现状分析
水果，作为农产品的一类，是消费者日常生活基本必不可少的。随着冷链技术的进步，消费者最近几年可以很容易的吃到反季节的水果、原产地距离很远的水果。以天津为例，虽然本地产出的水果主要以苹果、梨等等北方主要产出的水果，但基本上任何一个水果销售市场都有很多很丰富的种类。这里有农业技术的进步，冷藏技术的进步还有冷链运输的进步。
网购水果是最近电商类里新加入的一种模式，而事实上早在电子商务发展的初期，生鲜类的电商交易就已经开始了。以阿里巴巴为例，最早做的是线上B2B交易，主要类型为工业品或原料，而农产品的交易占得比例并不大。从消费者角度，传统的消费模式为面对面现金交易，消费地点也多以农贸市场和大型超市为主。从物流成本角度来看，水果从原产地到消费者手中，至少要经历五个环节，为：原产地——原产地经销商——销售地经销商——零售商——消费者。如果再加入一些投机商，消费者所付出的成本将更高。网购的优势就在于，减少了消费者获得信息的成本，简化了物流的工序，提高了消费者对于优质水果消费的热情。
国内各大电商网站早已布局水果电商这一行业，但是分为三大类，平台类、物流类和产品类。平台类以淘宝和1号店为例，在客户充分对这一网购平台具有黏性后，网站推出了自己的生鲜类电商交易。这类水果电商具有分布散、种类广、品牌低等特点。而另一大类则是顺丰优选这类物流类的网站，依靠自身物流优势来布局这一行业，但劣势在于消费者本身对平台的信任度不够高，网站的知名度也不如平台类网站。第三类则是以中粮我买网这种采购型的网站，依靠自身强大的原产地采购能力，在线上完成原产地到消费者的这一交易过程。这类网站的优势在于产品质量具有较高的保障性，但最大的问题为品种不足。
消费者角度方面，近年来随着国民收入的不断提高，消费者对水果的消费能力也随之增强。消费者的口味各不相同，但消费的水平却都是不断上涨的。在很早之前，水果消费基本以当地当季水果为主，而现在消费者则有更多的选择去消费他们想要吃的水果。另一方面，消费者网购的参与度和消费的金额连年创下新的记录。网购的从原产地到消费者的模式无论是从价格还是从新鲜度上更能吸引消费者从网络上进行水果的消费。
目录
引言
问题的提出
电子商务自新世纪以来发展速度迅猛，中国经济数据发布显示：2015年淘宝的“双十一”这一网购节日当天就产生了912.17亿元得交易额，共产生了4.67亿件订单。因此，网购的火爆程度不言而喻。
对于农产品特别是水果来说，国内消费者的网购热情也依然高涨。阿里公司报告中预计，到2017年，国内的生鲜网购市场规模将达到惊人的4000亿元左右。（以上数据来自阿里数据报告）对于这一市场的消费者行为的研究不足，导致许多地区优质的水果产品不为人知或滞销。众所周知，农产品特别是生鲜水果一类，生产周期较长，保存时间较短，运输途中损耗较大。因此，能够合理地把握消费者的心理和消费习惯，对指导农业生产特别是水果的种植有很重要的作用。
国内几大电商网站早已布局水果电商，如淘宝天猫的汇吃，一号店，京东等利用自身的大平台和高用户黏性，打通了消费者与原产地之间桥梁。而另一方面，顺丰优选，中粮我买网等依靠自身的物流和采购系统，提供给消费者更细化的服务。
国家政策方面，自政府提出“互联网+”这一发展模式后，互联网行业与传统行业结合后所产生的新模式，成功地带动了许多产业的转型升级。而农业水果种植属于传统行业。经常会发生产品滞销和短缺交替产生的情况，如广东火龙果和天津蓟县磨盘柿等等，消费者也许对原产地的优质商品感兴趣，但并没有好的渠道来进行购买。这也限制了水果电商行业的发展。
另一方面，网购目前处于一个法律法规不完善，市场规模巨大，消费者参与人数和参与热情高的状态。对于水果电商行业来说，消费者维权的渠道较少，维权起来困难。
相关文献综述
现阶段对于水果网购的研究国内权威期刊研究不足，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
多为其他类期刊。研究内容也是与农产品和生鲜类放在一起。研究方向上，对平台和整个消费生态系统研究内容比较多，对消费者行为和心理本身的研究仍然不足。
