镇安县象园茶的营销策略研究(附件)
摘 要近年来，地方特色产品越来越受人欢迎，同时地方特色产品也能带动当地的经济发展。象园茶是镇安县的特色产品，镇安县达仁镇是象园茶的原产地和主要产区，镇安县达仁镇具有生产象园茶得天独厚的自然环境，又有自然和谐的人文景观。象园茶产业作为农村经济发展的支柱产业，其快速健康发展对于镇安县新农村建设具有深远意义。本文通过4P理论的知识并结合茶叶实际特点，对镇安象园茶的营销策略进行研究。通过对镇安象园茶营销现状的分析，发现其在产品、价格、渠道、促销方面存在的问题，在此基础上针对镇安象园茶现有的营销策略存在的问题提出改进意见，如产品单一化的改善，价格统一化的转变，渠道管理化的改变，促销多样化等，以期改善整个镇安象园茶的营销体系，使得镇安象园茶走出镇安，扩大市场知名度，获得更好的发展。关 键 词镇安象园茶；4P分析；营销策略AbstractIn recent years, the local characteristics of the product more and more popular, with the local characteristics of the product can also promote the local economic development. As the park tea is the county town of specialty products, Zhenan County Darrell town is like a garden tea origin and the main producing areas, Zhenan County Darrell town has a production like garden tea richly endowed by nature of the natural environment, with a natural and harmonious cultural landscape. Like the garden of tea industry as a pillar industry of the rural economic development, the rapid and healthy development is of far-reaching signifi *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
cance to the new rural construction of county town.Based on the 4P theory and the actual characteristics of tea, to study the town like park tea marketing strategy. Through the analysis of the status quo of tea garden marketing as an, found in the product, price, channel, promotion issues, on the basis of improvements in the existing tea garden town as marketing strategy issues, such as a single product of the change of price improvement, unified management, channel change. Some aspects of promotional diversification, so as to improve the whole town as garden tea marketing system, make tea out of town like Park Town, the development trend of better, let more people know.Keywords:ZhenAn Xiangyuan Tea ；4P analysis; marketing strategy1 绪论 61.1研究目的与意义 61.1.1研究目的 61.1.2研究意义 61.2研究内容 61.3国内外研究现状 71.3.1国内研究现状 71.3.2国外研究现状 71.4 研究方法 82 镇安象园茶的营销现状分析 92.1镇安象园茶概况 92.2镇安象园茶的营销现状分析 102.2.1镇安象园茶的产品分析 10?2.2.2镇安象园茶的价格分析 112.2.3镇安象园茶的渠道分析 112.2.4镇安象园茶的促销分析 123 镇安象园茶营销存在的问题及原因分析 133.1镇安象园茶产品 13?3.1.1产品单产水平较低 13?3.1.2优良品种不多 13?3.1.3产品质量缺乏保障 14?3.2镇安象园茶价格 14?3.2.1价格不明确 143.2.2价格的差异性不明确 15?3.3镇安象园茶渠道 15?3.3.1渠道传统简单 153.3.2渠道的无管理 153.4镇安象园茶促销 16?3.4.1促销手段缺乏创新 163.4.2促销的滞后性 164 镇安象园茶的营销策略改善建议 174.1镇安象园茶的产品策略 174.1.1提高单产水平 174.1.2品种优质化 17?4.1.3强化质量保障 184.2镇安象园茶的价格策略 184.2.1保持市场价格的一致性和稳定性 184.2.2差别化定价 194.3镇安象园茶的渠道策略 194.3.1多样化渠道 19?4.3.2渠道的管理化 194.4镇安象园茶的促销策略 204.4.1创新促销手段 204.4.2促销的与时俱进 205 结论 22参考文献 231 绪论1.1研究目的与意义1.1.1研究目的镇安象园茶作为镇安的特色农产品之一，象园茶的发展对镇安的经济发展起到了推动作用。由于目前象园茶市场销售存在很大问题，从而影响整个市场的扩大和发展，为了解决这个问题，本文通过对镇安象园茶的营销现状进行分析，运用4P分析法和文献研究法分析当前镇安象园茶的营销存在的问题，并针对存在的问题制定出合适的营销策略，为镇安象园茶的发展提供有效的指导和帮助。1.1.2研究意义本文通过对镇安象园茶的发展提出的相关营销策略改善意见，不但能够增加市场份额，增加产品的市场竞争力，促进镇安的特色农产品市场的经济发展，增加人民的收入水平，提高人民的生活水平，同时，逐步建立镇安县象园茶的品牌，使其得到更好的发展。1.2研究内容主要通过文献搜集和4P理论来研究镇安县象园茶营销现状，并分析营销存在的问题，并提出可行性的策略 。第一章是关于研究目的与意义、国内外研究现状、研究内容以及研究方法方面进行的详细说明。第二章是对象园茶营销现状从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析。第三章是从象园茶的产品、价格、渠道、促销四个方面的营销存在的问题进行分析。第四章是对象园茶在产品、价格、渠道、促销四个方面营销存在的问题提出相应的对策。第五章是对全文的一个总结，对于象园茶的营销策略研究得出一个结论。