从言语行为理论分析广告语中的双关
摘 要本文从语言学的视角出发探讨双关型广告文案语言的性质，以普通语言学的言语行为理论为知识背景基础，通过对双关型广告语的创作构思与言语行为所呈现出的关联性的展示和分析，以双关型广告文案作品为出发点，以广告语创作的限制因素为先决条件，寻找双关型广告语的创作基点，并对大量广告语案例进行分辨和排除，精选出可供理论研究和分析的典型性材料，结合这些典型材料对双关型广告语进行语用学的考察。认为双关修辞在广告语创作中发挥着至关重要的作用，在实际应用中往往可以使广告效益事半功倍。
Key words:the Speech Act Theory; Advertising Language; pun; subaudition 目 录
引 言 1
1 双关在广告语中的应用分析 3
1.1 双关的定义 3
1.2 在广告语中使用双关修辞的原因 3
1.3 双关型广告语的分类 3
2 双关广告语案例分析 4
2.1 谐音双关 4
2.2 语义双关 5
2.3 谐音+语义双关 8
3 双关广告语的特点 10
3.1 商品品牌名称双关 10
3.2 商品特定功能双关 10
结 语 11
参考文献 12
致 谢 13
引 言 在21世纪的今天，市场经济繁荣，广告行业随之迅猛发展。如何创作出行之有效的广告文案，使广告商绞尽脑汁。无论什么形式、类别的广告，几乎都不能缺少其最基本的元素——文字。因此广告语是组成广告的基础，是广告的核心，也是语言应用最活跃的领域。广告语的艺术性、说明性、付费性、准确性、精炼性等特点，决定其应短小精悍、简单易记，从而使受众印象深刻，这便要求广告语应在有限的言语中表达出最多的意义。于是双关这一作为可以借助语音或语义表达双重意义的修辞手法，被广泛的应用到广告语创作中。
二十世纪中叶奥斯汀在哈佛大学的授课时所提出言语行为理论，他认为 “在说什么的同时，我们可能以三种基本的方式在做些什么”。他将作为整体的言语行为分为三个部分，即三个不同层次意义的做些什么，分别将其称为"话语行为"、"话语施事行 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
为"和"话语施效行为"，这就是他的言语行为三分说。[1]P9话语行为也叫做言内行为、言内之意，相当于说出某个具有意义的语句，奥斯丁把最为通常意义上的"说些什么"的行为称为话语的实施。由于言语有些时候会与世界中的事实不相符，他又针对话语行为提出了真假概念。话语施事行为也叫做以言行事行为或言外行为、言外之意，是指按照语法规律说出某句话，例如提出疑问、做出陈述、发出警告、做出许诺、下达命令等，通俗的讲是指在说话当中同时实施了一个行为，即在说话中实施了言外之事。话语施效行为也叫做言后之果或言后行为、言后之意，即通过说出某个语句从而达到某种效果的行为。例如我们可以通过一个话语行为使听话者相信、使误导、劝服、制止等。即指说话者在说了某些话之后，通常还可能对听话人或其他人的行为、思想和感情产生一定的影响。[2]P27
奥斯丁和塞尔的言语行为理论是研究言语的言内之意、言外之意及言后之意的语言学理论，用该理论来探寻广告语中双关的内在意义，不仅可以充实语言学的内涵，推动语言学的发展，而且可以在感受商业广告独特的语言魅力的同时，寻求双关型广告文案的创作技巧，提升广告语创作质量，促进广告行业的可持续发展，直接服务于商业领域，具有极大的实用价值。
以往对广告语中双关的言语行为理论视角的研究篇目虽多，但是研究零散、单薄、缺乏广度和深度，对广告语言的创新和发展并没有起到预期促进作用，主要存在三个方面的问题。一是多为英语言文学学者用于研究国外的外语广告语，例如吴守仁《言语行为视角下商业广告语篇研究》、齐志文《对商业广告标题语的言语行为特点研究》、曲爽《从言语行为理论看英文广告中的双关》;二是这些对于国外广告语的研究几乎都选用同样的语料，例如张美君《言语行为理论视阈下英语广告的双关修辞艺术》、董敏《从言语行为理论分析广告英语》、罗爱华《英文广告的言语行为研究》中均有大量例句相同现象；三是，对于国内的广告的研究篇目较少，且其所使用的语料，也是几乎相同。笔者认为，既然是一项语言学的重要理论，就应具有其所应具有的广泛适用性，汉语广告中也应适用，对于一些未被作为语料的广告语也应适用。因此，从言语行为理论角度对双关型广告的研究是十分必要的。
1 双关在广告语中的应用分析
