旅游目的地形象传播研究
旅游目的地形象传播研究[20200415195450]
摘 要
随着旅游业的蓬勃发展，行业竞争愈发激烈，现今旅游业已进入形象驱动阶段。塑造鲜明而独特的目的地形象已经成为旅游目的地营销成功与否的关键。本文根据国内外文献提出旅游目的地形象的定义、构成要素、传播方法和效果指标，继而通过对来常熟游览的游客进行访问和问卷调查，了解常熟市旅游目的地形象传播的现状，进而提出相应的问题。结合已有的旅游形象传播的相关理论观点，融合旅游学和传播学两大学科相关知识，结合常熟市当地的旅游资源和特色，提出以下形象传播策略：
（1）加强对目标市场的关注
（2）加大对常熟优势旅游项目的宣传力度
（3）加强常熟本地的旅游基础设施建设
（4）建立完善的信息反馈机制
（5）加强常熟居民的旅游服务意识
并具体提出相关传播整改建议，以期能为常熟市旅游形象的定位和传播提供参考依据。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:旅游目的地形象构成要素传播方法传播策略
目 录
1. 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的与意义 1
1.3研究思路与技术方法 2
2. 理论研究综述 5
2.1旅游目的地形象概念 5
2.3旅游目的地形象传播的方法 7
2.4旅游目的地形象传播效果及评价指标 8
3. 研究设计 9
3.1常熟目的地传播现状 9
3.1.1形象定位 9
3.1.2传播方式 9
3.2问卷设计 10
3.2.1常熟目的地形象项目构成 10
3.2.2常熟旅游目的地形象传播效果项目构成 10
3.3问卷调查实施 11
4. 实证研究 12
4.1游客特征分析 12
4.2游客对常熟各个目的地形象构成要素的感知 13
4.3常熟目的地形象传播效果 14
4.4常熟目的地形象传播存在问题 16
5.常熟目的地形象传播策略 18
参考文献 21
致 谢 24
1.引言1.1研究背景
随着社会和经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，对生活提出了休闲、娱乐、丰富见闻等更高的要求，加之现代生活节奏的加快，人们的压力增加，更渴望有机会放松自我，更容易产生回归自然、寄情山水的旅游动机，旅游业因而快速发展，成为人们口中的“朝阳产业”。 据统计，截至2011年底，全国各类旅游景区景点达到两万多处，旅行社达到两万多个，星级饭店达到一万多家，旅游直接从业人员超过1300万人。国家和政府也更加注重旅游业的管理，于2013年4月25日颁布了《旅游法》以限制、规整旅游行业的内外部发展[1]。全国各地区也各自使出浑身解数推进本地旅游业的开发规划，以保证自己有丰富的旅游产品和稳定忠诚的客源，从而带动旅游经济以及当地经济、文化等各方面的发展和传播。各地都不甘示弱，纷纷挖掘旅游资源，抢占客源和市场，竞争日趋激烈。
旅游业在经历了早期的资源驱动阶段，产品驱动阶段，营销驱动阶段之后，已经进入了形象驱动阶段。塑造鲜明而独特的目的地形象已经成为旅游目的地营销成功与否的关键。常熟市不但地理位置优越，更有着优美的自然风光、具有传统特色的饮食文化、悠久的手工艺制作技艺等丰富的旅游资源和社会文化，素有“江南福地”的美誉。许多景区也存在着现代游乐设施相对较少、较落后，浏览项目较单一，景点吸引力较弱等制约常熟旅游事业发展的因素。常熟市旅游局局长陈建平认为，市场经济条件下，酒香也怕巷子深。旅游说到底是一种消费，人们对琳琅满目的产品有一个认知、选择的过程。好山好水好景致，就是要大声吆喝，让人由听景而生出向往，继而去看景。如何扬长避短来更好的塑造自身形象来吸引更多游客，如何打响“江南福地、常来常熟”的品牌口号来更广泛更有效的传播本地旅游形象，如何独具慧眼的开辟一片“蓝海”与常州、无锡、上海等毗邻的旅游强市分流游客，是推动当地旅游发展的关键。因此本文选定旅游目的地形象传播的主题，从传播学的视角，通过构建旅游目的地形象的构成要素和效果评价指标，分析常熟旅游目的地形象传播的效果和问题，从而对常熟目的地形象的传播方法提出意见和建议。
1.2研究目的与意义
研究目的：
(1)通过问卷调查、案例分析等方法对常熟目的地形象及传播发展过程和现状进行系统分析和深入研究。
(2)依据调查结果，对常熟形象的传播方法提出自己的见解。
研究意义：
(1)有利于旅游地赢得游客的青睐