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状赵晓罡（2013）通过研究陕西茶产业的发展，提出茶产业的发展首先得从茶产业生产环节着手，重点考虑在品牌建设方面，同时需要多元化战略以及产业合作战略。杜艳宁（2011）通过研究茶叶消费者行为特征及营销策略，提出了产品文化营销、企业文化营销、品牌文化营销中，绿色营销策略中有品牌营销，品牌营销策略中有文化营销，各不相同又相互支撑。王晓磊(2011)通过研究重庆茶叶市场消费特点，提出了应该随着人们生活水平的提高同时也应该提升茶叶的品质，以及茶叶品牌化。陆国雄（2012）通过研究茶叶包装批发店铺的营销策略提出，应该注重从不同的方面找寻促销的策略。张虹（2014）通过对中国茶叶企业品牌营销的研究，品牌营销策略同样很重要。张培基（2013）通过对HX茶叶公司电销的研究，理论实际结合非常重要。 1.3.2国外研究现状茶产业附加值较高，受到许多国家和政府的重视，然而，对于一些传统的产茶大国,如何增强茶产业竞争力是他们面临的主要问题，他们面临的困境有:John Baffes (2004)坦桑尼亚茶产业建设资金投入不足、基础设施和设备老化、效率低下，产量下降。Anne Tallontire （2001)茶产业链与其他产业的不同之处在于，茶产业链长而弱，中介组织多，交易机制复杂。FAO （2006)通过分析认为实施IS03720标准未来将会对对全球茶叶市场产生重大的影响，亚洲生产商将失去部分市场，而标准的实施有利于非洲生产商进一步扩大市场;小规模生产商受成本上升的影响较大。ICRA （2006 )茶产业受多变气候的影响，全球茶产业价格波动频繁，茶叶生产商应该在保证质量的基础上降低成本，扩大出口量。Starbird}? S. A.(2000)马拉维的茶产业要想参与国际竞争，必须按照国际质量标准进行生产加工，规模茶农正在面临非关税壁垒的阻碍和成本上升的问题，必须组成协会参与国际竞争。?综上所述，我国对茶叶的营销策略研究主要在品牌建设方面的研究，国外在对于茶叶的营销方面存在的问题主要是产品方面的问题，如何降低成本，如何提高产品质量问题等，因此本文关于镇安象园茶营销的研究从4P的角度来分析，分别对它的产品、价格、渠道、促销进行了分析并对于这些问题也提出了相应的对策。1.4 研究方法1．文献资料法通过图书馆、网络等查找有关于镇安象园茶茶叶发展、中国茶行业发展及茶叶营销理论创新等方面的相关数据和基本情况，为论文的写作找到理论依据，积累素材。2、4P理论分析法运用4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面对象园茶营销的现状、问题进行分析并提出相应的对策建议。2 镇安象园茶的营销现状分析2.1镇安象园茶概况镇安县地处亚热带向暖温带过渡性地带，属于全国江北茶中的高山茶系，茶叶生长在海拔800以上的高山，常年云雾笼罩，光照适宜，短光波的蓝、紫、红光易被叶绿素吸收，光合作用积蓄物质，有效积累多，茶叶味浓。高山雾浓，空气湿润，茶树纤维素合成速度较为缓慢，粗纤维少，鲜叶的持嫩性增强。在高海拔茶区，其独特的生态环境，特别有利于鲜叶中含氮化合物和芳香性物质的形成积累，氨基酸、茶氨酸含量较高，呈清香型的戊烯醇、乙烯醇形成较多，而具苦涩味较重的茶多酚含量较低。为优质茶品质形成也奠定了基础。所谓"高山云雾出好茶"。另外，土壤成土过程短，石砾、沙砾含量大，多为黄棕壤，中性至微酸土壤，土层浅表不一，层次结构不明显，土壤腐殖质含量丰富。经化验分析，大部分土质PH值在5.79~6.21之间，并且冬季无冻土层，是茶树生长的理想基质。据有关专家认定，象园雾芽富含锌、硒等微量元素，对人体健康有着重要作用。镇安有"中国板栗之乡"美誉，茶叶吸纳板栗香气，板栗之香，滋味甘甜，神州第一。茶区在高山偏远地带，空气、水质洁净，很少污染，茶叶质量纯正，无杂味。与汉中、安康同属一个富锌富硒区，是茶树生长的理想地区。镇安象园茶已有300多年的生产历史，因其汤色黄绿清澈，香气浓郁，叶底细嫩，栗香高爽，甘醇持久而出名。镇安象园茶种植始于清顺治元年，是我省传统产茶县之一，近年来发展明显加快，呈现良好发展态势。截止2015年底，全县茶园面积发展到8000亩，年经营总收入由2014年的130万增加到300多万。2016茶叶种植已从原来主要是达仁镇扩展到柴坪、东川、木王、庙沟、大坪、云盖寺等7个镇，标准化茶园面积达到10000亩，认证有机茶基地200亩，重点村26个，茶农3000余户。象园雾芽级别分为特级(极品)、一级、二级共3个等级。特级:一芽初展，扁平光滑; 一级:一芽一叶开展，含一芽二叶初展，较扁平光洁; 二级:一芽二叶开展，较扁平，含少量二叶对夹叶，尚扁平。2.2镇安象园茶的营销现状分析2.2.1镇安象园茶的产品分析象园茶富含硒等多种对人体有益成份，汤色清绿，香醇馨浓，味甘爽口，气烈沁人心脾，其色香味独具，名符其实，乃山乡一佳品！ 八十年代以来茶乡人民把茶叶作为农村经济发展的支柱产业抓，确立了“规模开发、科技兴茶” 的战略思想，不断加大投人，规范建园，引进技术，开发名茶，促进了象园茶的迅速发展。现在，达仁镇茶园面积达1万亩，茶叶年产量达３万多公斤；２００５年，“象园”牌茶叶商标已注册，配置出色香味美、品质优良的“象园仙毫”、“象园碧螺春”、“象园毛尖” 3种茶叶名品精品。象园牌“白云”、“碧螺春”等优质茶叶成为 “深山佳茗”。 现有的产品品种主要有六个品系，分别是山珍、雾茶、碧螺春、白云、青茶、乌龙。山珍每亩的产量才是27.87公斤比较低的，雾茶是每亩产量48.04公斤，白云产量仅次于雾茶是每亩43.4公斤，碧螺春的产量是每亩39.56公斤，青茶是每亩产量37.45公斤，乌龙算是产量最高的了每亩55.06公斤。图1 象园茶各品种产量?秦岭腹地镇安，以其得天独厚的自然生态环境，造就了象园雾芽与众不同的内在品质特点。象园雾芽以其色泽墨绿、栗香浓郁、甘味悠长、形态优美而著称。茶叶色泽嫩绿光润，香气怡人，滋味甘醇、造形美观，扁平挺直。冲泡时，汤色清澈黄亮，散发出浓郁的板栗香，回甘持久。茶在杯中如雨后春笋，给人美的享受。作为秦岭山区，象园茶产业都是以家庭作坊的形式存在的。?2.2.2镇安象园茶的价格分析目前的象园茶市场价格是100到500之间不等，目前的市场上没有统一的定价模式，只是从茶叶的不同品种进行不同的定价。六个不同品系的茶叶价格范围分别是山珍价格在300元每斤、雾芽100元左右每斤、碧螺370元每斤、白云是每斤大约400元左右、青茶200元每斤、乌龙230元左右每斤。这些不同的茶品系也是依据其色香味的不同，不同品系之间还分为不同的级别，不同级别也会有不一样的定价区间的。大多数象园茶消费者的购买价格都是跟零售商进行议价的，不同的零售商对于不同产品的定价也是根据个人的店面情况而定的。2.2.3镇安象园茶的渠道分析现有的象园茶营销渠道主要的有三个方面，第一个最常见的渠道直接式，茶叶生产者一茶叶消费者，这是最传统的渠道，无需任何的第三方，以此种渠道来销售茶叶的比例占比76%。第二个方面经一种中间商式，茶叶生产者一零售商一消费者。茶叶企业通过工商联营、农商联营等形式将茶叶销售给消费者，以此种渠道来销售茶叶的比例占比18%。第三个方面是经两种中间商式。茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。这里的批发商可以是一级，也可以是多级，以此种渠道来销售茶叶的比例占比6%。各种渠道的占比情况如下图所示图2 象园茶渠道比例图2.2.4镇安象园茶的促销分析目前的象园茶市场上，其促销方式分为三大类，一是最传统的节假日赠送折扣优惠促销，这样节假日也正是人们最多的消费时段；二是新品推广赠送形式，为了达到新品推广的效果，新老顾客免费赠送新品的形式；三是多买多得，买多就有送，这是最传统的对老顾客实行的促销方式。图3 象园茶促销现状比例3 镇安象园茶营销存在的问题及原因分析3.1镇安象园茶产品?3.1.1产品单产水平较低镇安县象园茶种植基地有一种被推广的板栗茶叶套种方法，就是在板栗林下种茶叶，可以有效防止茶树遭受虫害，而且在茶树生长期间，板栗还能为期遮挡强烈阳光，故此生长的茶叶带着浓郁的板栗香。除了茶叶的种植方式外，象园茶之所以有着独特的品质，还要依赖于象园茶自身的生长环境。在这里的茶叶种植园远离工业污染，茶叶生长在偏远高山地带，甚至茶园都是建在800米以上的高山上，因为这里常年云雾缭绕，对于茶叶的生长来讲，光照适宜，以至于在这里长生的茶叶都具备了味浓，叶嫩，粗纤维少等特有的优点。由于象园茶受这些这些生长条件的限制，以及现在阶段的技术依然很落后，象园茶产业还没有形成正统的大规模的格局，也没能够实现机械化加工，现在所有的产品都是以家庭作坊的形式存在的，人工手工加工操作不仅产量低，单产低于40公斤每亩单产，相当于低产茶园。这样就会影响到整个象园茶市场的扩大发展，一旦扩大市场，就会出现供不应求的状况。主要还是由于整个象园茶市场没有完全的进行开发和整治，导致技术层面落后，没有办法拥有先进的技术进行改良单产水平。?3.1.2优良品种不多象园茶的优良品种不多主要是两个方面，一是优良品种不多，二是良品率不高。首先，由于没有统一规模的格局，市场没有完善的管理化，从而机械化加工没办法实现，由于市场的不完善，象园茶的加工工艺也比较复杂，而且加工技艺要求非常精湛，对于人工的工作量要求也高工作量也非常大，现在的年轻人都不太愿意来完成这种农村技术，导致整个象园茶的人力资源缺乏，致使整个产品的良品率不高，这样一来茶农自身就要承担着一定的市场风险，因此不同品种的差别就会减小，就会出现混合产品，整个市场产品的优良品种不多，因此也会阻碍扩大市场的发展。其次，象园茶现有的象园仙毫、象园碧螺春、象园山珍毛尖、象园白云、象园绿茶、象园乌龙六大品系，相对来说品系种类太少，品系种类太少也是阻碍市场发展的一个重要方面。?3.1.3产品质量缺乏保障纯手工的加工包装检测，在一些产品质量检测上，有些供货商也是为了加大产量，会省去质量检测，消费者也很难了解加工者是否对产品进行了检测，同时花大量的时间来检测产品的质量对于生产者来说也提高了成本和管理费用。这样不仅提高了成本，而且对于产量也有一定的影响。但是，市场上也时常出现假冒伪劣产品。特别是新茶上市时，一些唯利是图的经销者，以及外地茶叶商贩打着象园茶的招牌，以假乱真，在市场上非法销售，使消费者上当受骗，蒙受经济损失，更是对象园茶的声誉造成不良影响。产品质量的不过关对整个市场的影响是非常大的，所以这也是阻碍象园茶市场扩大的一大因素。?3.2镇安象园茶价格?3.2.1价格不明确由于现在市场都是以独立开设门店为主，同样的茶叶在不同的门店价格存在差异，市场上最集中的价格每斤都是200-500之间的，大多数最平常的适合家庭装的都在300元每斤，根据市场的调查了解，并没有明确的价格数据，很难从价格来判断茶叶质量的好坏，这样本身由于茶叶的特殊性以及茶叶的难辨别性，就会影响整个象园茶市场的发展，同时也会有一些不良的经营者也会钻空子，导致整个市场的价格都不明确，从而也导致消费者反感购买的心里。想让象园茶市场更进一步扩大就需要对整个市场的价格有个定性，这样对于消费者来说也就有了保障性，这样也不至于整个市场很混乱。3.2.2价格的差异性不明确象园茶有不同的品系，同时不同品系也会由于层次不同分为不同的级别，既然有了分类，就应该有他的差异化，但是现在的市场上不同产品的差异化不是很明显,所以造成一些经营者对消费者的错误引导,导致价格没有明显的差异性,因此对于消费者的心理造成产品单一,无差异的现状,同时也就造成了价格差异不明确。不同品系的茶叶的产成本是不同的，价格无明显差异就会影响产业的质量以及生产者对于市场的供货的单一性，就会产生市场产品的混乱。因此也就导致了整个市场很难控制和管理。?3.3镇安象园茶渠道?3.3.1渠道传统简单现在市场上的单一的三种传统渠道，第一个最常见的渠道直接式，茶叶生产者一茶叶消费者直接进行门店销售，这是最传统的渠道，无需任何的第三方。第二个方面经一种中间商式，茶叶生产者一零售商一消费者。茶叶企业通过工商联营、农商联营等形式将茶叶销售给消费者。第三个方面是经两种中间商式。茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。这里的批发商可以是一级，也可以是多级。由于市场需要不断扩大，单一的渠道不仅提高了成本跟管理费用，同时也阻碍了整个市场的扩大发展，目前的厂商需要提供的零售商也只是当地的几千家，成本已经非常高了，更何况扩大整个市场需要的费用更高。单一的渠道不仅会导致整个象园茶市场无法扩大，由于时代在进步，产品的各种渠道形式都在变化，长时间没有改善这种单一简单的渠道，就会导致象园茶市场的发展缓慢。 3.3.2渠道的无管理象园茶一直以来都是独立自主经营门店的零售商形式存在的, 又没有统一的管理，整个市场混乱，都是零售商自行制定的渠道方式营销。市场渠道的不一致无管理化导致市场混乱因此影响消费者的购买心理，市场目前所有的渠道代理商比较少，整个市场的渠道都没有统一的组织机构进行管理，所以在象园茶销售过程中并没有管理机制，导致市场混乱。3.4镇安象园茶促销?3.4.1促销手段缺乏创新营销是一种产品能否让大家知道的最重要的保障，最好的吸引消费者的营销方法就是促销手段，象园茶的营销大多都是自主经营门店为主的经营,其促销都很单一,大多数都是以赠送为主,也是为了吸引回头客才这样做的,对于开发新的客户并没有什么促销方式可以吸引来的,还有一部分是节假日所做的折扣促销,毕竟还是由于门店经营范围的局限性。这些老套的促销方式不管是对老顾客还是对于新顾客都没有吸引力，促销的目的是希望能够吸引更多的新顾客，让象园茶这个产品让更多人知道，所以老套的促销方式是无法满足现在的消费者的。3.4.2促销的滞后性现在已经进入互联网络时代了,现在最热门的都是互联网络经营为主,现在的社交软件也是大多数人用以经营各种商品为主的,但是象园茶市场仅仅是传统的节假日折扣促销，以及礼品赠送促销，这样的促销形式能够接受的人群很少，而且很难让大多数人知道，只是有部分消费者了解，这样不仅很难打出市场，而且有些滞后，没有新颖的促销手段来吸引顾客，那么象园茶就可能会被无视，从而也就会被取代，想要重新进入市场很难。4 镇安象园茶的营销策略改善建议4.1镇安象园茶的产品策略4.1.1提高单产水平象园茶的生长条件非常独特，种植茶叶的时候就需要重视每一个环节的连续性，以及在生产过程中要保证不能破坏其独特的栗香浓郁的特点。为了保障产品的优质化就需要能够实现机械化生产跟运作，机械化运作生产从培养优质品种到最后的完成包装。