当今社会飞速发展，经济、科技高度发达，传播媒介丰富多样。商品市场开阔，且广告行业方兴未艾，传播渠道、传媒载体丰富多样，提供给消费者的商品的种类、样式、品牌极多。法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说过“我们呼吸着的空气是由氮气、氧气和广告组成的”，由此可见生活中的广告的数量之多，影响范围之广。从广告行业兴起至今，广告商们创作出了大量的双关型广告语，本章将对广告语中双关修辞的应用进行分析。
1.1 双关的定义
双关是指“在一定的语言环境中，利用词的多义或同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞手法”。[3]P502
1.2 在广告语中使用双关修辞的原因
在以往的市场中消费者与商家是"卖什么就买什么"的关系，广告语仅仅需要体现其准确性、精炼性原则。[4]P7而现在消费者每天要面对极多数量的广告，如果不能创作出具有吸引力的广告，那便转瞬即忘。因此广告语的创作同时要遵循其艺术性原则，在简洁明了的基础上，又应该耐人寻味、意义丰富，这样才能使受众印象深刻。而修辞手法的特点恰好符合广告语创作的这一要求，在这样的背景下，广告商们创作出了许多使用修辞手法的广告语，其中不乏有言此及彼、善于联想、层次丰富、耐人寻味的双关型广告语。
1.3 双关型广告语的分类
常用的双关修辞有两种，即谐音双关和语义双关，顾名思义，前者是利用字或词的谐音现象构成双关修辞，后者则是利用词或句子的内在意义关系（语法或熟语）构成双关。 笔者以双关修辞的两种常用类型为基础，[3]P502将双关型广告语分为三类，一是谐音双关型广告语，二是语义双关型广告语，三是谐音+语义双关型广告语。
2 双关广告语案例分析
在本章中，笔者将以语言学的言语行为理论为出发点，结合具体案例，按照上一章对双关型广告语的分类，逐类对双关型广告语的言内之意、言外之意和言后之意进行语用分析。
2.1 谐音双关
例1：无悔的承诺，无“炎”的关怀。——清热消炎宁
本句中“炎”字使用了谐音双关，其第一层意思是“没有炎症”，其二则是“言”，“默默无闻”之意。从语言学角度来看，此则广告语属于指令式言语行为[5]P35，其中的双关修辞给广告增添了一个指令行为，即“默默无闻的关怀，让您不患炎症，是我们不会后悔的承诺。”既是对该药品消炎功能的阐述，又是对企业服务理念的阐述，言后之意则是广告意图对受话者（即消费者）的行为、思想和感情产生的影响，即购买、咨询行为或态度的转变。
Key words:the Speech Act Theory; Advertising Language; pun; subaudition 目 录
引 言 1
1 双关在广告语中的应用分析 3
1.1 双关的定义 3
1.2 在广告语中使用双关修辞的原因 3
1.3 双关型广告语的分类 3
2 双关广告语案例分析 4
2.1 谐音双关 4
2.2 语义双关 5
2.3 谐音+语义双关 8
3 双关广告语的特点 10
3.1 商品品牌名称双关 10
3.2 商品特定功能双关 10
结 语 11
参考文献 12
致 谢 13
引 言 在21世纪的今天，市场经济繁荣，广告行业随之迅猛发展。如何创作出行之有效的广告文案，使广告商绞尽脑汁。无论什么形式、类别的广告，几乎都不能缺少其最基本的元素——文字。因此广告语是组成广告的基础，是广告的核心，也是语言应用最活跃的领域。广告语的艺术性、说明性、付费性、准确性、精炼性等特点，决定其应短小精悍、简单易记，从而使受众印象深刻，这便要求广告语应在有限的言语中表达出最多的意义。于是双关这一作为可以借助语音或语义表达双重意义的修辞手法，被广泛的应用到广告语创作中。
二十世纪中叶奥斯汀在哈佛大学的授课时所提出言语行为理论，他认为 “在说什么的同时，我们可能以三种基本的方式在做些什么”。他将作为整体的言语行为分为三个部分，即三个不同层次意义的做些什么，分别将其称为"话语行为"、"话语施事行 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
为"和"话语施效行为"，这就是他的言语行为三分说。[1]P9话语行为也叫做言内行为、言内之意，相当于说出某个具有意义的语句，奥斯丁把最为通常意义上的"说些什么"的行为称为话语的实施。由于言语有些时候会与世界中的事实不相符，他又针对话语行为提出了真假概念。话语施事行为也叫做以言行事行为或言外行为、言外之意，是指按照语法规律说出某句话，例如提出疑问、做出陈述、发出警告、做出许诺、下达命令等，通俗的讲是指在说话当中同时实施了一个行为，即在说话中实施了言外之事。话语施效行为也叫做言后之果或言后行为、言后之意，即通过说出某个语句从而达到某种效果的行为。例如我们可以通过一个话语行为使听话者相信、使误导、劝服、制止等。即指说话者在说了某些话之后，通常还可能对听话人或其他人的行为、思想和感情产生一定的影响。[2]P27
