双十一”网购行为的非理性因素研究
目 录
1 引言1
2 理性与消费行为理性2
2.1 何为行为理性2
2.2 消费理性行为2
2.3 消费非理性行为3
3 “双十一”网购行为中的非理性消费现象4
3.1 “双十一”网购行为非理性消费表现4
3.2 “双十一”网购非理性消费的因素分析6
3.3 非理性消费的形成原因7
4 非理性消费行为的理性疏导9
4.1 自我理性疏导9
4.2 外界理性督导10
结论12
致谢13
注释14
参考文献15
1 前言
近年来，随着经济发展，互联网的普及和网络工具的发展，以网络为载体进行的经济消费行为越来越兴盛，而与此相关的电商活动也不断升级。其中作为近年来电商活动最负盛名的莫过于淘宝的“双十一”活动。
“双十一”的由来基本上是起源于我国近十几年发展起来的“光棍节”。由于11月11日从象形上来看是四个棍一样的树枝，因而以此来形容社会上流行的单身贵族，淘宝也就此推出了自己的独特网络消费活动。他们认为在11月11日这天，单身贵族们在家孤独的时候可以上网购物来打磨时间，同时淘宝的卖家们也为此活动做出让利，实行打折、积分、包邮、直降等销售手法。根据数据研究显示：天猫的“双十一”促销活动进行于2009年，在那年一天的销售收入总金额已经达到了五千万元。而随着时间的推移，经济的发展以及相关基础设施的改善，每年的双十一活动的当日销售额都以人们难以想象的幅度不断增长，而在2014年的营业收入额已经超过五百七十一亿。面 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
对这样庞大的销售额，足以看见“双十一”光棍节这一活动的火爆程度，同时也可以肯定，众多消费者在这一天网购狂欢到来的时候，存在着严重的非理性的购买行为。
因而对“双十一”这一非理性的网购现象的研究，就有着非常重要的意义和价值。这不仅可以帮助我们了解“双十一”活动为什么能带来如此盛大的购物狂潮，而且可以了解在这样的背景下，网络消费者的想法是什么样的，而他们的想法会不会导致他们在网上购物时做出非理性的网络购物行为，同时，非理性的网络消费行为是否能被网络消费者及时的了解，能否在做出非理性消费行为之前进行一些补救措施。当然，这些研究也会给我们提供相关的实际资料，可以针对相应的情况，我们可以提出有益于网络购物者减少非理性消费行为的建议和意见。另外，本文还将对消费的理性与非理性问题，以及非理性消费行为的形成机理进行理解，帮助我们了解理性与非理性的基本差别，同时帮助我们了解在网络消费过程中我们的非理性行为的形成过程及原因。在完成以上俩个理论过程后，我们将对“双十一”网购行为的非理性因素进行深入的剖析，帮助网络购物者深入的了解当天的非理性消费，让消费者认识到自己当天的非理性消费类型，让网络非理性消费者能够采取积极的行动来制止自己的非理性网络消费行为。最后，我们会基于现有的非理性消费行为的研究成果，并在在科学的基础上，对人们存在的非理性消费行为进行合理的疏导和理性重构，希望能够帮助非理性消费者杜绝非理性网络消费行为。 ?
2 消费理性与非理性
2.1 何为行为理性
行为理性指个人和他所处的社会的普遍观念是一个人的态度和价值观念的重要决定因素。而个人态度和价值观念又决定了一个人是否会产生采取某种特定行为的动机，这种动机最终决定了某种行为最终是否被一个人所采纳[1]。简而言之：行为理性就是行为人在社会价值观、科学逻辑等唯物思想的影响下做出相对正确的行为，且该行为不会导致心理压力或者精力精神的浪费。同时，我们也可以通过发挥自己的主观能动性来实行自己的理性行为。
从理论上说，理性是人类以唯物的态度对事物进行观察、研究和行动，从而发展成科学，形成了逻辑。这种有利于或者无害于个人的科学和逻辑，就是理性。而尊重科学和符合逻辑的行为方式，就是理性的表现。理性，也是人类对宇宙、自然及人类自身相关的秩序、法则、公理、规范的认同、创设、遵从以及批判性改进、优化选择的思维、行为表现[2]；简言之，理性是人类理智对待秩序、法则、公理、规范的品性。理性概念是哲学与经济学两大学科的重要基石，而随着20世纪人类对理性文化传统的不断发展，理性概念及其文化形态受到了哲学、法学、社会学等领域的引用。
因而，在本文中所提到的理性，多从社会学和消费学的角度来理解，该理性最基本的特点是在消费过程中所产生的行为不会造成精力、财力和体力等人自身具有的东西的浪费。
2.2 消费理性行为
在古典经济学领域中，在研究经济人的行为时有一个固定的思想，即人是“理性经济人”。在这种理论中，“理性经济人”是指，实现个人利益最大化是“理性经济人”行为的终极目的[3]。简单来说，每个消费者都会通过自己的方法来计算自己所要执行的消费行为能不能给自己带来好处，或者至少不会有坏的影响。而且，他们根据自己心中的消费准则和原则对所要消费的东西进行评估和选择，以求自己的行为能够与自己的消费目的所吻合，从而使自己选取的东西至少不会有亏损情况出现。
