淘宝网的信用评价体系完善研究以服装卖家为例
在淘宝网上购物，信用问题是保障买卖双方在互不相见的情况下完成交易的关键，因此信用评价体系的作用不言而喻。尽管淘宝网的评价体系一直在改进，但总体还是存在许多不足。因此本文以服装卖家为例对淘宝网信用评价体系进行研究，通过对已有资料研究结合问卷调查分析统计，发现存在的问题并提出相应的意见，希望能够完善淘宝网现有的信用评价体系，促进我国电子商务的长远发展。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
一、导论 4
（一）研究背景 4
（二）研究价值 4
（三）文献综述 5
二、淘宝网的信用评价体系分析 5
（一）体系简介 5
（二）体系现状 6
三、调查问卷设计与分析 10
（一）问卷设计 10
（二）结果统计分析 10
四、淘宝网信用评价机制存在的问题 13
（一）刷信用问题 13
（二）好评返现类问题 14
（三）退货、退款产品不参评问题 15
（四）卖方遭到恶意评价问题 15
五、对策与建议 16
（一）通过技术打击“信用炒作”现象 16
（二）细化信用模式，好评率定期清零 16
（三）退货产品参评，显示退货率。 16
（四）完善相关法律法规，加大处罚力度 16
致谢 17
参考文献 17
附录 18
淘宝网的信用评价体系完善研究
——以服装卖家为例
引言
（一）研究背景
21世纪以来，随着网络技术的不断进步 ，互联网行业的应用领域也在持续地扩大，经过十余年的发展，电子商务从中脱颖而出，成为炙手可热的行业，也受到社会各界的广泛关注。
目前我国电子商务发展势头迅猛，根据2018年中国互联网络信息中心《第41次中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示（图1.1）,到2017年12月底，我国网民规模已经达到7.72亿，全年共计新增网民人数4074万。互联网普及率为55.8％，较 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
2016年底提升2.6个百分点。同时增长的还有网购人数，据调查统计，我国网络购物用户规模达到5.33亿，网络购物使用率提升到69.1％。相较于2016年，网购人数增长了6662万，增长率为14.3%。与网民规模的扩大速度相比，网络购物的普及速度更加迅猛。
图1.1中国网民规模和互联网普及率
但是，在网络交易火爆的表象之下，也隐藏着许多潜在风险，其中信用问题日益突出，诚信成了电子商务中名副其实的“最后一公里”。由于网络交易人数众多并且交易次数频繁，同时网络本身存在不确定性和虚拟性，这就容易致使买卖双方出现交易信息不对称，影响信任程度，进而阻碍乃至阻断网上交易。
目前,在对电子商务信用的研究方面，我国确实在理论探讨和实际工作中都取得了可观的进展,但是仍旧面临着很多无法忽视的问题。相比于与西方发达国家，我国电子商务信用的大环境普遍较差,人们的信用意识也比较淡薄，与之相关的网络购物也受到影响。因此购物平台的信用评价体系就起到了非常重要的作用，我们不仅要在理论中探索与完善，更要将其应用于实践中，进行合理的验证并改进。
（二）研究价值
研究电子商务的信用评价体系具有重要的理论价值和现实价值。网购使得人们的购物方式和思维模式发生了很大的转变；而且与实体店相比，网店产品的数量和种类也更丰富，具有广阔的发展前景。但是网上交易也存在无法弥补的缺陷，即当买家在网上选择商品比如服装时，无法进行亲身体验，只能通过其他已购买用户的评价信息和卖家的描述等作出判断，但这些信息的准确性无法保证，这也是很多用户在网购时犹豫不决的原因；并且因为我国的信用体系不健全，相应的法律体系和惩罚机制也不完善，这造成大环境中人们的信用意识比较薄弱。因此建立一套良好的网络信用评价体系刻不容缓，本研究基于电商代表平台淘宝网的信用评价体系，以服装卖家为例，调查分析发现问题并给出对应的建议，希望有助于促进电子商务的发展。
（三）文献综述
国内方面，因为我国信用体系的建设起步较晚，相关法律也不完善，所以目前淘宝等电商网站无法利用社会信用体系的信息，因此如何完善的网站自身的信用评价体系就显得至关重要。
叶如意等（2014）总结表明，电子商务信用体系是指在电子商务交易平台上，政府、行业、企业、消费者及媒体等各方共同合作，以道德为支撑，以法律为保障，运用科学的组织管理和先进的技术手段而建立的促使电子商务活动顺利完成的信用机制。
胡侠（2010）通过对比分析了Ebay和淘宝现有的信用评价体系，并发现了双方现有体系中各自的问题。并以此为基础针对我国电子商务信用体系的现状，分析存在的缺陷并且提出了各自对应的方法，但是没有说明具体且实用的解决途径
罗东霖（2016）认为交易中的信任问题在不断扩大的电商市场中需要引发社会各界的关注，他分析了C2C交易过程中影响交易信任的因素并构建出相关的信任指标体系；然后运用模糊综合评价法和熵权法，建立了C2C电子商务网站信任评价模型。
李红（2013）以淘宝网鞋类商品为代表，研究分析了电商企业的信用评价体系，发现其中存在规则不够完善,缺少系统性等问题。并结合鞋类商品的特殊性和市场调查问卷的统计结果,提出了新的鞋类商品信用评价规则,增加以交易金额为权重的信用值累积制度,增加评价页面信息并对评论内容进行选择化合理化展示等改进方案,以此完善整个淘宝网的信用评价体系。
国外在信用的评价改进及完善领域比较出名的学者有Josang(2010)等以贝叶斯理论为基础提出的Beta信用评价系统，该系统在统计的基础上使用Beta概率密度分布函数来计算信用信息的评价反馈，并通过削减指数增加近期交易评价值的权重。