奥斯丁和塞尔的言语行为理论是研究言语的言内之意、言外之意及言后之意的语言学理论，用该理论来探寻广告语中双关的内在意义，不仅可以充实语言学的内涵，推动语言学的发展，而且可以在感受商业广告独特的语言魅力的同时，寻求双关型广告文案的创作技巧，提升广告语创作质量，促进广告行业的可持续发展，直接服务于商业领域，具有极大的实用价值。
以往对广告语中双关的言语行为理论视角的研究篇目虽多，但是研究零散、单薄、缺乏广度和深度，对广告语言的创新和发展并没有起到预期促进作用，主要存在三个方面的问题。一是多为英语言文学学者用于研究国外的外语广告语，例如吴守仁《言语行为视角下商业广告语篇研究》、齐志文《对商业广告标题语的言语行为特点研究》、曲爽《从言语行为理论看英文广告中的双关》;二是这些对于国外广告语的研究几乎都选用同样的语料，例如张美君《言语行为理论视阈下英语广告的双关修辞艺术》、董敏《从言语行为理论分析广告英语》、罗爱华《英文广告的言语行为研究》中均有大量例句相同现象；三是，对于国内的广告的研究篇目较少，且其所使用的语料，也是几乎相同。笔者认为，既然是一项语言学的重要理论，就应具有其所应具有的广泛适用性，汉语广告中也应适用，对于一些未被作为语料的广告语也应适用。因此，从言语行为理论角度对双关型广告的研究是十分必要的。
1 双关在广告语中的应用分析
当今社会飞速发展，经济、科技高度发达，传播媒介丰富多样。商品市场开阔，且广告行业方兴未艾，传播渠道、传媒载体丰富多样，提供给消费者的商品的种类、样式、品牌极多。法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说过“我们呼吸着的空气是由氮气、氧气和广告组成的”，由此可见生活中的广告的数量之多，影响范围之广。从广告行业兴起至今，广告商们创作出了大量的双关型广告语，本章将对广告语中双关修辞的应用进行分析。
1.1 双关的定义
双关是指“在一定的语言环境中，利用词的多义或同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞手法”。[3]P502
1.2 在广告语中使用双关修辞的原因
在以往的市场中消费者与商家是"卖什么就买什么"的关系，广告语仅仅需要体现其准确性、精炼性原则。[4]P7而现在消费者每天要面对极多数量的广告，如果不能创作出具有吸引力的广告，那便转瞬即忘。因此广告语的创作同时要遵循其艺术性原则，在简洁明了的基础上，又应该耐人寻味、意义丰富，这样才能使受众印象深刻。而修辞手法的特点恰好符合广告语创作的这一要求，在这样的背景下，广告商们创作出了许多使用修辞手法的广告语，其中不乏有言此及彼、善于联想、层次丰富、耐人寻味的双关型广告语。
1.3 双关型广告语的分类
常用的双关修辞有两种，即谐音双关和语义双关，顾名思义，前者是利用字或词的谐音现象构成双关修辞，后者则是利用词或句子的内在意义关系（语法或熟语）构成双关。 笔者以双关修辞的两种常用类型为基础，[3]P502将双关型广告语分为三类，一是谐音双关型广告语，二是语义双关型广告语，三是谐音+语义双关型广告语。
2 双关广告语案例分析
在本章中，笔者将以语言学的言语行为理论为出发点，结合具体案例，按照上一章对双关型广告语的分类，逐类对双关型广告语的言内之意、言外之意和言后之意进行语用分析。
2.1 谐音双关
例1：无悔的承诺，无“炎”的关怀。——清热消炎宁
本句中“炎”字使用了谐音双关，其第一层意思是“没有炎症”，其二则是“言”，“默默无闻”之意。从语言学角度来看，此则广告语属于指令式言语行为[5]P35，其中的双关修辞给广告增添了一个指令行为，即“默默无闻的关怀，让您不患炎症，是我们不会后悔的承诺。”既是对该药品消炎功能的阐述，又是对企业服务理念的阐述，言后之意则是广告意图对受话者（即消费者）的行为、思想和感情产生的影响，即购买、咨询行为或态度的转变。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/rwxy/hyywx/713.html