另一方面，国外对于生鲜电商的研究布局比国内早，早在新世纪初，国外学者对消费者对农业产品特别是水果蔬菜的购买行为进行了研究。他们认为网购这种方式会很大程度上会影响生鲜蔬果的销售模式和物流方式。同时也会改变消费者对蔬果的消费行为习惯。
在研究成果上，吴自强（2015）在生鲜产品得网购意愿影响因素方面进行了实证分析，通过方差分析T检验得出消费者在产品认知、支付意愿、信息质量、服务质量上是否存在显著差异。陈彦如（2014）对食品网购中对消费者影响的几方面因素进行了探究，通过结构方程分析，得出的结论显示经验、感知风险和行为态度之间的相关关系。娄月（2014）以天天果园为例，展示了水果电商成功典型。吴志坚（2015）在生鲜电商领域提出了农业合作运营的模式并进行了探讨。Verbeke（2005）认为，消费者对食品的消费意愿多半和他们所属于的群体有关系。
生鲜电商在物流方面的研究中，赵志田（2014）也通过理论构建，从物流的角度分析了农产品电商这一领域的问题。陈镜羽（2015）分析了冷链物流的发展。王胜（2015）通过理论分析框架阐述了农产品电商的生态系统。隋博文（2016）以中国与东盟之间的贸易举例，说明了农业产业链结构在跨境交易中的模式。
李隽波（2015）也提出农产品网购的发展迅速包括了政府政策，消费者意识的转变。在国家提出“互联网+”的政策后，李国英（2015）研究了这一政策下我国的农业产业链。郭鸿鹏（2016）更是通过阿里巴巴电商平台的数据入手，研究了平台对农产品电商的影响因素。
总的来说，对于农产品和食品网购方面消费者的消费行为和消费心理，国内研究也才刚刚开始起步，这其中，水果网购方面的行为研究仍然较少，上述各学者的研究成果都集中在食品、生鲜、农产品方向，因此对水果这一具体方向还有待深入研究挖掘。
二、现状分析
水果，作为农产品的一类，是消费者日常生活基本必不可少的。随着冷链技术的进步，消费者最近几年可以很容易的吃到反季节的水果、原产地距离很远的水果。以天津为例，虽然本地产出的水果主要以苹果、梨等等北方主要产出的水果，但基本上任何一个水果销售市场都有很多很丰富的种类。这里有农业技术的进步，冷藏技术的进步还有冷链运输的进步。
网购水果是最近电商类里新加入的一种模式，而事实上早在电子商务发展的初期，生鲜类的电商交易就已经开始了。以阿里巴巴为例，最早做的是线上B2B交易，主要类型为工业品或原料，而农产品的交易占得比例并不大。从消费者角度，传统的消费模式为面对面现金交易，消费地点也多以农贸市场和大型超市为主。从物流成本角度来看，水果从原产地到消费者手中，至少要经历五个环节，为：原产地——原产地经销商——销售地经销商——零售商——消费者。如果再加入一些投机商，消费者所付出的成本将更高。网购的优势就在于，减少了消费者获得信息的成本，简化了物流的工序，提高了消费者对于优质水果消费的热情。
国内各大电商网站早已布局水果电商这一行业，但是分为三大类，平台类、物流类和产品类。平台类以淘宝和1号店为例，在客户充分对这一网购平台具有黏性后，网站推出了自己的生鲜类电商交易。这类水果电商具有分布散、种类广、品牌低等特点。而另一大类则是顺丰优选这类物流类的网站，依靠自身物流优势来布局这一行业，但劣势在于消费者本身对平台的信任度不够高，网站的知名度也不如平台类网站。第三类则是以中粮我买网这种采购型的网站，依靠自身强大的原产地采购能力，在线上完成原产地到消费者的这一交易过程。这类网站的优势在于产品质量具有较高的保障性，但最大的问题为品种不足。
消费者角度方面，近年来随着国民收入的不断提高，消费者对水果的消费能力也随之增强。消费者的口味各不相同，但消费的水平却都是不断上涨的。在很早之前，水果消费基本以当地当季水果为主，而现在消费者则有更多的选择去消费他们想要吃的水果。另一方面，消费者网购的参与度和消费的金额连年创下新的记录。网购的从原产地到消费者的模式无论是从价格还是从新鲜度上更能吸引消费者从网络上进行水果的消费。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/dzsw/415.html
