城市文化旅游形象塑造与对策研究
摘 要本文详述了南京城市文化旅游形象的重要意义，梳理了历年来南京文化旅游形象的塑造方向，并对南京文化旅游形象塑造的优势进行了分析，揭示了南京城市文化旅游形象塑造的现状和存在的问题，如尚未形成统一特色的城市旅游形象、宣传促销形式较单一、现代都市形象形成活力不足等。结合南京市市情和优势，最终提出了南京城市文化旅游形象塑造的总体思路和对策建议，明确了南京要开展有针对性的宣传和旅游开发活动、注重城市旅游形象塑造的规划和形象整合、正确处理好与周边相关城市的关系。
Key words: city tourism image positioning; current situation and problems; countermeasures and suggestions 目 录
第一章 绪论 1
1.1悠久的历史文化积淀 1
1.2悠久的历史文化积淀 2
第二章 南京城市文化旅游形象塑造的优势分析 3
2.1优厚的自然资源根基 3
2.2悠久的历史文化积淀 3
2.3突出的科技人才保障 3
2.4明显的区位优势辅助 4
第三章 南京城市文化旅游形象塑造的问题 5
3.1宣传营销不足且缺乏系统性 5
3.2 南京城市旅游形象塑造模糊 6
3.3现代都市形象形成活力不足 6
第四章 南京城市文化旅游形象塑造的对策建议 8
4.1开展有针对性的宣传和城市形象塑造活动 8
4.2注重城市旅游形象塑造的规划和形象整合 8
4.3以经济活力带动现代化城市形象塑造 9
第五章 结束语 9
致谢 11
参考文献 12
第一章 绪论
伴随着经济社会的发展和社会的不断进步，文化旅游愈来愈成为当今现代旅游业的主流形式之一。究其原因，不仅是由于文化旅游是促进区域经济增长和结构转型的一大动力，更是因为文化旅游的推进对于保护和弘扬各区域特色文化有着重要意义。城市文化旅游形象是连接旅游景点吸引力和消费者需求欲望的重要桥梁，它是一座城市文化传播、价值体系、思维观念和意识形态的反映，更是城市内
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涵的集中表现。在对城市文化旅游形象进行塑造时，如何能将其进行精准科学的塑造是城市文化旅游建设和旅游营销的一个极为重要的前提，能否依据城市的历史渊源、文化特色以及竞争市场处境对其形象进行科学精准地塑造，是一项基本而关键的任务，而且只有对城市进行独特而又符合广大人民价值取向的形象塑造，才能使得城市旅游业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
国内学术界对城市文化旅游形象进行了大量的探讨，如程胜龙（2007）以甘肃省为例，采用CIS方法对其文化旅游形象进行了实证分析，并在此基础上建立兰州旅游形象系统及宣传口号。黄南（2000）以南京历史文化为突破口，认为南京文化形象之所以缺乏个性的主要原因是南京的文化具有多样性，要对这些文化进行融合十分困难。本文则在前人研究的基础之上，以南京为例，通过对南京城市旅游形象塑造的研究，为南京城市旅游形象的建设和旅游事业的发展提供借鉴。
南京有山有水，具有优厚的自然资源，旅游业是南京重要的产业之一。且南京拥有悠久的历史，文化是南京的独有资本，南京吴头楚尾，承启汉唐，拥有丰富的六朝古都文化，有推翻封建，建立民国的近代革命文化，有长江流域的区域文化，文化是多文化融合的产物，因而文化旅游资源十分丰富。一直以来南京市乃至江苏省政府从20世纪90年代开始便开始了对南京市文化形象的塑造探索。
1.1塑造现代化滨江城市
早在“九五”规划中，南京市政府就对南京进行了比较明确的定位，即要把南京建设成为一座经济发达、社会文明、环境优美的现代化滨江城市。到21世纪，随着科学技术的进步，南京市政府认识到科学技术对于城市建设的重要意义，因而提出南京的建设要以科学技术为先导，将南京建设成为现代化的滨江城市。从上述关于南京建设的表述中可以看出，南京十分重视现代化城市的建设。此后的形象塑造，开始由经济建设一家独大逐渐转变为人文环境建设与经济建设并重的局面。因此南京的建设目标又出现了提升，要将南京建设成文文化特色明显的宜居城市。2003年，“新南京”概念的指出，建议把古都建设成“现代气息愈加浓厚，古都特色愈加鲜明、文化底蕴愈加凸现、生态环境更加优美”的新形象。
1.2塑造“博爱之都”
2003年9月南京将其城市文化商标确立为“博爱之都”。“博爱之都”源于孙中山先生近一个世纪前在南京提出的“博爱”口号，“博爱之都”蕴含了南京多元文化相互交融的城市特征，体现了南京人民热情好客，海纳百川的民风民情，突出南京“和谐”，“兼容并蓄”的城市精神。
