农产品电商品牌建设策略研究
摘要：我国是一个农业大国，农业现代化建设是“四化”发展中的短板。目前我国正处于加快转变农业生产发展方式的阶段，推进农业现代化是全面建成小康社会的基础。随着农业科技水平的提高，农产品电子商务的蓬勃发展，农产品市场竞争日趋激烈，农业发展面临新挑战。加快建设农产品品牌的速度，培育知名农产品品牌、加强农产品注册商标和地理标志的保护力度已成为十八届三中全会的重要内容之一，这将对推进我国农产品品牌建设有着重要的意义。 本文从我国农产品的品牌建设现状入手,阐述农产品品牌建设的发展特点，对存在的问题进行分析并探讨其原因。结合具有代表性的农产品电商品牌案例，设计相关的调查问卷，从消费者品牌的认知、购买行为和心理影响因素等方面探讨并总结其成功的经验和存在的不足，最终为加强我国农产品电商品牌建设提供切实可行的对策。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、 绪论 2
（一）研究背景及意义 2
1．我国农产品电子商务发展现状 2
2．我国农产品品牌建设现状 3
3．研究意义 3
（二）研究目标与方法 3
1.研究目标 3
2.研究方法 3
3.创新点 4
二、 国内外农产品品牌研究文献综述 4
（一）国内农产品品牌相关研究概述 4
（二）国外农产品品牌相关研究概述 4
（三）文献总结和评述 5
三、相关案例分析 5
（一）三只松鼠 5
（二）巴食巴适 7
（三）案例总结 8
四、市场调研与分析 8
（一）问卷设计 8
（二）问卷发放与回收 9
（三）描述性分析 9
五、实证分析 14
（一）信度分析 14
（二）效度分析 14
（三）回归分析 16
六、结论与对策建议 16
（一）简要总结 16
（二）对策建议 17
致谢 18
附录 19
参考文献 21
r /> 农产品电商品牌建设策略研究
引言
一、 绪论
（一）研究背景及意义
1．我国农产品电子商务发展现状
近年来，伴随着国家信息化建设的持续推进，电子商务巨大的市场潜能被激发，涌现出了像“天猫”、“1号店”、“三只松鼠”等一系列成功的电商平台和品牌。2015年，“互联网+”计划出现在政府工作报告中，现代农业是“互联网+”计划的核心领域，其目标是推动新一代的信息技术与现代产业的合作。面对新常态，应该努力增加农产品网络销售和促进农村劳动力就业，提高农民的收入，把“互联网+农业”作为动力，打造农业电子商务新平台，支持一批具有重大引领作用的农业新产业的建设，大力扩大农产品经营规模，加强农产品品牌建设，增强人们的农产品电商的品牌意识和扩大企业农产品电商的品牌影响力。[]
（1）农产品电子商务网站的几种类型
农产品电子商务网站有以下几种：第一，基于大量的农业信息服务的B2B模式。主要分为两类：政府类农业网站和商业类网站；第二，提供农产品网络零售的以B2C、C2C为模式的电商网站；第三，分析农业市场数据，为企、事业和政府部门提供咨询服务的农业咨询类网站；第四，农业网站导航类网站；第五，农产品现货竞价交易网站。[]
（2）农产品电子商务平台不断发展
农产品电商平台业已形成了“两超多强”的竞争格局，“两超”是两个超级的垄断网站，如阿里系、京东系网站，两大系的市场份额达80%以上；“多强”是“我买网”等许多竞争力强的网站；“小众”是指具备自身特色的一类网站，如龙宝溯源商城。
（3）农产品电子商务交易额快速增长
根据《2015中国农产品电子商务发展报告》，我国农产品期货交易有21个品种，交易量达到48万亿元，约占商品期货交易总量的36%左右。我国农产品电子交易市场规模达到402家，占市场总量的25%左右。我国农产品网络零售交易达1500亿元，增长幅度超过50个百分点，农产品跨境交易额超200亿元。
