大网上购物行为的实证研究
随着电子商务的迅猛发展，网上购物已经成为人们的一种新型购物方式，而大学生则是网购消费者中比例较高的人群。因此研究大学生网上购物行为，对促进我国电子商务的迅速发展具有重要意义。本文以南京市大学生为研究对象，运用描述性分析和实证分析的方法,分析大学生网上购物的行为特征、大学生网购支出的影响因素，从而得出一些结论。本文得出的结论是第一，性别差异对大学生网购物品种类、网购次数、网购支出比例具有显著影响；第二，大学生网购支出受满意度、网龄、可支配金额等因素影响；第三，网购满意度对网购意向有显著影响；第四，大学生网购中最为重视的因素——产品质量，也是网购中存在的最大问题。针对这些结论，提出了相关对策和建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）问题提出 2
（二）研究目标与研究内容 2
（三）研究方法、数据来源和技术路线 2
二、文献综述和分析框架 4
（一）相关概念界定 4
（二）相关文献梳理 4
1.消费者网购行为特征 4
2.网购决策过程 4
3.网购影响因素的探究 5
4.相关评述 5
（三）分析框架与研究假说 6
三、描述性分析 8
（一）大学生网购行为表现 8
1.网购支出 8
2.网购网站 9
3.网购商品 9
4.网购意向 10
（二）网购考虑因素 10
（三）网购满意度 12
（四）网购中的问题 13
四、实证分析 15
（一）相关分析 15
1.性别与网购行为 15
2.户籍类型与网购行为 15
3.网购支出与影响因素 16
4.网购意向与态度 17
（三）回归分析 17
五、主要结论与相关建议 19
（一）主要结论 19
（二）相关建议 19
参考文献 20
致谢 21
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
附录 22
目录
图1 技术路线 3
图2 购买者的行为模式 5
图3 大学生网购支付方式 8
图4 网购支出占总支出的比例 8
图5 大学生网购网站情况 9
图6 大学生网购商品情况 9
图8 大学生网购考虑因素主次顺序 11
图9 大学生网购原因 11
图10 大学生网购所担心的问题 12
图11 大学生网购对各因素的评价 12
图12 大学生网购考虑的主要因素的重要性及满意度 13
图13 网购经历 13
图14 网购中存在的问题 14
表1 大学生网购支出比例的学历对比 9
表2 不同性别大学生网购次数的组统计量 15
表3 不同性别大学生网购次数的独立样本检验 15
表4 不同性别大学生网购支出比例的组统计量 15
表5 不同性别大学生网购支出比例的独立样本检验 15
表6 不同户籍类型大学生网购次数的组统计量 16
表7 不同户籍类型大学生网购次数的独立样本检验 16
表8 不同户籍类型大学生网购支出比例的组统计量 16
表9 不同户籍类型大学生网购支出比例的独立样本检验 16
表10 消费者网上购物支出与影响因素的相关分析 17
表11 大学生网上购物意向与消费者网上购物态度的相关分析 17
表12 消费者网上购物支出和影响因素的回归分析 18
南京市大学生网上购物行为的实证研究
引言
引言
（一）问题提出
随着我国互联网的迅速发展，网购凭借其便宜、方便、产品丰富等特点越来越受到人们的欢迎．网络购物已经成为一种非常重要的购物方式。2011 年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额4.3% ，2013 年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的 7.9%。从事网络销售的企业越来越多，竞争也非常激烈，而现今网购存在着产品质量没保证、虚假宣传、售后服务等问题，这将会阻碍网购的进一步发展。企业想要在网络销售中占得一席之地必须去研究消费者的网购行为。CNNIC 报告显示，网购用户中大学本科学历者占比较高，为 35.9%，由此可知，大学生人群已经成为网购的重要力量。大学生作为一个具有鲜明特点的人群，其消费特点也会不同。对大学生网购行为的研究能够得出有关大学生网购过程中考虑的关键因素和网购中遇到的问题的一些结论，从而针对这些结论提出营销建议，促进网购的健康快速发展。
