旅游网站用户购买决策的影响因素研究
旅游网站用户购买决策的影响因素研究[20200505124118]
摘要：伴随着网络经济时代的到来，旅游电子商务迅猛发展。网络销售平台成本低，产品多样化、方便快捷，且不受时空限制，这给旅游网站带来了巨大的发展空间。当前，在线旅游市场发展迅速，各大旅游门户网站之间的竞争日趋激烈，如何赢得客户，获得最大的市场占有率成为旅游网站关心的问题。本文将着眼于用户行为，以研究假设和实例论证为主要技术路线，研究影响旅游网站用户购买决策的因素，以期为各大旅游网站的建设和优化以及更好地满足用户需求提出意见和建议。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:在线旅游；旅游网站；购买决策；影响因素
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、 旅游网站发展概况 2
（一）当前旅游网站市场格局 2
（二）各大旅游网站经营模式对比 2
二、 旅游网站用户购买决策影响因素的研究假设 2
（一）假设一：网站知名度与旅游购买决策具有正相关性 2
（二）假设二：用户浏览体验与旅游购买决策具有正相关性 2
（三）假设三：产品因素与旅游购买决策具有正相关性 3
（四）假设四：旅游网站的服务水平与用户购买决策具有正相关性 3
三、旅游网站用户购买决策假设论证 3
（一）网站知名度是影响用户购买决策的重要因素 3
（二）用户浏览体验是影响用户购买决策的因素之一 4
（三）产品价格因素在用户购买决策中起主导作用 4
（四）用户服务体验是影响旅游购买决策的重要因素 5
四、旅游网站优化建议 6
（一）提高网站知名度，做好品牌推广 6
（二）网站优化，提升用户浏览体验 6
（三）提高用户产品体验 6
（四）提高用户服务体验 7
致谢 8
参考文献 8
旅游网站用户购买决策影响因素研究
引言
旅游网站用户购买行为与在线旅游网站用户购买行为存在很大差异。国内外很多学者已经对旅游网站的用户购买决策行为进行了研究。Haubl GTrifts V认为用户做出购买决策要经过两个阶段：浏览阶段；评价对比阶段[1]。Vitale认为消费者是否购买取决于两方面的因素，一方面是对网站的态度，一方面是风险感知 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
[2]。Tam认为旅游网站的可用性对用户购买决策有重要影响，网站越容易使用，用户购买的可能性越大[3]。张延燕、许百华认为购买安全性和卖家信誉是影响旅游购买的重要因素[4]。这些前人学者的已有研究成果将作为提出假设的重要依据。
一、 旅游网站发展概况
随着互联网技术的发展，在线旅游网站已经进入快速发展阶段。目前国内有大小旅游网站几万家，其中本文的研究对象——大型门户旅游网站大约有几十家。下面将对这几十家主要的旅游门户网站的发展概况进行简单的介绍和分析，为进一步的研究做铺垫。
（一）当前旅游网站市场格局
根据权威流量查询网站Alexa发布的数据，截至2014年5月1日，用户流量排名前十位的旅游网站分别是：去哪儿网（qunar）、携程旅行网（ctrip）、蚂蜂窝（mafengwo）、途牛旅游网（tuniu）、驴妈妈旅游网（lvmama）、户外资料网（8264）、酷讯旅游网（kuxun）、同程网（17u）、艺龙旅行网（elong）、欣欣旅游网（cncn）。从类型上划分，可以分为以去哪儿网为代表的垂直搜索网站；以携程旅行网为代表的在线旅游服务商；以欣欣旅游网为代表的在线旅游超市；以蚂蜂窝为代表的旅游社区；以驴妈妈为代表的在线旅行社。这些旅游网站之间既有相同点也存在差异，合作与竞争并存。总的来说，排名前几位的网站各有特色，实力相当，并未出现一家独大或垄断局面，市场处于良性竞争的环境中，有利于我国旅游网站的持续健康发展[5]。
