互联网企业品牌延伸的消费者评价研究以腾讯为例
品牌是企业在发展过程中形成了一种无形的资产，他是企业发展最为重要的产物，我们可以看到越来越多的企业发展新的产品进入新的市场，他们利用自己已有的品牌直接将他们延伸到新的领域进行扩张，这种情况不仅在传统的行业十分常见，当然在当今的互联网企业中我们也很容易找到相关的例子。本篇论文以现在国内最大的互联网企业腾讯为研究对象，主要研究它的延伸延伸产品和母品牌的相似度正向作用于品牌延伸评价、品牌信任正向作用品牌延伸评价、母品牌感知质量正向作用于品牌延伸评价、品牌延伸评价正向作用品牌形象等相关问题。研究结果对管理互联网品牌延伸具有一定的指导意义。
目录
一、绪论 1
（一）课题来源 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究目的与意义 1
二、 研究设计 1
（一）研究假设 1
（二）研究模型 2
（三）问卷设计和数据收集 3
三、实证分析 4
（一）描述性分析 4
（二）信度和效度检验 4
（三）回归分析 5
四、结果讨论与应用 7
五、结论 8
参考文献 8
致谢 9
一、绪论
（一）课题来源
在日常生活中我们总能看到互联网的身影。通过互联网可以进行各项活动，比如聊天、查资料、看视频等。随着科技的发展，互联网技术也在不断的进步，进而衍生出一大批的互联网品牌，如新浪、百度、天猫等。互联网对我们的生活、经济及社会有重大影响。但是随着互联网品牌的增多，各行业之间的竞争也越来越大。为了提高市场竞争力，各行业推出品牌延伸。品牌延伸顾名思义是通过现有品牌延伸出其它新的品牌来提高近张立。腾讯作为最早的互联网品牌，无疑是最具有代表性的品牌之一，故本篇论文主要以腾讯为例，主要研究和分析在互联网延伸中存在哪些因素，及消费者对其延伸出来的子品牌的评价。
国内外研究现状
互联网产品经历了近20年的飞速发展，无论是世界领域还是国际领域，都出现了一批优秀的互联网公司，这些公司经历了多年的历练，羽翼丰满，也都逐步成长成为一个多元化的产品和提供服务的公司，现在在同一品牌下都会拥有几个或多个的子品牌，他们的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
所提供的产品和服务种类也越来越丰富，并且还在增加中，但在我国的品牌延伸中，有很多的都是从外国演变进来的，而很多企业做多的就是跟风和模仿，如果我们只知道跟风和模仿不采取相应的措施，那么我国在品牌延伸方面将越拉越远，跟不上世界的节奏。
研究目的与意义
本研究的目的主要有两点：①分析互联网企业品牌延伸的影响因素；②探究消费者个性差异对品牌延伸消费者评价的影响。
众所周知，品牌延伸在国内的发展时间并不是很长，我国的互联网正从传统运营方式向新型方式过渡。为了提高市场竞争力，品牌延伸称为解决这一问题的主要手段。互联网行业和传统企业有很大区别。首先，从服务方式上来讲，顾客与销售者不能面对面交流，只能通过聊天等手段进行接洽。二者的营销方式也有很大区别，互谅网行业主要通过广告、媒体来进行宣传，不确定因素也很多。对国外品牌延伸的研究比较多，对国内研究的较少。并且他们所研究的一般都是传统的制造行业，研究结果到底适不适用与新型互联网行业，还有待研究。因此本文以国内互联网行业为研究对象，对品牌延伸进行研究分析，营销师根据此结果策划品牌延伸战略。为我国互联网企业的发展做出了必要的指导性意义。具体以腾讯为例主要研究和分析在互联网延伸中存在哪些因素，及消费者对其延伸出来的子品牌的评价。
研究设计
（一）研究假设
H1：延伸产品和母品牌的相似度正向作用于品牌延伸评价。
根据分类理论，消费者对企业延伸产品会同母品牌核心产品类别进行对比，进而判断其相似程度。消费者根据记忆中的品牌信息进行相关联想，从而形成对延伸产品的评价，当延伸产品同母品牌原有产品相似度较高时，消费者对母品牌的信任会转移到延伸产品上，即延伸产品和母品牌产品的相似度越高，品牌延伸消费者评价也越高。
H2：品牌信任正向作用品牌延伸评价。
