符号学视角下的品牌传播路径研究以地产品牌为例(附件)【字数：10047】
摘 要符号的基本功能之一是传播，为了使品牌传播能够获得更好的效果，企业需要在品牌符号上多下功夫。品牌符号往往承载着一个品牌的所有相关信息，而品牌传播在一定意义上可以放大品牌信息的作用，也左右着整个商品带给消费者的第一印象，所以选择怎样的品牌传播路径，是每一个品牌商需要考虑的课题。现如今市场上的地产品牌越来越丰富，品牌的传播问题也就日益凸显，如何让品牌受到消费者的认可，将品牌符号内涵成功地传达给受众，是本文研究的课题。本文将以地产品牌为例，分析符号学视角下的品牌传播理论，探究房地产品牌符号的生成过程与符号集合所带给房地产广告的内涵，从而对房地产品牌符号传播进行有效的策略研究。
目 录
第一章 绪论
1.1房地产广告中的品牌概念
1.2品牌含义的符号学解读
第二章 符号学视角下的品牌传播
2.1 品牌传播的目标
2.2 品牌传播的原则
2.3 品牌传播的任务
2.4 品牌传播的方法
第三章 房地产品牌符号的生成过程
3.1 品牌符号的创立
3.2 品牌符号的推广
3.3 品牌符号的维护与提升
第四章 符号集合带给房地产广告的内涵
4.1 身份符号的赋予者
4.2 家庭氛围的营造者
4.3 生活方式的展示者
第五章 促进房地产品牌符号传播的措施
5.1 加强与消费者之间的沟通
5.2 建立“由外向内”的传播模式
5.3 根据消费者的特点更新符号内涵
5.4 建立消费者数据库
结束语
致谢
参考文献
第一章 绪论
符号学(Semiotics或Semiology)是人类有关意义与理解的所有思索的综合提升，符号学就是意义研究之学。
目前，很多符号学家认为，符号无法定义。而我国学者赵毅衡给了符号一个比较清晰的定义，作为研究、讨论的出发点:符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义[]。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
为了探索符号学在广告、传播中的意义和作用，我们从诸多行业的广告中拟以房地产广告品牌传播中的符号学的运用入手展开研究。
从目前房地产行业对于品牌符号的要求更高的情况来看，标志符号不仅需要承载着住宅的主要信息、住宅质量，更需要其承载着住宅文化和象征意义，对品牌符号的内涵和深意提出了更高的要求。
从1990年起，我国逐渐取消了福利分房的制度，商品房买卖市场出现，住房市场化制度确立。发展至今日，房地产行业一直呈现高增长态势，虽然一直有声音在唱衰我国的房地产市场，但是没有任何萎靡的趋势，反而发展势头更猛。据报告显示，2016年我国房地产行业网络广告投放量占总广告量的9.8%，同比上升0.4%。其中，广告投放最多的企业是恒大集团，仅第一季度的广告投放额就高达2129.2万元，其次是碧桂园集团，投放额为1061.6万元。除了广告份额大外，房地产广告的传播路径，从报纸、杂志、广播、电视等传统媒体到网络、户外、展会等新兴方式不等，呈现出多样化。房地产广告的传播路径从传统到网络的同时，广告营销的策略也发生了改变，从单一强调住宅的物质性到如今更强调住宅的象征意义。
基于此背景，探寻房地产品牌的品牌符号传播问题，对房地产品牌符号的创建、推广、维护、更新等过程进行研究，分析房地产品牌符号中所蕴含的意义并提出促进其传播的新思路。
1.1房地产广告中的品牌概念
房地产广告中的品牌，最基本的作用是告知作用，好的品牌创意可以提升广告的传播能力，反过来广告也能扩大品牌的传播范围，但房地产行业和其他广告中品牌的作用略有不同，它并不能直接促进购买，而仅是以更便捷的方式向消费者传达更多的内容，所以品牌起到更多的作用是将消费者的目光在最短时间内吸引过来，而是否能达成购买行为，就要看产品自身是否消费者需求。所以这种特殊的性质和作用正是我们需要在本研究中探讨的。
1.2品牌含义的符号学解读
品牌的本意是指产品的牌子，她是由商标，图案，色彩，文字，品名，包装，造型等要素构成的一种特定的标志性的符号。房地产品牌，是由开发公司的母品牌，和其开发的若干搂盘（产品）的子品牌形象综合构成。
房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人以及中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、项目转让等地产项目的广告[]。一般我们将房地产广告分为两类——商业类房地产广告和住宅类房地产广告，本文主要探究住宅类房地产广告的品牌传播路径。