目前，关于大学生网购的研究比较多，但大多只是从网购影响因素、网购态度、网购意向方面研究，从网购问题以及网购支出影响因素的研究比较少。然而，随着电商的快速发展，网购过程中的问题也逐渐凸显，同时，网购支出比例并不高。本文对大学生网购考虑因素、网购中的问题和网购支出影响因素的研究，有利于解决大学生网购中的问题，提高大学生网购支出比例，促进我国电子商务的健康快速发展。
（二）研究目标与研究内容
1.研究目标
本文以南京市大学生作为调查对象，通过对南京市大学生网购行为的问卷调查，了解大学生网上购物的基本情况，研究其网购考虑因素、网购满意度、网购问题和网购支出影响因素，得出大学生网购时考虑的关键因素和网购过程中遇到的重大问题，以期为电商商家的营销决策提出改进建议。
2.研究内容
本研究以南京市大学生网上购物行为为研究视角，以南京市各大高校的大学生为调查对象。在进行实地问卷调查的基础上，对大学生网上购物行为特征和影响大学生网购支出的因素进行描述性分析，并通过回归模型来确定各个因素的显著程度。并根据分析结果提出决策建议，以便引导电商商家能够对以大学生为主要目标群体的商品或者网店做出针对性的营销策略，从而促进我国大学生网购渗透率和网购支出占总支出比重的提高，提高大学生网购的销售额，促进我国电商的快速发展。本研究的具体研究内容为：
（1）通过对国内外相关文献、书籍和CNNIC 报告的查阅，对当前国内外有关大学生网上购物行为研究进展进行文献综述，为本研究提供参考和理论依据。
（2）通过实际的网购体验，以消费者的角度感知网购决策过程和购后评价。
（3）本研究通过对南京市各大高校的大学生进行抽样调查，通过描述性分析研究大学生网上购物基本情况、网购考虑因素、网购满意度和网购中的问题。
（4）本研究通过对可能影响网购支出的九个因素进行假设，之后用多元非线性回归的方法，建立回归模型，找出显著影响网购支出的因素。
（5）基于大学生网购考虑因素以及网购中的问题的实证分析，得出大学生网购考虑的关键因素以及网购中存在的重大问题，从而针对这些因素和问题为电商商家提供行之有效的营销决策建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）问题提出 2
（二）研究目标与研究内容 2
（三）研究方法、数据来源和技术路线 2
二、文献综述和分析框架 4
（一）相关概念界定 4
（二）相关文献梳理 4
1.消费者网购行为特征 4
2.网购决策过程 4
3.网购影响因素的探究 5
4.相关评述 5
（三）分析框架与研究假说 6
三、描述性分析 8
（一）大学生网购行为表现 8
1.网购支出 8
2.网购网站 9
3.网购商品 9
4.网购意向 10
（二）网购考虑因素 10
（三）网购满意度 12
（四）网购中的问题 13
四、实证分析 15
（一）相关分析 15
1.性别与网购行为 15
2.户籍类型与网购行为 15
3.网购支出与影响因素 16
4.网购意向与态度 17
（三）回归分析 17
五、主要结论与相关建议 19
（一）主要结论 19
（二）相关建议 19
参考文献 20
致谢 21
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
附录 22
目录
图1 技术路线 3
图2 购买者的行为模式 5
图3 大学生网购支付方式 8
图4 网购支出占总支出的比例 8
图5 大学生网购网站情况 9
图6 大学生网购商品情况 9
图8 大学生网购考虑因素主次顺序 11
图9 大学生网购原因 11
图10 大学生网购所担心的问题 12
图11 大学生网购对各因素的评价 12
图12 大学生网购考虑的主要因素的重要性及满意度 13
图13 网购经历 13
图14 网购中存在的问题 14
表1 大学生网购支出比例的学历对比 9
