伊利进军全球乳业五强”的市场策略及其对中国乳业的启示分析
摘 要 伊利集团是目前中国乳业中规模最大、产品线最全的企业，也是迄今为止唯一进入全球乳业 10 强的亚洲乳品企业。在实现“全球乳业10强”目标的同时伊利又在向下一个目标“全球乳业5强”进军。伊利的发展是中国乳业发展的一个缩影。伊利作为中国乳业的龙头企业，也担负着在全球乳业中创造“中国品牌”的重担。在全球化市场竞争环境下，伊利是我国成功实施“走出去”战略的企业。伊利的成功以及“全球乳业五强”奋斗目标的底气来自其一系列市场策略的成功实施。本文对伊利乳制品市场的目标市场选择和经营策略进行重点分析，包括产品的种类、研发、质量，价格策略，奶源渠道和产品销售渠道策略，促销中的广告投放、营业推广和公共关系处理三方面策略，品牌策略实施中的适时性品牌策略和品牌使用策略。结合伊利集团的市场策略和选择的条件，本文将归纳出一些对中国乳业发展的建议，希望能对中国乳业未来的发展有一定的借鉴作用。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 研究内容和研究思路 1
1.3 核心概念界定 2
第2章 伊利集团发展历程 3
2.1 伊利现状 3
2.2 伊利发展之路的回顾 3
第3章 伊利的市场策略分析 5
3.1 目标市场选择策略分析 5
3.1.1 乳制品分类和市场细分 5
3.1.2 伊利的目标市场选择 5
3.1.3 市场选择匹配条件分析 6
3.1.4 伊利市场定位策略 7
3.2 伊利的经营策略分析 7
3.2.1 产品策略 7
3.2.2 价格策略 9
3.2.3 渠道策略 10
3.2.3 促销策略 11
3.2.4 品牌策略 13
3.3 市场策略开展的支持保障 15
3.3.1 卓越的管理和人才计划支持 15
3.3.2 “绿色产业链”经营理念支持 15
3.3.3 全球化优质资源保障 15
3.3.4 积极寻求政府的支持 16
第四章 伊利的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
发展对中国乳业的启示分析 16
4.1 以产品创新谋求发展 16
4.2 严格把控产品质量 16
4.3 明确的产品定位 17
4.5 采用多渠道的销售模式 18
4.6 建立品牌竞争优势 18
4.7 走国际化道路 19
4.8 积极回馈社会 19
结论和展望 20
参考文献 22
第1章 绪论
1.1研究背景和意义
中国乳品市场现已成为全球第二大乳品消费市场。目前，我国城镇人均乳制品年消费量仅为世界平均水平的1/3，还有巨大的空间[1]。有预计表明到2017年，中国市场将会取代美国成为全球最大乳品市场，成为世界乳企竞争的主战场。乳业的发展不仅关系着一国畜牧业的发展，也肩负着强民壮民的大任，在国计民生中都占有十分重要的地位。中国乳制品工业是一个自改革开放以来才逐步发展起来的新兴食品行业，在发展之初，企业规模小、行业体量小、品种产量少，在世界同行眼中更是微不足道[2]。现在，虽然我国的乳业已基本形成产业，但与发达国家的乳业相比，还有很大的差距。2008年的“三聚氰胺事件”，又使中国乳业全行业亏损，几乎达到崩溃的边缘；产品质量安全事件的屡屡发生，更是使消费者对中国乳业尤其是中国奶粉产生了巨大的怀疑。现今，国产奶粉在与洋奶粉的博弈中仍处于下下风。在此种背景下，中国乳业的龙头企业伊利实现从“全球乳业20强”到“全球乳业10强”的飞跃，成为了迄今唯一进入全球乳业 10 强的亚洲乳企，使中国乳业终于成为立于世界之林的现代化食品产业[3]。到此，伊利并没有停下前进的脚步，又立下了在2020年实现“全球乳业5强”的宏伟目标。
进军“全球乳业5强”，这不仅是对伊利集团上下的激励，更是向国内同行以及全国的消费者树立了信心。从上世纪50年代仅有95户养牛专业户的“呼市回民区合作奶牛场”，发展成为今天中国乳业龙头企业，伊利的发展历史颇具传奇色彩[4]。伊利今天的地位除了对市场机遇的把握外，更离不开其成功实行的一系列市场策略。虽然并没有普遍适用的市场策略，但是在当前的市场情况下，研究伊利在挺近“全球乳业五强”这一目标途中所实行的一系列市场策略，对中国乳品行业未来的发展仍将会有很大的启发作用。
1.2研究内容和研究思路
本文在前人研究的基础上利用市场营销的理论知识，重点对伊利集团在实现“全球乳业20强”、“全球乳业10强”，以及在进军“全球乳业5强”的路上实施的一系列成功市场策略进行总结分析，包括目标市场选择策略、4P营销策略、品牌营销策略。在此基础上，结合中国当前的乳业市场情况，归纳出一些可能对中国乳业发展有用的一些建议。