（二）各大旅游网站经营模式对比
去哪儿网、携程旅行网、途牛旅游网、同程网、艺龙旅行网在目前在线电子商务网站中比较具有代表性，下面将以这几家旅游网站为例分析目前我国旅游网站的经营模式。国内最大的垂直搜索性旅游网站去哪儿网的经营模式主要是搜索竞价排名和代理分成收入。携程、同程和艺龙主要采取代理佣金模式，虽然盈利模式相仿，但他们的产品业务侧重点不同，艺龙侧重酒店预订，而同程则侧重门票，途牛网则主打旅游线路。根据权威电子商务调查网站（劲旅网）的调查，旅游网站的三大主要业务分别是酒店预订、门票预订、和旅游度假业务，这三大业务约占旅游网站总营业收入比重的90%以上，其中去哪儿网的酒店和门票业务是其业务收入的主要来源。途牛网则主要依靠其旅游度假产品。携程网的酒店预订业务则远远高于其他两家网站。
二、 旅游网站用户购买决策影响因素的研究假设
影响旅游网站用户决策的影响因素的无疑是多方面，综合前人的研究成果，本文认为主要的影响因素有网站知名度、用户浏览体验、用户产品体验和用户服务体验。下面将针对这些可能的因素一一提出假设。
（一）假设一：网站知名度与旅游购买决策具有正相关性
随着旅游电子商务的蓬勃发展，人们看到了在线旅游隐藏的巨大商机，除了主流的老牌知名旅游网站，一些新兴的旅游网站纷纷涌现，虽然旅游网站的数量惊人，且呈现巨幅增长态势，但是在线旅游业务的市场份额仍然集中在少数几家大型门户网站。由此可见，旅游者选择哪一家旅游网站与网站的知名度有很大关系[6]。
（二）假设二：用户浏览体验与旅游购买决策具有正相关性
用户浏览体验是用户在进入一家旅游网站进行浏览和操作的总体感受。从用户进入了一个旅游网站进行浏览到产生购买行为，这一过程中，网站给顾客带来的体验将发挥重要作用。衡量用户体验 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
的指标主要包括以下两个方面：
可用性：即用户的操作感受。包括页面打开的速度、预订流程和步骤的复杂性、网站操作是否符合用户习惯、付费方式的安全性和便捷性等。
内容：即网页内容、结构、排版等。包括网站排版是否合理，是否符合用户习惯、网站内容的时效性、信息更新是否及时、网页内容是否具有吸引力、页面是否美观等[7]。
（三）假设三：产品因素与旅游购买决策具有正相关性
1.产品价格
产品价格无疑是影响用户购买决策的重要因素之一，人们之所以抛弃传统的旅游购买方式而选择网上预订，其中一个很大的原因就是，网站上的产品价格更便宜，并且随着在线旅游网站竞争的日趋激烈，价格战已经成为电商吸引顾客的重要手段。
2.产品质量
旅游网站虽然是作为酒店、机票、旅游线路这些旅游产品的第三方交易平台，但是这并不意味着旅游网站只要负责把产品销售出去就可以了，旅游产品的质量也同样影响着用户对这家旅游网站的评价。用户会认为自己是通过该第三方平台购买（旅游网站）的旅游产品，那么网站理应对旅游产品的质量负责。只有为用户提供优质的旅游产品，才能留住更多的顾客。
3.产品丰富性
当用户决定使用旅游网站购买旅游产品时，大多数用户会选择知名的大型旅游网站，比如去哪儿网，携程等，网站产品的丰富性就是用户选择大型网站的原因之一。相比较小型网站，大型网站创建早、经验丰富，在资金、人力资源上有不可比拟的优势，因而能够引进更加丰富的产品供用户选择。如果用户在一家旅游网站上老是找不到自己想要的产品，那么他对这家网站的评价将大大降低，很有可能会转而选择其他网站[8]。而如果旅游网站能够提供丰富的产品，就能够满足不同用户群体的需求，更进一步，如果网站能积极创新，开发出具有新意的超出用户期望之外的新型旅游产品，给用户制造惊喜，那么必然会吸引和留住更多的用户。
