消费者化妆品购买渠道选择的影响因素研究以大为例
随着网络技术的迅猛发展，电子商务行业不断兴起，消费者不再局限于实体店铺购买化妆品，逐渐将目光向网络渠道转移。本文基于这一背景，以大学生为调查对象，通过问卷调查和数据整理的方式，对消费者化妆品购买渠道搜索的便捷性、搜索成本、渠道安全性等因素进行研究，探索其存在的问题，进而提出改善我国化妆品企业渠道强有力的建议。
目录
引言 1
一、消费者购买化妆品的渠道概述 1
（一）渠道的内涵 1
（二）消费者购买化妆品的渠道分析 1
（三）消费者购买化妆品的渠道对比 2
二、在校大学生购买化妆品渠道的现状 3
（一）样本简介 3
（二）问卷的信度、效度分析 3
（三）大学生购买化妆品的现状 4
三、在校大学生选择化妆品渠道的影响因素的分析 6
（一）消费者个人兴趣因素分析 6
（二）便捷性因素分析 7
（三）安全性因素分析 7
（四）产品相关性因素分析 8
四、提升各个渠道推进在校大学生购买化妆品的发展对策分析 8
（一）增加消费者对化妆品的情感体验 8
（二）网络店铺和实体店铺信息同步 8
（三）加强购物渠道建设，加深消费者的满意度 8
（四）加强企业服务意识，减少消费者的后顾之忧 9
结论 9
参考文献 10
致谢 11
附件 12
引言
随着人们日常生活水平的提高和消费观念的改变，化妆品已经变成人们生活中的必需物品。基于庞大的人口基数和广阔的市场潜力，中国早已成了最大的化妆品消费市场。伴随着互联网的发展，化妆品的销售渠道也摆脱了线下独大的现状，形成了线上线下并驾齐驱的发展态势，采用网络购物的消费者也越来越多。在这种条件下，本文选择大学生作为化妆品购买渠道选择的研究对象。一方面：大学生是一个活力无限的群体，能快速的与新科技接轨，是一种新兴的消费力量；另一方面，大学期间渠道选择的偏好对毕业后消费渠道选择有长久性的影响。因此通过研究在校大学生化妆品购买渠道选择因素，不仅可以探究到大学生购买渠道选择行为，同时也让企业更好地了 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
解化妆品消费需求，制定相应的渠道营销策略，从而提高企业化妆品的竞争力。
一、消费者购买化妆品的渠道概述
（一）渠道的内涵
渠道，是指商品从生产者向消费者转移过程的具体通道。起点是生产者，终点是用户或消费者。从产品生产者到最终消费者之间要经过的中间环节，叫做中间商。中间商是联络起生产与消费的链条，在现代经济和购买渠道中发挥着重要的作用[1]。
吴泗宗和苏靖将同时使用传统营销渠道和网络营销渠道的企业称之为多渠道营销者[2],本文的研究点分为“线下渠道”和“线上渠道”。通常说的线下渠道是指通过各种实体店铺进行购买某种产品的方式，如大型商场、超市、专卖店、零售连锁店等。线上渠道是指以互联网为媒介，利用电子商务交易的购买方式。如：淘宝、聚美优美、微商、网络电话直销等。
（二）消费者购买化妆品的渠道分析
爱美之心人皆有之，花钱给美丽增值，消费者是愿意尝试的。伴随着电商的崛起，护肤品销售渠道已经呈现多元化趋势，一些快速接触互联网的企业已经尝到了销售业绩上涨的好处，网上也催生了一批网络品牌的护肤品。但无论如何改变销售渠道，放心、实惠的特征都是消费者始终关注的关键[3]。
通过我国化妆品消费渠道对比分析（见图1），可以了解到在如今这个互联网的信息时代，人们已不再满足如超市、便利店和零售商店传统的企业销售渠道，更愿意通过网络来了解化妆品的信息，进而从网络途径获取化妆品的购物需求，但网络环境也面临着诸多的风险，等待更合理的改善。
图1 2010到2015年我国化妆品消费渠道对比分析
（三）消费者购买化妆品的渠道对比
通过对2010年到现在，我国化妆品消费渠道对比分析中发现，在中国消费者化妆品购买渠道选择中，以网络渠道消费化妆品的比例增速最快[4]。随着互联网的广泛普及和电子商务市场的逐渐规范，带来了互联网消费的便利和产品多种多样的优势，更多的消费者更加中意通过网络消费，据有关国家统计局的数据统计，中国网购中，化妆品市场的交易规模在不断的壮大， 2008年只有60.2亿元，而到2014年线上交易规模已超过1000.8 亿元，到了2017年增至1933.17亿元，预计到2018年将超过5000亿元。
通过电商这个线上渠道的不断深入，交易规模不断的增多。同时，因网购化妆品而出现问题的情况也越来越多[5]。比如化妆品假冒和劣质化妆品的出现等问题，对消费者的权益产生了损害。
图2 20102018年我国化妆品销售线上、线下规模对比（单位：亿元）
