湖州含山蚕花节旅游开发研究
随着中国经济的迅速发展，旅游开始在人们的日常生活中占据越来越重要的地位，人们对于旅游品质的要求也随之不断提高，单纯的游览观光型旅游活动已经不能满足人们的需求。节事旅游，因为其主题鲜明，参与性、文化性强等特点越来越受到大家的青睐。本文通过对湖州含山蚕花节旅游现状的调查分析，对含山蚕花节的旅游发展进行研究，分析优势和不足，并针对问题提出解决对策，希望能扩大含山蚕花节的旅游影响力，促进湖州市蚕桑文化的发展，为湖州市节事旅游的开发与发展提供依据和借鉴。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、湖州含山蚕花节概况2
（一）节事旅游概念2
（二）湖州含山蚕花节基本情况2
二、湖州含山蚕花节旅游开发分析3
（一）湖州含山蚕花节开发现状3
1．举办情况3
2．旅游产品开发现状3
3．政策支持3
（二）问卷调查分析3
1．参与者基本情况分析3
2．其他情况分析4
3．现状总结5
三、湖州含山蚕花节开发存在问题5
（一）含山蚕花节的旅游周边产品欠缺开发5
（二）营销力度小，品牌效应弱5
（四）基础设施方面存在不足6（五）旅游资源集群优势不足，不能与周边景点形成联动6
（六）含山蚕花节对蚕桑文化内涵挖掘不充分6
四、湖州含山蚕花节旅游开发对策6
（一）政府引导与市场化相结合6
（二）注重含山蚕花节周边品多元化开发7
（三）注重含山蚕花节品牌营销和推广宣传7
（四）注重景区基础设施建设7（五）注重含山蚕花节对蚕桑文化内涵的挖掘8
致谢8
参考文献8
附录A 调查问卷9
湖州含山蚕花节旅游开发研究
引言
从1983年中国节事旅游的开端河南省洛阳市牡丹花会成功举办之后，节事旅游在我国开始迅速发展。节事旅游作为一种新兴的旅游形式，不但在旅游业中的地位有越来越重要，而且和举办地经济的增长、地方形象的塑造和文化的传承 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
也密切相关。与传统的观光旅游相比，节事旅游明显更注重游客的体验性和参与性，对旅游资源依赖程度较低，影响着举办地的社会、环境、经济及传统文化的发展，是旅游业新的发展方向。成功的节事旅游在促进举办地经济发展，提升举办地旅游形象和旅游知名度等方面有着举重若轻的作用。因此，近年来，随着旅游业的飞速发展，行业竞争的日益加剧，各地区都十分重视节事旅游的开发与发展。
浙江湖州素来被誉为丝绸之乡，河姆渡遗址的发现表明，早在新石器时代，这里的先辈们就已经开始种桑养蚕，蚕桑文化源远流长，而含山蚕花节是宣传湖州蚕桑文化，促进湖州节事旅游发展的一张特色名片。
湖州含山蚕花节自1996年以来已举办20多届，但主要参与的是附近的蚕农村民，其旅游功能未能充分发挥。而且，目前关于含山蚕花节的研究主要是从蚕桑文化传承、民间信仰角度，本课题从节事旅游角度出发，根据旅游市场分析、游客参与动机与满意度等方面来对含山蚕花节的现状进行探究，并对存在的问题提出相应的改善措施，研究的比较系统全面。所以本研究项目在选题角度方面具有创新意义。
一、湖州含山蚕花节概况
（一）节事旅游概念
（二）湖州含山蚕花节基本情况
湖州市位于杭嘉湖平原，历来是我国著名的蚕乡，人们称之为丝绸之府。湖州人民的生产生活都离不开种桑、养蚕、缫丝、织绸等蚕桑活动。其丝织品的产量与质量，在明清时代，已达到顶峰，声名远播。
含山镇位于湖州市东南，隶属于湖州市南浔区，1999年与善琏镇合并，陆交通便利，东连桐乡、南通杭州、西接德清水。
京杭大运河流经含山镇，有座山坐落在运河畔，高不过百米，但“山不在高，有仙则名。”这便是我国蚕桑文化的起源地——含山。
每年清明前后，含山周围各乡数万蚕农背着自己培育出的蚕种包，来到含山，祭拜蚕花娘娘，祈求蚕花廿四分（意思是获得双倍好收成）。然后带着从蚕花殿中祈求来的“蚕花”高高兴兴回家。年复一年，这里就形成了含山特有的蚕桑民俗文化活动——清明“轧蚕花”。