机械化生产运作不仅能提高质量，也能够提高效率，自然单产水品就得到了提高。4.1.2品种优质化由于消费者的需求都是不同的，所以为了满足更多的消费需求我们的产品就需要优质化，品种优质化需要从两方面来说，一是增加优良品种，二是提高良品率。首先，增加优良品种，由于消费者对茶叶的要求五花八门，所以企业一定要适应市场需求，尽量达到品种齐全，象园茶的六大不同品系根据其色香味等进而细化不同级别，每个级别也细化为不同的等级优化。其次提高良品率，现阶段的主要是手工加工 ，良品率的控制也是非常低的，因此机械化运作生产也就很大程度上提高了良品率，同时也要做好优良品种的筛选，严格控制优良品种的产出，与此同时良品率自然就提高了，同时象园茶市场品种也会更加优质化。?4.1.3强化质量保障质量的保障主要体现三个阶段种植阶段的质量保障；加工制作阶段的质量保障；销售阶段的质量保障。商品质量是决定一个商品经营好坏的重要因素，象园茶作为特色农产品，尤其特别要保证质量，保证拥有其独特性，象园茶以色泽墨绿，栗香浓郁，甘味悠长，形态优美而闻名的，同时为了象园茶市场的更进一步扩大。种植阶段的质量保障。重视茶园管理，根据不同地域土质、气温、降水等因地制宜建立标准化茶园，改造低产茶园，适度发展密植茶园，严格水、肥及农药使用管理，要求茶农科学施肥，正确采摘，合理用药，从源头确保鲜叶质量，着力打造纯天然生态茶叶。加工制作阶段的质量保障。加大抽检力度，加工制作同时将检测车开到茶叶生产基地，安排技术人员到企业生产车间对上市前茶叶样品抽样检测。销售阶段的质量保障。开展茶叶质量安全追溯，建立茶叶生产企业质量安全可追溯体系，消费者可以通过手机扫描二维码了解茶叶信息，真正实现生产可记录、信息可查询、流向可跟踪、质量可追溯。提升了企业诚信意识和生产管理水平，也提升了茶叶产品的市场竞争力；开展认证，提升品牌建设。扎实开展“三品一标”认证，加强茶叶产品品牌建设。4.2镇安象园茶的价格策略4.2.1保持市场价格的一致性和稳定性象园茶的市场价格影响整个品牌是否能够稳定持续发展，就需要能够保持市场价格的稳定和一致。首先市场价格的一致标准，需要制定统一的定价模式，采取一定的弹性定价机制，做到高档产品定价有利于提升品牌形象，中低档产品有利于提升市场占有率和利润水平，剔除现在市场上的混乱定价模式来影响整个市场的发展，形成一致性的市场定价。其次象园茶价格市场的稳定性，要想整个市场更好的发展就需要有合理的价格管理制度，从整个市场的根源做起，形成地区性的统一定价模式，保证整个市场价格的稳定性。4.2.2差别化定价象园茶的市场价格需要达到一致同时也需要有差别化的定价，价格因素直接影响到象园茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而定价较高，以保持象园茶的特色产品形象。中低端产品属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的定价原则，追求批量化的规模效益。所以比较适宜的价格策略是以中低价格为主、高档茶礼品为辅。4.3镇安象园茶的渠道策略4.3.1多样化渠道1、电子商务渠道。通过借助第三方品台比如京东、淘宝店铺等一些大家熟知的品台，象园茶的知名度也就能够打出去了，同时也就增加了我们的销量，扩大了我们的市场。2、礼品渠道。象园茶作为高端礼品可以销售员直接面对面进行销售，因为高端礼品肯定是跟着高利润的，礼品网，现在网上很多专门做礼品的网站，在网站上知名度也就打出去了。3、团购。消费者可以加入团购。某一样商品集体购买数到达50人时，可以达到9折优惠，当到达100人时，可以以低至7.5折优惠购买该产品。团购的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好的留住顾客。从而公司做到了薄利多销的营销手段。4、特产渠道。象园茶叶是属于镇安特产也是也能当特产来销售的，所以作为特产销售也是一种提高品牌知名度的好机会，让大家一说到镇安就能想到象园茶。?4.3.2渠道的管理化进行统一的规划，形成专业的渠道管理机制，所有的渠道必须依托机制进行，有管理化的渠道更有利于象园茶品牌的建设。同时也能让象园茶品牌让更多的消费者知晓。也可以依托大众消费者的从众心里提高象园茶的知名度。多样化的渠道有利于扩大市场，这些渠道需要进行统一规划管理，每种渠道有自己的管理机制，同时也有固定性的机制对不同的渠道进行管理，从厂商到零售商完全实现渠道的统一规划，有专业的管理形式和规定。4.4镇安象园茶的促销策略4.4.1创新促销手段1、植入电视广告。在很多产品都是植入性的广告，才能够广为人知，可以通过电视剧的植入来获取更多的知名度，从而达到广为人知的目的。2、活动的赞助。可以找有知名度面向大众的一些机构策划的活动进行赞助，作为赞助商可以为象园茶品牌提高知名度。3、公共关系作为一种沟通手段，能够取得长期效应，可提高自己的知名度和美誉度。参与公益活动。参与各种公益活动和社会活动，如参与环境卫生、看望孤寡老人，送一点茶叶给敬老院等。主办茶道讲座。可借助茶楼、茶铺、或其它公共场所，义务讲授茶道。加强与企业外部组织联系。同政府机构、社会团体以及经销商建立广泛的公共关系，可以增加公共采购，增加销量。4、会员优惠策略。户只要在我们网购买到1000元，我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。同时对公司也可以固定一部分客源。5、特价促销。对于消费者来说，特价促销可以吸引更多的消费者注意。可以在节日使用特价促销方式，通过低价来吸引顾客选购。6、赠品策略。很多消费者喜欢小便宜，赠送小礼品容易使他们对店铺产生好感。当然也可以有“买一送一”或者“加一元赠送其他产品”等其他活动。4.4.2促销的与时俱进象园茶市场促销以消费促销为主，首先加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需求，改善传统滞后的促销手段，针对性的确定促销推广方案。 1、名茶企业连锁店销售。著名茶叶企业有较高的知名度和美誉度，又有众多门店，特别适合利用这些优势主推象园茶产品，让其品牌打出去。2、专柜销售。专柜销售是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以优先考虑大型著名商业企业，让象园茶品牌进驻，还可以与著名茶馆合作。3、行业销售。在春节和中秋节，在各个行业及重点行业做好象园茶产品促销。4、网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要的营销方式。其发展速度较快、空间较大。虽然在结算方式、实物样品、物流配送等方面还有一些需要完善的问题，但其低成本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的茶企业。在网上购物平台开设网络象园茶专卖店，将产品推向手中，增加顾客对公司产品的了解和接受。5、用做餐前茶销售。酒店和一定数量的饭店提供餐前茶的资格，这是销售餐前茶的主渠道。6、会议销售。进行会议销售是茶产品团购销售的重要方式，学术会议、商务旅游会议等，都比较适合销售茶产品、特别是茶礼品。