电子商务环境下生鲜农产品消费者信任的影响因素研究以水果为例
消费者低信任度严重限制了生鲜农产品电子商务的稳定发展，如何增加生鲜农产品电子商务消费者信任和认可度，是当前中国生鲜农产品在电子商务环境下亟待解决的问题，也是当前研究的难点。在此基础上，本研究以代表性生鲜农产品——水果为例，从产品属性、制度管控质量及消费者感知价值这三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型，借助spss应用程序分析其消费者信任的作用。研究发现，水果产品属性、制度管控质量以及消费者感知价值这三个因素对消费者信任有显著的影响。研究结论对于强化消费者对水果电子商务的信任，推动水果电子商务的稳健发展，具有一定的理论意义和应用价值。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、 引言 2
二、 文献综述 2
（一） 生鲜电商概述 2
1． 生鲜农产品概念界定及特征 2
2． 生鲜电商概念界定及特征 2
（二） 生鲜农产品电子商务消费者信任的含义及特征 2
（三） 生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素的相关研究 3
1． 产品属性 3
2． 制度管控质量 3
3． 消费者感知不确定性 4
（四） 文献评述 4
三、 模型构建 4
（一） 理论模型 4
（二） 研究假设 5
1． 产品属性与水果电子商务信任的关系 5
2． 制度管控质量与水果电子商务信任的关系 5
3． 消费者感知价值与水果电子商务信任的关系 6
（三） 问卷设计与数据收集 6
1． 问卷设计 6
2． 数据收集 6
四、 实证分析 7
（一） 样本描述性统计分析 7
（二） 变量描述性统计 8
（三） 信度分析 9
（四） 效度分析与因子分析 10
1． 产品属性分析 10
2． 制度管控质量分析 11
3． 消费者感知价值分析 12
4． 信任分析 13
（五） 相关分 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
析 14
（六） 回归分析 15
五、 讨论与总结 16
（一） 研究结论 16
（二） 启示 17
致谢 17
参考文献 17
附录 19
电子商务环境下生鲜农产品消费者信任的影响因素研究
——以水果为例
引言
引言
由于互联网信息技术的不断进步，对于传统行业而言，电子商务的影响越来越显著，尤其在农业领域。随着农产品电子商务模式的出现，农业传统的经营方式被打破。然而，根据中国电子商务研究中心的统计报告显示，2012年我国通过电子商务流通的农产品只有1%左右，而服装类占比17%、电子产品类占比14.5%，由此可见，农产品电子商务在市场中仍然有很大的发展空间。究其根本，是消费者的低信任度严重限制了生鲜农产品电子商务快速健康发展。从现实意义上来看，尽管生鲜农产品的运营网站和食品监管部门已经意识到电子商务是对促进农产品快速健康发展不可或缺的潜在价值，但网站的运营仍处于不成熟的阶段，广大消费者对生鲜农产品电子商务依然持不信任的态度。因此，分析生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素，从而采取有效的措施突破低水平的消费者信任困境是非常必要的。从理论意义上看，目前国内外关于生鲜电商的研究多集中在对商业模式以及冷链物流优化等相关问题的研究，分析水果电商消费者信任的研究成果还不足够，国内更是缺乏相关研究。基于此，笔者选取电子商务为具体的研究情境，以代表性生鲜农产品——水果为例，通过实证研究分析消费者信任影响因素，可以为水果电子商务企业稳健发展提供有效建议与对策。
文献综述
生鲜电商概述
生鲜农产品概念界定及特征
目前生鲜产品较有代表性的是指的“生鲜三品”即：果蔬、肉类、水产品。本文就是以生鲜三品中的水果为例来研究分析。生鲜农产品具有以下两种特性。首先，生鲜农产品在外界温度变化时很容易变质腐烂，这也就要求缩短流通环节、冷链配送和良好的库存条件控制；其次，生鲜农产品的新鲜程度随着时间的推移而递减，从而其市场价值也随之递减。
生鲜电商概念界定及特征
生鲜农产品零售发展至今共经历了三种形态，即传统农贸市场、生鲜超市和生鲜电商。农贸市场的优点在于：生鲜农产品品种繁多、价格相对低廉、产品新鲜程度高、交易方式灵活多样。但是，随着经济的发展，农贸市场的弊端逐渐暴露，首先，由于经营门槛很低，农贸市场产品质量问题和违规经营的问题都难以控制。再者，农贸市场的生鲜农产品价格波动较大，并不利于民生。最后，农贸市场环境恶劣，经常是脏乱差，占道经营的现象也是时常发生。鉴于此，许多大城市都采取了农改超的措施，于是，生鲜超市逐渐兴起。随着经济的不断发展，近几年来，生鲜农产品电子商务成为了新的关注焦点。然而生鲜农产品标准化程度低、物流成本高、难以保存而且损耗比例大的特性，使得生鲜电商难以盈利（肖哲晖，2015）。
生鲜农产品电子商务消费者信任的含义及特征
从1940年左右开始社会学、心理学就开始关于消费者信任的研究，1960年以后经济学和管理学领域也逐渐关注消费者信任问题。信任，指个人承担风险的意愿，而信任行为则是个人承担着一定风险的行为（Mayer，1995）。与线下购买过程中的消费者信任不同，由于电子商务存在时间和空间的不足，生鲜农产品电子商务一直处于高风险的环境下。因此，过去的研究认为生鲜电子商务信任主要具有如下四个特点：1.买方对卖方的信任。在线上主要表现为消费者对生鲜农产品电子商务网站的信任。2.高风险性。消费者无法用传统手段来了解产品信息，导致对产品实物和卖方行为感知的不确定性大大增强。而生鲜农产品具有易腐性的特点，所以消费者购买生鲜产品是有一定风险的。3.对网购行为的信任。消费者网购生鲜产品需要线上支付且需要提供个人信息，同时沟通方式也不如面对面交流直接。所以，要进行线上交易消费者必须对网购行为信任。4.信任的主观性。与传统方式不同，电子商务是虚拟的，所以，网站的设计、服务质量以及消费者个人的特征都将影响其对电子商务的信任。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、 引言 2