可以看出，南京市的城市功能形象塑造的演化，展现出了“古都、人文、现代化和山水”的特点。整个形象塑造虽然各有侧重，但基本围绕现代化与古都的概念基本属性展开的。南京作为历史上重要的政治文化中心和当代的区域经济文化中心，“都城”一词用于形容20世纪的南京比较合适，但是在科学技术日益进步的当代，“现代化”一词更能体现出南京发展的特色，更能体现南京产业结构不断优化升级以及经济、社会不断发展的方向。在南京的发展历程中，“都城”是南京形象中已经得到认可的部分，是现代化建设中无法撼动的，因此在新世纪要对南京进行建设，一方面需要体现自身特色，另一方面不能完全摈弃“都城”的属性，要将二者完美融合才能得到最好的效果。
第二章 南京城市文化旅游形象塑造的优势分析
塑造南京城市形象，首先需要对其优势进行全面分析，从历史发展的角度来说，南京的比较优势主要集中在自然资源、历史文化、人才丰富以及区位优势四个方面。
2.1优厚的自然资源根基
一直以来，南京自然资源分布集中，是著名的山水之城。南京处于长江下游地区，西面为皖南山区，向东距离入海口仅300公里，北部有江淮平原，向南为太湖流域，地形构成的多样性，决定了其周边的自然景观优美秀丽，素由虎踞龙盘之美称。南京带秦淮、连金川，形成了远近闻名的“十里秦淮”景观带，另外市内还有玄武、莫愁两湖，造就了风光优美的天然南京。大河山川集聚的地理环境决定了南京文化的多元性和包容性，具有代表的景点有象征“博爱精神”的中山陵和风景有力的钟山风景区，这是历史文化与自然风光的最好交融，也成为旅游消费者在南京必到之处。在气候方面，四季显著、雨量充沛的亚热带湿润气候，形成了南京优良舒适的人居环境，也是吸引众多游客到南京旅游的非常重要因素之一。
2.2悠久的历史文化积淀
南京市我国著名的“六朝古都”之一，因而在历史文化资源上在全国也是独树一帜。从著名的“越”文化发源地到明代的开国都城，再到太平天国、辛亥革命、中华民国时期，是中国政治、经济、文化的中心。悠久的历史沉淀成就了南京独特的城市文化，东西融合的区域文化还有实力雄厚的科教文化。加之南京抵触中国南北方分界线的周边，具有多样的地形特征，又连长江接大海，造就了融合包容的南京文化。与北京宗庙文化和上海“海派文化”的包容性上存在不同，南京将中国南北方多样文化，如吴越文化、秦淮文化、楚文化、六朝文化，兼容并蓄下来，形成了具有南京特色的城市文化形象。兼容并蓄的文化发展特点对于南京城市形象的塑造具有积极的意义，造就了多种风格并存的局面。因此在南京可以感受到雄踞一方的霸气，也能看到江南水乡的灵气，不仅有气势磅礴的宫殿，也有秀外慧中的江南校园。南京将这些相对应甚至是截然相反的文化融合到一起，造就了具有南京夜色的城市文化魅力。在当下的城市建设过程中，南京也在朝着现代化、多元化的方向前进。
Key words: city tourism image positioning; current situation and problems; countermeasures and suggestions 目 录
第一章 绪论 1
1.1悠久的历史文化积淀 1
1.2悠久的历史文化积淀 2
第二章 南京城市文化旅游形象塑造的优势分析 3
2.1优厚的自然资源根基 3
2.2悠久的历史文化积淀 3
2.3突出的科技人才保障 3
2.4明显的区位优势辅助 4
第三章 南京城市文化旅游形象塑造的问题 5
3.1宣传营销不足且缺乏系统性 5
3.2 南京城市旅游形象塑造模糊 6
3.3现代都市形象形成活力不足 6
第四章 南京城市文化旅游形象塑造的对策建议 8
4.1开展有针对性的宣传和城市形象塑造活动 8
4.2注重城市旅游形象塑造的规划和形象整合 8
4.3以经济活力带动现代化城市形象塑造 9
第五章 结束语 9
致谢 11
参考文献 12
第一章 绪论
伴随着经济社会的发展和社会的不断进步，文化旅游愈来愈成为当今现代旅游业的主流形式之一。究其原因，不仅是由于文化旅游是促进区域经济增长和结构转型的一大动力，更是因为文化旅游的推进对于保护和弘扬各区域特色文化有着重要意义。城市文化旅游形象是连接旅游景点吸引力和消费者需求欲望的重要桥梁，它是一座城市文化传播、价值体系、思维观念和意识形态的反映，更是城市内
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涵的集中表现。在对城市文化旅游形象进行塑造时，如何能将其进行精准科学的塑造是城市文化旅游建设和旅游营销的一个极为重要的前提，能否依据城市的历史渊源、文化特色以及竞争市场处境对其形象进行科学精准地塑造，是一项基本而关键的任务，而且只有对城市进行独特而又符合广大人民价值取向的形象塑造，才能使得城市旅游业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
