消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析
摘要：电子商务的发展为我国生鲜农产品流通注入了活力与生机，生鲜农产品电商越来越受到商家和消费者的青睐。与此同时，消费者对生鲜农产品的网购意愿及其影响因素吸引了越来越多的关注，本文基于消费者的视角，收集了279份有效问卷，建立多元线性回归模型对影响消费者网购意愿的显著因素进行回归分析，得出核心结论：影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素包括有：消费者感知有用性、感知易用性、感知风险、网站信息质量、网站服务质量、网站送货质量。其中以消费者的感知有用性最为显著。据此研究结论，提出了针对性建议。
目录
摘要 4
关键词 4
ABSTRACT. 4
KEYWORDS 5
一、绪论 5
（一）问题的提出 5
（二）研究目的与意义 5
（三）研究内容及方法 6
二、相关概念及理论基础 6
（一）相关概念 6
1、生鲜农产品 6
2、生鲜农产品电子商务 6
（一） 理论基础 7
1、消费者购买决策理论 7
2、技术接受模型 7
三、理论模型构建与研究设计 7
四、问卷调查与描述性分析 8
（一）问卷调查 8
1、问卷设计 8
2、试调研阶段 9
3、正式调研阶段 9
（二）描述性分析 9
1、样本的描述性统计分析 9
2、变量的描述性统计分析 10
五、实证分析 12
（一）信度分析 12
（二）效度分析 12
（三）因子分析 13
1、网站质量的因子分析 13
2、产品属性的因子分析 13
3、消费者感知因子分析 14
（四）回归分析 15
六、研究结论与经营对策 17
（一）研究结论 17
1、描述性分析部分 17
2、实证分析部分 17
（二）经营对策 18
1、提高消费者网购生鲜农产品有用性的感知 18
2、提高消费者网购生鲜农产品
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
易用性的感知 18
3、提高消费者网购安全的感知 18
4、提高网站送货质量 19
七、研究不足与展望 19
（一）研究不足 19
（二）研究展望 19
致谢 19
参考文献： 20
附录： 21
关于生鲜农产品网购意愿的调查问卷 21
消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析
引言
一、绪论
（一）问题的提出
网络技术与信息技术的不断成熟使得电子商务在各个行业蓬勃发展起来。据CNNIC的数据显示，中国平均每分钟就新增近100个网民，成为仅次于美国的全球第二网络大国，有四分之一的中国网民有过网络购物经历。
“上班族”朝九晚五的工作性质使得他们购买生鲜农产品的时间很少，上班没有时间，下班后又是购物高峰期，排队付款很浪费时间，且农产品的新鲜度难以保障。而生鲜电商的优势则在于可以打破时空限制，使消费者快速方便的购买到生鲜农产品，新鲜度也有了一定保障。而对于生鲜农产品销售商来说，网上销售生鲜农产品则可以省去租金费用，打破地域限制，减少积货风险。对于买卖双方来说，网购生鲜农产品实现了从菜园直接到餐桌的转变，是一种双赢选择。
近年来，以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道发展迅速，同时以天天果园、我买网等为代表的垂直生鲜农产品电商平台也逐渐发展起来，平均毛利水平在４０％ 左右，吸引着商家纷纷投向这一 “蓝海”。然而农产品电商似乎没有人们所想象的那样蓬勃发展，发展落后于服装、3C等其他领域，很多B2C生鲜电商面临瓶颈。生鲜农产品一直以来都是在农贸市场和超市等实体店交易，相比较传统交易方式，将生鲜农产品搬到网络交易，改变交易环境，对于电商企业是一个巨大的挑战。
（二）研究目的与意义
国外电子商务起步较早，研究较多，国外学者早在十几年前便开始关注消费者网购意愿的研究。而国内关于网购意愿的研究较少，主要集中为两种，一种是宽泛的讨论消费者网购意愿或行为的影响因素，如消费者感知、个体特征等。另一种是研究特定商品的影响因素，如服装，3C用品等，关于生鲜农产品意愿的研究很少。并且这些研究也多为宽泛的讨论，缺少实证研究，基于数据的分析，其结果也并没有很好的被市场和网络零售商所接受，这些建议没能够吸引网络购物中的潜在消费者。
（三）研究内容及方法
本研究的内容共分为七节，各节的主要内容有：
绪论：通过阅读国内外文献，描述研究背景，提出问题，分析目的与意义，阐述研究内容及方法。
相关概念及理论基础：为本研究确定基本的概念以及理论基础
理论模型构建与研究设计
问卷调查及描述性分析
实证分析
研究结论与经营对策
研究不足及展望