旅游形象具有对内行成目标共识，对外扩大知名度、提升美誉度的功能。做好旅游目的地形象传播工作，有利于旅游目的地吸引旅游者，近年来，为了在激烈的市场竞争之中挣得一席之地，各旅游目的地都在开展各式各样的形象塑造和传播活动，以求赢得更多游客的青睐。本文对常熟的旅游目的地形象传播进行分析研究，有利于常熟市塑造更好的城市形象，拥有更高的游客吸引力。
(2)为该旅游目的地打造自身核心竞争力提供参考
随着市场经济的快速发展，旅游业也进入了高速发展、猛烈争夺市场的阶段，旅游市场的竞争也逐步由旅游产品、旅游资源的竞争转向旅游品牌和形象的竞争。在日益重视形象和核心竞争力的今天，旅游目的地形象的传播和塑造也成为了核心问题。因此本文通过对常熟旅游目的地形象传播策略提出一些建议，有利于常熟市通过传播自身形象走差异化道路，形成自身的核心竞争力。
(3）有利于该旅游目的地自身的完善和发展
良好的旅游目的地形象是当地旅游业发展的无形资产，它对内能够激发旅游目的地居民的自豪感、认同感和凝聚力，促进目的地物质文明和精神文明的健康发展；对外能增强旅游地的吸引力和感染力，良好的传播机制对旅游目的地自身的发展具有很大的促进作用。因此对该地旅游目的地形象传播现状的研究及相应提出建议对当地发展都具有一定意义。
1.3研究思路与技术方法
技术思路：
图1-1论文技术思路
技术方法：
本文综合运用旅游目的地形象、形象传播策略等相关理论，并且以常熟市为实例采用一系列方法进行研究。主要通过图书及文献查询、网上浏览、地区实地调研等方法来收集资料。拟运用传播学、心理学、管理学、人文社科等相关知识来撰写论文。主要方法如下：
(1)文献分析法
本文着手前，首先通过文献分析法，查阅关于旅游目的地形象、旅游目的地形象传播等相关理论的文献资料，以及国内外对旅游目的地形象宣传策略的研究。在对这些文献整理和分析的基础上，对常熟市旅游目的地形象传播进行理论上的分析与阐述,以更深入了解常熟形象传播的现状和问题，提出传播策略建议，并以此来构建问卷。
(2）问卷调查及访谈法
问卷调查法是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。本论文通过调查问卷来反映旅游目的地形象宣传对游客旅游动机的影响，通过对游客的访谈，了解此旅游目的地形象的传播状况，从而发现常熟市形象传播存在的不足和优势。
(3）定性分析和定量分析相结合
在搜集一系列数据之后，本文将通过科学的方法对数据进行分析和比较，以便更科学的揭示规律，分析旅游目的地形象传播的优化方案。
2.理论研究综述
2.1旅游目的地形象概念
自20世纪70年代初Mayo提出旅游目的地形象的概念以来，学界掀起了对旅游目的地形象进行研究的热潮。研究者们从各自不同的角度出发，提出了对旅游目的地形象的内涵的不同理解。
在国外，Hunt博士从纯粹的主观角度理解，认为旅游目的地形象是人们对他们不在其中居住的地区所持有的总体印象。Walmslely从旅游目的地的角度出发，提出了设计性形象的概念，即旅游目的地形象是对目的地内道路、小区、标志等“可见的物质”的风景要素进行规划设计。Kofler等人则从旅游者和旅游目的地之间信息沟通的角度，提出了发射性形象和接受性形象的概念。发射性形象是对任何人都可获得的有关地区的观念和印象；接受性形象是在发射的信息与消费者个体的需求、动机、经历及其他个人特征间相互作用中形成的[2]。
在国内，李蕾蕾（1998）撰写了《旅游地形象策划:理论与实务》，这是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。国内学者对旅游形象有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、城市旅游形象等。较具代表性的有：张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游构成要素的综合感知和印象；邓明艳指出旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后,或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体,获得的关于旅游地的总体印象；廖卫华将形象定义为现实和潜在旅游者对旅游地的认知,是对旅游地各要素产生的印象总和,是旅游地特征在游客心目中的反映。[3]
摘 要