1993年含山蚕花庙会改为“含山蚕花节”，1996年含山蚕花节被浙江省旅游局列为“96中国旅游年”——悠悠浙江情的重要节庆之一，1998年国家旅游局又将含山蚕花节定为“98华夏城乡游”重点节庆活动之一。[11]至今，当地政府和社会各界组织，陆续投资1200余万元，不仅修复含山塔，重建“蚕花殿”、马鸣殿等传统建筑，还连续成功举办了22届含山蚕花节，得到了广大游客的喜爱。“含山蚕花节”已成为当地著名的节事旅游活动。
二、 湖州含山蚕花节旅游开发分析
（一）湖州含山蚕花节开发现状
1.举办情况
从1996年第一届含山蚕花节成功举办以来，至今已连续举办了22届。含山蚕花节至举办以来，一直由湖州市旅游局、南浔区旅游局、善琏镇人民政府主办。2004年，第九届含山蚕花节游客近5万人，经过十来年的宣传与发展，每年都有近20万人前来游玩观赏，游客大多数来着江浙沪地区，甚至有国外蚕桑文化学者前来参观调研。
2．旅游产品开发现状
旅游产品是指旅游经营者向游客提供的用以满足其旅游活动需求的所有服务是总称。如旅游吸引物、交通和餐饮住宿设施等。[12]含山蚕花节活动丰富多彩，极具蚕乡特色，如拜蚕娘、祭蚕神、打蚕龙、船拳表演等。含山蚕花节旅游纪念品产品主要有蚕花、湖笔、双林绫娟、剪纸等。蚕花其实是一种由彩纸绸绢剪扎成的花朵，上面附着用棉制作的蚕，用于祈求风调雨顺、蚕桑丰收，寓意美好。餐饮方面，含山风景区附近饭店、农家乐数量较多，基本可以满足游客需求。交通方面，位于湖州市与嘉兴市交界处，道路设施完备，自驾游方便；有湖州市区直达含山风景区的公交，及南浔直达含山的公交，总体而言，交通较为便利。
3．政策支持
在大力推进“一带一路”战略政策的社会背景下，湖州应改大力推进旅游业与桑蚕业结合发展，不断提高湖州市的经济综合竞争力。[13]由此可见，随着一带一路政策的推进，湖州市开始重视蚕桑文化、丝绸文化，发展含山蚕花节可以作为响应一带一路政策的特殊节事旅游活动。也有学者提出，湖州如果致力于构建一个完整的丝绸产业集群构架不仅仅只关注丝绸织造与绸加工还应该关注旅游对湖州蚕桑文化、丝绸文化的促进作用。[14]因此，需要重视含山蚕花节的旅游功能。同时，湖州市在蚕桑产业“十三五”的目标与任务中明确提出要在加强保护的基础上，整合桑基鱼塘、含山蚕花节、新市蚕花庙会、蚕乐谷等一批重要蚕桑旅游资源，结合京杭大运河运输丝绸的传统文化，把湖州打造成为江南著名的蚕桑文化观光旅游胜地。[15]
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、湖州含山蚕花节概况2
（一）节事旅游概念2
（二）湖州含山蚕花节基本情况2
二、湖州含山蚕花节旅游开发分析3
（一）湖州含山蚕花节开发现状3
1．举办情况3
2．旅游产品开发现状3
3．政策支持3
（二）问卷调查分析3
1．参与者基本情况分析3
2．其他情况分析4
3．现状总结5
三、湖州含山蚕花节开发存在问题5
（一）含山蚕花节的旅游周边产品欠缺开发5
（二）营销力度小，品牌效应弱5
（四）基础设施方面存在不足6（五）旅游资源集群优势不足，不能与周边景点形成联动6
（六）含山蚕花节对蚕桑文化内涵挖掘不充分6
四、湖州含山蚕花节旅游开发对策6
（一）政府引导与市场化相结合6
（二）注重含山蚕花节周边品多元化开发7
（三）注重含山蚕花节品牌营销和推广宣传7
（四）注重景区基础设施建设7（五）注重含山蚕花节对蚕桑文化内涵的挖掘8
致谢8
参考文献8
附录A 调查问卷9
湖州含山蚕花节旅游开发研究
引言
从1983年中国节事旅游的开端河南省洛阳市牡丹花会成功举办之后，节事旅游在我国开始迅速发展。节事旅游作为一种新兴的旅游形式，不但在旅游业中的地位有越来越重要，而且和举办地经济的增长、地方形象的塑造和文化的传承 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
也密切相关。与传统的观光旅游相比，节事旅游明显更注重游客的体验性和参与性，对旅游资源依赖程度较低，影响着举办地的社会、环境、经济及传统文化的发展，是旅游业新的发展方向。成功的节事旅游在促进举办地经济发展，提升举办地旅游形象和旅游知名度等方面有着举重若轻的作用。因此，近年来，随着旅游业的飞速发展，行业竞争的日益加剧，各地区都十分重视节事旅游的开发与发展。
