市生鲜农产品o2o模式消费者购买意愿研究以盒马鲜生为例
首先，本研究以上海市居民为调查对象，结合UTAUT模型，建立生鲜农产品O2O模式下消费者购买意愿模型，提出假设，逐个验证，并检查模型是否有效。其次，对盒马鲜生的用户进行满意度调查，探究盒马鲜生存在的问题。最后，结合上述研究，对生鲜农产品O2O模式给出营销建议，以促进O2O模式下生鲜农产品的发展。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）研究意义 2
1.理论意义 2
2.现实意义 2
（二）国内外研究现状 2
1.O2O模式的发展历程 2
2.O2O模式的研究现状 3
3.生鲜农产品O2O模式的研究现状 3
（三）理论依据 4
二、研究模型设计与假设 5
（一）绩效期望对购买意愿 5
（二）努力期望对购买意愿 5
（三）互动性对购买意愿 5
（四）自身创新性对购买意愿 6
（五）促成因素对购买行为 6
（六）购买意愿对购买行为 6
（七）调节变量——性别 6
（八）调节变量——网购生鲜农产品的频率 6
三、问卷设计与数据收集 6
（一）问卷设计 6
（二）数据收集 7
四、数据分析 7
（一）描述性统计分析 7
1.样本的性别与年龄的结构分析 8
2.样本的受教育程度、月收入水平、职业的结构分析 8
3.样本的家庭成员的结构分析 9
4.消费者特征 9
（二）交叉分析 10
1.性别交叉分析 10
2.网购生鲜农产品频率的交叉分析 10
（三）信度分析 11
（四）效度分析 12
（五）模型评价 14
1.模型参数估计 14
2.模型拟合程度评价 14
（六）调节变量的检验 14
1.性别的检验 14
2.网购生鲜农产品频率 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
的检验 15
（七）假设检验结果 16
五、补充研究 17
（一）目标用户 17
（二）消费情况 18
六、研究结论与营销建议 20
致谢 21
参考文献 22
附录：调查问卷 23
上海市生鲜农产品O2O模式消费者购买意愿研究
——以盒马鲜生为例
引言
（一）研究意义
1.理论意义
尽管O2O模式是一种新型的电子商务模式，但自从它出现以来，它一直受到学者的广泛关注。近年来，它在生鲜农产品领域变得越来越普遍。本研究以O2O理论为基础，结合生鲜农产品的特点和消费者对生鲜农产品的消费情况，以盒马鲜生为例，对上海市生鲜农产品O2O模式中消费者的购买意愿进行了研究，以期对生鲜农产品O2O模式的研究有所裨益，为未来学者对生鲜农产品O2O模式的研究提供理论参考和实践指导。
2.现实意义
首先，把O2O模式应用于生鲜农产品领域，探索生鲜农产品O2O，帮助开辟新的销售渠道，建立线上线下综合发展模式，这对于提高农产品流通效率具有重要的现实意义。其次，我们调查消费者的购买意愿，从而了解消费者的需求，期望能为那些想进入或已经进入生鲜农产品O2O领域的企业提供指导，帮助他们改进产品和服务，更好地满足消费者的需求。
（二）国内外研究现状
1.O2O模式的发展历程
首先，在理论研究中，学者对O2O的认知随着时间有一些变化。刘鹏（2012）对O2O模式的现状提出了自己的看法，他认为这种模式是比较新的，而且是不断发展的，但是行业中对O2O的定义却没有统一的解释。O2O，是“Online to Offline”的缩写，最早来自美国。Alex Rampell在2010年最先提出O2O的概念，Alex Rampell将O2O 定义为：利用互联网转移最初只能在线下的商业机会，使虚拟的线上成为实体店交易和促销活动的平台。张波（2013）指出O2O的发展变化过程：业界学者一开始对O2O的理解，他们认为O2O是一种将线下业务交易与互联网经济相结合的商业模式。但是O2O的概念在美国非常广泛，引入中国后，这个概念很快被业界认可和追捧，O2O也不再只是Online To Offline，还可以是Offline To Online，还有Online To Offline To Online、Offline To Online To Offline等衍生形式。在中国发展一段时间后，O2O的概念也慢慢有了一些变化。张天明（2015）认为O2O的核心理念已经发生了很大的改变。目前来说，O2O 的核心理念已经演变成：O2O 不仅仅只是把线上引到线下这种简单的单向引导，而应该同时关注线上线下，实现互相引导，互相促进。牟春苗（2014）表示，无论是哪种形式，O2O商业模式都是生活领域中的消费，它直接影响消费者在生活服务类商品中的消费习惯，让消费者的生活理念从产品消费转向生活消费。
其次，在实践过程中，O2O模式也经历了一些变化。在O2O早期运营模式中，贺晶晶（2016）指出O2O主要是在平台上收集信息，然后传递给客户，它不涉及资金流和服务流的转移，资金流和服务流一般在网上传递。2008年Groupon诞生后，它成为美国第一家团购网站，由此出现了团购模式。这种模式下，线上完成传递资金流、信息流，线下完成传递商务流、服务流，标志着O2O进入发展的新阶段。虽然团购只是O2O的一部分，但是团购使人们熟悉了O2O模式，概念更加具体化，也促进了O2O的发展。在O2O发展的不同阶段，闫聪（2016）阐述了中国O2O的发展历程。第一，生成期：2010年前。最早的是由携程网为代表的票务网站。这是中国最开始的O2O。第二，胚胎期：2010年。受美国的影响，2010 年，团购进入中国并迅速发展。在线购买使O2O模式发挥出最有效的作用。第三，发展期：20112012年。2011 年网购席卷中国，各类生活服务网站和应用持续增加，O2O模式下的本地生活服务类企业数量也急剧地增加。第四，稳定期：2013年至今。在竞争法则的筛选下，能够在竞争中留下的只是少数的大型团购网站，例如：美团、百度糯米和大众点评，团购市场基本稳定，并开始深入发展。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）研究意义 2