7、宾馆销售。不少宾馆免费提供条形绿茶、红茶袋泡茶，有的在客房摆放比较好的绿茶、铁观音茶、普洱茶，供客人有偿消费，有的还免费提供专用茶具。重要的是，现在的做法得到了宾馆经营者和消费者的双重认可，这为象园茶茶产品的销售打下了良好基础。8、学校及周边地区销售。学生的消费能力是有目共睹的，且可持续性强。袋泡茶比较适合以学生为主打消费群体，重点在学校及周边地区销售。因此可在学校周边的超市销售象园茶产品。5 结论通过对象园茶的营销现状在产品、价格、渠道、促销四个方面的分析，以及各个方面存在的问题原因进行分析，得知产品单一、价格没有确定性、渠道太过单一、促销的滞后，同时提出相应的策略来营销象园茶，也是为了象园茶能够走出大山，走遍中国各个角落以及国外，从而让人们熟知象园茶。相应的营销策略都是依据象园茶在产品、价格、渠道、促销四个方面所存在的问题找出相应的策略。相信镇安象园茶在以后的市场上一定会开拓出光明的前景，不仅是作为镇安的特色产品代表，同时更会成为茶叶市场的知名名茶。参考文献[1] 杜艳宁. 茶叶消费者行为特征及营销策略分析[D].武汉工业学院，2011. 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目录
cance to the new rural construction of county town.Based on the 4P theory and the actual characteristics of tea, to study the town like park tea marketing strategy. Through the analysis of the status quo of tea garden marketing as an, found in the product, price, channel, promotion issues, on the basis of improvements in the existing tea garden town as marketing strategy issues, such as a single product of the change of price improvement, unified management, channel change. Some aspects of promotional diversification, so as to improve the whole town as garden tea marketing system, make tea out of town like Park Town, the development trend of better, let more people know.Keywords:ZhenAn Xiangyuan Tea ；4P analysis; marketing strategy1 绪论 61.1研究目的与意义 61.1.1研究目的 61.1.2研究意义 61.2研究内容 61.3国内外研究现状 71.3.1国内研究现状 71.3.2国外研究现状 71.4 研究方法 82 镇安象园茶的营销现状分析 92.1镇安象园茶概况 92.2镇安象园茶的营销现状分析 102.2.1镇安象园茶的产品分析 10?2.2.2镇安象园茶的价格分析 112.2.3镇安象园茶的渠道分析 112.2.4镇安象园茶的促销分析 123 镇安象园茶营销存在的问题及原因分析 133.1镇安象园茶产品 13?3.1.1产品单产水平较低 13?3.1.2优良品种不多 13?3.1.3产品质量缺乏保障 14?3.2镇安象园茶价格 14?3.2.1价格不明确 143.2.2价格的差异性不明确 15?3.3镇安象园茶渠道 15?3.3.1渠道传统简单 153.3.2渠道的无管理 153.4镇安象园茶促销 16?3.4.1促销手段缺乏创新 163.4.2促销的滞后性 164 镇安象园茶的营销策略改善建议 174.1镇安象园茶的产品策略 174.1.1提高单产水平 174.1.2品种优质化 17?4.1.3强化质量保障 184.2镇安象园茶的价格策略 184.2.1保持市场价格的一致性和稳定性 184.2.2差别化定价 194.3镇安象园茶的渠道策略 194.3.1多样化渠道 19?4.3.2渠道的管理化 194.4镇安象园茶的促销策略 204.4.1创新促销手段 204.4.2促销的与时俱进 205 结论 22参考文献 231 绪论1.1研究目的与意义1.1.1研究目的镇安象园茶作为镇安的特色农产品之一，象园茶的发展对镇安的经济发展起到了推动作用。由于目前象园茶市场销售存在很大问题，从而影响整个市场的扩大和发展，为了解决这个问题，本文通过对镇安象园茶的营销现状进行分析，运用4P分析法和文献研究法分析当前镇安象园茶的营销存在的问题，并针对存在的问题制定出合适的营销策略，为镇安象园茶的发展提供有效的指导和帮助。1.1.2研究意义本文通过对镇安象园茶的发展提出的相关营销策略改善意见，不但能够增加市场份额，增加产品的市场竞争力，促进镇安的特色农产品市场的经济发展，增加人民的收入水平，提高人民的生活水平，同时，逐步建立镇安县象园茶的品牌，使其得到更好的发展。1.2研究内容主要通过文献搜集和4P理论来研究镇安县象园茶营销现状，并分析营销存在的问题，并提出可行性的策略 。第一章是关于研究目的与意义、国内外研究现状、研究内容以及研究方法方面进行的详细说明。第二章是对象园茶营销现状从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析。第三章是从象园茶的产品、价格、渠道、促销四个方面的营销存在的问题进行分析。第四章是对象园茶在产品、价格、渠道、促销四个方面营销存在的问题提出相应的对策。第五章是对全文的一个总结，对于象园茶的营销策略研究得出一个结论。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状赵晓罡（2013）通过研究陕西茶产业的发展，提出茶产业的发展首先得从茶产业生产环节着手，重点考虑在品牌建设方面，同时需要多元化战略以及产业合作战略。杜艳宁（2011）通过研究茶叶消费者行为特征及营销策略，提出了产品文化营销、企业文化营销、品牌文化营销中，绿色营销策略中有品牌营销，品牌营销策略中有文化营销，各不相同又相互支撑。王晓磊(2011)通过研究重庆茶叶市场消费特点，提出了应该随着人们生活水平的提高同时也应该提升茶叶的品质，以及茶叶品牌化。陆国雄（2012）通过研究茶叶包装批发店铺的营销策略提出，应该注重从不同的方面找寻促销的策略。张虹（2014）通过对中国茶叶企业品牌营销的研究，品牌营销策略同样很重要。张培基（2013）通过对HX茶叶公司电销的研究，理论实际结合非常重要。 1.3.2国外研究现状茶产业附加值较高，受到许多国家和政府的重视，然而，对于一些传统的产茶大国,如何增强茶产业竞争力是他们面临的主要问题，他们面临的困境有:John Baffes (2004)坦桑尼亚茶产业建设资金投入不足、基础设施和设备老化、效率低下，产量下降。