表2 不同性别大学生网购次数的组统计量 15
表3 不同性别大学生网购次数的独立样本检验 15
表4 不同性别大学生网购支出比例的组统计量 15
表5 不同性别大学生网购支出比例的独立样本检验 15
表6 不同户籍类型大学生网购次数的组统计量 16
表7 不同户籍类型大学生网购次数的独立样本检验 16
表8 不同户籍类型大学生网购支出比例的组统计量 16
表9 不同户籍类型大学生网购支出比例的独立样本检验 16
表10 消费者网上购物支出与影响因素的相关分析 17
表11 大学生网上购物意向与消费者网上购物态度的相关分析 17
表12 消费者网上购物支出和影响因素的回归分析 18
南京市大学生网上购物行为的实证研究
引言
引言
（一）问题提出
随着我国互联网的迅速发展，网购凭借其便宜、方便、产品丰富等特点越来越受到人们的欢迎．网络购物已经成为一种非常重要的购物方式。2011 年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额4.3% ，2013 年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的 7.9%。从事网络销售的企业越来越多，竞争也非常激烈，而现今网购存在着产品质量没保证、虚假宣传、售后服务等问题，这将会阻碍网购的进一步发展。企业想要在网络销售中占得一席之地必须去研究消费者的网购行为。CNNIC 报告显示，网购用户中大学本科学历者占比较高，为 35.9%，由此可知，大学生人群已经成为网购的重要力量。大学生作为一个具有鲜明特点的人群，其消费特点也会不同。对大学生网购行为的研究能够得出有关大学生网购过程中考虑的关键因素和网购中遇到的问题的一些结论，从而针对这些结论提出营销建议，促进网购的健康快速发展。
目前，关于大学生网购的研究比较多，但大多只是从网购影响因素、网购态度、网购意向方面研究，从网购问题以及网购支出影响因素的研究比较少。然而，随着电商的快速发展，网购过程中的问题也逐渐凸显，同时，网购支出比例并不高。本文对大学生网购考虑因素、网购中的问题和网购支出影响因素的研究，有利于解决大学生网购中的问题，提高大学生网购支出比例，促进我国电子商务的健康快速发展。
（二）研究目标与研究内容
1.研究目标
本文以南京市大学生作为调查对象，通过对南京市大学生网购行为的问卷调查，了解大学生网上购物的基本情况，研究其网购考虑因素、网购满意度、网购问题和网购支出影响因素，得出大学生网购时考虑的关键因素和网购过程中遇到的重大问题，以期为电商商家的营销决策提出改进建议。
2.研究内容
本研究以南京市大学生网上购物行为为研究视角，以南京市各大高校的大学生为调查对象。在进行实地问卷调查的基础上，对大学生网上购物行为特征和影响大学生网购支出的因素进行描述性分析，并通过回归模型来确定各个因素的显著程度。并根据分析结果提出决策建议，以便引导电商商家能够对以大学生为主要目标群体的商品或者网店做出针对性的营销策略，从而促进我国大学生网购渗透率和网购支出占总支出比重的提高，提高大学生网购的销售额，促进我国电商的快速发展。本研究的具体研究内容为：
（1）通过对国内外相关文献、书籍和CNNIC 报告的查阅，对当前国内外有关大学生网上购物行为研究进展进行文献综述，为本研究提供参考和理论依据。
（2）通过实际的网购体验，以消费者的角度感知网购决策过程和购后评价。
（3）本研究通过对南京市各大高校的大学生进行抽样调查，通过描述性分析研究大学生网上购物基本情况、网购考虑因素、网购满意度和网购中的问题。
（4）本研究通过对可能影响网购支出的九个因素进行假设，之后用多元非线性回归的方法，建立回归模型，找出显著影响网购支出的因素。
（5）基于大学生网购考虑因素以及网购中的问题的实证分析，得出大学生网购考虑的关键因素以及网购中存在的重大问题，从而针对这些因素和问题为电商商家提供行之有效的营销决策建议。
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