在网购化妆品市场越来越繁荣的同时，化妆品网购出现的问题也越来越多。
网上销售的化妆品假冒的越来越多，很多假货和正品表面上包装差异并不大，让消费者无法通过浏览网页进行识别。不少化妆品的质量和品牌参差不齐，鱼目混杂，无法做到对网络市场的有效监督，许多消费者购买了劣质化妆品往往会出现皮肤过敏等症状。加上电子商务平台的售后服务不佳，有的甚至故意篡改或删除消费者的主观评价，如果消费者对一些淘宝店铺给出的是差评，店家会骚扰消费者，让消费者去网上修改点评等。这些都侵犯了消费者的合法权益，给消费者造成了误导，使消费者对网上购买化妆品失去了信心，严重阻碍了化妆品企业在网络平台上的发展[6]。
二、在校大学生购买化妆品渠道的现状
（一）样本简介
通过在研读学者文献材料基础上，本文制定了“关于影响大学生化妆品购买渠道因素的调查问卷”。然后将问卷分发进行随机抽样调查，完成问卷工作。
由于资源条件有限，本研究调查化妆品的消费人群，主要集中在校大学生中，其中本科和大专生以上各一半。通过对特定人群发送链接方式共发放问卷242份，回收242份，其中有效问卷242份，有效率为100%。问卷内容主要围绕消费频率、渠道选择和产品相关性等因素进行编辑；再根据渠道选择的概念的分析，找出消费者对化妆品购买渠道选择受哪些因素影响。希望可以让化妆品企业从中有所反思，制定科学的渠道营销策略，进而提升企业的竞争力。
（二）问卷的信度、效度分析
本文选择Cronbachs Alpha系数对问卷内在信度检验进行分析，通过 SPSS 统计分析软件对《大学生化妆品购买渠道的调查问卷》数据进行处理。得到 Cronbachs Alpha 为0.889信度。主要是衡量各个变量的可信度，即各个衡量结果的一致性或稳定性程度。 CronbachsAlpha >0.8表示十分可信，本文中信度系数0.889，则表明测验或量表的信度十分可信。（见表1）
KMO统计量通过比较变量间的简单相关系数、偏相关系数指标判断量表的效度。Bartlett检验用于检验相关矩阵是否为单位阵，看各变量是否相互独立，如果原始变量间存在相关性，说明量表的信度很好。一般来说KMO值大于0.6即通过检验，本文中可以看到问卷最终的KMO值为0.722，大于0.6，即问卷具有良好的取样足够度。同时其the sig of Bartletts Test of Sphericity <0.01, 既该问卷通过了通过Bartletts Test，即问卷具有良好的效度。（见表2）
目录
引言 1
一、消费者购买化妆品的渠道概述 1
（一）渠道的内涵 1
（二）消费者购买化妆品的渠道分析 1
（三）消费者购买化妆品的渠道对比 2
二、在校大学生购买化妆品渠道的现状 3
（一）样本简介 3
（二）问卷的信度、效度分析 3
（三）大学生购买化妆品的现状 4
三、在校大学生选择化妆品渠道的影响因素的分析 6
（一）消费者个人兴趣因素分析 6
（二）便捷性因素分析 7
（三）安全性因素分析 7
（四）产品相关性因素分析 8
四、提升各个渠道推进在校大学生购买化妆品的发展对策分析 8
（一）增加消费者对化妆品的情感体验 8
（二）网络店铺和实体店铺信息同步 8
（三）加强购物渠道建设，加深消费者的满意度 8
（四）加强企业服务意识，减少消费者的后顾之忧 9
结论 9
参考文献 10
致谢 11
附件 12
引言
随着人们日常生活水平的提高和消费观念的改变，化妆品已经变成人们生活中的必需物品。基于庞大的人口基数和广阔的市场潜力，中国早已成了最大的化妆品消费市场。伴随着互联网的发展，化妆品的销售渠道也摆脱了线下独大的现状，形成了线上线下并驾齐驱的发展态势，采用网络购物的消费者也越来越多。在这种条件下，本文选择大学生作为化妆品购买渠道选择的研究对象。一方面：大学生是一个活力无限的群体，能快速的与新科技接轨，是一种新兴的消费力量；另一方面，大学期间渠道选择的偏好对毕业后消费渠道选择有长久性的影响。因此通过研究在校大学生化妆品购买渠道选择因素，不仅可以探究到大学生购买渠道选择行为，同时也让企业更好地了 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
解化妆品消费需求，制定相应的渠道营销策略，从而提高企业化妆品的竞争力。
一、消费者购买化妆品的渠道概述
（一）渠道的内涵
渠道，是指商品从生产者向消费者转移过程的具体通道。起点是生产者，终点是用户或消费者。从产品生产者到最终消费者之间要经过的中间环节，叫做中间商。中间商是联络起生产与消费的链条，在现代经济和购买渠道中发挥着重要的作用[1]。
