电子商务下3C产品退货物流流程的分析与优化
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 研究思路和内容 1
2 相关基础理论概述 3
2.1 退货逆向物流 3
2.2 3C产品概述 3
2.3 3C产品退货物流特点 4
2.4 消费者满意度 5
3 电子商务下3C产品退货的影响因素和存在问题 5
3.1 电子商务下3C产品退货的影响因素分析 5
3.2 电子商务下3C产品退货物流存在的问题 7
4 电子商务下3C产品退货物流的一般模式及流程 9
4.1 退货物流自营模式及流程 9
4.2 退货物流外包模式及流程 10
4.3 联营退货物流模式及流程 11
4.4 退货物流模式比较 12
5 基于消费者满意度的京东自营手机退货流程分析与改进 12
5.1 京东商城（JD.com）简介 13
5.2 京东商城自营手机退货流程 13
5.3 基于消费者满意度的京东自营手机退货流程调查 14
5.4 京东自营手机退货流程改进建议 17
5.5 京东自营手机退货改进流程 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
附录 25
1 引言
1.1 研究背景和意义
随着全球信息化的发展，电子商务作为一种新兴的商务模式，正在迅速发展。近几年中国电子商务交易规模一直保持较快的增长速度，年增速平均为 GDP（ 7%-9%）的2-3倍。自2010年突破4万亿元以来，中国电子商务交易额每年以人民币2万亿元左右的增幅增长，日益 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎[1]。
2014年3月15日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施，网络消费者获得“7天无理由退换货”的权利。2015年3月15日正式实施的《侵害消费者权益行为处罚办法》第九条规定：经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝。
以上政策法规的颁布，使消费者的退货权益受到了保障，也使对退货物流的处理成为电子商务企业一项不能忽视的竞争战略。
退货流程的效率和质量和效率会影响到消费者满意度，进而影响到企业的整体运营。2014年网络用户购买商品的品类中，3C产品（电脑、通讯数码产品及配件）同2013年一样，是仅次于服装鞋帽成为中国网络零售市场第二活跃的品类（详见第二页图1-1）[2]，成为经营3C产品的电子商务企业必须重视的一个部分。所以对3C产品的退货物流进行研究是有必要的。
1.2 研究思路和内容
网络购物具有多样性，复杂性的特点，不同的商品之间的退货政策略有区别。前面的学者大多一概而论，对总体的退货物流进行了研究与分析。本文针对3C产品，体积小，价值高，更新速度快的特点，主要以电子商务环境下网络零售商的退货物流为研究对象，以提高消费者满意度为目标，以退货物流、3C产品、消费者满意度的相关理论为基础，对电子商务下3C产品退货流程进行分析，从电子商务环境下3C产品的退货过程的影响因素和存在的问题出发，结合物流管理理论与方法，针对退货物流的原因、模式、流程及特点，以京东自营手机退货流程为例，提出解决退货问题提高消费者满意度的对策和措施，对现有3C产品退货物流的流程进行分析与改进。本文共五个章节：
第一章是引言，介绍了研究背景和意思，研究思路和内容。
第二章是相关基础理论概述，包括退货物流的概念，3C产品的定义和特点，以及消费者满意度的相关解释。
第三章是分析3C产品退货现状，包括其影响因素和存在的问题。
第四章是退货物流的一般模式，对主要的三种物流运作模式依次进行优缺点分析并介绍其运作流程。
第五章是案例分析，基于消费者满意度，运用层次分析法进行指标权重计算，结合京东自营手机的例子，对其自营退货物流提出改进建议，并提出新的退货物流流程。
图1-1 2014年网络用户购买商品品类分布
（数据来源:CNNIC）
2 相关基础理论概述
2.1 退货逆向物流
在我国，由国家质量技术监督局发布、2001年8月1日起正式实施的《中华人民共和国国家质量标准物流术语》中的所讲的“逆向物流”就是狭义的逆向物流，它不包括废弃物物流，具体表述如下：
“逆向物流(returned logistics)是指不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器从需方返回到供方所形成的物品实体流动。比如回收用于运输的托盘和集装箱、接受客户的退货、收集容器、原材料边角料、零部件加工中的缺陷在制品等的销售方面物品实体的反向流动过程。”根据回收对象的特征，逆向物流模式主要分为退货物流和回收物流两种，而本文着重研究退货物流模式[3]。