随着旅游业的蓬勃发展，行业竞争愈发激烈，现今旅游业已进入形象驱动阶段。塑造鲜明而独特的目的地形象已经成为旅游目的地营销成功与否的关键。本文根据国内外文献提出旅游目的地形象的定义、构成要素、传播方法和效果指标，继而通过对来常熟游览的游客进行访问和问卷调查，了解常熟市旅游目的地形象传播的现状，进而提出相应的问题。结合已有的旅游形象传播的相关理论观点，融合旅游学和传播学两大学科相关知识，结合常熟市当地的旅游资源和特色，提出以下形象传播策略：
（1）加强对目标市场的关注
（2）加大对常熟优势旅游项目的宣传力度
（3）加强常熟本地的旅游基础设施建设
（4）建立完善的信息反馈机制
（5）加强常熟居民的旅游服务意识
并具体提出相关传播整改建议，以期能为常熟市旅游形象的定位和传播提供参考依据。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:旅游目的地形象构成要素传播方法传播策略
目 录
1. 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的与意义 1
1.3研究思路与技术方法 2
2. 理论研究综述 5
2.1旅游目的地形象概念 5
2.3旅游目的地形象传播的方法 7
2.4旅游目的地形象传播效果及评价指标 8
3. 研究设计 9
3.1常熟目的地传播现状 9
3.1.1形象定位 9
3.1.2传播方式 9
3.2问卷设计 10
3.2.1常熟目的地形象项目构成 10
3.2.2常熟旅游目的地形象传播效果项目构成 10
3.3问卷调查实施 11
4. 实证研究 12
4.1游客特征分析 12
4.2游客对常熟各个目的地形象构成要素的感知 13
4.3常熟目的地形象传播效果 14
4.4常熟目的地形象传播存在问题 16
5.常熟目的地形象传播策略 18
参考文献 21
致 谢 24
1.引言1.1研究背景
随着社会和经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，对生活提出了休闲、娱乐、丰富见闻等更高的要求，加之现代生活节奏的加快，人们的压力增加，更渴望有机会放松自我，更容易产生回归自然、寄情山水的旅游动机，旅游业因而快速发展，成为人们口中的“朝阳产业”。 据统计，截至2011年底，全国各类旅游景区景点达到两万多处，旅行社达到两万多个，星级饭店达到一万多家，旅游直接从业人员超过1300万人。国家和政府也更加注重旅游业的管理，于2013年4月25日颁布了《旅游法》以限制、规整旅游行业的内外部发展[1]。全国各地区也各自使出浑身解数推进本地旅游业的开发规划，以保证自己有丰富的旅游产品和稳定忠诚的客源，从而带动旅游经济以及当地经济、文化等各方面的发展和传播。各地都不甘示弱，纷纷挖掘旅游资源，抢占客源和市场，竞争日趋激烈。
旅游业在经历了早期的资源驱动阶段，产品驱动阶段，营销驱动阶段之后，已经进入了形象驱动阶段。塑造鲜明而独特的目的地形象已经成为旅游目的地营销成功与否的关键。常熟市不但地理位置优越，更有着优美的自然风光、具有传统特色的饮食文化、悠久的手工艺制作技艺等丰富的旅游资源和社会文化，素有“江南福地”的美誉。许多景区也存在着现代游乐设施相对较少、较落后，浏览项目较单一，景点吸引力较弱等制约常熟旅游事业发展的因素。常熟市旅游局局长陈建平认为，市场经济条件下，酒香也怕巷子深。旅游说到底是一种消费，人们对琳琅满目的产品有一个认知、选择的过程。好山好水好景致，就是要大声吆喝，让人由听景而生出向往，继而去看景。如何扬长避短来更好的塑造自身形象来吸引更多游客，如何打响“江南福地、常来常熟”的品牌口号来更广泛更有效的传播本地旅游形象，如何独具慧眼的开辟一片“蓝海”与常州、无锡、上海等毗邻的旅游强市分流游客，是推动当地旅游发展的关键。因此本文选定旅游目的地形象传播的主题，从传播学的视角，通过构建旅游目的地形象的构成要素和效果评价指标，分析常熟旅游目的地形象传播的效果和问题，从而对常熟目的地形象的传播方法提出意见和建议。
1.2研究目的与意义
研究目的：
(1)通过问卷调查、案例分析等方法对常熟目的地形象及传播发展过程和现状进行系统分析和深入研究。
(2)依据调查结果，对常熟形象的传播方法提出自己的见解。
研究意义：
(1)有利于旅游地赢得游客的青睐