浙江湖州素来被誉为丝绸之乡，河姆渡遗址的发现表明，早在新石器时代，这里的先辈们就已经开始种桑养蚕，蚕桑文化源远流长，而含山蚕花节是宣传湖州蚕桑文化，促进湖州节事旅游发展的一张特色名片。
湖州含山蚕花节自1996年以来已举办20多届，但主要参与的是附近的蚕农村民，其旅游功能未能充分发挥。而且，目前关于含山蚕花节的研究主要是从蚕桑文化传承、民间信仰角度，本课题从节事旅游角度出发，根据旅游市场分析、游客参与动机与满意度等方面来对含山蚕花节的现状进行探究，并对存在的问题提出相应的改善措施，研究的比较系统全面。所以本研究项目在选题角度方面具有创新意义。
一、湖州含山蚕花节概况
（一）节事旅游概念
（二）湖州含山蚕花节基本情况
湖州市位于杭嘉湖平原，历来是我国著名的蚕乡，人们称之为丝绸之府。湖州人民的生产生活都离不开种桑、养蚕、缫丝、织绸等蚕桑活动。其丝织品的产量与质量，在明清时代，已达到顶峰，声名远播。
含山镇位于湖州市东南，隶属于湖州市南浔区，1999年与善琏镇合并，陆交通便利，东连桐乡、南通杭州、西接德清水。
京杭大运河流经含山镇，有座山坐落在运河畔，高不过百米，但“山不在高，有仙则名。”这便是我国蚕桑文化的起源地——含山。
每年清明前后，含山周围各乡数万蚕农背着自己培育出的蚕种包，来到含山，祭拜蚕花娘娘，祈求蚕花廿四分（意思是获得双倍好收成）。然后带着从蚕花殿中祈求来的“蚕花”高高兴兴回家。年复一年，这里就形成了含山特有的蚕桑民俗文化活动——清明“轧蚕花”。
1993年含山蚕花庙会改为“含山蚕花节”，1996年含山蚕花节被浙江省旅游局列为“96中国旅游年”——悠悠浙江情的重要节庆之一，1998年国家旅游局又将含山蚕花节定为“98华夏城乡游”重点节庆活动之一。[11]至今，当地政府和社会各界组织，陆续投资1200余万元，不仅修复含山塔，重建“蚕花殿”、马鸣殿等传统建筑，还连续成功举办了22届含山蚕花节，得到了广大游客的喜爱。“含山蚕花节”已成为当地著名的节事旅游活动。
二、 湖州含山蚕花节旅游开发分析
（一）湖州含山蚕花节开发现状
1.举办情况
从1996年第一届含山蚕花节成功举办以来，至今已连续举办了22届。含山蚕花节至举办以来，一直由湖州市旅游局、南浔区旅游局、善琏镇人民政府主办。2004年，第九届含山蚕花节游客近5万人，经过十来年的宣传与发展，每年都有近20万人前来游玩观赏，游客大多数来着江浙沪地区，甚至有国外蚕桑文化学者前来参观调研。
2．旅游产品开发现状
旅游产品是指旅游经营者向游客提供的用以满足其旅游活动需求的所有服务是总称。如旅游吸引物、交通和餐饮住宿设施等。[12]含山蚕花节活动丰富多彩，极具蚕乡特色，如拜蚕娘、祭蚕神、打蚕龙、船拳表演等。含山蚕花节旅游纪念品产品主要有蚕花、湖笔、双林绫娟、剪纸等。蚕花其实是一种由彩纸绸绢剪扎成的花朵，上面附着用棉制作的蚕，用于祈求风调雨顺、蚕桑丰收，寓意美好。餐饮方面，含山风景区附近饭店、农家乐数量较多，基本可以满足游客需求。交通方面，位于湖州市与嘉兴市交界处，道路设施完备，自驾游方便；有湖州市区直达含山风景区的公交，及南浔直达含山的公交，总体而言，交通较为便利。
3．政策支持
在大力推进“一带一路”战略政策的社会背景下，湖州应改大力推进旅游业与桑蚕业结合发展，不断提高湖州市的经济综合竞争力。[13]由此可见，随着一带一路政策的推进，湖州市开始重视蚕桑文化、丝绸文化，发展含山蚕花节可以作为响应一带一路政策的特殊节事旅游活动。也有学者提出，湖州如果致力于构建一个完整的丝绸产业集群构架不仅仅只关注丝绸织造与绸加工还应该关注旅游对湖州蚕桑文化、丝绸文化的促进作用。[14]因此，需要重视含山蚕花节的旅游功能。同时，湖州市在蚕桑产业“十三五”的目标与任务中明确提出要在加强保护的基础上，整合桑基鱼塘、含山蚕花节、新市蚕花庙会、蚕乐谷等一批重要蚕桑旅游资源，结合京杭大运河运输丝绸的传统文化，把湖州打造成为江南著名的蚕桑文化观光旅游胜地。[15]
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