搜索引擎商在竞价排名服务中的商标侵权问题研究
竞价排名模式是搜索引擎提供商为商业用户提供的一种以价格排序的关键词检索服务。随着搜索引擎的广泛应用，围绕竞价排名服务商标侵权产生的纠纷在司法实践中时有发生。但我国法学理论界对此种侵权的性质有很大争议，法律亦没有明确规定。为了促进互联网经济的发展，同时也更好地维护商标权利人的合法权益，特开展本次研究。本次研究以大众搬场诉百度案为引子，研究了我国搜索引擎竞价排名服务的发展、操作原理及其引发的法律问题，分析了搜索引擎竞商在竞价排名服务中的法律地位，重点研究了竞价排名模式下搜索引擎商在商标侵权中具有争议的一些问题，最后，对本次研究进行了总结，希望本次研究可以为我国互联网法律法规的完善提供借鉴。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、理论和实践中的争议2
（一）我国司法裁判的认定标准2
1．“通知删除”标准3
2．适度审查标准4
3.较高注意义务标准4（二）学界对审查义务标准的争论 4
二、搜索引擎服务提供商在竞价排名中商标侵权分析 4
（一）竞价排名服务的原理4
（二）是否可使用“技术中立”抗辩 5
（三）是否可引入“避风港”原则 5
（四）搜索引擎服务商在竞价排名中应当承担事前审查义务 6
1．事前审查义务来源的正当性6
2．事前审查义务履行的可行性6
（五）搜索引擎服务商事前审查义务的范围和程度 6
三、搜索引擎商竞价排名服务中商标侵权责任的构成及形式 7
（一）搜索引擎商竞价排名服务中商标侵权责任的构成7
1．前提：存在商标直接侵权行为7
2．主观要件：存在过错7
3．客观要件：存在诱导或帮助行为7
（二）搜索引擎服务商商标侵权责任的形式7
致谢8
参考文献8
搜索引擎商在竞价排名服务中的商标侵权问题研究
引言
近些年来，随着互联网的迅速发展和电子商务的兴起，商标逐渐成为互联网经济的热点，特别是一些具有良好商业信誉的商标。在互联网世界中， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
消费者无法亲自验货，因此，商品的商标成为消费者判断商品质量和服务的重要依据。与此同时，互联网中的商标侵权事件也逐渐增多起来，给社会造成了一定的负面影响。搜索引擎凭借其在“信息定位服务”
的优势地位，相继推出“竞价排名”服务，当参与该服务的客户设置他人知名商标、商号作为关键字造成混淆等情况时，通常会引起商标侵权问题，此时，如何认定搜索引擎提供商的侵权行为引起了广泛讨论。[1]“大众搬场诉百度案”是最先成为热点的互联网搜索引擎服务提供商标侵权事件。该案中的原告是上海大众搬场公司，其享有“大众”注册商标的专用权以及排他许可使用权。当互联网用户使用“百度”搜索“上海大众搬场物流有限公司”时，搜索结果中就会出现一些包含该关键词的竞价排名广告条目，但是在显示结果中较为靠前的广告条目和上海大众搬场公司却没有任何关联。“大众搬场诉百度案”至今已过去十年，随着竞价排名模式的风靡，由其产生的滥用他人商标作为自己关键词进行推广的行为给商标权人及其利害关系人带来困扰的情况却越来越多。然而，面对此类案件频繁发生的现实，诸多备受争议的问题至今仍未获得令人满意的解答。故而，需要从司法实践案例出发，研究学者的不同观点，寻找一个新的角度来认定竞价排名模式下搜索引擎服务提供商的商标侵权行为。
一、理论和实践中的争议
（一）我国司法裁判的认定标准