旅游形象具有对内行成目标共识，对外扩大知名度、提升美誉度的功能。做好旅游目的地形象传播工作，有利于旅游目的地吸引旅游者，近年来，为了在激烈的市场竞争之中挣得一席之地，各旅游目的地都在开展各式各样的形象塑造和传播活动，以求赢得更多游客的青睐。本文对常熟的旅游目的地形象传播进行分析研究，有利于常熟市塑造更好的城市形象，拥有更高的游客吸引力。
(2)为该旅游目的地打造自身核心竞争力提供参考
随着市场经济的快速发展，旅游业也进入了高速发展、猛烈争夺市场的阶段，旅游市场的竞争也逐步由旅游产品、旅游资源的竞争转向旅游品牌和形象的竞争。在日益重视形象和核心竞争力的今天，旅游目的地形象的传播和塑造也成为了核心问题。因此本文通过对常熟旅游目的地形象传播策略提出一些建议，有利于常熟市通过传播自身形象走差异化道路，形成自身的核心竞争力。
(3）有利于该旅游目的地自身的完善和发展
良好的旅游目的地形象是当地旅游业发展的无形资产，它对内能够激发旅游目的地居民的自豪感、认同感和凝聚力，促进目的地物质文明和精神文明的健康发展；对外能增强旅游地的吸引力和感染力，良好的传播机制对旅游目的地自身的发展具有很大的促进作用。因此对该地旅游目的地形象传播现状的研究及相应提出建议对当地发展都具有一定意义。
1.3研究思路与技术方法
技术思路：
图1-1论文技术思路
技术方法：
本文综合运用旅游目的地形象、形象传播策略等相关理论，并且以常熟市为实例采用一系列方法进行研究。主要通过图书及文献查询、网上浏览、地区实地调研等方法来收集资料。拟运用传播学、心理学、管理学、人文社科等相关知识来撰写论文。主要方法如下：
(1)文献分析法
本文着手前，首先通过文献分析法，查阅关于旅游目的地形象、旅游目的地形象传播等相关理论的文献资料，以及国内外对旅游目的地形象宣传策略的研究。在对这些文献整理和分析的基础上，对常熟市旅游目的地形象传播进行理论上的分析与阐述,以更深入了解常熟形象传播的现状和问题，提出传播策略建议，并以此来构建问卷。
(2）问卷调查及访谈法
问卷调查法是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。本论文通过调查问卷来反映旅游目的地形象宣传对游客旅游动机的影响，通过对游客的访谈，了解此旅游目的地形象的传播状况，从而发现常熟市形象传播存在的不足和优势。
(3）定性分析和定量分析相结合
在搜集一系列数据之后，本文将通过科学的方法对数据进行分析和比较，以便更科学的揭示规律，分析旅游目的地形象传播的优化方案。
2.理论研究综述
2.1旅游目的地形象概念
自20世纪70年代初Mayo提出旅游目的地形象的概念以来，学界掀起了对旅游目的地形象进行研究的热潮。研究者们从各自不同的角度出发，提出了对旅游目的地形象的内涵的不同理解。
在国外，Hunt博士从纯粹的主观角度理解，认为旅游目的地形象是人们对他们不在其中居住的地区所持有的总体印象。Walmslely从旅游目的地的角度出发，提出了设计性形象的概念，即旅游目的地形象是对目的地内道路、小区、标志等“可见的物质”的风景要素进行规划设计。Kofler等人则从旅游者和旅游目的地之间信息沟通的角度，提出了发射性形象和接受性形象的概念。发射性形象是对任何人都可获得的有关地区的观念和印象；接受性形象是在发射的信息与消费者个体的需求、动机、经历及其他个人特征间相互作用中形成的[2]。
在国内，李蕾蕾（1998）撰写了《旅游地形象策划:理论与实务》，这是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。国内学者对旅游形象有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、城市旅游形象等。较具代表性的有：张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游构成要素的综合感知和印象；邓明艳指出旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后,或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体,获得的关于旅游地的总体印象；廖卫华将形象定义为现实和潜在旅游者对旅游地的认知,是对旅游地各要素产生的印象总和,是旅游地特征在游客心目中的反映。[3]
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