摘要：伴随着网络经济时代的到来，旅游电子商务迅猛发展。网络销售平台成本低，产品多样化、方便快捷，且不受时空限制，这给旅游网站带来了巨大的发展空间。当前，在线旅游市场发展迅速，各大旅游门户网站之间的竞争日趋激烈，如何赢得客户，获得最大的市场占有率成为旅游网站关心的问题。本文将着眼于用户行为，以研究假设和实例论证为主要技术路线，研究影响旅游网站用户购买决策的因素，以期为各大旅游网站的建设和优化以及更好地满足用户需求提出意见和建议。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:在线旅游；旅游网站；购买决策；影响因素
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、 旅游网站发展概况 2
（一）当前旅游网站市场格局 2
（二）各大旅游网站经营模式对比 2
二、 旅游网站用户购买决策影响因素的研究假设 2
（一）假设一：网站知名度与旅游购买决策具有正相关性 2
（二）假设二：用户浏览体验与旅游购买决策具有正相关性 2
（三）假设三：产品因素与旅游购买决策具有正相关性 3
（四）假设四：旅游网站的服务水平与用户购买决策具有正相关性 3
三、旅游网站用户购买决策假设论证 3
（一）网站知名度是影响用户购买决策的重要因素 3
（二）用户浏览体验是影响用户购买决策的因素之一 4
（三）产品价格因素在用户购买决策中起主导作用 4
（四）用户服务体验是影响旅游购买决策的重要因素 5
四、旅游网站优化建议 6
（一）提高网站知名度，做好品牌推广 6
（二）网站优化，提升用户浏览体验 6
（三）提高用户产品体验 6
（四）提高用户服务体验 7
致谢 8
参考文献 8
旅游网站用户购买决策影响因素研究
引言
旅游网站用户购买行为与在线旅游网站用户购买行为存在很大差异。国内外很多学者已经对旅游网站的用户购买决策行为进行了研究。Haubl GTrifts V认为用户做出购买决策要经过两个阶段：浏览阶段；评价对比阶段[1]。Vitale认为消费者是否购买取决于两方面的因素，一方面是对网站的态度，一方面是风险感知 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
[2]。Tam认为旅游网站的可用性对用户购买决策有重要影响，网站越容易使用，用户购买的可能性越大[3]。张延燕、许百华认为购买安全性和卖家信誉是影响旅游购买的重要因素[4]。这些前人学者的已有研究成果将作为提出假设的重要依据。
一、 旅游网站发展概况
随着互联网技术的发展，在线旅游网站已经进入快速发展阶段。目前国内有大小旅游网站几万家，其中本文的研究对象——大型门户旅游网站大约有几十家。下面将对这几十家主要的旅游门户网站的发展概况进行简单的介绍和分析，为进一步的研究做铺垫。
（一）当前旅游网站市场格局
根据权威流量查询网站Alexa发布的数据，截至2014年5月1日，用户流量排名前十位的旅游网站分别是：去哪儿网（qunar）、携程旅行网（ctrip）、蚂蜂窝（mafengwo）、途牛旅游网（tuniu）、驴妈妈旅游网（lvmama）、户外资料网（8264）、酷讯旅游网（kuxun）、同程网（17u）、艺龙旅行网（elong）、欣欣旅游网（cncn）。从类型上划分，可以分为以去哪儿网为代表的垂直搜索网站；以携程旅行网为代表的在线旅游服务商；以欣欣旅游网为代表的在线旅游超市；以蚂蜂窝为代表的旅游社区；以驴妈妈为代表的在线旅行社。这些旅游网站之间既有相同点也存在差异，合作与竞争并存。总的来说，排名前几位的网站各有特色，实力相当，并未出现一家独大或垄断局面，市场处于良性竞争的环境中，有利于我国旅游网站的持续健康发展[5]。
（二）各大旅游网站经营模式对比