理性消费行为从社会心理学的观点来看，是购物者根据自己社会生活中的经验做出符合自己情况的购买行为，这种消费在购物者的所在环境中不会造成精力、情感以及财力的无用消耗，给消费者带来愉悦的感觉。在消费资源缺乏的时候，理性消费行为往往能够根据自己的实际需要做出合适的购买需要，这时候理性消费者往往会购买质量好且价格便宜的东西。另外，在特定的消费环境下，理性消费应对消费行为的可能结果进行预测、估算并作出选择，这种选择主要体现在消费主体的主观决策、作为决策背景的消费环境状况以及客观消费规律[4]。
在现实的网络消费行为中，理性消费者往往会遵循上述理性消费行为，他们在特殊的消费环境下不会被引诱，会考虑自身的购买能力，以及所买物品的必要性以及商品的质量等因素来进行网络理性消费行为。
2.3 消费非理性行为
消费非理性行为是指影响消费者行为的某些心理和精神层面的因素，如消费欲望、情感、观念等等[5]。从现实过程中的消费看，消费者由于不具备完整的消费物品的信息，不能够根据物品信息做出正确的选择，因而很难不会被自己的一些情感或者身边的环境等东西影响，从而会让自己出现一些错误的想法并做出一些决策，而这些行为很大一部分是非理性消费行为。虽然在平常的社会生活中没有人对什么样的购物行为是理性购物行为，而什么样的购物行为不是理性购物行为进行非常准确的意义解释，但是也不能这样就忽略了他们之间本质的区别。对于非理性消费性行为存在的特点，我们可以从大多数购物者的消费过程中看出：?
非理性消费行为的偶然性和不稳定性。在不确定的社会经济条件下，人们的消费行为是一个连续的具有目的性的。大多数人在面对相对二样不熟悉的消费情境时，在时间比较紧迫的时候，只能通过比较快的方式或者自己现有的知识和经验对复杂的情况进行处理，这些情况往往会导致消费者处于一种焦急的状态，从而呈现出非理性的状况。而就“双十一”当天的消费情况来看，网络购物者在面对当时种类放多的销售手段和促销手段时，基本上没有很多时间去思考自己的购买行为，是否做出购买行为的决定也变得非常不稳定。
1 引言1
2 理性与消费行为理性2
2.1 何为行为理性2
2.2 消费理性行为2
2.3 消费非理性行为3
3 “双十一”网购行为中的非理性消费现象4
3.1 “双十一”网购行为非理性消费表现4
3.2 “双十一”网购非理性消费的因素分析6
3.3 非理性消费的形成原因7
4 非理性消费行为的理性疏导9
4.1 自我理性疏导9
4.2 外界理性督导10
结论12
致谢13
注释14
参考文献15
1 前言
近年来，随着经济发展，互联网的普及和网络工具的发展，以网络为载体进行的经济消费行为越来越兴盛，而与此相关的电商活动也不断升级。其中作为近年来电商活动最负盛名的莫过于淘宝的“双十一”活动。
“双十一”的由来基本上是起源于我国近十几年发展起来的“光棍节”。由于11月11日从象形上来看是四个棍一样的树枝，因而以此来形容社会上流行的单身贵族，淘宝也就此推出了自己的独特网络消费活动。他们认为在11月11日这天，单身贵族们在家孤独的时候可以上网购物来打磨时间，同时淘宝的卖家们也为此活动做出让利，实行打折、积分、包邮、直降等销售手法。根据数据研究显示：天猫的“双十一”促销活动进行于2009年，在那年一天的销售收入总金额已经达到了五千万元。而随着时间的推移，经济的发展以及相关基础设施的改善，每年的双十一活动的当日销售额都以人们难以想象的幅度不断增长，而在2014年的营业收入额已经超过五百七十一亿。面 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
对这样庞大的销售额，足以看见“双十一”光棍节这一活动的火爆程度，同时也可以肯定，众多消费者在这一天网购狂欢到来的时候，存在着严重的非理性的购买行为。
因而对“双十一”这一非理性的网购现象的研究，就有着非常重要的意义和价值。这不仅可以帮助我们了解“双十一”活动为什么能带来如此盛大的购物狂潮，而且可以了解在这样的背景下，网络消费者的想法是什么样的，而他们的想法会不会导致他们在网上购物时做出非理性的网络购物行为，同时，非理性的网络消费行为是否能被网络消费者及时的了解，能否在做出非理性消费行为之前进行一些补救措施。当然，这些研究也会给我们提供相关的实际资料，可以针对相应的情况，我们可以提出有益于网络购物者减少非理性消费行为的建议和意见。另外，本文还将对消费的理性与非理性问题，以及非理性消费行为的形成机理进行理解，帮助我们了解理性与非理性的基本差别，同时帮助我们了解在网络消费过程中我们的非理性行为的形成过程及原因。在完成以上俩个理论过程后，我们将对“双十一”网购行为的非理性因素进行深入的剖析，帮助网络购物者深入的了解当天的非理性消费，让消费者认识到自己当天的非理性消费类型，让网络非理性消费者能够采取积极的行动来制止自己的非理性网络消费行为。最后，我们会基于现有的非理性消费行为的研究成果，并在在科学的基础上，对人们存在的非理性消费行为进行合理的疏导和理性重构，希望能够帮助非理性消费者杜绝非理性网络消费行为。 ?
