景区新媒体营销对旅游者行为意图影响研究以乌镇景区为例
新媒体做为一种发展迅猛的数字化媒体，对人们的生产生活产生了越来越大的影响力。其在旅游业中的应用使得新媒体营销成为新的经济增长点，大多数景区也更加重视新媒体营销，不断进行内容、形式等创新以及利用大数据来实现精准化营销。运用文献研究和问卷调查方法，结合扩展的技术接受模型，引入感知可信度和感知娱乐性，对各个影响因子进行验证，总结新媒体对旅游者行为意图的影响以及因子间相互作用的内在联系。乌镇景区可以敏锐地感知市场信息，制定出具有针对性的营销策略。最后根据存在的问题提出几点营销建议。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、理论基础、模型构建与假设2
（一）理论基础2
（二）扩展技术接受模型变量2
1．景区和旅游者生成内容 3
2．中介变量 3
（1）感知有用性和感知易用性3
（2）感知可信度3
（3）感知娱乐性3
3．行为意图3
（三）构建模型与假设关系3
二、调研设计与样本概况4
（一）问卷设计与发放说明4
（二）调查对象特征分析5
（三）乌镇旅游景区发展现状5
1．基本概况 5
2．乌镇景区新媒体运营情况 5
三、研究结果分析6
（一）验证性因子分析6
1．信度检验 6
2．效度检验 6
（二）假设关系检验7
1．景区新媒体营销对旅游者行为意图的影响 7
2．景区新媒体营销信息源对信息质量的影响 8
3．景区新媒体营销信息质量之间的影响 8
（三）模型拟合8
四、研究结论与启示9
（一）研究结论9
（二）景区新媒体营销策略9
1．优化新媒体平台，提高营销吸引力9
（1）景区新媒体优化升级9
（2）景区营销内容多元化9
2．建立舆情管理机制，增加营销内容可信度10
3．构建品牌社群文化，增强感知娱乐性 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
（1）建立粉丝社区10
（2）提高互动性10
（三）研究不足与展望10
致谢11
参考文献11 景区新媒体营销对旅游者行为意图影响研究
——以乌镇景区为例
引言
我国旅游景区从20世纪80年代开始就借助报刊、户外、通信、广播、电视、杂志等传统媒介宣传推广景区的活动，但是主要是景区管理人员单向传输信息给旅游者，双方缺乏互动。随着网络科学技术和移动终端技术的发展，近年来基于这两种技术和平台所产生的新媒体快速渗透到各个领域中。这些不断涌现的新媒体不但打破了以往传统媒体一统江山的局面，也以其新鲜的模式和创新的思维打破了大众媒体传统的内容生产模式和传播模式。[1]随着新媒体的快速普及与多元化应用，旅游景区的营销不再局限于传统媒体，甚至是大力发展和创新新媒体营销以减少对传统媒体的依赖。除了技术的发展使得景区营销要更新换代之外，不断变化的市场环境和不断追求个性化的游客也迫使景区要摆脱传统媒体营销带来的困境，从新媒体营销中寻找机遇。景区凭借新媒体营销，在更快的时间和更广的范围内进行传播，创造出大量经济效益。但是，新的营销问题也随之产生，例如营销精准度较低、传播力不强、影响力不大。如何有效利用新媒体数据分析旅游者的需求，制定精准的营销策略，建立良好的景区形象是亟需解决的问题。
一、 理论基础、模型构建与假设
（一）理论基础
本文通过引入技术接受模型，提取景区新媒体营销对旅游者行为意图的影响因素，分析这些因子之间的相互作用及其对行为意图和购买意愿的影响。乌镇旅游景区管理者可以通过总结这些影响因素和影响机制对整体的营销策略做出调整，逐渐提高景区在微信、微博、官方网站、电子商务网站上的信息质量，促进旅游者对营销信息的接收和接受，更好地引导旅游者的行为意图，最终形成具有较高精准度和影响力的新媒体营销系统，塑造一个深入人心的乌镇旅游品牌形象。
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由Davis在其博士论文中提出的理论模型，该模型运用理性行为理论来研究信息系统用户接受与采纳等行为过程，而建立该模型最初的目的是对计算机用户接受的决定性因素作一个解释说明。[6]技术接受模型的六个变量中，感知有用性和感知易用性是处于关键地位的决定性因素。外部变量和感知易用性影响感知有用性，感知有用性和感知易用性影响用户的使用态度，感知有用性和想用态度影响行为意图，最终影响用户对系统的实际使用，具体运作流程见图1。
图1 Davis技术接受模型
（二）扩展技术接受模型变量
基础的技术接受模型包括外部变量、感知有用性、感知易用性、想用态度、行为意图和系统使用六个变量，应用于景区新媒体营销时结合了“所有人对所有人的传播”这一新媒体的特点，因此将外部变量具体分为景区生成内容和旅游者生成内容。同时，增加了感知可信度和感知娱乐性这两个新的中介变量，因变量主要选取行为意图。
1．景区和旅游者生成内容
技术接受模型的外部变量包括了使用者外在环境和本身的内在特质包括感知形式和其他个性特征。在景区新媒体营销中，我们将外部变量从单一的景区生成内容变成了景区和旅游者生成内容。旅游目的地营销者不再是传播旅游目的地信息的唯一渠道，旅游者生成内容在其他消费者的旅游决策中扮演着日益重要的角色。[7]景区生成内容是指旅游景区在新媒体平台上发布的信息，例如节事活动、在线预订门票和住宿、虚拟游等。旅游者生成内容这一概念来自于用户生成内容，它包括了已经到该景区游览过的人所发布的吃住行游购娱等方面的攻略与旅游体验以及潜在旅游者的咨询、转发和点赞等。