在成功的房地产品牌广告传播过程中，若注重突出房地产企业的文化内涵，彰显自身产品品牌内涵，楼盘品牌文化内涵，及品牌形象。运用符号学的原理对品牌进行设计、包装、传播可起到广告费投入少，消费者认知快，广告到达率高，更直接地提高了广告的到达率。
1.2.1符号与符号学的基本概念
符号是某人用来从某一方面或关系上代表某物的东西[]。其构成要素是能指和所指，其中能指表示形式，所指表示内涵和意义，其三元理论如图1所示。符号具有内涵义和外延义之分，如汉字“月饼”，其内涵意为食物月饼，而外延义有中秋节、团圆之意。
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而所谓符号学，在广义上来说，是研究符号传意的一类科学总称，正如上文所言，在20世纪60年兴起，在索绪尔的符号学体系中，符号分成意符和意指两个互不从属的部分后，奠定了符号学体系的基石。
符号学自法国和意大利为中心点传递至西方各国，按照理论形态可分为：新康德主义&皮尔斯哲学符号学以及受索绪尔所影响的洛朗巴尔特语言结构主义符号学，若是再细分的话，可以分为三部分，即：索绪尔“语言学只是符号学的组成部分”；巴特尔“符号学只是广义语言学的一部分”，也就是“元语言学”理论；劳德曼的“历史符号学”。李幼蒸认为当前受到广泛认同的符号学理论体系共有四种：美国皮尔斯理论系统，瑞士索绪尔理论系统，法国格雷马斯理论系统和意大利艾柯一般符号学，它作为一种跨学科研究的方法类学科，也是有着其自身思想学术的革命性，在当前学界，我国学术界更愿意接受巴特尔理论体系，而在中国社会环境前提下，这些理论也有可能会“水土不服”，当然在品牌传播上也存在着一定的借鉴意义。
1.2.2品牌是一种符号
对于品牌，可以从四个方面来理解其符号的内涵与意义。首先，品牌是一种符号，而不是产品或者服务本身。其次，作为一种符号，品牌不仅仅可以代指产品或服务，更可以赋予其更深层次的意义，通过品牌，能够使消费者产生联想，得到情感上的回应。再次，品牌的符号价值主要体现在两个方面，一是品牌符号的内涵意义，二是品牌的个性[]。最后，品牌的内涵与个性并不是与生俱来的，而是后天人为其塑造的，通过传播来为品牌形成强大的渗透率和影响力，从而达到提升品牌知名度、美誉度，忠诚度，提升产品的销售业绩。
目 录
第一章 绪论
1.1房地产广告中的品牌概念
1.2品牌含义的符号学解读
第二章 符号学视角下的品牌传播
2.1 品牌传播的目标
2.2 品牌传播的原则
2.3 品牌传播的任务
2.4 品牌传播的方法
第三章 房地产品牌符号的生成过程
3.1 品牌符号的创立
3.2 品牌符号的推广
3.3 品牌符号的维护与提升
第四章 符号集合带给房地产广告的内涵
4.1 身份符号的赋予者
4.2 家庭氛围的营造者
4.3 生活方式的展示者
第五章 促进房地产品牌符号传播的措施
5.1 加强与消费者之间的沟通
5.2 建立“由外向内”的传播模式
5.3 根据消费者的特点更新符号内涵
5.4 建立消费者数据库
结束语
致谢
参考文献
第一章 绪论
符号学(Semiotics或Semiology)是人类有关意义与理解的所有思索的综合提升，符号学就是意义研究之学。
目前，很多符号学家认为，符号无法定义。而我国学者赵毅衡给了符号一个比较清晰的定义，作为研究、讨论的出发点:符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义[]。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
为了探索符号学在广告、传播中的意义和作用，我们从诸多行业的广告中拟以房地产广告品牌传播中的符号学的运用入手展开研究。
从目前房地产行业对于品牌符号的要求更高的情况来看，标志符号不仅需要承载着住宅的主要信息、住宅质量，更需要其承载着住宅文化和象征意义，对品牌符号的内涵和深意提出了更高的要求。