本文的研究思路如图1.1所示。
图1.1本文研究思路
1.3核心概念界定
策略：指计策，谋略。指可以实现目标的方案集合；据形势的发展而制定的行动方针和方法。
市场策略：企业以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心，达到一定的市场目标所进行的一系列活动。
市场细分：指企业按购买者需求上的各种差异，把整体购买者划分成若干个在需求上相近的购买者群体，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程[5]。
目标市场选择策略：企业在对不同的细分市场分析评估后，对进入哪些市场和为多少个细分市场服务所做出的一系列决策过程。
市场定位策略：塑造企业和企业产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识企业和产品所采取的方式和方法。
4P策略：包括产品、价格、渠道和促销策略。
品牌策略：指一系列能够产生品牌积累效应的企业管理与市场营销的方式。
第2章 伊利集团发展历程
2.1伊利现状
伊利即内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是目前中国乳业中规模最大、产品线最全的企业，是目前唯一进入全球10强的亚洲乳品企业。2014年末，伊利又定下新目标——在2020年实现成为“全球乳业5强”。
目前，伊利拥有液态奶、奶粉、冷饮、酸奶和原奶五大事业部，拥有广受消费者的喜爱的1000多种产品，每年有超过10亿的消费者选择伊利的产品。伊利的核心价值观是不断创新，追求人类健康生活[6]。今天，伊利面对经济全球化的机遇和挑战，大力推行国际化战略，通过资源国际化、质量管理国际化、研发国际化等举措“用全球最好的资源服务中国消费者”，也为中国乳企的国际化闯出了一条新路。伊利集团致力于用最先进的管理、最优质的产品和服务，“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”。
2.2伊利发展之路的回顾
从伊利成立到现在，可将其发展大概分为萌芽、成长、壮大、飞跃、腾飞这五个阶段。
第一阶段：萌芽期（19561993）
伊利的前身是1956年在呼和浩特回民区成立的奶牛场。1970年，奶牛场改名为“呼市国营红旗奶牛场”,1983年奶牛总场“一分为二”,成立“呼市回民奶食品加工厂”和“呼市回民奶牛场”。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第1章 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 研究内容和研究思路 1
1.3 核心概念界定 2
第2章 伊利集团发展历程 3
2.1 伊利现状 3
2.2 伊利发展之路的回顾 3
第3章 伊利的市场策略分析 5
3.1 目标市场选择策略分析 5
3.1.1 乳制品分类和市场细分 5
3.1.2 伊利的目标市场选择 5
3.1.3 市场选择匹配条件分析 6
3.1.4 伊利市场定位策略 7
3.2 伊利的经营策略分析 7
3.2.1 产品策略 7
3.2.2 价格策略 9
3.2.3 渠道策略 10
3.2.3 促销策略 11
3.2.4 品牌策略 13
3.3 市场策略开展的支持保障 15
3.3.1 卓越的管理和人才计划支持 15
3.3.2 “绿色产业链”经营理念支持 15
3.3.3 全球化优质资源保障 15
3.3.4 积极寻求政府的支持 16
第四章 伊利的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
发展对中国乳业的启示分析 16
4.1 以产品创新谋求发展 16
4.2 严格把控产品质量 16
4.3 明确的产品定位 17
4.5 采用多渠道的销售模式 18
4.6 建立品牌竞争优势 18
4.7 走国际化道路 19
4.8 积极回馈社会 19
结论和展望 20
参考文献 22
第1章 绪论
1.1研究背景和意义