2 消费理性与非理性
2.1 何为行为理性
行为理性指个人和他所处的社会的普遍观念是一个人的态度和价值观念的重要决定因素。而个人态度和价值观念又决定了一个人是否会产生采取某种特定行为的动机，这种动机最终决定了某种行为最终是否被一个人所采纳[1]。简而言之：行为理性就是行为人在社会价值观、科学逻辑等唯物思想的影响下做出相对正确的行为，且该行为不会导致心理压力或者精力精神的浪费。同时，我们也可以通过发挥自己的主观能动性来实行自己的理性行为。
从理论上说，理性是人类以唯物的态度对事物进行观察、研究和行动，从而发展成科学，形成了逻辑。这种有利于或者无害于个人的科学和逻辑，就是理性。而尊重科学和符合逻辑的行为方式，就是理性的表现。理性，也是人类对宇宙、自然及人类自身相关的秩序、法则、公理、规范的认同、创设、遵从以及批判性改进、优化选择的思维、行为表现[2]；简言之，理性是人类理智对待秩序、法则、公理、规范的品性。理性概念是哲学与经济学两大学科的重要基石，而随着20世纪人类对理性文化传统的不断发展，理性概念及其文化形态受到了哲学、法学、社会学等领域的引用。
因而，在本文中所提到的理性，多从社会学和消费学的角度来理解，该理性最基本的特点是在消费过程中所产生的行为不会造成精力、财力和体力等人自身具有的东西的浪费。
2.2 消费理性行为
在古典经济学领域中，在研究经济人的行为时有一个固定的思想，即人是“理性经济人”。在这种理论中，“理性经济人”是指，实现个人利益最大化是“理性经济人”行为的终极目的[3]。简单来说，每个消费者都会通过自己的方法来计算自己所要执行的消费行为能不能给自己带来好处，或者至少不会有坏的影响。而且，他们根据自己心中的消费准则和原则对所要消费的东西进行评估和选择，以求自己的行为能够与自己的消费目的所吻合，从而使自己选取的东西至少不会有亏损情况出现。
理性消费行为从社会心理学的观点来看，是购物者根据自己社会生活中的经验做出符合自己情况的购买行为，这种消费在购物者的所在环境中不会造成精力、情感以及财力的无用消耗，给消费者带来愉悦的感觉。在消费资源缺乏的时候，理性消费行为往往能够根据自己的实际需要做出合适的购买需要，这时候理性消费者往往会购买质量好且价格便宜的东西。另外，在特定的消费环境下，理性消费应对消费行为的可能结果进行预测、估算并作出选择，这种选择主要体现在消费主体的主观决策、作为决策背景的消费环境状况以及客观消费规律[4]。
在现实的网络消费行为中，理性消费者往往会遵循上述理性消费行为，他们在特殊的消费环境下不会被引诱，会考虑自身的购买能力，以及所买物品的必要性以及商品的质量等因素来进行网络理性消费行为。
2.3 消费非理性行为
消费非理性行为是指影响消费者行为的某些心理和精神层面的因素，如消费欲望、情感、观念等等[5]。从现实过程中的消费看，消费者由于不具备完整的消费物品的信息，不能够根据物品信息做出正确的选择，因而很难不会被自己的一些情感或者身边的环境等东西影响，从而会让自己出现一些错误的想法并做出一些决策，而这些行为很大一部分是非理性消费行为。虽然在平常的社会生活中没有人对什么样的购物行为是理性购物行为，而什么样的购物行为不是理性购物行为进行非常准确的意义解释，但是也不能这样就忽略了他们之间本质的区别。对于非理性消费性行为存在的特点，我们可以从大多数购物者的消费过程中看出：?
非理性消费行为的偶然性和不稳定性。在不确定的社会经济条件下，人们的消费行为是一个连续的具有目的性的。大多数人在面对相对二样不熟悉的消费情境时，在时间比较紧迫的时候，只能通过比较快的方式或者自己现有的知识和经验对复杂的情况进行处理，这些情况往往会导致消费者处于一种焦急的状态，从而呈现出非理性的状况。而就“双十一”当天的消费情况来看，网络购物者在面对当时种类放多的销售手段和促销手段时，基本上没有很多时间去思考自己的购买行为，是否做出购买行为的决定也变得非常不稳定。
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