影响消费者网购生鲜农产品考虑的主要因素江浙沪消费者的调查
近年来我国在生鲜农产品的发展上取得了飞速的进步，尤其是在电子商务大环境下的生鲜农产品营销方式受到了大众广泛的关注。这种模式在解决“三农”问题、创新型农产品流通方式中发挥了重大作用,然而,目前阶段我国生鲜农产品电商发展依然面临着许多问题,生鲜电商供应链的脆弱性和冷链物流高成本状况还没有发生根本改变,基层建设推进速度相对缓慢，生鲜农产品标准化、品牌化建设尚存在很大的不足。本文通过对江浙沪消费者在生鲜农产品购买目的、意愿以及相关影响因素的问卷调查，获得一手数据，研究消费者行为，以此为基础分析不同消费者购买生鲜农产品考虑的主要因素，希望丰富这一领域的研究内容。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words: 1
一、引言 2
（一）研究的背景 2
（二）研究的意义 2
二、文献综述 2
（一）国外研究现状 2
（二）国内研究现状 3
三、 样本描述与数据分析 3
（一）数据来源与样本描述 3
（二）描述性分析 5
（三）模型分析 13
（四）小结 14
四、存在的问题 14
五、结论与对策建议 14
（一）结论 14
（二）对策建议 15
致谢 15
参考文献 16
附录:调查问卷 17
影响消费者网购生鲜农产品考虑的主要因素——基于江浙沪消费者的调查
电子商务 蒋立昂
引言
引言
（一）研究的背景
在我们先后经历了从20世纪70年代使用电话为交流工具的初级电子商务, 以及1990年之后使用电脑设备为交流工具的电子商务，直到2000年以后，利用卫星或者互联网等网络技术的电子商务交易途径已是大势所趋，目前电子商务作为一种新的商务模式,不仅给第二产业工业产品销售提供了一个前所未有的爆发式增长机会,同时也让农产品电子商务应运而生。随着我国居民对健康的要求逐渐提高,人们对各类农产品需求以及要求发生了巨大的变化,传统的实体店、门店营销模式已经不能满足人们对 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
农产品数量和质量需要。而电子商务作为一种新型经济模式,逐渐受到人们的喜爱和追求。电商平台给生鲜农产品的销售提供了新的机会，能够跨越传统门店销售带来的障碍，缩短企业与消费者之间的距离。生鲜电商销售市场的火爆为更多的生鲜销售部门提供了新的思路和发展方向。这一改变，不仅拓宽了生鲜产品的销售渠道，也极大的增加了销售额和品牌影响力。同时网络的快速普及为广大消费者选择网上购物培育了土壤。可以预见，电商平台与生鲜农产品的结合将是今后一个非常有潜力的发展方向。
（二）研究的意义
近些年来，电子商务为我国生鲜农产品的销售提供了新机会，这种模式既能够跨越传统门店销售带来的障碍，又能够缩短企业与消费者之间的距离。虽然我国电子商务平台经过数年的积累已经走在了世界的前列，但是因为生鲜农产品在其领域的工作包含了产品生产、加工、运输、销售和互联网构建等环节，涉猎范围广阔，所以此模式不容易管理，政府也很难对其进行监督管理和鼓励支持。另外，对于整体的互联网零售来说生鲜农产品占比比较小，对此进行专一经营的网站产生的作用力受到很大限制。依据相关新闻报道，2016年我国生鲜类电子商务贸易总结报告表明：2015年生鲜电子商务贸易高达542亿元，比前一年升高了87%；经预测2016年该领域电子商务贸易金额可能大于900亿元。依据有关调查显示，中国超过四千家的生鲜电子商务网站中面临巨大亏本占7%，略微亏本的占88%，基本持平的占4%，仅有1%获得盈利。由此分析出尽管最近几年生鲜等产品的电商贸易逐渐盛行，许多农业基地与超市踊跃加入其中，但是现实情况是它们大多数都很难实现盈利，甚至最终倒闭关门。
二、文献综述
（一）国外研究现状
Grankvist 等(2001)研究表明，大部分的人会认为生鲜农产品具备健康、优质的特点，有 46%67%的被调查人员对生鲜农产品有很好的认知态度。
Chaiken表示：社会化商务环境下, 当卖家与消费者社会距离较近时, 消费者购买意愿会随着增强;当卖家与消费者社会距离远时, 消费者购买意愿将会衰减；高解释水平信息下, 较远的社会距离导致较高的购买意愿, 而低解释水平信息下, 较近的社会距离导致较高的购买意愿；卖家与供应商关系强度在社会距离对购买意愿的影响中起到调节作用。
G．M Rose研究表明：生鲜电商发展空间巨大, 其发展过程中仍存在许多难以解决的问题。例如, 冷链物流、物流价格等。生鲜类产品的易腐易损性使得物流配送成为关键问题, 为了保证产品的鲜活度、送达的速度, 物流配送需采取冷链物流方式。然而冷链物流作为一个要求高、复杂性及成本高的系统工程, 虽让众多电商望而却步, 但也使其成为商机。
（二）国内研究现状
马骥等（2009）研究表明，消费者信息不对称主要影响到消费者对安全农产品消费的决策;消费者对安全农产品认知能力水平的高低是引起信息不对称的原因之一；
卢强等（2015）研究表明，消费者情感态度、消费者认知态度正向影响消费者对生鲜农产品的购买意愿,且认知态度较情感态度的影响更大。
吕宁（2017）立足于我国农产品消费现状,分析出人口增长、城镇化进程、消费结构升级,得到如下结论：由于存在盲目消费,并且我国受人口老龄化、80后消费方式、二孩政策等因素影响,使农产品消费数量持续增长的同时,消费者对农产品消费种类和品质也提出了安全、健康、个性、文化、附加服务等更高的要求。