2.2 3C产品概述
2.2.1 3C产品定义
3C产品，就是计算机（Compu *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
ter）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer Electronics）三者结合，亦称“信息家电”。由于3C产品的体积一般都不大，所以往往在中间加一个“小”字，故往往统称为“3C小家电”。3C产品通常指的是电脑、平板电脑、移动电话、数码相机、电视机、随身听、电子辞典、影音播放之硬件设备或数字音频播放器等等[4]。
2.2.2 3C产品特点
（1）产品更新速度快，生命周期短
在信息时代下，3C产品的更新是科学技术发展与革新的一种表现形式。随着科技日新月异的变化，3C产品拥有更新速度快的特点。同时，3C产品往往会附加时尚元素，为了满足消费者的不断改变的个性化需求以及潮流趋势，新的3C产品会替代旧产品占据一定市场，而更新速度快的特点使3C产品的生命周期比一般产品更短。
（2）新旧产品共存
3C产品在新产品推出后，通常不会立即将上一代产品下架。比如，苹果品牌智能手机新一代推出的时候，商城里同时会有两代甚至三代或以上产品可供选择。
（3）需求波动性大
3C产品品牌众多，功能各有特色又有很多的相似，新技术发布、新型号产生、价格波动和替代品的出现都会影响3C产品的需求量。比如，PC产品的销售旺季是暑假，十一等节假日也会对销售量起推动作用。再比如，以ipad为主的平板电脑产品的出现，对PC市场造成了巨大冲击，同时对PC产品的技术更新带来了一定影响[5]。
（4）品牌效应
虽然3C产品品牌众多，但是消费者往往的关注点总是集中到几个固定的品牌以及固定的型号。这除了品牌效应的影响外，产品本身的功能与价格等因素也是影响这种现象的原因[5]。
表4-1 电子商务下三种退货物流模式比较
评价指标 自营模式 外包模式 联营模式
内部指标 运作成本 高 较低 较高
竞争优势 对业务的掌控能力强 专注核心业务 资源集中
表5-3 京东自营手机退货流程消费者满意度评价指标
1 引言 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 研究思路和内容 1
2 相关基础理论概述 3
2.1 退货逆向物流 3
2.2 3C产品概述 3
2.3 3C产品退货物流特点 4
2.4 消费者满意度 5
3 电子商务下3C产品退货的影响因素和存在问题 5
3.1 电子商务下3C产品退货的影响因素分析 5
3.2 电子商务下3C产品退货物流存在的问题 7
4 电子商务下3C产品退货物流的一般模式及流程 9
4.1 退货物流自营模式及流程 9
4.2 退货物流外包模式及流程 10
4.3 联营退货物流模式及流程 11
4.4 退货物流模式比较 12
5 基于消费者满意度的京东自营手机退货流程分析与改进 12
5.1 京东商城（JD.com）简介 13
5.2 京东商城自营手机退货流程 13
5.3 基于消费者满意度的京东自营手机退货流程调查 14
5.4 京东自营手机退货流程改进建议 17
5.5 京东自营手机退货改进流程 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
附录 25
1 引言
1.1 研究背景和意义
随着全球信息化的发展，电子商务作为一种新兴的商务模式，正在迅速发展。近几年中国电子商务交易规模一直保持较快的增长速度，年增速平均为 GDP（ 7%-9%）的2-3倍。自2010年突破4万亿元以来，中国电子商务交易额每年以人民币2万亿元左右的增幅增长，日益 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎[1]。
2014年3月15日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施，网络消费者获得“7天无理由退换货”的权利。2015年3月15日正式实施的《侵害消费者权益行为处罚办法》第九条规定：经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，应当依照法律规定承担无理由退货义务，不得故意拖延或者无理拒绝。
以上政策法规的颁布，使消费者的退货权益受到了保障，也使对退货物流的处理成为电子商务企业一项不能忽视的竞争战略。
