企业危机公关分析以农夫山泉标准门为例
在当今中国，企业危机发生的风险不断增加，因此对企业危机公关的研究也变得日益重要。本文在分析企业危机管理和企业危机类别的基础上，探讨企业危机产生的原因和基本原则，进而研究在新媒体时代企业危机公关新变化。论文以农夫山泉“标准门”事件为例，分析企业危机公关的不足，包括危机爆发后反应反应速度慢；管理人员公关意识匮乏；与媒体舆论冲突严重；企业日常危机公关机制缺失等明显问题。根据现有问题，论文提出企业危机公关的建议提高企业危机公关意识；建立健全危机公关机制；提供危机预警和危机处理预案；加强与媒体的沟通交流；积极掌握舆论话语权等。关键词 企业危机公关，新媒体时代，公关意识，舆论话语权
目 录
1 引言 1
2 企业危机管理和危机公关界定 1
2.1 企业危机管理的界定 1
2.2 企业危机的分类 2
2.3 危机公关的界定3
2.4 危机公关在新媒体时代下的特征4
3 企业危机公关的原因、基本原则5
3.1 企业危机公关产生的原因5
3.2 企业危机公关的基本原则6
4 农夫山泉危机公关案例分析 7
4.1 农夫山泉企业简介7
4.2 农夫山泉“标准门”事件介绍7
4.3 农夫山泉危机公关分析8
4.4 农夫山泉危机公关中的不足 11
5 新媒体时代下的企业危机公关的建议13
5.1 企业多样化互联网公关方式 13
5.2 重视媒体公关在危机处理中的作用 14
5.3 做好危机后品牌恢复措施 14
结论 16
致谢 17
参考文献18
1 引言
自从上世纪70年代末，我国进入改革开放新时代以来，我国的经济社会不断发展，企业在生存的大环境变得更好的同时，企业之间的竞争也更加变幻莫测，各种类型的危机从诸多方面影响着企业，因此作为企业的管理者，不仅要具备竞争思维，更要具有危机思维和公关意识。日益发展的市场经济和复杂多变的网络环境为企业带来了发展机遇的同时，更带来的是挑战。曾经众多风光无限、声名显赫的海内外著名企业在进行 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
危机公关的时候，由于处理方式不当，或是缺乏公关思维，轻则使数十年来培植起来的品牌口碑大受影响，多年经营建立起来的良好企业形象灰飞烟灭，重则前辈多年积累付之东流，不得不被其他企业收购甚至于选择破产。由此可见，企业危机公关的重要性可想而知。农夫山泉长期作为我国饮用水行业的龙头企业，其所遭遇的典型新媒体时代下的企业质量危机也颇具代表性，最后依靠其可靠的产品质量和多种偶然与非偶然的原因重新获得消费者的认可，但在面对媒体的诘责时，其危机公关功不可没。本文即在以农夫山泉为代表的企业在新媒体时代下企业危机频发的背景，对企业危机公关的相关问题进行了思考以及研究。
2 企业危机管理和危机公关界定
2.1 企业危机管理的界定
在过去很长时间里人们一直尝试全面而准确地对企业危机管理下定义，但是实际上危机事件的发生背后都往往有着千变万化的现实背景，难以用简短的话概括。?
杰弗里R卡基罗格（2009）认为，企业危机管理是一种帮助危机时将企业潜在损失降低到最小，并帮助控制危机扩散的功能。他提出企业危机管理首先进行自我认识，认识到“短板”，及时改善“短板”防止危机的发生、随环境变化及时调整危机处理预案，还要考虑危机发生前、危机期间和危机过后及时交流、监控、调整之前的处理办法。
龙泽正雄（1999年）将企业对危机的发现作为危机管理的开始，提出了危机管理是预警、感知、处理、评估、总结危机，重视危机管理的过程。在企业危机处理中，始终坚持“竭力用最低的费用获得最大的效用”为危机管理原则。
魏加宁（2011）认为，危机管理就是企业对危机进行管理的办法，用来达到预防和规避危机的目的，有助于企业和经营者在危机中寻得转机。将企业危机管理分成四个阶段:危机感知和检查阶段、危机防范和规避阶段、危机处理和善后阶段、危机再次发生时的快速控制。
何苏湘（2010）认为，优秀的危机应对应是在企业危机时企业采取多种方式来维持企业正常生产经营的措施，使企业走出经营困境，减少企业的经济损失，尝试化解危机，是种有趋利避害性质的主动企业管理机制。?
