农产品移动互联网购买意愿调查以果蔬类为例(附件)
摘要：伴随着4G网络的推广和智能终端的普及，移动互联网时代的来临对农产品行业产生了深刻的影响，农产品移动电子商务正逐渐成为农产品网络营销新的途径和方式。对于农产品移动互联网购买意愿，社会也给予了越来越多的关注和思考，本文以果蔬类农产品为例，随机抽取了308份样本数据，建立多元线性回归模型对购买意愿影响因素进行了分析。得出结论：农产品移动互联网购买意愿影响因素包括商品因素、网站因素、服务因素和基础因素，其中影响较为显著的因素有商品质量、网站的支付安全、物流配送的速度和效率、客户服务的处理速度、处理退换货的态度和及时度、移动网络状况、移动设备条件。据此研究结论，提出了相关建议措施。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、问题的提出2
（一）研究背景、研究目的和意义2
（二）文献综述3
二、研究目标、研究内容与研究方法4
（一）研究目标4
（二）研究内容4
（三）研究方法4
三、数据来源与描述性统计分析5
（一）问卷设计和调查实施5
（二）样本特征5
（三）描述性统计与分析6
四、农产品移动互联网购买意愿影响因素模型分析10
（一）模型的选择10（二）回归分析过程及结论10
五、主要结论与相关的建议措施12
（一）商品因素12
（二）网站因素12
（三）服务因素12
（四）基础因素13
（五）建议措施13
致谢13
参考文献14
附录15
农产品移动互联网购买意愿调查
——以果蔬类为例
电子商务121 刘佳乐
引言
引言
随着信息化程度的不断加深，移动互联网的发展给人们的生活和社会的发展带来了便利，同时，也对传统农产品行业带来了深刻的影响。对于农产品行业来说，移动互联网具有广阔的前景及庞大的利润空间，农产品行业在移动互联网挖掘商机的同时，移动互联网也在影响着农产品行
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
业的发展。
在互联网销售时代，消费者的购买意愿往往成为了影响行业发展的重要因素，农产品移动互联网行业亦不例外，为了深入研究农产品移动互联网购买意愿，本文在广泛查阅相关研究文献的基础上，以问卷调查的方式，分析影响消费者农产品移动互联网购买意愿的因素，并在此基础上提出了完善农产品移动互联网行业的理性建议。
一、 问题的提出
（一）研究背景、研究目的和意义
1．研究背景
作为农产品产出大国，农产品行业在我国国民经济发展中占据着举足轻重的地位。现下我国互联网行业逐步进入快速发展阶段，但是农产品行业发展仍存在滞后问题，削弱了我国农产品的市场竞争力。移动互联网的发展在给人们生产和生活方式带来巨大改变的同时，也给传统行业的发展带了契机。
根据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》来看，移动互联网已经成为占据绝对主导地位的第一媒体，移动互联网的每天平均使用时间为146分钟，超过PC互联网的使用时间100分钟与电视的使用时间60分钟，其中，手机的使用时间达到了104分钟，从而成为现下最受欢迎的移动媒体[1]。不难推测，移动互联网络在未来几年将会迅速发展，甚至有望超过PC端互联网用户，促进移动互联网电子商务的发展。
《20142015中国农产品电子商务发展报告》 显示，2014年我国涉农类电商企业数目是3.1万家，其中涉农交易类电商4000家，2014年阿里平台农产品销售额超过800亿元，相比于2010年的37亿元，年均增速为112.15%，而淘宝网生鲜电商方面，全国生鲜电商交易规模从2013年130亿元到2014年达到260亿元，同比增长了221%[2]。对于农产品行业来说，移动互联网是全新的领域，有力的载体，除了为农产品行业打开了全新的销售渠道、开辟了新的销售市场之外，更为重要的有力的促进了农产品行业的信息化水平提高。促进农产品行业的信息化水平的提高，其目的在于提升经济效益、节约生产成本，提高各生产要素的利用效率，提高商品和服务的信息含量、技术含量、知识含量，增加其附加值。
我国消费对经济增长的贡献率从2013年的48%到2014年的51.2%，同比增长3个百分点。与此同时，网络消费增长速度更是尤为明显，相比于2013年，我国2014年网络销售额已达2.8万亿元，同比增长了49.7%，我国的网络零售已经将美国超越，成为世界第一大网络零售市场[2]。近几年来，国家相继加大扶持力度推动互联网行业的发展，而移动互联网是其重要组成部分。在现代电子商务中消费者处于购买的主导地位,因此，研究消费者购买意愿的重要性不言而喻，,从消费者角度强调了消费者意愿的重要性,分析农产品移动互联网购买意愿的影响因素，将有利于更好的引导消费者网络消费，充分发挥移动互联网市场作用，完善和促进农产品移动互联网的发展。