Anne Tallontire （2001)茶产业链与其他产业的不同之处在于，茶产业链长而弱，中介组织多，交易机制复杂。FAO （2006)通过分析认为实施IS03720标准未来将会对对全球茶叶市场产生重大的影响，亚洲生产商将失去部分市场，而标准的实施有利于非洲生产商进一步扩大市场;小规模生产商受成本上升的影响较大。ICRA （2006 )茶产业受多变气候的影响，全球茶产业价格波动频繁，茶叶生产商应该在保证质量的基础上降低成本，扩大出口量。Starbird}? S. A.(2000)马拉维的茶产业要想参与国际竞争，必须按照国际质量标准进行生产加工，规模茶农正在面临非关税壁垒的阻碍和成本上升的问题，必须组成协会参与国际竞争。?综上所述，我国对茶叶的营销策略研究主要在品牌建设方面的研究，国外在对于茶叶的营销方面存在的问题主要是产品方面的问题，如何降低成本，如何提高产品质量问题等，因此本文关于镇安象园茶营销的研究从4P的角度来分析，分别对它的产品、价格、渠道、促销进行了分析并对于这些问题也提出了相应的对策。1.4 研究方法1．文献资料法通过图书馆、网络等查找有关于镇安象园茶茶叶发展、中国茶行业发展及茶叶营销理论创新等方面的相关数据和基本情况，为论文的写作找到理论依据，积累素材。2、4P理论分析法运用4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面对象园茶营销的现状、问题进行分析并提出相应的对策建议。2 镇安象园茶的营销现状分析2.1镇安象园茶概况镇安县地处亚热带向暖温带过渡性地带，属于全国江北茶中的高山茶系，茶叶生长在海拔800以上的高山，常年云雾笼罩，光照适宜，短光波的蓝、紫、红光易被叶绿素吸收，光合作用积蓄物质，有效积累多，茶叶味浓。高山雾浓，空气湿润，茶树纤维素合成速度较为缓慢，粗纤维少，鲜叶的持嫩性增强。在高海拔茶区，其独特的生态环境，特别有利于鲜叶中含氮化合物和芳香性物质的形成积累，氨基酸、茶氨酸含量较高，呈清香型的戊烯醇、乙烯醇形成较多，而具苦涩味较重的茶多酚含量较低。为优质茶品质形成也奠定了基础。所谓"高山云雾出好茶"。另外，土壤成土过程短，石砾、沙砾含量大，多为黄棕壤，中性至微酸土壤，土层浅表不一，层次结构不明显，土壤腐殖质含量丰富。经化验分析，大部分土质PH值在5.79~6.21之间，并且冬季无冻土层，是茶树生长的理想基质。据有关专家认定，象园雾芽富含锌、硒等微量元素，对人体健康有着重要作用。镇安有"中国板栗之乡"美誉，茶叶吸纳板栗香气，板栗之香，滋味甘甜，神州第一。茶区在高山偏远地带，空气、水质洁净，很少污染，茶叶质量纯正，无杂味。与汉中、安康同属一个富锌富硒区，是茶树生长的理想地区。镇安象园茶已有300多年的生产历史，因其汤色黄绿清澈，香气浓郁，叶底细嫩，栗香高爽，甘醇持久而出名。镇安象园茶种植始于清顺治元年，是我省传统产茶县之一，近年来发展明显加快，呈现良好发展态势。截止2015年底，全县茶园面积发展到8000亩，年经营总收入由2014年的130万增加到300多万。2016茶叶种植已从原来主要是达仁镇扩展到柴坪、东川、木王、庙沟、大坪、云盖寺等7个镇，标准化茶园面积达到10000亩，认证有机茶基地200亩，重点村26个，茶农3000余户。象园雾芽级别分为特级(极品)、一级、二级共3个等级。特级:一芽初展，扁平光滑; 一级:一芽一叶开展，含一芽二叶初展，较扁平光洁; 二级:一芽二叶开展，较扁平，含少量二叶对夹叶，尚扁平。2.2镇安象园茶的营销现状分析2.2.1镇安象园茶的产品分析象园茶富含硒等多种对人体有益成份，汤色清绿，香醇馨浓，味甘爽口，气烈沁人心脾，其色香味独具，名符其实，乃山乡一佳品！ 八十年代以来茶乡人民把茶叶作为农村经济发展的支柱产业抓，确立了“规模开发、科技兴茶” 的战略思想，不断加大投人，规范建园，引进技术，开发名茶，促进了象园茶的迅速发展。现在，达仁镇茶园面积达1万亩，茶叶年产量达３万多公斤；２００５年，“象园”牌茶叶商标已注册，配置出色香味美、品质优良的“象园仙毫”、“象园碧螺春”、“象园毛尖” 3种茶叶名品精品。象园牌“白云”、“碧螺春”等优质茶叶成为 “深山佳茗”。 现有的产品品种主要有六个品系，分别是山珍、雾茶、碧螺春、白云、青茶、乌龙。山珍每亩的产量才是27.87公斤比较低的，雾茶是每亩产量48.04公斤，白云产量仅次于雾茶是每亩43.4公斤，碧螺春的产量是每亩39.56公斤，青茶是每亩产量37.45公斤，乌龙算是产量最高的了每亩55.06公斤。图1 象园茶各品种产量?秦岭腹地镇安，以其得天独厚的自然生态环境，造就了象园雾芽与众不同的内在品质特点。象园雾芽以其色泽墨绿、栗香浓郁、甘味悠长、形态优美而著称。茶叶色泽嫩绿光润，香气怡人，滋味甘醇、造形美观，扁平挺直。冲泡时，汤色清澈黄亮，散发出浓郁的板栗香，回甘持久。茶在杯中如雨后春笋，给人美的享受。作为秦岭山区，象园茶产业都是以家庭作坊的形式存在的。?2.2.2镇安象园茶的价格分析目前的象园茶市场价格是100到500之间不等，目前的市场上没有统一的定价模式，只是从茶叶的不同品种进行不同的定价。六个不同品系的茶叶价格范围分别是山珍价格在300元每斤、雾芽100元左右每斤、碧螺370元每斤、白云是每斤大约400元左右、青茶200元每斤、乌龙230元左右每斤。这些不同的茶品系也是依据其色香味的不同，不同品系之间还分为不同的级别，不同级别也会有不一样的定价区间的。大多数象园茶消费者的购买价格都是跟零售商进行议价的，不同的零售商对于不同产品的定价也是根据个人的店面情况而定的。2.2.3镇安象园茶的渠道分析现有的象园茶营销渠道主要的有三个方面，第一个最常见的渠道直接式，茶叶生产者一茶叶消费者，这是最传统的渠道，无需任何的第三方，以此种渠道来销售茶叶的比例占比76%。第二个方面经一种中间商式，茶叶生产者一零售商一消费者。茶叶企业通过工商联营、农商联营等形式将茶叶销售给消费者，以此种渠道来销售茶叶的比例占比18%。第三个方面是经两种中间商式。茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。这里的批发商可以是一级，也可以是多级，以此种渠道来销售茶叶的比例占比6%。各种渠道的占比情况如下图所示图2 象园茶渠道比例图2.2.4镇安象园茶的促销分析目前的象园茶市场上，其促销方式分为三大类，一是最传统的节假日赠送折扣优惠促销，这样节假日也正是人们最多的消费时段；二是新品推广赠送形式，为了达到新品推广的效果，新老顾客免费赠送新品的形式；三是多买多得，买多就有送，这是最传统的对老顾客实行的促销方式。图3 象园茶促销现状比例3 镇安象园茶营销存在的问题及原因分析3.1镇安象园茶产品?3.1.1产品单产水平较低镇安县象园茶种植基地有一种被推广的板栗茶叶套种方法，就是在板栗林下种茶叶，可以有效防止茶树遭受虫害，而且在茶树生长期间，板栗还能为期遮挡强烈阳光，故此生长的茶叶带着浓郁的板栗香。除了茶叶的种植方式外，象园茶之所以有着独特的品质，还要依赖于象园茶自身的生长环境。在这里的茶叶种植园远离工业污染，茶叶生长在偏远高山地带，甚至茶园都是建在800米以上的高山上，因为这里常年云雾缭绕，对于茶叶的生长来讲，光照适宜，以至于在这里长生的茶叶都具备了味浓，叶嫩，粗纤维少等特有的优点。