二、 文献综述 2
（一） 生鲜电商概述 2
1． 生鲜农产品概念界定及特征 2
2． 生鲜电商概念界定及特征 2
（二） 生鲜农产品电子商务消费者信任的含义及特征 2
（三） 生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素的相关研究 3
1． 产品属性 3
2． 制度管控质量 3
3． 消费者感知不确定性 4
（四） 文献评述 4
三、 模型构建 4
（一） 理论模型 4
（二） 研究假设 5
1． 产品属性与水果电子商务信任的关系 5
2． 制度管控质量与水果电子商务信任的关系 5
3． 消费者感知价值与水果电子商务信任的关系 6
（三） 问卷设计与数据收集 6
1． 问卷设计 6
2． 数据收集 6
四、 实证分析 7
（一） 样本描述性统计分析 7
（二） 变量描述性统计 8
（三） 信度分析 9
（四） 效度分析与因子分析 10
1． 产品属性分析 10
2． 制度管控质量分析 11
3． 消费者感知价值分析 12
4． 信任分析 13
（五） 相关分 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
析 14
（六） 回归分析 15
五、 讨论与总结 16
（一） 研究结论 16
（二） 启示 17
致谢 17
参考文献 17
附录 19
电子商务环境下生鲜农产品消费者信任的影响因素研究
——以水果为例
引言
引言
由于互联网信息技术的不断进步，对于传统行业而言，电子商务的影响越来越显著，尤其在农业领域。随着农产品电子商务模式的出现，农业传统的经营方式被打破。然而，根据中国电子商务研究中心的统计报告显示，2012年我国通过电子商务流通的农产品只有1%左右，而服装类占比17%、电子产品类占比14.5%，由此可见，农产品电子商务在市场中仍然有很大的发展空间。究其根本，是消费者的低信任度严重限制了生鲜农产品电子商务快速健康发展。从现实意义上来看，尽管生鲜农产品的运营网站和食品监管部门已经意识到电子商务是对促进农产品快速健康发展不可或缺的潜在价值，但网站的运营仍处于不成熟的阶段，广大消费者对生鲜农产品电子商务依然持不信任的态度。因此，分析生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素，从而采取有效的措施突破低水平的消费者信任困境是非常必要的。从理论意义上看，目前国内外关于生鲜电商的研究多集中在对商业模式以及冷链物流优化等相关问题的研究，分析水果电商消费者信任的研究成果还不足够，国内更是缺乏相关研究。基于此，笔者选取电子商务为具体的研究情境，以代表性生鲜农产品——水果为例，通过实证研究分析消费者信任影响因素，可以为水果电子商务企业稳健发展提供有效建议与对策。
文献综述
生鲜电商概述
生鲜农产品概念界定及特征
目前生鲜产品较有代表性的是指的“生鲜三品”即：果蔬、肉类、水产品。本文就是以生鲜三品中的水果为例来研究分析。生鲜农产品具有以下两种特性。首先，生鲜农产品在外界温度变化时很容易变质腐烂，这也就要求缩短流通环节、冷链配送和良好的库存条件控制；其次，生鲜农产品的新鲜程度随着时间的推移而递减，从而其市场价值也随之递减。
生鲜电商概念界定及特征
生鲜农产品零售发展至今共经历了三种形态，即传统农贸市场、生鲜超市和生鲜电商。农贸市场的优点在于：生鲜农产品品种繁多、价格相对低廉、产品新鲜程度高、交易方式灵活多样。但是，随着经济的发展，农贸市场的弊端逐渐暴露，首先，由于经营门槛很低，农贸市场产品质量问题和违规经营的问题都难以控制。再者，农贸市场的生鲜农产品价格波动较大，并不利于民生。最后，农贸市场环境恶劣，经常是脏乱差，占道经营的现象也是时常发生。鉴于此，许多大城市都采取了农改超的措施，于是，生鲜超市逐渐兴起。随着经济的不断发展，近几年来，生鲜农产品电子商务成为了新的关注焦点。然而生鲜农产品标准化程度低、物流成本高、难以保存而且损耗比例大的特性，使得生鲜电商难以盈利（肖哲晖，2015）。
生鲜农产品电子商务消费者信任的含义及特征
从1940年左右开始社会学、心理学就开始关于消费者信任的研究，1960年以后经济学和管理学领域也逐渐关注消费者信任问题。信任，指个人承担风险的意愿，而信任行为则是个人承担着一定风险的行为（Mayer，1995）。与线下购买过程中的消费者信任不同，由于电子商务存在时间和空间的不足，生鲜农产品电子商务一直处于高风险的环境下。因此，过去的研究认为生鲜电子商务信任主要具有如下四个特点：1.买方对卖方的信任。在线上主要表现为消费者对生鲜农产品电子商务网站的信任。2.高风险性。消费者无法用传统手段来了解产品信息，导致对产品实物和卖方行为感知的不确定性大大增强。而生鲜农产品具有易腐性的特点，所以消费者购买生鲜产品是有一定风险的。3.对网购行为的信任。消费者网购生鲜产品需要线上支付且需要提供个人信息，同时沟通方式也不如面对面交流直接。所以，要进行线上交易消费者必须对网购行为信任。4.信任的主观性。与传统方式不同，电子商务是虚拟的，所以，网站的设计、服务质量以及消费者个人的特征都将影响其对电子商务的信任。
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