（4）农产品电子商务发展存在一些问题
农产品价格低、质量低的现象严重，网上销售的农产品优质却很难卖出高的价格，农产品电子商务存在“劣币驱逐良币”的现象。
其一，对农产品电子商务的重视不足
一些与农业有关的企业和部门主管对电子商务的概念认识滞后、商务意识潜薄，导致相关企业和政府的投入缺乏，制约了农产品电子商务的发展。
其二，农村电子商务人才的培养及信息服务队伍的建设相对落后，人才培训机制不健全，对培养农村信息人才的重视不够。
其三，缺乏健全的农产品质量安全监督体系
由于农产品质量安全控制体系和标准不够完善，法规不够健全、监督不到位等问题，严重影响了农产品的质量和参与市场竞争的能力。
其四，农产品电子商务缺乏诚信的交易环境。
其五，不健全的农产品物流配送体系
效率高、方便快捷的物流配送体系，是发展电子商务的关键。农产品的物流配送，特别是冷链物流，需要非常高质量的保鲜设备、一定规模的人力和运输配套设备，以及大量的投资，而现在的冷链物流并不普及。[]
其六，农业生产品牌意识缺乏
现在的市场，农产品已经进入一个以品质求生存、以质量求发展、以品牌占市场的阶段，产品良好品牌形象的树立及品牌的运营和维护已经成为商务交易的核心举措，尤其是在电子商务时代，由于电子商务交易载体的虚拟化，电子商务交易双方在交易过程中不能对交易实物进行直接的感知，面对种类繁多的商品，产品的品牌就成了商品选择的绝对性因素。
2．我国农产品品牌建设现状
2015年国家发布的一号文件，已是连续12年提及“三农”问题，可见我们党和国家领导人十分重视农业的发展。农产品是农业最终的市场表现，因此更加注重品牌在农产品领域的实际应用，品牌建设对于农业的重要作用。
（1）农产品品牌相对较少，品牌的附加值较低
（2）初级农产品的品牌比较多，而深加工、精细加工的农产品品牌不多，有着比较大的经营风险
（3）品牌农产品厂商缺乏品牌保护、自主创新意识
虽然我国的特色农产品价格低，与国外的农产品相比，曾经有着比较强的市场竞争力，但我们得承认这类农产品在一定程度上没有鲜明的辨识度，以至于相当一部分的区域名牌农产品，由于在同区域的其他农产品质量不合格，削弱了该品牌在市场中的竞争力，因而限制了农产品品牌的长远发展。 [4]
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、 绪论 2
（一）研究背景及意义 2
1．我国农产品电子商务发展现状 2
2．我国农产品品牌建设现状 3
3．研究意义 3
（二）研究目标与方法 3
1.研究目标 3
2.研究方法 3
3.创新点 4
二、 国内外农产品品牌研究文献综述 4
（一）国内农产品品牌相关研究概述 4
（二）国外农产品品牌相关研究概述 4
（三）文献总结和评述 5
三、相关案例分析 5
（一）三只松鼠 5
（二）巴食巴适 7
（三）案例总结 8
四、市场调研与分析 8
（一）问卷设计 8
（二）问卷发放与回收 9
（三）描述性分析 9
五、实证分析 14
（一）信度分析 14
（二）效度分析 14
（三）回归分析 16
六、结论与对策建议 16
（一）简要总结 16
（二）对策建议 17
致谢 18
附录 19
参考文献 21
r /> 农产品电商品牌建设策略研究
引言
一、 绪论
（一）研究背景及意义
1．我国农产品电子商务发展现状
近年来，伴随着国家信息化建设的持续推进，电子商务巨大的市场潜能被激发，涌现出了像“天猫”、“1号店”、“三只松鼠”等一系列成功的电商平台和品牌。2015年，“互联网+”计划出现在政府工作报告中，现代农业是“互联网+”计划的核心领域，其目标是推动新一代的信息技术与现代产业的合作。面对新常态，应该努力增加农产品网络销售和促进农村劳动力就业，提高农民的收入，把“互联网+农业”作为动力，打造农业电子商务新平台，支持一批具有重大引领作用的农业新产业的建设，大力扩大农产品经营规模，加强农产品品牌建设，增强人们的农产品电商的品牌意识和扩大企业农产品电商的品牌影响力。[]