由于象园茶受这些这些生长条件的限制，以及现在阶段的技术依然很落后，象园茶产业还没有形成正统的大规模的格局，也没能够实现机械化加工，现在所有的产品都是以家庭作坊的形式存在的，人工手工加工操作不仅产量低，单产低于40公斤每亩单产，相当于低产茶园。这样就会影响到整个象园茶市场的扩大发展，一旦扩大市场，就会出现供不应求的状况。主要还是由于整个象园茶市场没有完全的进行开发和整治，导致技术层面落后，没有办法拥有先进的技术进行改良单产水平。?3.1.2优良品种不多象园茶的优良品种不多主要是两个方面，一是优良品种不多，二是良品率不高。首先，由于没有统一规模的格局，市场没有完善的管理化，从而机械化加工没办法实现，由于市场的不完善，象园茶的加工工艺也比较复杂，而且加工技艺要求非常精湛，对于人工的工作量要求也高工作量也非常大，现在的年轻人都不太愿意来完成这种农村技术，导致整个象园茶的人力资源缺乏，致使整个产品的良品率不高，这样一来茶农自身就要承担着一定的市场风险，因此不同品种的差别就会减小，就会出现混合产品，整个市场产品的优良品种不多，因此也会阻碍扩大市场的发展。其次，象园茶现有的象园仙毫、象园碧螺春、象园山珍毛尖、象园白云、象园绿茶、象园乌龙六大品系，相对来说品系种类太少，品系种类太少也是阻碍市场发展的一个重要方面。?3.1.3产品质量缺乏保障纯手工的加工包装检测，在一些产品质量检测上，有些供货商也是为了加大产量，会省去质量检测，消费者也很难了解加工者是否对产品进行了检测，同时花大量的时间来检测产品的质量对于生产者来说也提高了成本和管理费用。这样不仅提高了成本，而且对于产量也有一定的影响。但是，市场上也时常出现假冒伪劣产品。特别是新茶上市时，一些唯利是图的经销者，以及外地茶叶商贩打着象园茶的招牌，以假乱真，在市场上非法销售，使消费者上当受骗，蒙受经济损失，更是对象园茶的声誉造成不良影响。产品质量的不过关对整个市场的影响是非常大的，所以这也是阻碍象园茶市场扩大的一大因素。?3.2镇安象园茶价格?3.2.1价格不明确由于现在市场都是以独立开设门店为主，同样的茶叶在不同的门店价格存在差异，市场上最集中的价格每斤都是200-500之间的，大多数最平常的适合家庭装的都在300元每斤，根据市场的调查了解，并没有明确的价格数据，很难从价格来判断茶叶质量的好坏，这样本身由于茶叶的特殊性以及茶叶的难辨别性，就会影响整个象园茶市场的发展，同时也会有一些不良的经营者也会钻空子，导致整个市场的价格都不明确，从而也导致消费者反感购买的心里。想让象园茶市场更进一步扩大就需要对整个市场的价格有个定性，这样对于消费者来说也就有了保障性，这样也不至于整个市场很混乱。3.2.2价格的差异性不明确象园茶有不同的品系，同时不同品系也会由于层次不同分为不同的级别，既然有了分类，就应该有他的差异化，但是现在的市场上不同产品的差异化不是很明显,所以造成一些经营者对消费者的错误引导,导致价格没有明显的差异性,因此对于消费者的心理造成产品单一,无差异的现状,同时也就造成了价格差异不明确。不同品系的茶叶的产成本是不同的，价格无明显差异就会影响产业的质量以及生产者对于市场的供货的单一性，就会产生市场产品的混乱。因此也就导致了整个市场很难控制和管理。?3.3镇安象园茶渠道?3.3.1渠道传统简单现在市场上的单一的三种传统渠道，第一个最常见的渠道直接式，茶叶生产者一茶叶消费者直接进行门店销售，这是最传统的渠道，无需任何的第三方。第二个方面经一种中间商式，茶叶生产者一零售商一消费者。茶叶企业通过工商联营、农商联营等形式将茶叶销售给消费者。第三个方面是经两种中间商式。茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。这里的批发商可以是一级，也可以是多级。由于市场需要不断扩大，单一的渠道不仅提高了成本跟管理费用，同时也阻碍了整个市场的扩大发展，目前的厂商需要提供的零售商也只是当地的几千家，成本已经非常高了，更何况扩大整个市场需要的费用更高。单一的渠道不仅会导致整个象园茶市场无法扩大，由于时代在进步，产品的各种渠道形式都在变化，长时间没有改善这种单一简单的渠道，就会导致象园茶市场的发展缓慢。 3.3.2渠道的无管理象园茶一直以来都是独立自主经营门店的零售商形式存在的, 又没有统一的管理，整个市场混乱，都是零售商自行制定的渠道方式营销。市场渠道的不一致无管理化导致市场混乱因此影响消费者的购买心理，市场目前所有的渠道代理商比较少，整个市场的渠道都没有统一的组织机构进行管理，所以在象园茶销售过程中并没有管理机制，导致市场混乱。3.4镇安象园茶促销?3.4.1促销手段缺乏创新营销是一种产品能否让大家知道的最重要的保障，最好的吸引消费者的营销方法就是促销手段，象园茶的营销大多都是自主经营门店为主的经营,其促销都很单一,大多数都是以赠送为主,也是为了吸引回头客才这样做的,对于开发新的客户并没有什么促销方式可以吸引来的,还有一部分是节假日所做的折扣促销,毕竟还是由于门店经营范围的局限性。这些老套的促销方式不管是对老顾客还是对于新顾客都没有吸引力，促销的目的是希望能够吸引更多的新顾客，让象园茶这个产品让更多人知道，所以老套的促销方式是无法满足现在的消费者的。3.4.2促销的滞后性现在已经进入互联网络时代了,现在最热门的都是互联网络经营为主,现在的社交软件也是大多数人用以经营各种商品为主的,但是象园茶市场仅仅是传统的节假日折扣促销，以及礼品赠送促销，这样的促销形式能够接受的人群很少，而且很难让大多数人知道，只是有部分消费者了解，这样不仅很难打出市场，而且有些滞后，没有新颖的促销手段来吸引顾客，那么象园茶就可能会被无视，从而也就会被取代，想要重新进入市场很难。4 镇安象园茶的营销策略改善建议4.1镇安象园茶的产品策略4.1.1提高单产水平象园茶的生长条件非常独特，种植茶叶的时候就需要重视每一个环节的连续性，以及在生产过程中要保证不能破坏其独特的栗香浓郁的特点。为了保障产品的优质化就需要能够实现机械化生产跟运作，机械化运作生产从培养优质品种到最后的完成包装。机械化生产运作不仅能提高质量，也能够提高效率，自然单产水品就得到了提高。4.1.2品种优质化由于消费者的需求都是不同的，所以为了满足更多的消费需求我们的产品就需要优质化，品种优质化需要从两方面来说，一是增加优良品种，二是提高良品率。首先，增加优良品种，由于消费者对茶叶的要求五花八门，所以企业一定要适应市场需求，尽量达到品种齐全，象园茶的六大不同品系根据其色香味等进而细化不同级别，每个级别也细化为不同的等级优化。其次提高良品率，现阶段的主要是手工加工 ，良品率的控制也是非常低的，因此机械化运作生产也就很大程度上提高了良品率，同时也要做好优良品种的筛选，严格控制优良品种的产出，与此同时良品率自然就提高了，同时象园茶市场品种也会更加优质化。?4.1.3强化质量保障质量的保障主要体现三个阶段种植阶段的质量保障；加工制作阶段的质量保障；销售阶段的质量保障。商品质量是决定一个商品经营好坏的重要因素，象园茶作为特色农产品，尤其特别要保证质量，保证拥有其独特性，象园茶以色泽墨绿，栗香浓郁，甘味悠长，形态优美而闻名的，同时为了象园茶市场的更进一步扩大。种植阶段的质量保障。