关于大网购生鲜水果影响因素的研究
近几年，随着快捷支付的普及与O2O模式的迅速兴起，生鲜农产品电商也迎来了发展的契机。本文以南京地区大学生为调查对象，实证分析了影响大学生网购生鲜农产品意愿的影响因素。研究结果表明农产品本身的质量、大学生的年级、对于生鲜电商平台的了解程度都对大学生的购买意愿有着显著的促进作用。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
引言1
（一）研究目标2
（二）研究方法2
（三）技术路线2
二、文献综述3
（一）国外研究方向3
（二）国内研究方向3
三、模型构建与数据选取4
（一）数据选取4
（二）计量方法4（三）数据来源5
（四）描述性分析5
四、实证研究结果和分析7
五、结论及建议9
（一）结论9
（二）建议9
致谢 10
参考文献 10
调查问卷12
目录
表1 技术路线图 2
表2 模型变量选取及其含义 5
表3 描述性统计表 7
表4 回归结果表 7
关于大学生网购生鲜农产品影响因素的调查
引言
引言
根据《20062020年国家信息化发展战略》中指出要大力发展电子商务，逐渐减少农产品到消费者这中间的周转次数，使生产和销售更加方便地实现对接，支持和鼓励订单农业的发展。然而在早年，因为移动网络不够普及以及支付手段复杂等一系列问题，加之生鲜农产品本身的特性，导致生鲜农产品的网购一直是一个难以涉及的领域。但是，随着我国经济的发展、基础设置的不断完善以及科学技术的进步，生鲜农产品的网购再次被提上了议程。即便如此，生鲜农产品电商也由于冷链物流体系不够健全、食品安全、运营成本高等问题导致了用户大量流失，行业在2016年遭遇了寒冬，大量的生鲜农产品电商倒闭。
而今互联网移动支付迅猛发展使O2O模式在近几年迅速崛起，在O2O模式较为成熟的今天，生鲜农产品做为网购市场的新兴事物，正日益走向成熟，进入消费者 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
的视野并且引起关注，因此研究消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素具有较强的现实意义。当代大学生多为90后，对新鲜事物具有很强的接受能力，也正是新兴的互联网生鲜未来重要的客户群体，研究这个群体消费意愿的影响因素，对于稳定市场以及进一步的扩大客户群体有着极其重要的作用。
（一）研究目标
本研究的总体目标是:以南京市部分高校在校大学生为研究对象，描述和分析样本地区大学生对生鲜水果的购买意愿和偏好，同时深入分析产品属性及市场因素以及网购平台和流通协作主体等因素对消费者网购行为的影响，同时对样本区消费者网购特征进行差异化分析，得出研究结论并提出对策建议。
研究方法
本文在研究中拟采用的具体方法如下:
（1）通过文献综述法总结前人的研究成果，了解农产品电商模式、消费者网购行为等方面的研究现状，建立本研究的理论框架，并选取相关因子变量;
（2）采用随机抽样调查法获取第一手数据，然后运用stata软件对所搜集的数据进行描述分析，得出影响消费者对农产品网购的一般特征，并对各个变量的影响方向做出预判;
（3)利用logistic计量回归实证模型分析，对各因子进行回归，得出各个变量因素对消费者进行农产品网购行为的影响程度。
（三）技术路线
研究方案设计
国内外研究现状
描述性统计分析
Logistic模型分析研究
大学生网购生鲜水果意愿
结论建议
表1 技术路线图
二、 文献综述
随着电子商务技术的迅速发展，国内外的学者对于农产品电商的研究也渐渐从多角度展开。电子商务，做为一种新的网上销售形式，是依靠网络信息技术的发展为基础的。美国做为信息技术的大国，对于农产品电商的研究自然早于其他国家。但是由于我国农产品生产模式本身就与美国等发达国家不同，另外消费者的消费观念也与外国具有较大差异。所以在借鉴外国相关研究时，必须结合我们本国的特点。
（一）国外研究现状
随着电子商务技术的快速发展，国内外学者对其研究也慢慢呈现多角度化、
多层面化。作为新的网上销售形式一一电子商务，其发展是建立在网络信息技术
基础上，而美国作为信息技术发展大国，农产品电子商务早于其他国家。但由于
我国的农产品消费模式和特点相对于发达国家而言，有较大的差异，因此我们有
必要在借鉴国外相关研究的基础上，结合我国自身的消费模式特点，建立符合我
国国情的理论分析框架。
国外农产品电子商务基础理论相关研究。由于西方发达国家在农产品生产、流通、销售等方面与我国都存在明显差异，他们在电子商务领域主要对B2B电子商务模式关注较多，而针对微观消费者的行为研究比较少。Afuah(2001)在研究中将认为电子商务的经营模式将对企业在未来较长一段时间内盈利能力有重要影响。Poole认为农产品的电子商务同时兼具促进农产品价格发现、加快信息流动、提高市场的透明度等方面的积极意义。Michael Rapp。认为电子商务模式是一种能够为企业带来收益的模式，它能够指导企业如何挣钱，在公司价值链中具有重要作用。
在电商中消费者行为方面，Cho (2007)提出了解消费者的心理活动是研究消费者需求的前提。R Govindasamy和J Italia以营销理论为基础分析了美国新泽西州消费者行为的影响因素，为转变农产品电子商务的营销理念提供了借鉴。Buranatrived 02002)研究表明，技术因素是互联网时代的基础，但人为因素在交易过程中往往起到关键作用。
其他方面的研究，如P.ZeePhongseku}侧重阐述了农产品电子商务下，物流体系的保障具有重要作用;Klein指出互联网购物中，由于不能在购买或使用前体验产品，因此网络更适合销售搜索型产品而非体验型产品;Brad AlanKleindl在微观层面提出了网络营销成功的关键要素，并论述了网络营销与网上零售之间的联系，在实践操作方面对农产品电子商务具有推动作用。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