胡际春（2013）认为，危机管理是当企业在真正意识到它遭遇的危机原因的情况下，去依靠多层次多种类危机遏制措施，对企业危机范围和程度进行把控，尝试用最低成本追求最大企业收益的管理活动。
综上所述，我们可以将企业危机管理做如下定义：在企业遭遇可能对其正常生产经营产生实质性威胁事件的处理。由于此类事件的特殊性，往往会在短时间内引发社会舆论的广泛关注，严重影响公众对企业或其品牌的认同度。而且由于此类事件的突发性和结果不确定性对企业未来发展的负面影响极大，企业要想在危机中求生存,并且最大程度降低危机的造成损失，就要求企业决策者必须在最短的时间内，做出正确的决策和部署及时的危机处理措施。
2.2 企业危机的分类
1）信誉危机。信誉危机指的是企业在日常生产经营活动中，大众对企业所提供的产品或服务的整体印象以及口碑在某一事件后出现呈现断崖式下降。主要由于企业对于商业信誉把控不到位，没有严格遵守合同，或者违反了其在广告或其他方面对消费者的承诺，而造成纠纷所产生的危机。企业信誉危机往往给商业合作伙伴造成重大经济损失，给消费者对公司产品有严重的不信任感，明显降低了企业信誉，在短时间内难以挽回大众的信任与支持。
2）决策危机。指企业由于重大经营决策失误而产生的危机。一旦企业不能及时根据实际环境变化正确地制定经营发展战略，企业必然会遭遇经营困难，处理不当甚至走向破产。如当下很多企业贸然涉足房地产项目——圈地建楼，过分追求产业链扩散，就是隐含的企业决策危机。一旦决策失误没能及时调整方向必然会给企业带来了损失。
3）经营管理危机。这是企业由于日常经营管理不健康导致的危机。按照性质可以分为质量危机、环境保护危机和公关危机。
目 录
1 引言 1
2 企业危机管理和危机公关界定 1
2.1 企业危机管理的界定 1
2.2 企业危机的分类 2
2.3 危机公关的界定3
2.4 危机公关在新媒体时代下的特征4
3 企业危机公关的原因、基本原则5
3.1 企业危机公关产生的原因5
3.2 企业危机公关的基本原则6
4 农夫山泉危机公关案例分析 7
4.1 农夫山泉企业简介7
4.2 农夫山泉“标准门”事件介绍7
4.3 农夫山泉危机公关分析8
4.4 农夫山泉危机公关中的不足 11
5 新媒体时代下的企业危机公关的建议13
5.1 企业多样化互联网公关方式 13
5.2 重视媒体公关在危机处理中的作用 14
5.3 做好危机后品牌恢复措施 14
结论 16
致谢 17
参考文献18
1 引言
自从上世纪70年代末，我国进入改革开放新时代以来，我国的经济社会不断发展，企业在生存的大环境变得更好的同时，企业之间的竞争也更加变幻莫测，各种类型的危机从诸多方面影响着企业，因此作为企业的管理者，不仅要具备竞争思维，更要具有危机思维和公关意识。日益发展的市场经济和复杂多变的网络环境为企业带来了发展机遇的同时，更带来的是挑战。曾经众多风光无限、声名显赫的海内外著名企业在进行 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
危机公关的时候，由于处理方式不当，或是缺乏公关思维，轻则使数十年来培植起来的品牌口碑大受影响，多年经营建立起来的良好企业形象灰飞烟灭，重则前辈多年积累付之东流，不得不被其他企业收购甚至于选择破产。由此可见，企业危机公关的重要性可想而知。农夫山泉长期作为我国饮用水行业的龙头企业，其所遭遇的典型新媒体时代下的企业质量危机也颇具代表性，最后依靠其可靠的产品质量和多种偶然与非偶然的原因重新获得消费者的认可，但在面对媒体的诘责时，其危机公关功不可没。本文即在以农夫山泉为代表的企业在新媒体时代下企业危机频发的背景，对企业危机公关的相关问题进行了思考以及研究。
2 企业危机管理和危机公关界定
2.1 企业危机管理的界定
在过去很长时间里人们一直尝试全面而准确地对企业危机管理下定义，但是实际上危机事件的发生背后都往往有着千变万化的现实背景，难以用简短的话概括。?