吴泗宗和苏靖将同时使用传统营销渠道和网络营销渠道的企业称之为多渠道营销者[2],本文的研究点分为“线下渠道”和“线上渠道”。通常说的线下渠道是指通过各种实体店铺进行购买某种产品的方式，如大型商场、超市、专卖店、零售连锁店等。线上渠道是指以互联网为媒介，利用电子商务交易的购买方式。如：淘宝、聚美优美、微商、网络电话直销等。
（二）消费者购买化妆品的渠道分析
爱美之心人皆有之，花钱给美丽增值，消费者是愿意尝试的。伴随着电商的崛起，护肤品销售渠道已经呈现多元化趋势，一些快速接触互联网的企业已经尝到了销售业绩上涨的好处，网上也催生了一批网络品牌的护肤品。但无论如何改变销售渠道，放心、实惠的特征都是消费者始终关注的关键[3]。
通过我国化妆品消费渠道对比分析（见图1），可以了解到在如今这个互联网的信息时代，人们已不再满足如超市、便利店和零售商店传统的企业销售渠道，更愿意通过网络来了解化妆品的信息，进而从网络途径获取化妆品的购物需求，但网络环境也面临着诸多的风险，等待更合理的改善。
图1 2010到2015年我国化妆品消费渠道对比分析
（三）消费者购买化妆品的渠道对比
通过对2010年到现在，我国化妆品消费渠道对比分析中发现，在中国消费者化妆品购买渠道选择中，以网络渠道消费化妆品的比例增速最快[4]。随着互联网的广泛普及和电子商务市场的逐渐规范，带来了互联网消费的便利和产品多种多样的优势，更多的消费者更加中意通过网络消费，据有关国家统计局的数据统计，中国网购中，化妆品市场的交易规模在不断的壮大， 2008年只有60.2亿元，而到2014年线上交易规模已超过1000.8 亿元，到了2017年增至1933.17亿元，预计到2018年将超过5000亿元。
通过电商这个线上渠道的不断深入，交易规模不断的增多。同时，因网购化妆品而出现问题的情况也越来越多[5]。比如化妆品假冒和劣质化妆品的出现等问题，对消费者的权益产生了损害。
图2 20102018年我国化妆品销售线上、线下规模对比（单位：亿元）
在网购化妆品市场越来越繁荣的同时，化妆品网购出现的问题也越来越多。
网上销售的化妆品假冒的越来越多，很多假货和正品表面上包装差异并不大，让消费者无法通过浏览网页进行识别。不少化妆品的质量和品牌参差不齐，鱼目混杂，无法做到对网络市场的有效监督，许多消费者购买了劣质化妆品往往会出现皮肤过敏等症状。加上电子商务平台的售后服务不佳，有的甚至故意篡改或删除消费者的主观评价，如果消费者对一些淘宝店铺给出的是差评，店家会骚扰消费者，让消费者去网上修改点评等。这些都侵犯了消费者的合法权益，给消费者造成了误导，使消费者对网上购买化妆品失去了信心，严重阻碍了化妆品企业在网络平台上的发展[6]。
二、在校大学生购买化妆品渠道的现状
（一）样本简介
通过在研读学者文献材料基础上，本文制定了“关于影响大学生化妆品购买渠道因素的调查问卷”。然后将问卷分发进行随机抽样调查，完成问卷工作。
由于资源条件有限，本研究调查化妆品的消费人群，主要集中在校大学生中，其中本科和大专生以上各一半。通过对特定人群发送链接方式共发放问卷242份，回收242份，其中有效问卷242份，有效率为100%。问卷内容主要围绕消费频率、渠道选择和产品相关性等因素进行编辑；再根据渠道选择的概念的分析，找出消费者对化妆品购买渠道选择受哪些因素影响。希望可以让化妆品企业从中有所反思，制定科学的渠道营销策略，进而提升企业的竞争力。
（二）问卷的信度、效度分析
本文选择Cronbachs Alpha系数对问卷内在信度检验进行分析，通过 SPSS 统计分析软件对《大学生化妆品购买渠道的调查问卷》数据进行处理。得到 Cronbachs Alpha 为0.889信度。主要是衡量各个变量的可信度，即各个衡量结果的一致性或稳定性程度。 CronbachsAlpha >0.8表示十分可信，本文中信度系数0.889，则表明测验或量表的信度十分可信。（见表1）
KMO统计量通过比较变量间的简单相关系数、偏相关系数指标判断量表的效度。Bartlett检验用于检验相关矩阵是否为单位阵，看各变量是否相互独立，如果原始变量间存在相关性，说明量表的信度很好。一般来说KMO值大于0.6即通过检验，本文中可以看到问卷最终的KMO值为0.722，大于0.6，即问卷具有良好的取样足够度。同时其the sig of Bartletts Test of Sphericity <0.01, 既该问卷通过了通过Bartletts Test，即问卷具有良好的效度。（见表2）
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