林家宝在《生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析:以水果为例》指出：水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任都有显著的影响,其中水果质量和感知的价值的作用最为突出。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words: 1
一、引言 2
（一）研究的背景 2
（二）研究的意义 2
二、文献综述 2
（一）国外研究现状 2
（二）国内研究现状 3
三、 样本描述与数据分析 3
（一）数据来源与样本描述 3
（二）描述性分析 5
（三）模型分析 13
（四）小结 14
四、存在的问题 14
五、结论与对策建议 14
（一）结论 14
（二）对策建议 15
致谢 15
参考文献 16
附录:调查问卷 17
影响消费者网购生鲜农产品考虑的主要因素——基于江浙沪消费者的调查
电子商务 蒋立昂
引言
引言
（一）研究的背景
在我们先后经历了从20世纪70年代使用电话为交流工具的初级电子商务, 以及1990年之后使用电脑设备为交流工具的电子商务，直到2000年以后，利用卫星或者互联网等网络技术的电子商务交易途径已是大势所趋，目前电子商务作为一种新的商务模式,不仅给第二产业工业产品销售提供了一个前所未有的爆发式增长机会,同时也让农产品电子商务应运而生。随着我国居民对健康的要求逐渐提高,人们对各类农产品需求以及要求发生了巨大的变化,传统的实体店、门店营销模式已经不能满足人们对 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
农产品数量和质量需要。而电子商务作为一种新型经济模式,逐渐受到人们的喜爱和追求。电商平台给生鲜农产品的销售提供了新的机会，能够跨越传统门店销售带来的障碍，缩短企业与消费者之间的距离。生鲜电商销售市场的火爆为更多的生鲜销售部门提供了新的思路和发展方向。这一改变，不仅拓宽了生鲜产品的销售渠道，也极大的增加了销售额和品牌影响力。同时网络的快速普及为广大消费者选择网上购物培育了土壤。可以预见，电商平台与生鲜农产品的结合将是今后一个非常有潜力的发展方向。
（二）研究的意义
近些年来，电子商务为我国生鲜农产品的销售提供了新机会，这种模式既能够跨越传统门店销售带来的障碍，又能够缩短企业与消费者之间的距离。虽然我国电子商务平台经过数年的积累已经走在了世界的前列，但是因为生鲜农产品在其领域的工作包含了产品生产、加工、运输、销售和互联网构建等环节，涉猎范围广阔，所以此模式不容易管理，政府也很难对其进行监督管理和鼓励支持。另外，对于整体的互联网零售来说生鲜农产品占比比较小，对此进行专一经营的网站产生的作用力受到很大限制。依据相关新闻报道，2016年我国生鲜类电子商务贸易总结报告表明：2015年生鲜电子商务贸易高达542亿元，比前一年升高了87%；经预测2016年该领域电子商务贸易金额可能大于900亿元。依据有关调查显示，中国超过四千家的生鲜电子商务网站中面临巨大亏本占7%，略微亏本的占88%，基本持平的占4%，仅有1%获得盈利。由此分析出尽管最近几年生鲜等产品的电商贸易逐渐盛行，许多农业基地与超市踊跃加入其中，但是现实情况是它们大多数都很难实现盈利，甚至最终倒闭关门。
二、文献综述
（一）国外研究现状
Grankvist 等(2001)研究表明，大部分的人会认为生鲜农产品具备健康、优质的特点，有 46%67%的被调查人员对生鲜农产品有很好的认知态度。
Chaiken表示：社会化商务环境下, 当卖家与消费者社会距离较近时, 消费者购买意愿会随着增强;当卖家与消费者社会距离远时, 消费者购买意愿将会衰减；高解释水平信息下, 较远的社会距离导致较高的购买意愿, 而低解释水平信息下, 较近的社会距离导致较高的购买意愿；卖家与供应商关系强度在社会距离对购买意愿的影响中起到调节作用。
G．M Rose研究表明：生鲜电商发展空间巨大, 其发展过程中仍存在许多难以解决的问题。例如, 冷链物流、物流价格等。生鲜类产品的易腐易损性使得物流配送成为关键问题, 为了保证产品的鲜活度、送达的速度, 物流配送需采取冷链物流方式。然而冷链物流作为一个要求高、复杂性及成本高的系统工程, 虽让众多电商望而却步, 但也使其成为商机。
（二）国内研究现状
马骥等（2009）研究表明，消费者信息不对称主要影响到消费者对安全农产品消费的决策;消费者对安全农产品认知能力水平的高低是引起信息不对称的原因之一；
卢强等（2015）研究表明，消费者情感态度、消费者认知态度正向影响消费者对生鲜农产品的购买意愿,且认知态度较情感态度的影响更大。
吕宁（2017）立足于我国农产品消费现状,分析出人口增长、城镇化进程、消费结构升级,得到如下结论：由于存在盲目消费,并且我国受人口老龄化、80后消费方式、二孩政策等因素影响,使农产品消费数量持续增长的同时,消费者对农产品消费种类和品质也提出了安全、健康、个性、文化、附加服务等更高的要求。
林家宝在《生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析:以水果为例》指出：水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任都有显著的影响,其中水果质量和感知的价值的作用最为突出。
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