从1990年起，我国逐渐取消了福利分房的制度，商品房买卖市场出现，住房市场化制度确立。发展至今日，房地产行业一直呈现高增长态势，虽然一直有声音在唱衰我国的房地产市场，但是没有任何萎靡的趋势，反而发展势头更猛。据报告显示，2016年我国房地产行业网络广告投放量占总广告量的9.8%，同比上升0.4%。其中，广告投放最多的企业是恒大集团，仅第一季度的广告投放额就高达2129.2万元，其次是碧桂园集团，投放额为1061.6万元。除了广告份额大外，房地产广告的传播路径，从报纸、杂志、广播、电视等传统媒体到网络、户外、展会等新兴方式不等，呈现出多样化。房地产广告的传播路径从传统到网络的同时，广告营销的策略也发生了改变，从单一强调住宅的物质性到如今更强调住宅的象征意义。
基于此背景，探寻房地产品牌的品牌符号传播问题，对房地产品牌符号的创建、推广、维护、更新等过程进行研究，分析房地产品牌符号中所蕴含的意义并提出促进其传播的新思路。
1.1房地产广告中的品牌概念
房地产广告中的品牌，最基本的作用是告知作用，好的品牌创意可以提升广告的传播能力，反过来广告也能扩大品牌的传播范围，但房地产行业和其他广告中品牌的作用略有不同，它并不能直接促进购买，而仅是以更便捷的方式向消费者传达更多的内容，所以品牌起到更多的作用是将消费者的目光在最短时间内吸引过来，而是否能达成购买行为，就要看产品自身是否消费者需求。所以这种特殊的性质和作用正是我们需要在本研究中探讨的。
1.2品牌含义的符号学解读
品牌的本意是指产品的牌子，她是由商标，图案，色彩，文字，品名，包装，造型等要素构成的一种特定的标志性的符号。房地产品牌，是由开发公司的母品牌，和其开发的若干搂盘（产品）的子品牌形象综合构成。
房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人以及中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、项目转让等地产项目的广告[]。一般我们将房地产广告分为两类——商业类房地产广告和住宅类房地产广告，本文主要探究住宅类房地产广告的品牌传播路径。
在成功的房地产品牌广告传播过程中，若注重突出房地产企业的文化内涵，彰显自身产品品牌内涵，楼盘品牌文化内涵，及品牌形象。运用符号学的原理对品牌进行设计、包装、传播可起到广告费投入少，消费者认知快，广告到达率高，更直接地提高了广告的到达率。
1.2.1符号与符号学的基本概念
符号是某人用来从某一方面或关系上代表某物的东西[]。其构成要素是能指和所指，其中能指表示形式，所指表示内涵和意义，其三元理论如图1所示。符号具有内涵义和外延义之分，如汉字“月饼”，其内涵意为食物月饼，而外延义有中秋节、团圆之意。
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而所谓符号学，在广义上来说，是研究符号传意的一类科学总称，正如上文所言，在20世纪60年兴起，在索绪尔的符号学体系中，符号分成意符和意指两个互不从属的部分后，奠定了符号学体系的基石。
符号学自法国和意大利为中心点传递至西方各国，按照理论形态可分为：新康德主义&皮尔斯哲学符号学以及受索绪尔所影响的洛朗巴尔特语言结构主义符号学，若是再细分的话，可以分为三部分，即：索绪尔“语言学只是符号学的组成部分”；巴特尔“符号学只是广义语言学的一部分”，也就是“元语言学”理论；劳德曼的“历史符号学”。李幼蒸认为当前受到广泛认同的符号学理论体系共有四种：美国皮尔斯理论系统，瑞士索绪尔理论系统，法国格雷马斯理论系统和意大利艾柯一般符号学，它作为一种跨学科研究的方法类学科，也是有着其自身思想学术的革命性，在当前学界，我国学术界更愿意接受巴特尔理论体系，而在中国社会环境前提下，这些理论也有可能会“水土不服”，当然在品牌传播上也存在着一定的借鉴意义。
1.2.2品牌是一种符号
对于品牌，可以从四个方面来理解其符号的内涵与意义。首先，品牌是一种符号，而不是产品或者服务本身。其次，作为一种符号，品牌不仅仅可以代指产品或服务，更可以赋予其更深层次的意义，通过品牌，能够使消费者产生联想，得到情感上的回应。再次，品牌的符号价值主要体现在两个方面，一是品牌符号的内涵意义，二是品牌的个性[]。最后，品牌的内涵与个性并不是与生俱来的，而是后天人为其塑造的，通过传播来为品牌形成强大的渗透率和影响力，从而达到提升品牌知名度、美誉度，忠诚度，提升产品的销售业绩。
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