“竞价排名”服务是一种基于搜索引擎功能的推广形式。由于搜索引擎商和竞价排名客户对利益的追求以及法律规制的缺失，在这种服务模式下，会存在一些不正当竞争行为。其中，商标侵权问题不容忽视。例如，当参与竞价排名的客户将其他权利人的商标、商号等设置为关键词参与竞价排名时导致消费者产生混淆，就可能会导致对商标专用权的侵犯，而这种情况下搜索引擎商是否应当对该侵犯行为承担责任就是本次研究要解决的问题。
司法实践中，已经出现了许多此类的案例。在这些案例中，原告通常将竞价排名服务参与者，即关键字设置者与搜索引擎提供商列为共同被告，要求它们一起承担侵权责任。在法官进行判定前，不得不面临的先决问题是：搜索引擎商承担的侵权责任性质是什么？关于这个问题，可以援引我国《商标法》的相关规定排除认定搜索引擎商直接侵权的可能性。因为，我国法律规定的直接侵犯商标权的行为需要具备如下要件：当使用者未经商标人许可，也缺乏“合理使用”的免责事由而在相同或类似的商品上使用相同的或近似的商标，导致消费者对商品或服务的来源产生混淆。在这一大前提下，由于搜索引擎商使用关键字的行为不符合“商标性使用”的情形，不能推导出“直接侵权”的结论。在缺乏“直接侵权”认定的法理基础的情况下，有必要引入“间接侵权”的概念来认定搜索引擎提供商的行为。所谓间接侵权，是指侵权人扮演“教唆者”或者“帮助者”实施侵权行为，其既可以故意教唆、引诱他人，也可以在明知他人侵权的情况下提供实质性帮助[3]。“间接侵权”是目前司法实践中对搜索引擎商责任性质认定的共识。然而，对成立间接侵权的标准问题，不同法院之间存在分歧。上海市第二中级人民法院在审理“搜索引擎竞价排名第一案”——“大众搬场诉百度案”时认为搜索引擎商未尽合理注意义务，构成帮助侵权。[2]在该案判决书中，法官援引了《广告法》的相关条例，其认为搜索引擎商在竞价排名服务中的法律地位相当于广告发布者，因此在这种情况下，负有查验、核实、确保发布内容真实性等义务，而该案中搜索引擎商显然是缺位的。“大众搬场诉百度案”成为认定搜索引擎商构成帮助侵权的先导性性案例，然而，此后出现的同类型案件却存在不同的判决结果。以下笔者是笔者收集的10个案例的法院判决情况。
序号
当事人
判决书文号
是否成立直接侵权
是否承担间接侵权责任
一审法院
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、理论和实践中的争议2
（一）我国司法裁判的认定标准2
1．“通知删除”标准3
2．适度审查标准4
3.较高注意义务标准4（二）学界对审查义务标准的争论 4
二、搜索引擎服务提供商在竞价排名中商标侵权分析 4
（一）竞价排名服务的原理4
（二）是否可使用“技术中立”抗辩 5
（三）是否可引入“避风港”原则 5
（四）搜索引擎服务商在竞价排名中应当承担事前审查义务 6
1．事前审查义务来源的正当性6
2．事前审查义务履行的可行性6
（五）搜索引擎服务商事前审查义务的范围和程度 6
三、搜索引擎商竞价排名服务中商标侵权责任的构成及形式 7
（一）搜索引擎商竞价排名服务中商标侵权责任的构成7
1．前提：存在商标直接侵权行为7
2．主观要件：存在过错7
3．客观要件：存在诱导或帮助行为7
（二）搜索引擎服务商商标侵权责任的形式7
致谢8
参考文献8
搜索引擎商在竞价排名服务中的商标侵权问题研究
引言
近些年来，随着互联网的迅速发展和电子商务的兴起，商标逐渐成为互联网经济的热点，特别是一些具有良好商业信誉的商标。在互联网世界中， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
消费者无法亲自验货，因此，商品的商标成为消费者判断商品质量和服务的重要依据。与此同时，互联网中的商标侵权事件也逐渐增多起来，给社会造成了一定的负面影响。搜索引擎凭借其在“信息定位服务”