研究目的
本文的研究目的旨在总结农产品移动互联网行业的现状，通过问卷调查和文献查阅，探析农产品互联网购买意愿的影响因素，及相对影响程度，在此基础上提出完善农产品移动互联网行业的对策与建议，以期给农产品电子商务带来有益的参考。
研究意义
文献综述
消费者购买意愿的相关研究
王睿（2013）认为，所谓消费者购买意愿，是指消费者愿意采取特定购买行为的机率高低[3]。外在的客观因素（包括产品因素，社会因素等）和消费者的主观因素（包括个人态度，消费习惯等）的双重作用下，将决定消费者对商品的购买意愿，诸多学者在研究消费者购买意愿及其影响因素的基础上，预测消费者行为，并将之运用于营销、策划和市场推广等市场活动。
Wood、Scheer(2006)在研究中称,购买意愿指消费者购买产品的主观概率或可能性，是消费者对商品进行取舍的一种消费心理[4]。消费者进行购买消费决策或计划的前提，就是对该商品产生了购买意愿。
邹俊（2011）提出，对于消费者购买意愿的理论基础和方法研究，即辨识购买意愿的形成和作用机理，以及购买意愿的相关模型的研究，国内外专家学者主要有以下几种观点：基于消费者态度的购买意愿研究；基于感知价值最大的购买意愿研究；基于感知风险最小的购买意愿研究；基于计划行为理论的购买意愿研究[7]。
周应恒（2004）研究了消费者对食品安全的态度与其购买意愿的关系，他们认为食品安全问题会影响消费者对其的态度，而消费者对食品的购买意愿将直接或间接的取决于消费者态度[8]。Dodds和William(2002)则在对感知价值的研究中指出,消费者在购买决策时会追求感知风险最小化[5]。消费者是否进行消费的判断是基于其对商品价值的感知程度，即商品的价值能否满足消费者的需求，商品的价值能否等价于消费者的付出，所以消费者在进行商品消费决策时会考虑感知的风险程度，并努力将其最小化。
农产品移动互联网电子商务的相关研究
《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》（2014）显示，中国移动电子商务用户规模从2012年的1.46亿用户到2013 年2.13亿用户，同比增长了45.8%，与之相对，中国移动电子商务市场交易规模从2012年的251.5亿元增长到2013年的405.8亿元，同比增长了 61.4% [1]。这种蓬勃发展的新型电子商务模式移动电子商务同样适用于农产品,能够给还处于发展阶段的我国农产品行业带来重大的影响。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、问题的提出2
（一）研究背景、研究目的和意义2
（二）文献综述3
二、研究目标、研究内容与研究方法4
（一）研究目标4
（二）研究内容4
（三）研究方法4
三、数据来源与描述性统计分析5
（一）问卷设计和调查实施5
（二）样本特征5
（三）描述性统计与分析6
四、农产品移动互联网购买意愿影响因素模型分析10
（一）模型的选择10（二）回归分析过程及结论10
五、主要结论与相关的建议措施12
（一）商品因素12
（二）网站因素12
（三）服务因素12
（四）基础因素13
（五）建议措施13
致谢13
参考文献14
附录15
农产品移动互联网购买意愿调查
——以果蔬类为例
电子商务121 刘佳乐
引言
引言
随着信息化程度的不断加深，移动互联网的发展给人们的生活和社会的发展带来了便利，同时，也对传统农产品行业带来了深刻的影响。对于农产品行业来说，移动互联网具有广阔的前景及庞大的利润空间，农产品行业在移动互联网挖掘商机的同时，移动互联网也在影响着农产品行
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
业的发展。
在互联网销售时代，消费者的购买意愿往往成为了影响行业发展的重要因素，农产品移动互联网行业亦不例外，为了深入研究农产品移动互联网购买意愿，本文在广泛查阅相关研究文献的基础上，以问卷调查的方式，分析影响消费者农产品移动互联网购买意愿的因素，并在此基础上提出了完善农产品移动互联网行业的理性建议。
一、 问题的提出
（一）研究背景、研究目的和意义
1．研究背景
作为农产品产出大国，农产品行业在我国国民经济发展中占据着举足轻重的地位。现下我国互联网行业逐步进入快速发展阶段，但是农产品行业发展仍存在滞后问题，削弱了我国农产品的市场竞争力。移动互联网的发展在给人们生产和生活方式带来巨大改变的同时，也给传统行业的发展带了契机。