退货流程的效率和质量和效率会影响到消费者满意度，进而影响到企业的整体运营。2014年网络用户购买商品的品类中，3C产品（电脑、通讯数码产品及配件）同2013年一样，是仅次于服装鞋帽成为中国网络零售市场第二活跃的品类（详见第二页图1-1）[2]，成为经营3C产品的电子商务企业必须重视的一个部分。所以对3C产品的退货物流进行研究是有必要的。
1.2 研究思路和内容
网络购物具有多样性，复杂性的特点，不同的商品之间的退货政策略有区别。前面的学者大多一概而论，对总体的退货物流进行了研究与分析。本文针对3C产品，体积小，价值高，更新速度快的特点，主要以电子商务环境下网络零售商的退货物流为研究对象，以提高消费者满意度为目标，以退货物流、3C产品、消费者满意度的相关理论为基础，对电子商务下3C产品退货流程进行分析，从电子商务环境下3C产品的退货过程的影响因素和存在的问题出发，结合物流管理理论与方法，针对退货物流的原因、模式、流程及特点，以京东自营手机退货流程为例，提出解决退货问题提高消费者满意度的对策和措施，对现有3C产品退货物流的流程进行分析与改进。本文共五个章节：
第一章是引言，介绍了研究背景和意思，研究思路和内容。
第二章是相关基础理论概述，包括退货物流的概念，3C产品的定义和特点，以及消费者满意度的相关解释。
第三章是分析3C产品退货现状，包括其影响因素和存在的问题。
第四章是退货物流的一般模式，对主要的三种物流运作模式依次进行优缺点分析并介绍其运作流程。
第五章是案例分析，基于消费者满意度，运用层次分析法进行指标权重计算，结合京东自营手机的例子，对其自营退货物流提出改进建议，并提出新的退货物流流程。
图1-1 2014年网络用户购买商品品类分布
（数据来源:CNNIC）
2 相关基础理论概述
2.1 退货逆向物流
在我国，由国家质量技术监督局发布、2001年8月1日起正式实施的《中华人民共和国国家质量标准物流术语》中的所讲的“逆向物流”就是狭义的逆向物流，它不包括废弃物物流，具体表述如下：
“逆向物流(returned logistics)是指不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器从需方返回到供方所形成的物品实体流动。比如回收用于运输的托盘和集装箱、接受客户的退货、收集容器、原材料边角料、零部件加工中的缺陷在制品等的销售方面物品实体的反向流动过程。”根据回收对象的特征，逆向物流模式主要分为退货物流和回收物流两种，而本文着重研究退货物流模式[3]。
2.2 3C产品概述
2.2.1 3C产品定义
3C产品，就是计算机（Compu *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
ter）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer Electronics）三者结合，亦称“信息家电”。由于3C产品的体积一般都不大，所以往往在中间加一个“小”字，故往往统称为“3C小家电”。3C产品通常指的是电脑、平板电脑、移动电话、数码相机、电视机、随身听、电子辞典、影音播放之硬件设备或数字音频播放器等等[4]。
2.2.2 3C产品特点
（1）产品更新速度快，生命周期短
在信息时代下，3C产品的更新是科学技术发展与革新的一种表现形式。随着科技日新月异的变化，3C产品拥有更新速度快的特点。同时，3C产品往往会附加时尚元素，为了满足消费者的不断改变的个性化需求以及潮流趋势，新的3C产品会替代旧产品占据一定市场，而更新速度快的特点使3C产品的生命周期比一般产品更短。
（2）新旧产品共存
3C产品在新产品推出后，通常不会立即将上一代产品下架。比如，苹果品牌智能手机新一代推出的时候，商城里同时会有两代甚至三代或以上产品可供选择。
（3）需求波动性大
3C产品品牌众多，功能各有特色又有很多的相似，新技术发布、新型号产生、价格波动和替代品的出现都会影响3C产品的需求量。比如，PC产品的销售旺季是暑假，十一等节假日也会对销售量起推动作用。再比如，以ipad为主的平板电脑产品的出现，对PC市场造成了巨大冲击，同时对PC产品的技术更新带来了一定影响[5]。
（4）品牌效应
虽然3C产品品牌众多，但是消费者往往的关注点总是集中到几个固定的品牌以及固定的型号。这除了品牌效应的影响外，产品本身的功能与价格等因素也是影响这种现象的原因[5]。
表4-1 电子商务下三种退货物流模式比较
评价指标 自营模式 外包模式 联营模式
内部指标 运作成本 高 较低 较高
竞争优势 对业务的掌控能力强 专注核心业务 资源集中
表5-3 京东自营手机退货流程消费者满意度评价指标
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