的优势地位，相继推出“竞价排名”服务，当参与该服务的客户设置他人知名商标、商号作为关键字造成混淆等情况时，通常会引起商标侵权问题，此时，如何认定搜索引擎提供商的侵权行为引起了广泛讨论。[1]“大众搬场诉百度案”是最先成为热点的互联网搜索引擎服务提供商标侵权事件。该案中的原告是上海大众搬场公司，其享有“大众”注册商标的专用权以及排他许可使用权。当互联网用户使用“百度”搜索“上海大众搬场物流有限公司”时，搜索结果中就会出现一些包含该关键词的竞价排名广告条目，但是在显示结果中较为靠前的广告条目和上海大众搬场公司却没有任何关联。“大众搬场诉百度案”至今已过去十年，随着竞价排名模式的风靡，由其产生的滥用他人商标作为自己关键词进行推广的行为给商标权人及其利害关系人带来困扰的情况却越来越多。然而，面对此类案件频繁发生的现实，诸多备受争议的问题至今仍未获得令人满意的解答。故而，需要从司法实践案例出发，研究学者的不同观点，寻找一个新的角度来认定竞价排名模式下搜索引擎服务提供商的商标侵权行为。
一、理论和实践中的争议
（一）我国司法裁判的认定标准
“竞价排名”服务是一种基于搜索引擎功能的推广形式。由于搜索引擎商和竞价排名客户对利益的追求以及法律规制的缺失，在这种服务模式下，会存在一些不正当竞争行为。其中，商标侵权问题不容忽视。例如，当参与竞价排名的客户将其他权利人的商标、商号等设置为关键词参与竞价排名时导致消费者产生混淆，就可能会导致对商标专用权的侵犯，而这种情况下搜索引擎商是否应当对该侵犯行为承担责任就是本次研究要解决的问题。
司法实践中，已经出现了许多此类的案例。在这些案例中，原告通常将竞价排名服务参与者，即关键字设置者与搜索引擎提供商列为共同被告，要求它们一起承担侵权责任。在法官进行判定前，不得不面临的先决问题是：搜索引擎商承担的侵权责任性质是什么？关于这个问题，可以援引我国《商标法》的相关规定排除认定搜索引擎商直接侵权的可能性。因为，我国法律规定的直接侵犯商标权的行为需要具备如下要件：当使用者未经商标人许可，也缺乏“合理使用”的免责事由而在相同或类似的商品上使用相同的或近似的商标，导致消费者对商品或服务的来源产生混淆。在这一大前提下，由于搜索引擎商使用关键字的行为不符合“商标性使用”的情形，不能推导出“直接侵权”的结论。在缺乏“直接侵权”认定的法理基础的情况下，有必要引入“间接侵权”的概念来认定搜索引擎提供商的行为。所谓间接侵权，是指侵权人扮演“教唆者”或者“帮助者”实施侵权行为，其既可以故意教唆、引诱他人，也可以在明知他人侵权的情况下提供实质性帮助[3]。“间接侵权”是目前司法实践中对搜索引擎商责任性质认定的共识。然而，对成立间接侵权的标准问题，不同法院之间存在分歧。上海市第二中级人民法院在审理“搜索引擎竞价排名第一案”——“大众搬场诉百度案”时认为搜索引擎商未尽合理注意义务，构成帮助侵权。[2]在该案判决书中，法官援引了《广告法》的相关条例，其认为搜索引擎商在竞价排名服务中的法律地位相当于广告发布者，因此在这种情况下，负有查验、核实、确保发布内容真实性等义务，而该案中搜索引擎商显然是缺位的。“大众搬场诉百度案”成为认定搜索引擎商构成帮助侵权的先导性性案例，然而，此后出现的同类型案件却存在不同的判决结果。以下笔者是笔者收集的10个案例的法院判决情况。
序号
当事人
判决书文号
是否成立直接侵权
是否承担间接侵权责任
一审法院
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