国内学术界对城市文化旅游形象进行了大量的探讨，如程胜龙（2007）以甘肃省为例，采用CIS方法对其文化旅游形象进行了实证分析，并在此基础上建立兰州旅游形象系统及宣传口号。黄南（2000）以南京历史文化为突破口，认为南京文化形象之所以缺乏个性的主要原因是南京的文化具有多样性，要对这些文化进行融合十分困难。本文则在前人研究的基础之上，以南京为例，通过对南京城市旅游形象塑造的研究，为南京城市旅游形象的建设和旅游事业的发展提供借鉴。
南京有山有水，具有优厚的自然资源，旅游业是南京重要的产业之一。且南京拥有悠久的历史，文化是南京的独有资本，南京吴头楚尾，承启汉唐，拥有丰富的六朝古都文化，有推翻封建，建立民国的近代革命文化，有长江流域的区域文化，文化是多文化融合的产物，因而文化旅游资源十分丰富。一直以来南京市乃至江苏省政府从20世纪90年代开始便开始了对南京市文化形象的塑造探索。
1.1塑造现代化滨江城市
早在“九五”规划中，南京市政府就对南京进行了比较明确的定位，即要把南京建设成为一座经济发达、社会文明、环境优美的现代化滨江城市。到21世纪，随着科学技术的进步，南京市政府认识到科学技术对于城市建设的重要意义，因而提出南京的建设要以科学技术为先导，将南京建设成为现代化的滨江城市。从上述关于南京建设的表述中可以看出，南京十分重视现代化城市的建设。此后的形象塑造，开始由经济建设一家独大逐渐转变为人文环境建设与经济建设并重的局面。因此南京的建设目标又出现了提升，要将南京建设成文文化特色明显的宜居城市。2003年，“新南京”概念的指出，建议把古都建设成“现代气息愈加浓厚，古都特色愈加鲜明、文化底蕴愈加凸现、生态环境更加优美”的新形象。
1.2塑造“博爱之都”
2003年9月南京将其城市文化商标确立为“博爱之都”。“博爱之都”源于孙中山先生近一个世纪前在南京提出的“博爱”口号，“博爱之都”蕴含了南京多元文化相互交融的城市特征，体现了南京人民热情好客，海纳百川的民风民情，突出南京“和谐”，“兼容并蓄”的城市精神。
可以看出，南京市的城市功能形象塑造的演化，展现出了“古都、人文、现代化和山水”的特点。整个形象塑造虽然各有侧重，但基本围绕现代化与古都的概念基本属性展开的。南京作为历史上重要的政治文化中心和当代的区域经济文化中心，“都城”一词用于形容20世纪的南京比较合适，但是在科学技术日益进步的当代，“现代化”一词更能体现出南京发展的特色，更能体现南京产业结构不断优化升级以及经济、社会不断发展的方向。在南京的发展历程中，“都城”是南京形象中已经得到认可的部分，是现代化建设中无法撼动的，因此在新世纪要对南京进行建设，一方面需要体现自身特色，另一方面不能完全摈弃“都城”的属性，要将二者完美融合才能得到最好的效果。
第二章 南京城市文化旅游形象塑造的优势分析
塑造南京城市形象，首先需要对其优势进行全面分析，从历史发展的角度来说，南京的比较优势主要集中在自然资源、历史文化、人才丰富以及区位优势四个方面。
2.1优厚的自然资源根基
一直以来，南京自然资源分布集中，是著名的山水之城。南京处于长江下游地区，西面为皖南山区，向东距离入海口仅300公里，北部有江淮平原，向南为太湖流域，地形构成的多样性，决定了其周边的自然景观优美秀丽，素由虎踞龙盘之美称。南京带秦淮、连金川，形成了远近闻名的“十里秦淮”景观带，另外市内还有玄武、莫愁两湖，造就了风光优美的天然南京。大河山川集聚的地理环境决定了南京文化的多元性和包容性，具有代表的景点有象征“博爱精神”的中山陵和风景有力的钟山风景区，这是历史文化与自然风光的最好交融，也成为旅游消费者在南京必到之处。在气候方面，四季显著、雨量充沛的亚热带湿润气候，形成了南京优良舒适的人居环境，也是吸引众多游客到南京旅游的非常重要因素之一。
2.2悠久的历史文化积淀
南京市我国著名的“六朝古都”之一，因而在历史文化资源上在全国也是独树一帜。从著名的“越”文化发源地到明代的开国都城，再到太平天国、辛亥革命、中华民国时期，是中国政治、经济、文化的中心。悠久的历史沉淀成就了南京独特的城市文化，东西融合的区域文化还有实力雄厚的科教文化。加之南京抵触中国南北方分界线的周边，具有多样的地形特征，又连长江接大海，造就了融合包容的南京文化。与北京宗庙文化和上海“海派文化”的包容性上存在不同，南京将中国南北方多样文化，如吴越文化、秦淮文化、楚文化、六朝文化，兼容并蓄下来，形成了具有南京特色的城市文化形象。兼容并蓄的文化发展特点对于南京城市形象的塑造具有积极的意义，造就了多种风格并存的局面。因此在南京可以感受到雄踞一方的霸气，也能看到江南水乡的灵气，不仅有气势磅礴的宫殿，也有秀外慧中的江南校园。南京将这些相对应甚至是截然相反的文化融合到一起，造就了具有南京夜色的城市文化魅力。在当下的城市建设过程中，南京也在朝着现代化、多元化的方向前进。
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