品牌信任是消费者对品牌可靠度的一种确信。当消费者信任母品牌时，其对延伸产品的心理感知风险较低，从而增加对延伸产品的信任度以及购买意向；而如果消费者对母品牌信任度较低，则购买意向就会降低。对于互联网企业而言，企业推出的产品或服务一般是免费的，而传统企业提供的产品一般是收费的，而且消费者还可能面临质量等问题，风险性较高。
H3：母品牌感知质量正向作用于品牌延伸评价。
Aaker和Keller（1990）在实证研究中将母品牌感知质量引入品牌延伸评价模型中，验证了母品牌感知质量越高，消费者对延伸产品的评价也越高。Aaker和Keller后续做了进一步研究，还发现对于高质量的品牌，其延伸到关联性不大的产品上，消费者对延伸产品仍然有较高的延伸评价；而当延伸到极端不相似的产品时，消费者对高、低质量品牌的延伸评价则没有差异，此时取决于延伸产品和母品牌的相似度。对于互联网企业而言，其提供的产品或服务基本是无形的，因此消费者在购买或使用前是难以评估的，主要依靠服务提供者的整体品牌形象。
H4：品牌延伸评价正向作用品牌形象。
品牌延伸成为企业推出新产品时采用的品牌策略，积极的品牌延伸能够让消费者对母品牌产生更好的品牌联想，增加其满意度和忠诚度，提高品牌形象。企业通过母品牌名称推出新产品，希望缩减上市宣传费用，提高延伸产品的成功率。但是企业在推出延伸产品之前，消费者对母品牌的品牌形象已经形成一定认知；当企业推出延伸产品之后，消费者对延伸产品的评价容易与原来的品牌形象认知发生信息冲突。如果延伸产品能够让消费者产生积极的联想，增强对母品牌情感和信念的认知，则就会提高品牌形象，增加母品牌的品牌资产。
（二）研究模型
为了进一步研究我国互联网品牌延伸的状况，本文以腾讯为例，研究他们延伸的产品与母品牌的相似性、消费者对母品牌的信任程度、消费者对母品牌的质量评价及对延伸品牌的小给这的评价影响，并且还分析了延伸品牌的消费者评价对母品牌形象的影响。本研究构建研究模型如图1所示，此模型由5个模块组成，分别为相似性、信任度、质量评价、延伸品牌评价及品牌形象。
图1 研究模型
根据这5个模型可以得出一系列公式，回归公式如下所示：
Y=α+β1×Gender+ β2×Age+β3×Edu+β4×Si+ ε （21）
Y=α+β1×Gender+ β2×Age+β3×Edu+β4×Ti+ ε （22）
Y=α+β1×Gender+ β2×Age+β3×Edu+β4×Qi+ ε （23）
式中:Gender——性别，控制变量；
Age——年龄 ；
Edu——教育程度 ；
目录
一、绪论 1
（一）课题来源 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究目的与意义 1
二、 研究设计 1
（一）研究假设 1
（二）研究模型 2
（三）问卷设计和数据收集 3
三、实证分析 4
（一）描述性分析 4
（二）信度和效度检验 4
（三）回归分析 5
四、结果讨论与应用 7
五、结论 8
参考文献 8
致谢 9
一、绪论
（一）课题来源
在日常生活中我们总能看到互联网的身影。通过互联网可以进行各项活动，比如聊天、查资料、看视频等。随着科技的发展，互联网技术也在不断的进步，进而衍生出一大批的互联网品牌，如新浪、百度、天猫等。互联网对我们的生活、经济及社会有重大影响。但是随着互联网品牌的增多，各行业之间的竞争也越来越大。为了提高市场竞争力，各行业推出品牌延伸。品牌延伸顾名思义是通过现有品牌延伸出其它新的品牌来提高近张立。腾讯作为最早的互联网品牌，无疑是最具有代表性的品牌之一，故本篇论文主要以腾讯为例，主要研究和分析在互联网延伸中存在哪些因素，及消费者对其延伸出来的子品牌的评价。
国内外研究现状
互联网产品经历了近20年的飞速发展，无论是世界领域还是国际领域，都出现了一批优秀的互联网公司，这些公司经历了多年的历练，羽翼丰满，也都逐步成长成为一个多元化的产品和提供服务的公司，现在在同一品牌下都会拥有几个或多个的子品牌，他们的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
所提供的产品和服务种类也越来越丰富，并且还在增加中，但在我国的品牌延伸中，有很多的都是从外国演变进来的，而很多企业做多的就是跟风和模仿，如果我们只知道跟风和模仿不采取相应的措施，那么我国在品牌延伸方面将越拉越远，跟不上世界的节奏。