1.理论意义 2
2.现实意义 2
（二）国内外研究现状 2
1.O2O模式的发展历程 2
2.O2O模式的研究现状 3
3.生鲜农产品O2O模式的研究现状 3
（三）理论依据 4
二、研究模型设计与假设 5
（一）绩效期望对购买意愿 5
（二）努力期望对购买意愿 5
（三）互动性对购买意愿 5
（四）自身创新性对购买意愿 6
（五）促成因素对购买行为 6
（六）购买意愿对购买行为 6
（七）调节变量——性别 6
（八）调节变量——网购生鲜农产品的频率 6
三、问卷设计与数据收集 6
（一）问卷设计 6
（二）数据收集 7
四、数据分析 7
（一）描述性统计分析 7
1.样本的性别与年龄的结构分析 8
2.样本的受教育程度、月收入水平、职业的结构分析 8
3.样本的家庭成员的结构分析 9
4.消费者特征 9
（二）交叉分析 10
1.性别交叉分析 10
2.网购生鲜农产品频率的交叉分析 10
（三）信度分析 11
（四）效度分析 12
（五）模型评价 14
1.模型参数估计 14
2.模型拟合程度评价 14
（六）调节变量的检验 14
1.性别的检验 14
2.网购生鲜农产品频率 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
的检验 15
（七）假设检验结果 16
五、补充研究 17
（一）目标用户 17
（二）消费情况 18
六、研究结论与营销建议 20
致谢 21
参考文献 22
附录：调查问卷 23
上海市生鲜农产品O2O模式消费者购买意愿研究
——以盒马鲜生为例
引言
（一）研究意义
1.理论意义
尽管O2O模式是一种新型的电子商务模式，但自从它出现以来，它一直受到学者的广泛关注。近年来，它在生鲜农产品领域变得越来越普遍。本研究以O2O理论为基础，结合生鲜农产品的特点和消费者对生鲜农产品的消费情况，以盒马鲜生为例，对上海市生鲜农产品O2O模式中消费者的购买意愿进行了研究，以期对生鲜农产品O2O模式的研究有所裨益，为未来学者对生鲜农产品O2O模式的研究提供理论参考和实践指导。
2.现实意义
首先，把O2O模式应用于生鲜农产品领域，探索生鲜农产品O2O，帮助开辟新的销售渠道，建立线上线下综合发展模式，这对于提高农产品流通效率具有重要的现实意义。其次，我们调查消费者的购买意愿，从而了解消费者的需求，期望能为那些想进入或已经进入生鲜农产品O2O领域的企业提供指导，帮助他们改进产品和服务，更好地满足消费者的需求。
（二）国内外研究现状
1.O2O模式的发展历程
首先，在理论研究中，学者对O2O的认知随着时间有一些变化。刘鹏（2012）对O2O模式的现状提出了自己的看法，他认为这种模式是比较新的，而且是不断发展的，但是行业中对O2O的定义却没有统一的解释。O2O，是“Online to Offline”的缩写，最早来自美国。Alex Rampell在2010年最先提出O2O的概念，Alex Rampell将O2O 定义为：利用互联网转移最初只能在线下的商业机会，使虚拟的线上成为实体店交易和促销活动的平台。张波（2013）指出O2O的发展变化过程：业界学者一开始对O2O的理解，他们认为O2O是一种将线下业务交易与互联网经济相结合的商业模式。但是O2O的概念在美国非常广泛，引入中国后，这个概念很快被业界认可和追捧，O2O也不再只是Online To Offline，还可以是Offline To Online，还有Online To Offline To Online、Offline To Online To Offline等衍生形式。在中国发展一段时间后，O2O的概念也慢慢有了一些变化。张天明（2015）认为O2O的核心理念已经发生了很大的改变。目前来说，O2O 的核心理念已经演变成：O2O 不仅仅只是把线上引到线下这种简单的单向引导，而应该同时关注线上线下，实现互相引导，互相促进。牟春苗（2014）表示，无论是哪种形式，O2O商业模式都是生活领域中的消费，它直接影响消费者在生活服务类商品中的消费习惯，让消费者的生活理念从产品消费转向生活消费。
其次，在实践过程中，O2O模式也经历了一些变化。在O2O早期运营模式中，贺晶晶（2016）指出O2O主要是在平台上收集信息，然后传递给客户，它不涉及资金流和服务流的转移，资金流和服务流一般在网上传递。2008年Groupon诞生后，它成为美国第一家团购网站，由此出现了团购模式。这种模式下，线上完成传递资金流、信息流，线下完成传递商务流、服务流，标志着O2O进入发展的新阶段。虽然团购只是O2O的一部分，但是团购使人们熟悉了O2O模式，概念更加具体化，也促进了O2O的发展。在O2O发展的不同阶段，闫聪（2016）阐述了中国O2O的发展历程。第一，生成期：2010年前。最早的是由携程网为代表的票务网站。这是中国最开始的O2O。第二，胚胎期：2010年。受美国的影响，2010 年，团购进入中国并迅速发展。在线购买使O2O模式发挥出最有效的作用。第三，发展期：20112012年。2011 年网购席卷中国，各类生活服务网站和应用持续增加，O2O模式下的本地生活服务类企业数量也急剧地增加。第四，稳定期：2013年至今。在竞争法则的筛选下，能够在竞争中留下的只是少数的大型团购网站，例如：美团、百度糯米和大众点评，团购市场基本稳定，并开始深入发展。
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