Dholakia(2005)主要是在信用评价的指标方面 结合了以往的交易数据，并引入交易密度和平均购买价格作为入信用评价的指标，以此来增加评价的作用。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
一、导论 4
（一）研究背景 4
（二）研究价值 4
（三）文献综述 5
二、淘宝网的信用评价体系分析 5
（一）体系简介 5
（二）体系现状 6
三、调查问卷设计与分析 10
（一）问卷设计 10
（二）结果统计分析 10
四、淘宝网信用评价机制存在的问题 13
（一）刷信用问题 13
（二）好评返现类问题 14
（三）退货、退款产品不参评问题 15
（四）卖方遭到恶意评价问题 15
五、对策与建议 16
（一）通过技术打击“信用炒作”现象 16
（二）细化信用模式，好评率定期清零 16
（三）退货产品参评，显示退货率。 16
（四）完善相关法律法规，加大处罚力度 16
致谢 17
参考文献 17
附录 18
淘宝网的信用评价体系完善研究
——以服装卖家为例
引言
（一）研究背景
21世纪以来，随着网络技术的不断进步 ，互联网行业的应用领域也在持续地扩大，经过十余年的发展，电子商务从中脱颖而出，成为炙手可热的行业，也受到社会各界的广泛关注。
目前我国电子商务发展势头迅猛，根据2018年中国互联网络信息中心《第41次中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示（图1.1）,到2017年12月底，我国网民规模已经达到7.72亿，全年共计新增网民人数4074万。互联网普及率为55.8％，较 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
2016年底提升2.6个百分点。同时增长的还有网购人数，据调查统计，我国网络购物用户规模达到5.33亿，网络购物使用率提升到69.1％。相较于2016年，网购人数增长了6662万，增长率为14.3%。与网民规模的扩大速度相比，网络购物的普及速度更加迅猛。
图1.1中国网民规模和互联网普及率
但是，在网络交易火爆的表象之下，也隐藏着许多潜在风险，其中信用问题日益突出，诚信成了电子商务中名副其实的“最后一公里”。由于网络交易人数众多并且交易次数频繁，同时网络本身存在不确定性和虚拟性，这就容易致使买卖双方出现交易信息不对称，影响信任程度，进而阻碍乃至阻断网上交易。
目前,在对电子商务信用的研究方面，我国确实在理论探讨和实际工作中都取得了可观的进展,但是仍旧面临着很多无法忽视的问题。相比于与西方发达国家，我国电子商务信用的大环境普遍较差,人们的信用意识也比较淡薄，与之相关的网络购物也受到影响。因此购物平台的信用评价体系就起到了非常重要的作用，我们不仅要在理论中探索与完善，更要将其应用于实践中，进行合理的验证并改进。
（二）研究价值
研究电子商务的信用评价体系具有重要的理论价值和现实价值。网购使得人们的购物方式和思维模式发生了很大的转变；而且与实体店相比，网店产品的数量和种类也更丰富，具有广阔的发展前景。但是网上交易也存在无法弥补的缺陷，即当买家在网上选择商品比如服装时，无法进行亲身体验，只能通过其他已购买用户的评价信息和卖家的描述等作出判断，但这些信息的准确性无法保证，这也是很多用户在网购时犹豫不决的原因；并且因为我国的信用体系不健全，相应的法律体系和惩罚机制也不完善，这造成大环境中人们的信用意识比较薄弱。因此建立一套良好的网络信用评价体系刻不容缓，本研究基于电商代表平台淘宝网的信用评价体系，以服装卖家为例，调查分析发现问题并给出对应的建议，希望有助于促进电子商务的发展。
（三）文献综述
国内方面，因为我国信用体系的建设起步较晚，相关法律也不完善，所以目前淘宝等电商网站无法利用社会信用体系的信息，因此如何完善的网站自身的信用评价体系就显得至关重要。
叶如意等（2014）总结表明，电子商务信用体系是指在电子商务交易平台上，政府、行业、企业、消费者及媒体等各方共同合作，以道德为支撑，以法律为保障，运用科学的组织管理和先进的技术手段而建立的促使电子商务活动顺利完成的信用机制。
胡侠（2010）通过对比分析了Ebay和淘宝现有的信用评价体系，并发现了双方现有体系中各自的问题。并以此为基础针对我国电子商务信用体系的现状，分析存在的缺陷并且提出了各自对应的方法，但是没有说明具体且实用的解决途径
罗东霖（2016）认为交易中的信任问题在不断扩大的电商市场中需要引发社会各界的关注，他分析了C2C交易过程中影响交易信任的因素并构建出相关的信任指标体系；然后运用模糊综合评价法和熵权法，建立了C2C电子商务网站信任评价模型。
李红（2013）以淘宝网鞋类商品为代表，研究分析了电商企业的信用评价体系，发现其中存在规则不够完善,缺少系统性等问题。并结合鞋类商品的特殊性和市场调查问卷的统计结果,提出了新的鞋类商品信用评价规则,增加以交易金额为权重的信用值累积制度,增加评价页面信息并对评论内容进行选择化合理化展示等改进方案,以此完善整个淘宝网的信用评价体系。
国外在信用的评价改进及完善领域比较出名的学者有Josang(2010)等以贝叶斯理论为基础提出的Beta信用评价系统，该系统在统计的基础上使用Beta概率密度分布函数来计算信用信息的评价反馈，并通过削减指数增加近期交易评价值的权重。
Dholakia(2005)主要是在信用评价的指标方面 结合了以往的交易数据，并引入交易密度和平均购买价格作为入信用评价的指标，以此来增加评价的作用。
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