品牌定位对顾客购买行为影响分析以小米品牌为例
日期 2019.3.29 品牌定位的相关理论随着人们的深入研究变得越来越丰富，在营销学界也得到了空前的发展，研究品牌定位对顾客购买行为的影响，加快顾客购买行为进而扩大营销范围。品牌定位就是在顾客的心中确定了一个独特的地位,使得自己的品牌和竞争者的品牌区分出来,或使自己的品牌与顾客的特定需要和目的之间相联系,品牌定位在企业营销策略中有一个很重要的作用。本文在相关的理论基础上，对品牌定位和顾客购买行为进行实证分析，以小米商城为研究对象，两者各个维度、各个变量相互作用关系。通过采用信度、效度、相关分析、回归分析等多种统计技术，研究品牌定位对顾客购买行为影响研究，同时为手机行业的品牌定位提出建议。通过本文研究，对品牌定位进行深入研究，得出结论，对商品进行品牌定位， 能够促进顾客的购买行为。 3
目录
引言 5
一、研究背景 5
（一）研究背景 5
（二）研究的目的和意义 5
二、相关理论基础 6
（一）品牌定位相关理论及维度 6
（二）顾客购买行为理论 6
三、研究设计 6
（一）理论模型的构建 6
（二）研究假设的提出 7
（三）初始量表的测量 7
（四）问卷设计与数据整理 8
四、实证分析 9
（一）样本及变量的描述性统计分析 9
（二）量表的信度和效度分析 11
（三）个人特征对品牌定位非参数检验 12
（四）假设检验 13
五、研究结论与展望 17
（一）研究结论 17
（二）管理建议 17
总结 18
参考文献 19
致谢 20
引言??
品牌定位是在顾客的心目中有一个独特而又特殊的存在,能够使品牌具有个性，使其和竞争者的品牌区分出来品牌定位在每个企业营销中都是一个十分重要的存在。品牌定位的理论越来越丰富，在营销学界也得到空前发展，研究对商品的品牌定位对顾客的购买行为能否产生影响，能够促进顾客购买行为，使顾客对其产品进行购买 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
。首先从理论知识下手，筛选出合理合适的维度和题项，通过大量的数据分析进行各个维度的研究，解释存在关系。本文以销售小米生态链的小米商城为研究对象，探究品牌定位各维度、顾客购买行为的相互作用关系。本文采用问卷调查，对收集的样本进行信度和效度的检验，然后再进行一系列的分析，最后得到结论，验证结果。
一、研究背景
（一）研究背景
品牌定位是打造一个品牌的主要的环节,不管是从理论还是从实践上来看，其对一个企业的品牌的建设发挥了非常重要的作用。研究品牌定位对顾客购买行为的影响能够较好的丰富品牌定位领域的现有的研究成果，能够赢得顾客对品牌的认同，促进顾客的购买行为，增加顾客对品牌进行购买，获得强有力的竞争力，提高企业经济效益，实现企业可持续发展。
（二）研究的目的和意义
1.研究目的
本文在对国内外的相关文献进行整理的基础上构建了品牌定位对顾客购买行为的影响模型，以小米商城整个小米生态链中的小米手机为研究对象，探究品牌定位各个维度与顾客购买行为的相互作用关系。通过采用信度、效度、相关分析等多种统计技术，研究品牌定位对顾客购买行为影响因素研究，同时为手机行业的品牌定位提出建议。
（1）界定清楚品牌定位、顾客购买行为等相关概念及其构成维度。
（2）通过实证研究得出品牌定位、顾客购买行为之间的关系，探讨品牌定
位对顾客购买行为之间的作用。
（3）为我国品牌定位提出合理的见解，从而促进顾客的购买行为。
2.研究意义
建立商品的品牌定位，构建顾客购买行为的影响机制，对营销学来说，作用非常大，不仅能够丰富现有的营销学的理论，而且还能够促进顾客的购买行为。在中国独特的经济环境下，研究品牌定位的本质问题，丰富现有理论以及品牌定位的研究成果是急需要做的事情。本研究从商品的品牌定位入手，重点分析顾客购买行为究竟是哪种因素在起决定性的作用，研究品牌定位的各个因素在其中有多大的影响、多大的作用。本研究引入的变量能够很好的解释两者之间的影响，进而得到品牌定位在哪些方面会促进顾客的购买行为，为我国的企业发展创造价。
二、相关理论基础
（一）品牌定位相关理论及维度
1.品牌定位的定义
品牌定位它包括了形象定位、市场定位、战略定位等各个定位的定义角度。品牌定位就是对一个品牌进行特殊的定位，其将要主动的与商品的目标市场相沟通，同时用来展现它相对于竞争者品牌的优势。品牌定位是指，为企业的产品设计一个独特服务或形象，在顾客的心目中形成与众不同的形象，并让这种独特性在目标顾客的印象中占有一定的价值地位。
2.品牌定位的维度研究
品牌定位的维度包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位。从它们之中选取了适合手机的品牌定位维度，我们选取了市场定位、价格定位、形象定位作为本文的研究维度。市场定位，就是在品牌自身上，找出几个比竞争者更具有优势的特点。价格定位， 就是和竞争的人相对来讲，企业把自己的产品和服务的价格定到了一个如何的水平上。形象定位，就是企业会在目标顾客印象中建立起一个个性的形象。
（二）顾客购买行为理论
1.相关理论研究
不少学者都曾经对顾客的购买行为进行构建，同时这些学者选择都大相径庭。张晓东，朱敏（2011）认为，购买行为是指消费者采取行动，购买了产品或服务。顾客们的购买行为是指人们为满足某种需求或者自身的想法，进而去找寻商品、选择商品、购买商品、使用商品、评价商品的过程活动，其中主要包括了两个方面，顾客的主观的内心活动，还客观物质活动。顾客购买行为通常来讲，它是指某一个人或某一个集体为了去满足自身的需求或欲望而收集信息，并在周围的环境因素和社会关系影响下，对信息作出判断和分析，在购买和使用产品或服务后，对产品或服作出评价的一连串的行为过程。
目录
引言 5
一、研究背景 5
（一）研究背景 5
（二）研究的目的和意义 5
二、相关理论基础 6
（一）品牌定位相关理论及维度 6
（二）顾客购买行为理论 6
三、研究设计 6
（一）理论模型的构建 6
（二）研究假设的提出 7
（三）初始量表的测量 7
（四）问卷设计与数据整理 8
四、实证分析 9
（一）样本及变量的描述性统计分析 9
（二）量表的信度和效度分析 11
（三）个人特征对品牌定位非参数检验 12
（四）假设检验 13
五、研究结论与展望 17
（一）研究结论 17
（二）管理建议 17
总结 18
参考文献 19
致谢 20
引言??