去哪儿网、携程旅行网、途牛旅游网、同程网、艺龙旅行网在目前在线电子商务网站中比较具有代表性，下面将以这几家旅游网站为例分析目前我国旅游网站的经营模式。国内最大的垂直搜索性旅游网站去哪儿网的经营模式主要是搜索竞价排名和代理分成收入。携程、同程和艺龙主要采取代理佣金模式，虽然盈利模式相仿，但他们的产品业务侧重点不同，艺龙侧重酒店预订，而同程则侧重门票，途牛网则主打旅游线路。根据权威电子商务调查网站（劲旅网）的调查，旅游网站的三大主要业务分别是酒店预订、门票预订、和旅游度假业务，这三大业务约占旅游网站总营业收入比重的90%以上，其中去哪儿网的酒店和门票业务是其业务收入的主要来源。途牛网则主要依靠其旅游度假产品。携程网的酒店预订业务则远远高于其他两家网站。
二、 旅游网站用户购买决策影响因素的研究假设
影响旅游网站用户决策的影响因素的无疑是多方面，综合前人的研究成果，本文认为主要的影响因素有网站知名度、用户浏览体验、用户产品体验和用户服务体验。下面将针对这些可能的因素一一提出假设。
（一）假设一：网站知名度与旅游购买决策具有正相关性
随着旅游电子商务的蓬勃发展，人们看到了在线旅游隐藏的巨大商机，除了主流的老牌知名旅游网站，一些新兴的旅游网站纷纷涌现，虽然旅游网站的数量惊人，且呈现巨幅增长态势，但是在线旅游业务的市场份额仍然集中在少数几家大型门户网站。由此可见，旅游者选择哪一家旅游网站与网站的知名度有很大关系[6]。
（二）假设二：用户浏览体验与旅游购买决策具有正相关性
用户浏览体验是用户在进入一家旅游网站进行浏览和操作的总体感受。从用户进入了一个旅游网站进行浏览到产生购买行为，这一过程中，网站给顾客带来的体验将发挥重要作用。衡量用户体验 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
的指标主要包括以下两个方面：
可用性：即用户的操作感受。包括页面打开的速度、预订流程和步骤的复杂性、网站操作是否符合用户习惯、付费方式的安全性和便捷性等。
内容：即网页内容、结构、排版等。包括网站排版是否合理，是否符合用户习惯、网站内容的时效性、信息更新是否及时、网页内容是否具有吸引力、页面是否美观等[7]。
（三）假设三：产品因素与旅游购买决策具有正相关性
1.产品价格
产品价格无疑是影响用户购买决策的重要因素之一，人们之所以抛弃传统的旅游购买方式而选择网上预订，其中一个很大的原因就是，网站上的产品价格更便宜，并且随着在线旅游网站竞争的日趋激烈，价格战已经成为电商吸引顾客的重要手段。
2.产品质量
旅游网站虽然是作为酒店、机票、旅游线路这些旅游产品的第三方交易平台，但是这并不意味着旅游网站只要负责把产品销售出去就可以了，旅游产品的质量也同样影响着用户对这家旅游网站的评价。用户会认为自己是通过该第三方平台购买（旅游网站）的旅游产品，那么网站理应对旅游产品的质量负责。只有为用户提供优质的旅游产品，才能留住更多的顾客。
3.产品丰富性
当用户决定使用旅游网站购买旅游产品时，大多数用户会选择知名的大型旅游网站，比如去哪儿网，携程等，网站产品的丰富性就是用户选择大型网站的原因之一。相比较小型网站，大型网站创建早、经验丰富，在资金、人力资源上有不可比拟的优势，因而能够引进更加丰富的产品供用户选择。如果用户在一家旅游网站上老是找不到自己想要的产品，那么他对这家网站的评价将大大降低，很有可能会转而选择其他网站[8]。而如果旅游网站能够提供丰富的产品，就能够满足不同用户群体的需求，更进一步，如果网站能积极创新，开发出具有新意的超出用户期望之外的新型旅游产品，给用户制造惊喜，那么必然会吸引和留住更多的用户。
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