引言1
（一）研究目标2
（二）研究方法2
（三）技术路线2
二、文献综述3
（一）国外研究方向3
（二）国内研究方向3
三、模型构建与数据选取4
（一）数据选取4
（二）计量方法4（三）数据来源5
（四）描述性分析5
四、实证研究结果和分析7
五、结论及建议9
（一）结论9
（二）建议9
致谢 10
参考文献 10
调查问卷12
目录
表1 技术路线图 2
表2 模型变量选取及其含义 5
表3 描述性统计表 7
表4 回归结果表 7
关于大学生网购生鲜农产品影响因素的调查
引言
引言
根据《20062020年国家信息化发展战略》中指出要大力发展电子商务，逐渐减少农产品到消费者这中间的周转次数，使生产和销售更加方便地实现对接，支持和鼓励订单农业的发展。然而在早年，因为移动网络不够普及以及支付手段复杂等一系列问题，加之生鲜农产品本身的特性，导致生鲜农产品的网购一直是一个难以涉及的领域。但是，随着我国经济的发展、基础设置的不断完善以及科学技术的进步，生鲜农产品的网购再次被提上了议程。即便如此，生鲜农产品电商也由于冷链物流体系不够健全、食品安全、运营成本高等问题导致了用户大量流失，行业在2016年遭遇了寒冬，大量的生鲜农产品电商倒闭。
而今互联网移动支付迅猛发展使O2O模式在近几年迅速崛起，在O2O模式较为成熟的今天，生鲜农产品做为网购市场的新兴事物，正日益走向成熟，进入消费者 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
的视野并且引起关注，因此研究消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素具有较强的现实意义。当代大学生多为90后，对新鲜事物具有很强的接受能力，也正是新兴的互联网生鲜未来重要的客户群体，研究这个群体消费意愿的影响因素，对于稳定市场以及进一步的扩大客户群体有着极其重要的作用。
（一）研究目标
本研究的总体目标是:以南京市部分高校在校大学生为研究对象，描述和分析样本地区大学生对生鲜水果的购买意愿和偏好，同时深入分析产品属性及市场因素以及网购平台和流通协作主体等因素对消费者网购行为的影响，同时对样本区消费者网购特征进行差异化分析，得出研究结论并提出对策建议。
研究方法
本文在研究中拟采用的具体方法如下:
（1）通过文献综述法总结前人的研究成果，了解农产品电商模式、消费者网购行为等方面的研究现状，建立本研究的理论框架，并选取相关因子变量;
（2）采用随机抽样调查法获取第一手数据，然后运用stata软件对所搜集的数据进行描述分析，得出影响消费者对农产品网购的一般特征，并对各个变量的影响方向做出预判;
（3)利用logistic计量回归实证模型分析，对各因子进行回归，得出各个变量因素对消费者进行农产品网购行为的影响程度。
（三）技术路线
研究方案设计
国内外研究现状
描述性统计分析
Logistic模型分析研究
大学生网购生鲜水果意愿
结论建议
表1 技术路线图
二、 文献综述
随着电子商务技术的迅速发展，国内外的学者对于农产品电商的研究也渐渐从多角度展开。电子商务，做为一种新的网上销售形式，是依靠网络信息技术的发展为基础的。美国做为信息技术的大国，对于农产品电商的研究自然早于其他国家。但是由于我国农产品生产模式本身就与美国等发达国家不同，另外消费者的消费观念也与外国具有较大差异。所以在借鉴外国相关研究时，必须结合我们本国的特点。
（一）国外研究现状
随着电子商务技术的快速发展，国内外学者对其研究也慢慢呈现多角度化、
多层面化。作为新的网上销售形式一一电子商务，其发展是建立在网络信息技术
基础上，而美国作为信息技术发展大国，农产品电子商务早于其他国家。但由于
我国的农产品消费模式和特点相对于发达国家而言，有较大的差异，因此我们有
必要在借鉴国外相关研究的基础上，结合我国自身的消费模式特点，建立符合我
国国情的理论分析框架。
国外农产品电子商务基础理论相关研究。由于西方发达国家在农产品生产、流通、销售等方面与我国都存在明显差异，他们在电子商务领域主要对B2B电子商务模式关注较多，而针对微观消费者的行为研究比较少。Afuah(2001)在研究中将认为电子商务的经营模式将对企业在未来较长一段时间内盈利能力有重要影响。Poole认为农产品的电子商务同时兼具促进农产品价格发现、加快信息流动、提高市场的透明度等方面的积极意义。Michael Rapp。认为电子商务模式是一种能够为企业带来收益的模式，它能够指导企业如何挣钱，在公司价值链中具有重要作用。
在电商中消费者行为方面，Cho (2007)提出了解消费者的心理活动是研究消费者需求的前提。R Govindasamy和J Italia以营销理论为基础分析了美国新泽西州消费者行为的影响因素，为转变农产品电子商务的营销理念提供了借鉴。Buranatrived 02002)研究表明，技术因素是互联网时代的基础，但人为因素在交易过程中往往起到关键作用。
其他方面的研究，如P.ZeePhongseku}侧重阐述了农产品电子商务下，物流体系的保障具有重要作用;Klein指出互联网购物中，由于不能在购买或使用前体验产品，因此网络更适合销售搜索型产品而非体验型产品;Brad AlanKleindl在微观层面提出了网络营销成功的关键要素，并论述了网络营销与网上零售之间的联系，在实践操作方面对农产品电子商务具有推动作用。
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