研究目的与意义
本研究的目的主要有两点：①分析互联网企业品牌延伸的影响因素；②探究消费者个性差异对品牌延伸消费者评价的影响。
众所周知，品牌延伸在国内的发展时间并不是很长，我国的互联网正从传统运营方式向新型方式过渡。为了提高市场竞争力，品牌延伸称为解决这一问题的主要手段。互联网行业和传统企业有很大区别。首先，从服务方式上来讲，顾客与销售者不能面对面交流，只能通过聊天等手段进行接洽。二者的营销方式也有很大区别，互谅网行业主要通过广告、媒体来进行宣传，不确定因素也很多。对国外品牌延伸的研究比较多，对国内研究的较少。并且他们所研究的一般都是传统的制造行业，研究结果到底适不适用与新型互联网行业，还有待研究。因此本文以国内互联网行业为研究对象，对品牌延伸进行研究分析，营销师根据此结果策划品牌延伸战略。为我国互联网企业的发展做出了必要的指导性意义。具体以腾讯为例主要研究和分析在互联网延伸中存在哪些因素，及消费者对其延伸出来的子品牌的评价。
研究设计
（一）研究假设
H1：延伸产品和母品牌的相似度正向作用于品牌延伸评价。
根据分类理论，消费者对企业延伸产品会同母品牌核心产品类别进行对比，进而判断其相似程度。消费者根据记忆中的品牌信息进行相关联想，从而形成对延伸产品的评价，当延伸产品同母品牌原有产品相似度较高时，消费者对母品牌的信任会转移到延伸产品上，即延伸产品和母品牌产品的相似度越高，品牌延伸消费者评价也越高。
H2：品牌信任正向作用品牌延伸评价。
品牌信任是消费者对品牌可靠度的一种确信。当消费者信任母品牌时，其对延伸产品的心理感知风险较低，从而增加对延伸产品的信任度以及购买意向；而如果消费者对母品牌信任度较低，则购买意向就会降低。对于互联网企业而言，企业推出的产品或服务一般是免费的，而传统企业提供的产品一般是收费的，而且消费者还可能面临质量等问题，风险性较高。
H3：母品牌感知质量正向作用于品牌延伸评价。
Aaker和Keller（1990）在实证研究中将母品牌感知质量引入品牌延伸评价模型中，验证了母品牌感知质量越高，消费者对延伸产品的评价也越高。Aaker和Keller后续做了进一步研究，还发现对于高质量的品牌，其延伸到关联性不大的产品上，消费者对延伸产品仍然有较高的延伸评价；而当延伸到极端不相似的产品时，消费者对高、低质量品牌的延伸评价则没有差异，此时取决于延伸产品和母品牌的相似度。对于互联网企业而言，其提供的产品或服务基本是无形的，因此消费者在购买或使用前是难以评估的，主要依靠服务提供者的整体品牌形象。
H4：品牌延伸评价正向作用品牌形象。
品牌延伸成为企业推出新产品时采用的品牌策略，积极的品牌延伸能够让消费者对母品牌产生更好的品牌联想，增加其满意度和忠诚度，提高品牌形象。企业通过母品牌名称推出新产品，希望缩减上市宣传费用，提高延伸产品的成功率。但是企业在推出延伸产品之前，消费者对母品牌的品牌形象已经形成一定认知；当企业推出延伸产品之后，消费者对延伸产品的评价容易与原来的品牌形象认知发生信息冲突。如果延伸产品能够让消费者产生积极的联想，增强对母品牌情感和信念的认知，则就会提高品牌形象，增加母品牌的品牌资产。
（二）研究模型
为了进一步研究我国互联网品牌延伸的状况，本文以腾讯为例，研究他们延伸的产品与母品牌的相似性、消费者对母品牌的信任程度、消费者对母品牌的质量评价及对延伸品牌的小给这的评价影响，并且还分析了延伸品牌的消费者评价对母品牌形象的影响。本研究构建研究模型如图1所示，此模型由5个模块组成，分别为相似性、信任度、质量评价、延伸品牌评价及品牌形象。
图1 研究模型
根据这5个模型可以得出一系列公式，回归公式如下所示：
Y=α+β1×Gender+ β2×Age+β3×Edu+β4×Si+ ε （21）
Y=α+β1×Gender+ β2×Age+β3×Edu+β4×Ti+ ε （22）
Y=α+β1×Gender+ β2×Age+β3×Edu+β4×Qi+ ε （23）
式中:Gender——性别，控制变量；
Age——年龄 ；
Edu——教育程度 ；
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