品牌定位是在顾客的心目中有一个独特而又特殊的存在,能够使品牌具有个性，使其和竞争者的品牌区分出来品牌定位在每个企业营销中都是一个十分重要的存在。品牌定位的理论越来越丰富，在营销学界也得到空前发展，研究对商品的品牌定位对顾客的购买行为能否产生影响，能够促进顾客购买行为，使顾客对其产品进行购买 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
。首先从理论知识下手，筛选出合理合适的维度和题项，通过大量的数据分析进行各个维度的研究，解释存在关系。本文以销售小米生态链的小米商城为研究对象，探究品牌定位各维度、顾客购买行为的相互作用关系。本文采用问卷调查，对收集的样本进行信度和效度的检验，然后再进行一系列的分析，最后得到结论，验证结果。
一、研究背景
（一）研究背景
品牌定位是打造一个品牌的主要的环节,不管是从理论还是从实践上来看，其对一个企业的品牌的建设发挥了非常重要的作用。研究品牌定位对顾客购买行为的影响能够较好的丰富品牌定位领域的现有的研究成果，能够赢得顾客对品牌的认同，促进顾客的购买行为，增加顾客对品牌进行购买，获得强有力的竞争力，提高企业经济效益，实现企业可持续发展。
（二）研究的目的和意义
1.研究目的
本文在对国内外的相关文献进行整理的基础上构建了品牌定位对顾客购买行为的影响模型，以小米商城整个小米生态链中的小米手机为研究对象，探究品牌定位各个维度与顾客购买行为的相互作用关系。通过采用信度、效度、相关分析等多种统计技术，研究品牌定位对顾客购买行为影响因素研究，同时为手机行业的品牌定位提出建议。
（1）界定清楚品牌定位、顾客购买行为等相关概念及其构成维度。
（2）通过实证研究得出品牌定位、顾客购买行为之间的关系，探讨品牌定
位对顾客购买行为之间的作用。
（3）为我国品牌定位提出合理的见解，从而促进顾客的购买行为。
2.研究意义
建立商品的品牌定位，构建顾客购买行为的影响机制，对营销学来说，作用非常大，不仅能够丰富现有的营销学的理论，而且还能够促进顾客的购买行为。在中国独特的经济环境下，研究品牌定位的本质问题，丰富现有理论以及品牌定位的研究成果是急需要做的事情。本研究从商品的品牌定位入手，重点分析顾客购买行为究竟是哪种因素在起决定性的作用，研究品牌定位的各个因素在其中有多大的影响、多大的作用。本研究引入的变量能够很好的解释两者之间的影响，进而得到品牌定位在哪些方面会促进顾客的购买行为，为我国的企业发展创造价。
二、相关理论基础
（一）品牌定位相关理论及维度
1.品牌定位的定义
品牌定位它包括了形象定位、市场定位、战略定位等各个定位的定义角度。品牌定位就是对一个品牌进行特殊的定位，其将要主动的与商品的目标市场相沟通，同时用来展现它相对于竞争者品牌的优势。品牌定位是指，为企业的产品设计一个独特服务或形象，在顾客的心目中形成与众不同的形象，并让这种独特性在目标顾客的印象中占有一定的价值地位。
2.品牌定位的维度研究
品牌定位的维度包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位。从它们之中选取了适合手机的品牌定位维度，我们选取了市场定位、价格定位、形象定位作为本文的研究维度。市场定位，就是在品牌自身上，找出几个比竞争者更具有优势的特点。价格定位， 就是和竞争的人相对来讲，企业把自己的产品和服务的价格定到了一个如何的水平上。形象定位，就是企业会在目标顾客印象中建立起一个个性的形象。
（二）顾客购买行为理论
1.相关理论研究
不少学者都曾经对顾客的购买行为进行构建，同时这些学者选择都大相径庭。张晓东，朱敏（2011）认为，购买行为是指消费者采取行动，购买了产品或服务。顾客们的购买行为是指人们为满足某种需求或者自身的想法，进而去找寻商品、选择商品、购买商品、使用商品、评价商品的过程活动，其中主要包括了两个方面，顾客的主观的内心活动，还客观物质活动。顾客购买行为通常来讲，它是指某一个人或某一个集体为了去满足自身的需求或欲望而收集信息，并在周围的环境因素和社会关系影响下，对信息作出判断和分析，在购买和使用产品或服务后，对产品或服作出评价的一连串的行为过程。
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