（1）农产品电子商务网站的几种类型
农产品电子商务网站有以下几种：第一，基于大量的农业信息服务的B2B模式。主要分为两类：政府类农业网站和商业类网站；第二，提供农产品网络零售的以B2C、C2C为模式的电商网站；第三，分析农业市场数据，为企、事业和政府部门提供咨询服务的农业咨询类网站；第四，农业网站导航类网站；第五，农产品现货竞价交易网站。[]
（2）农产品电子商务平台不断发展
农产品电商平台业已形成了“两超多强”的竞争格局，“两超”是两个超级的垄断网站，如阿里系、京东系网站，两大系的市场份额达80%以上；“多强”是“我买网”等许多竞争力强的网站；“小众”是指具备自身特色的一类网站，如龙宝溯源商城。
（3）农产品电子商务交易额快速增长
根据《2015中国农产品电子商务发展报告》，我国农产品期货交易有21个品种，交易量达到48万亿元，约占商品期货交易总量的36%左右。我国农产品电子交易市场规模达到402家，占市场总量的25%左右。我国农产品网络零售交易达1500亿元，增长幅度超过50个百分点，农产品跨境交易额超200亿元。
（4）农产品电子商务发展存在一些问题
农产品价格低、质量低的现象严重，网上销售的农产品优质却很难卖出高的价格，农产品电子商务存在“劣币驱逐良币”的现象。
其一，对农产品电子商务的重视不足
一些与农业有关的企业和部门主管对电子商务的概念认识滞后、商务意识潜薄，导致相关企业和政府的投入缺乏，制约了农产品电子商务的发展。
其二，农村电子商务人才的培养及信息服务队伍的建设相对落后，人才培训机制不健全，对培养农村信息人才的重视不够。
其三，缺乏健全的农产品质量安全监督体系
由于农产品质量安全控制体系和标准不够完善，法规不够健全、监督不到位等问题，严重影响了农产品的质量和参与市场竞争的能力。
其四，农产品电子商务缺乏诚信的交易环境。
其五，不健全的农产品物流配送体系
效率高、方便快捷的物流配送体系，是发展电子商务的关键。农产品的物流配送，特别是冷链物流，需要非常高质量的保鲜设备、一定规模的人力和运输配套设备，以及大量的投资，而现在的冷链物流并不普及。[]
其六，农业生产品牌意识缺乏
现在的市场，农产品已经进入一个以品质求生存、以质量求发展、以品牌占市场的阶段，产品良好品牌形象的树立及品牌的运营和维护已经成为商务交易的核心举措，尤其是在电子商务时代，由于电子商务交易载体的虚拟化，电子商务交易双方在交易过程中不能对交易实物进行直接的感知，面对种类繁多的商品，产品的品牌就成了商品选择的绝对性因素。
2．我国农产品品牌建设现状
2015年国家发布的一号文件，已是连续12年提及“三农”问题，可见我们党和国家领导人十分重视农业的发展。农产品是农业最终的市场表现，因此更加注重品牌在农产品领域的实际应用，品牌建设对于农业的重要作用。
（1）农产品品牌相对较少，品牌的附加值较低
（2）初级农产品的品牌比较多，而深加工、精细加工的农产品品牌不多，有着比较大的经营风险
（3）品牌农产品厂商缺乏品牌保护、自主创新意识
虽然我国的特色农产品价格低，与国外的农产品相比，曾经有着比较强的市场竞争力，但我们得承认这类农产品在一定程度上没有鲜明的辨识度，以至于相当一部分的区域名牌农产品，由于在同区域的其他农产品质量不合格，削弱了该品牌在市场中的竞争力，因而限制了农产品品牌的长远发展。 [4]
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