重视茶园管理，根据不同地域土质、气温、降水等因地制宜建立标准化茶园，改造低产茶园，适度发展密植茶园，严格水、肥及农药使用管理，要求茶农科学施肥，正确采摘，合理用药，从源头确保鲜叶质量，着力打造纯天然生态茶叶。加工制作阶段的质量保障。加大抽检力度，加工制作同时将检测车开到茶叶生产基地，安排技术人员到企业生产车间对上市前茶叶样品抽样检测。销售阶段的质量保障。开展茶叶质量安全追溯，建立茶叶生产企业质量安全可追溯体系，消费者可以通过手机扫描二维码了解茶叶信息，真正实现生产可记录、信息可查询、流向可跟踪、质量可追溯。提升了企业诚信意识和生产管理水平，也提升了茶叶产品的市场竞争力；开展认证，提升品牌建设。扎实开展“三品一标”认证，加强茶叶产品品牌建设。4.2镇安象园茶的价格策略4.2.1保持市场价格的一致性和稳定性象园茶的市场价格影响整个品牌是否能够稳定持续发展，就需要能够保持市场价格的稳定和一致。首先市场价格的一致标准，需要制定统一的定价模式，采取一定的弹性定价机制，做到高档产品定价有利于提升品牌形象，中低档产品有利于提升市场占有率和利润水平，剔除现在市场上的混乱定价模式来影响整个市场的发展，形成一致性的市场定价。其次象园茶价格市场的稳定性，要想整个市场更好的发展就需要有合理的价格管理制度，从整个市场的根源做起，形成地区性的统一定价模式，保证整个市场价格的稳定性。4.2.2差别化定价象园茶的市场价格需要达到一致同时也需要有差别化的定价，价格因素直接影响到象园茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而定价较高，以保持象园茶的特色产品形象。中低端产品属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的定价原则，追求批量化的规模效益。所以比较适宜的价格策略是以中低价格为主、高档茶礼品为辅。4.3镇安象园茶的渠道策略4.3.1多样化渠道1、电子商务渠道。通过借助第三方品台比如京东、淘宝店铺等一些大家熟知的品台，象园茶的知名度也就能够打出去了，同时也就增加了我们的销量，扩大了我们的市场。2、礼品渠道。象园茶作为高端礼品可以销售员直接面对面进行销售，因为高端礼品肯定是跟着高利润的，礼品网，现在网上很多专门做礼品的网站，在网站上知名度也就打出去了。3、团购。消费者可以加入团购。某一样商品集体购买数到达50人时，可以达到9折优惠，当到达100人时，可以以低至7.5折优惠购买该产品。团购的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好的留住顾客。从而公司做到了薄利多销的营销手段。4、特产渠道。象园茶叶是属于镇安特产也是也能当特产来销售的，所以作为特产销售也是一种提高品牌知名度的好机会，让大家一说到镇安就能想到象园茶。?4.3.2渠道的管理化进行统一的规划，形成专业的渠道管理机制，所有的渠道必须依托机制进行，有管理化的渠道更有利于象园茶品牌的建设。同时也能让象园茶品牌让更多的消费者知晓。也可以依托大众消费者的从众心里提高象园茶的知名度。多样化的渠道有利于扩大市场，这些渠道需要进行统一规划管理，每种渠道有自己的管理机制，同时也有固定性的机制对不同的渠道进行管理，从厂商到零售商完全实现渠道的统一规划，有专业的管理形式和规定。4.4镇安象园茶的促销策略4.4.1创新促销手段1、植入电视广告。在很多产品都是植入性的广告，才能够广为人知，可以通过电视剧的植入来获取更多的知名度，从而达到广为人知的目的。2、活动的赞助。可以找有知名度面向大众的一些机构策划的活动进行赞助，作为赞助商可以为象园茶品牌提高知名度。3、公共关系作为一种沟通手段，能够取得长期效应，可提高自己的知名度和美誉度。参与公益活动。参与各种公益活动和社会活动，如参与环境卫生、看望孤寡老人，送一点茶叶给敬老院等。主办茶道讲座。可借助茶楼、茶铺、或其它公共场所，义务讲授茶道。加强与企业外部组织联系。同政府机构、社会团体以及经销商建立广泛的公共关系，可以增加公共采购，增加销量。4、会员优惠策略。户只要在我们网购买到1000元，我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。同时对公司也可以固定一部分客源。5、特价促销。对于消费者来说，特价促销可以吸引更多的消费者注意。可以在节日使用特价促销方式，通过低价来吸引顾客选购。6、赠品策略。很多消费者喜欢小便宜，赠送小礼品容易使他们对店铺产生好感。当然也可以有“买一送一”或者“加一元赠送其他产品”等其他活动。4.4.2促销的与时俱进象园茶市场促销以消费促销为主，首先加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需求，改善传统滞后的促销手段，针对性的确定促销推广方案。 1、名茶企业连锁店销售。著名茶叶企业有较高的知名度和美誉度，又有众多门店，特别适合利用这些优势主推象园茶产品，让其品牌打出去。2、专柜销售。专柜销售是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以优先考虑大型著名商业企业，让象园茶品牌进驻，还可以与著名茶馆合作。3、行业销售。在春节和中秋节，在各个行业及重点行业做好象园茶产品促销。4、网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要的营销方式。其发展速度较快、空间较大。虽然在结算方式、实物样品、物流配送等方面还有一些需要完善的问题，但其低成本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的茶企业。在网上购物平台开设网络象园茶专卖店，将产品推向手中，增加顾客对公司产品的了解和接受。5、用做餐前茶销售。酒店和一定数量的饭店提供餐前茶的资格，这是销售餐前茶的主渠道。6、会议销售。进行会议销售是茶产品团购销售的重要方式，学术会议、商务旅游会议等，都比较适合销售茶产品、特别是茶礼品。7、宾馆销售。不少宾馆免费提供条形绿茶、红茶袋泡茶，有的在客房摆放比较好的绿茶、铁观音茶、普洱茶，供客人有偿消费，有的还免费提供专用茶具。重要的是，现在的做法得到了宾馆经营者和消费者的双重认可，这为象园茶茶产品的销售打下了良好基础。8、学校及周边地区销售。学生的消费能力是有目共睹的，且可持续性强。袋泡茶比较适合以学生为主打消费群体，重点在学校及周边地区销售。因此可在学校周边的超市销售象园茶产品。5 结论通过对象园茶的营销现状在产品、价格、渠道、促销四个方面的分析，以及各个方面存在的问题原因进行分析，得知产品单一、价格没有确定性、渠道太过单一、促销的滞后，同时提出相应的策略来营销象园茶，也是为了象园茶能够走出大山，走遍中国各个角落以及国外，从而让人们熟知象园茶。相应的营销策略都是依据象园茶在产品、价格、渠道、促销四个方面所存在的问题找出相应的策略。相信镇安象园茶在以后的市场上一定会开拓出光明的前景，不仅是作为镇安的特色产品代表，同时更会成为茶叶市场的知名名茶。参考文献[1] 杜艳宁. 茶叶消费者行为特征及营销策略分析[D].武汉工业学院，2011. 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