根据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》来看，移动互联网已经成为占据绝对主导地位的第一媒体，移动互联网的每天平均使用时间为146分钟，超过PC互联网的使用时间100分钟与电视的使用时间60分钟，其中，手机的使用时间达到了104分钟，从而成为现下最受欢迎的移动媒体[1]。不难推测，移动互联网络在未来几年将会迅速发展，甚至有望超过PC端互联网用户，促进移动互联网电子商务的发展。
《20142015中国农产品电子商务发展报告》 显示，2014年我国涉农类电商企业数目是3.1万家，其中涉农交易类电商4000家，2014年阿里平台农产品销售额超过800亿元，相比于2010年的37亿元，年均增速为112.15%，而淘宝网生鲜电商方面，全国生鲜电商交易规模从2013年130亿元到2014年达到260亿元，同比增长了221%[2]。对于农产品行业来说，移动互联网是全新的领域，有力的载体，除了为农产品行业打开了全新的销售渠道、开辟了新的销售市场之外，更为重要的有力的促进了农产品行业的信息化水平提高。促进农产品行业的信息化水平的提高，其目的在于提升经济效益、节约生产成本，提高各生产要素的利用效率，提高商品和服务的信息含量、技术含量、知识含量，增加其附加值。
我国消费对经济增长的贡献率从2013年的48%到2014年的51.2%，同比增长3个百分点。与此同时，网络消费增长速度更是尤为明显，相比于2013年，我国2014年网络销售额已达2.8万亿元，同比增长了49.7%，我国的网络零售已经将美国超越，成为世界第一大网络零售市场[2]。近几年来，国家相继加大扶持力度推动互联网行业的发展，而移动互联网是其重要组成部分。在现代电子商务中消费者处于购买的主导地位,因此，研究消费者购买意愿的重要性不言而喻，,从消费者角度强调了消费者意愿的重要性,分析农产品移动互联网购买意愿的影响因素，将有利于更好的引导消费者网络消费，充分发挥移动互联网市场作用，完善和促进农产品移动互联网的发展。
研究目的
本文的研究目的旨在总结农产品移动互联网行业的现状，通过问卷调查和文献查阅，探析农产品互联网购买意愿的影响因素，及相对影响程度，在此基础上提出完善农产品移动互联网行业的对策与建议，以期给农产品电子商务带来有益的参考。
研究意义
文献综述
消费者购买意愿的相关研究
王睿（2013）认为，所谓消费者购买意愿，是指消费者愿意采取特定购买行为的机率高低[3]。外在的客观因素（包括产品因素，社会因素等）和消费者的主观因素（包括个人态度，消费习惯等）的双重作用下，将决定消费者对商品的购买意愿，诸多学者在研究消费者购买意愿及其影响因素的基础上，预测消费者行为，并将之运用于营销、策划和市场推广等市场活动。
Wood、Scheer(2006)在研究中称,购买意愿指消费者购买产品的主观概率或可能性，是消费者对商品进行取舍的一种消费心理[4]。消费者进行购买消费决策或计划的前提，就是对该商品产生了购买意愿。
邹俊（2011）提出，对于消费者购买意愿的理论基础和方法研究，即辨识购买意愿的形成和作用机理，以及购买意愿的相关模型的研究，国内外专家学者主要有以下几种观点：基于消费者态度的购买意愿研究；基于感知价值最大的购买意愿研究；基于感知风险最小的购买意愿研究；基于计划行为理论的购买意愿研究[7]。
周应恒（2004）研究了消费者对食品安全的态度与其购买意愿的关系，他们认为食品安全问题会影响消费者对其的态度，而消费者对食品的购买意愿将直接或间接的取决于消费者态度[8]。Dodds和William(2002)则在对感知价值的研究中指出,消费者在购买决策时会追求感知风险最小化[5]。消费者是否进行消费的判断是基于其对商品价值的感知程度，即商品的价值能否满足消费者的需求，商品的价值能否等价于消费者的付出，所以消费者在进行商品消费决策时会考虑感知的风险程度，并努力将其最小化。
农产品移动互联网电子商务的相关研究
《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》（2014）显示，中国移动电子商务用户规模从2012年的1.46亿用户到2013 年2.13亿用户，同比增长了45.8%，与之相对，中国移动电子商务市场交易规模从2012年的251.5亿元增长到2013年的405.8亿元，同比增长了 61.4% [1]。这种蓬勃发展的新型电子商务模式移动电子商务同样适用于农产品,能够给还处于发展阶段的我国农产品行业带来重大的影响。
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