在研究方法上，本文采用文献分析法、问卷调查法以及计量模型分析法。通过阅读大量国内外文献，参考以往文献中的结论，推导出本研究理论框架及模型。设计问卷，尽可能突破空间限制，大范围随机调查，收集更有效的数据。在问卷调查的基础上，首先进行描述性分析，说明问卷的大致情况，后运用计量统计知识，应用SPSS软件进行数据的信度分析、效度分析、因子分析及回归分析，得出详细可靠的结论。
目录
摘要 4
关键词 4
ABSTRACT. 4
KEYWORDS 5
一、绪论 5
（一）问题的提出 5
（二）研究目的与意义 5
（三）研究内容及方法 6
二、相关概念及理论基础 6
（一）相关概念 6
1、生鲜农产品 6
2、生鲜农产品电子商务 6
（一） 理论基础 7
1、消费者购买决策理论 7
2、技术接受模型 7
三、理论模型构建与研究设计 7
四、问卷调查与描述性分析 8
（一）问卷调查 8
1、问卷设计 8
2、试调研阶段 9
3、正式调研阶段 9
（二）描述性分析 9
1、样本的描述性统计分析 9
2、变量的描述性统计分析 10
五、实证分析 12
（一）信度分析 12
（二）效度分析 12
（三）因子分析 13
1、网站质量的因子分析 13
2、产品属性的因子分析 13
3、消费者感知因子分析 14
（四）回归分析 15
六、研究结论与经营对策 17
（一）研究结论 17
1、描述性分析部分 17
2、实证分析部分 17
（二）经营对策 18
1、提高消费者网购生鲜农产品有用性的感知 18
2、提高消费者网购生鲜农产品
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
易用性的感知 18
3、提高消费者网购安全的感知 18
4、提高网站送货质量 19
七、研究不足与展望 19
（一）研究不足 19
（二）研究展望 19
致谢 19
参考文献： 20
附录： 21
关于生鲜农产品网购意愿的调查问卷 21
消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析
引言
一、绪论
（一）问题的提出
网络技术与信息技术的不断成熟使得电子商务在各个行业蓬勃发展起来。据CNNIC的数据显示，中国平均每分钟就新增近100个网民，成为仅次于美国的全球第二网络大国，有四分之一的中国网民有过网络购物经历。
“上班族”朝九晚五的工作性质使得他们购买生鲜农产品的时间很少，上班没有时间，下班后又是购物高峰期，排队付款很浪费时间，且农产品的新鲜度难以保障。而生鲜电商的优势则在于可以打破时空限制，使消费者快速方便的购买到生鲜农产品，新鲜度也有了一定保障。而对于生鲜农产品销售商来说，网上销售生鲜农产品则可以省去租金费用，打破地域限制，减少积货风险。对于买卖双方来说，网购生鲜农产品实现了从菜园直接到餐桌的转变，是一种双赢选择。
近年来，以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道发展迅速，同时以天天果园、我买网等为代表的垂直生鲜农产品电商平台也逐渐发展起来，平均毛利水平在４０％ 左右，吸引着商家纷纷投向这一 “蓝海”。然而农产品电商似乎没有人们所想象的那样蓬勃发展，发展落后于服装、3C等其他领域，很多B2C生鲜电商面临瓶颈。生鲜农产品一直以来都是在农贸市场和超市等实体店交易，相比较传统交易方式，将生鲜农产品搬到网络交易，改变交易环境，对于电商企业是一个巨大的挑战。
（二）研究目的与意义
国外电子商务起步较早，研究较多，国外学者早在十几年前便开始关注消费者网购意愿的研究。而国内关于网购意愿的研究较少，主要集中为两种，一种是宽泛的讨论消费者网购意愿或行为的影响因素，如消费者感知、个体特征等。另一种是研究特定商品的影响因素，如服装，3C用品等，关于生鲜农产品意愿的研究很少。并且这些研究也多为宽泛的讨论，缺少实证研究，基于数据的分析，其结果也并没有很好的被市场和网络零售商所接受，这些建议没能够吸引网络购物中的潜在消费者。
（三）研究内容及方法
本研究的内容共分为七节，各节的主要内容有：
绪论：通过阅读国内外文献，描述研究背景，提出问题，分析目的与意义，阐述研究内容及方法。
相关概念及理论基础：为本研究确定基本的概念以及理论基础
理论模型构建与研究设计
问卷调查及描述性分析
实证分析
研究结论与经营对策
研究不足及展望
在研究方法上，本文采用文献分析法、问卷调查法以及计量模型分析法。通过阅读大量国内外文献，参考以往文献中的结论，推导出本研究理论框架及模型。设计问卷，尽可能突破空间限制，大范围随机调查，收集更有效的数据。在问卷调查的基础上，首先进行描述性分析，说明问卷的大致情况，后运用计量统计知识，应用SPSS软件进行数据的信度分析、效度分析、因子分析及回归分析，得出详细可靠的结论。
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