杰弗里R卡基罗格（2009）认为，企业危机管理是一种帮助危机时将企业潜在损失降低到最小，并帮助控制危机扩散的功能。他提出企业危机管理首先进行自我认识，认识到“短板”，及时改善“短板”防止危机的发生、随环境变化及时调整危机处理预案，还要考虑危机发生前、危机期间和危机过后及时交流、监控、调整之前的处理办法。
龙泽正雄（1999年）将企业对危机的发现作为危机管理的开始，提出了危机管理是预警、感知、处理、评估、总结危机，重视危机管理的过程。在企业危机处理中，始终坚持“竭力用最低的费用获得最大的效用”为危机管理原则。
魏加宁（2011）认为，危机管理就是企业对危机进行管理的办法，用来达到预防和规避危机的目的，有助于企业和经营者在危机中寻得转机。将企业危机管理分成四个阶段:危机感知和检查阶段、危机防范和规避阶段、危机处理和善后阶段、危机再次发生时的快速控制。
何苏湘（2010）认为，优秀的危机应对应是在企业危机时企业采取多种方式来维持企业正常生产经营的措施，使企业走出经营困境，减少企业的经济损失，尝试化解危机，是种有趋利避害性质的主动企业管理机制。?
胡际春（2013）认为，危机管理是当企业在真正意识到它遭遇的危机原因的情况下，去依靠多层次多种类危机遏制措施，对企业危机范围和程度进行把控，尝试用最低成本追求最大企业收益的管理活动。
综上所述，我们可以将企业危机管理做如下定义：在企业遭遇可能对其正常生产经营产生实质性威胁事件的处理。由于此类事件的特殊性，往往会在短时间内引发社会舆论的广泛关注，严重影响公众对企业或其品牌的认同度。而且由于此类事件的突发性和结果不确定性对企业未来发展的负面影响极大，企业要想在危机中求生存,并且最大程度降低危机的造成损失，就要求企业决策者必须在最短的时间内，做出正确的决策和部署及时的危机处理措施。
2.2 企业危机的分类
1）信誉危机。信誉危机指的是企业在日常生产经营活动中，大众对企业所提供的产品或服务的整体印象以及口碑在某一事件后出现呈现断崖式下降。主要由于企业对于商业信誉把控不到位，没有严格遵守合同，或者违反了其在广告或其他方面对消费者的承诺，而造成纠纷所产生的危机。企业信誉危机往往给商业合作伙伴造成重大经济损失，给消费者对公司产品有严重的不信任感，明显降低了企业信誉，在短时间内难以挽回大众的信任与支持。
2）决策危机。指企业由于重大经营决策失误而产生的危机。一旦企业不能及时根据实际环境变化正确地制定经营发展战略，企业必然会遭遇经营困难，处理不当甚至走向破产。如当下很多企业贸然涉足房地产项目——圈地建楼，过分追求产业链扩散，就是隐含的企业决策危机。一旦决策失误没能及时调整方向必然会给企业带来了损失。
3）经营管理危机。这是企业由于日常经营管理不健康导致的危机。按照性质可以分为质量危机、环境保护危机和公关危机。
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