中国乳品市场现已成为全球第二大乳品消费市场。目前，我国城镇人均乳制品年消费量仅为世界平均水平的1/3，还有巨大的空间[1]。有预计表明到2017年，中国市场将会取代美国成为全球最大乳品市场，成为世界乳企竞争的主战场。乳业的发展不仅关系着一国畜牧业的发展，也肩负着强民壮民的大任，在国计民生中都占有十分重要的地位。中国乳制品工业是一个自改革开放以来才逐步发展起来的新兴食品行业，在发展之初，企业规模小、行业体量小、品种产量少，在世界同行眼中更是微不足道[2]。现在，虽然我国的乳业已基本形成产业，但与发达国家的乳业相比，还有很大的差距。2008年的“三聚氰胺事件”，又使中国乳业全行业亏损，几乎达到崩溃的边缘；产品质量安全事件的屡屡发生，更是使消费者对中国乳业尤其是中国奶粉产生了巨大的怀疑。现今，国产奶粉在与洋奶粉的博弈中仍处于下下风。在此种背景下，中国乳业的龙头企业伊利实现从“全球乳业20强”到“全球乳业10强”的飞跃，成为了迄今唯一进入全球乳业 10 强的亚洲乳企，使中国乳业终于成为立于世界之林的现代化食品产业[3]。到此，伊利并没有停下前进的脚步，又立下了在2020年实现“全球乳业5强”的宏伟目标。
进军“全球乳业5强”，这不仅是对伊利集团上下的激励，更是向国内同行以及全国的消费者树立了信心。从上世纪50年代仅有95户养牛专业户的“呼市回民区合作奶牛场”，发展成为今天中国乳业龙头企业，伊利的发展历史颇具传奇色彩[4]。伊利今天的地位除了对市场机遇的把握外，更离不开其成功实行的一系列市场策略。虽然并没有普遍适用的市场策略，但是在当前的市场情况下，研究伊利在挺近“全球乳业五强”这一目标途中所实行的一系列市场策略，对中国乳品行业未来的发展仍将会有很大的启发作用。
1.2研究内容和研究思路
本文在前人研究的基础上利用市场营销的理论知识，重点对伊利集团在实现“全球乳业20强”、“全球乳业10强”，以及在进军“全球乳业5强”的路上实施的一系列成功市场策略进行总结分析，包括目标市场选择策略、4P营销策略、品牌营销策略。在此基础上，结合中国当前的乳业市场情况，归纳出一些可能对中国乳业发展有用的一些建议。
本文的研究思路如图1.1所示。
图1.1本文研究思路
1.3核心概念界定
策略：指计策，谋略。指可以实现目标的方案集合；据形势的发展而制定的行动方针和方法。
市场策略：企业以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心，达到一定的市场目标所进行的一系列活动。
市场细分：指企业按购买者需求上的各种差异，把整体购买者划分成若干个在需求上相近的购买者群体，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程[5]。
目标市场选择策略：企业在对不同的细分市场分析评估后，对进入哪些市场和为多少个细分市场服务所做出的一系列决策过程。
市场定位策略：塑造企业和企业产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识企业和产品所采取的方式和方法。
4P策略：包括产品、价格、渠道和促销策略。
品牌策略：指一系列能够产生品牌积累效应的企业管理与市场营销的方式。
第2章 伊利集团发展历程
2.1伊利现状
伊利即内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是目前中国乳业中规模最大、产品线最全的企业，是目前唯一进入全球10强的亚洲乳品企业。2014年末，伊利又定下新目标——在2020年实现成为“全球乳业5强”。
目前，伊利拥有液态奶、奶粉、冷饮、酸奶和原奶五大事业部，拥有广受消费者的喜爱的1000多种产品，每年有超过10亿的消费者选择伊利的产品。伊利的核心价值观是不断创新，追求人类健康生活[6]。今天，伊利面对经济全球化的机遇和挑战，大力推行国际化战略，通过资源国际化、质量管理国际化、研发国际化等举措“用全球最好的资源服务中国消费者”，也为中国乳企的国际化闯出了一条新路。伊利集团致力于用最先进的管理、最优质的产品和服务，“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”。
2.2伊利发展之路的回顾
从伊利成立到现在，可将其发展大概分为萌芽、成长、壮大、飞跃、腾飞这五个阶段。
第一阶段：萌芽期（19561993）
伊利的前身是1956年在呼和浩特回民区成立的奶牛场。1970年，奶牛场改名为“呼市国营红旗奶牛场”,1983年奶牛总场“一分为二”,成立“呼市回民奶食品加工厂”和“呼市回民奶牛场”。
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