2．中介变量
（1）感知有用性和感知易用性
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、理论基础、模型构建与假设2
（一）理论基础2
（二）扩展技术接受模型变量2
1．景区和旅游者生成内容 3
2．中介变量 3
（1）感知有用性和感知易用性3
（2）感知可信度3
（3）感知娱乐性3
3．行为意图3
（三）构建模型与假设关系3
二、调研设计与样本概况4
（一）问卷设计与发放说明4
（二）调查对象特征分析5
（三）乌镇旅游景区发展现状5
1．基本概况 5
2．乌镇景区新媒体运营情况 5
三、研究结果分析6
（一）验证性因子分析6
1．信度检验 6
2．效度检验 6
（二）假设关系检验7
1．景区新媒体营销对旅游者行为意图的影响 7
2．景区新媒体营销信息源对信息质量的影响 8
3．景区新媒体营销信息质量之间的影响 8
（三）模型拟合8
四、研究结论与启示9
（一）研究结论9
（二）景区新媒体营销策略9
1．优化新媒体平台，提高营销吸引力9
（1）景区新媒体优化升级9
（2）景区营销内容多元化9
2．建立舆情管理机制，增加营销内容可信度10
3．构建品牌社群文化，增强感知娱乐性 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
（1）建立粉丝社区10
（2）提高互动性10
（三）研究不足与展望10
致谢11
参考文献11 景区新媒体营销对旅游者行为意图影响研究
——以乌镇景区为例
引言
我国旅游景区从20世纪80年代开始就借助报刊、户外、通信、广播、电视、杂志等传统媒介宣传推广景区的活动，但是主要是景区管理人员单向传输信息给旅游者，双方缺乏互动。随着网络科学技术和移动终端技术的发展，近年来基于这两种技术和平台所产生的新媒体快速渗透到各个领域中。这些不断涌现的新媒体不但打破了以往传统媒体一统江山的局面，也以其新鲜的模式和创新的思维打破了大众媒体传统的内容生产模式和传播模式。[1]随着新媒体的快速普及与多元化应用，旅游景区的营销不再局限于传统媒体，甚至是大力发展和创新新媒体营销以减少对传统媒体的依赖。除了技术的发展使得景区营销要更新换代之外，不断变化的市场环境和不断追求个性化的游客也迫使景区要摆脱传统媒体营销带来的困境，从新媒体营销中寻找机遇。景区凭借新媒体营销，在更快的时间和更广的范围内进行传播，创造出大量经济效益。但是，新的营销问题也随之产生，例如营销精准度较低、传播力不强、影响力不大。如何有效利用新媒体数据分析旅游者的需求，制定精准的营销策略，建立良好的景区形象是亟需解决的问题。
一、 理论基础、模型构建与假设
（一）理论基础
本文通过引入技术接受模型，提取景区新媒体营销对旅游者行为意图的影响因素，分析这些因子之间的相互作用及其对行为意图和购买意愿的影响。乌镇旅游景区管理者可以通过总结这些影响因素和影响机制对整体的营销策略做出调整，逐渐提高景区在微信、微博、官方网站、电子商务网站上的信息质量，促进旅游者对营销信息的接收和接受，更好地引导旅游者的行为意图，最终形成具有较高精准度和影响力的新媒体营销系统，塑造一个深入人心的乌镇旅游品牌形象。
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由Davis在其博士论文中提出的理论模型，该模型运用理性行为理论来研究信息系统用户接受与采纳等行为过程，而建立该模型最初的目的是对计算机用户接受的决定性因素作一个解释说明。[6]技术接受模型的六个变量中，感知有用性和感知易用性是处于关键地位的决定性因素。外部变量和感知易用性影响感知有用性，感知有用性和感知易用性影响用户的使用态度，感知有用性和想用态度影响行为意图，最终影响用户对系统的实际使用，具体运作流程见图1。
图1 Davis技术接受模型
（二）扩展技术接受模型变量
基础的技术接受模型包括外部变量、感知有用性、感知易用性、想用态度、行为意图和系统使用六个变量，应用于景区新媒体营销时结合了“所有人对所有人的传播”这一新媒体的特点，因此将外部变量具体分为景区生成内容和旅游者生成内容。同时，增加了感知可信度和感知娱乐性这两个新的中介变量，因变量主要选取行为意图。
1．景区和旅游者生成内容
技术接受模型的外部变量包括了使用者外在环境和本身的内在特质包括感知形式和其他个性特征。在景区新媒体营销中，我们将外部变量从单一的景区生成内容变成了景区和旅游者生成内容。旅游目的地营销者不再是传播旅游目的地信息的唯一渠道，旅游者生成内容在其他消费者的旅游决策中扮演着日益重要的角色。[7]景区生成内容是指旅游景区在新媒体平台上发布的信息，例如节事活动、在线预订门票和住宿、虚拟游等。旅游者生成内容这一概念来自于用户生成内容，它包括了已经到该景区游览过的人所发布的吃住行游购娱等方面的攻略与旅游体验以及潜在旅游者的咨询、转发和点赞等。
2．中介变量
（1）感知有用性和感知易用性
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