旅游者需求的邮轮旅游场开发对策研究
摘要：邮轮旅游完美的将休闲度假旅游与传统的观光旅游结合在一起，从1960后半期开始发展至今一直是国际旅游市场上增长速度快、发展潜力巨大的高端旅游市场。随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，邮轮旅游作为新兴的高端旅游产品也得到越来越多的人的青睐。本文以上海为背景，研究其邮轮旅游市场的开发概况，从供给、需求两方面，探究上海邮轮旅游市场的发展现状，从旅游者需求的角度提出上海邮轮旅游市场开发对策。关键字：邮轮旅游；旅游产品；开发；上海Research on on Cruise Industry in Shanghaibased on Tourist Demand Student majoring in Tourism Management Xu Yuanqing Tutor Yin YanAbstract:Cruise tourism as a leisure resort and perfect combination of tourism, from the late 1960s development so far, has been the international tourism market is growing fast, the development potential of the high-end tourism market. With the rapid development of our economy and the improvement of peoples living standard, cruise tourism as an emerging high-end tourism products get more and more people of all ages. Cruise tourism has become popular and conventional tourism products. In this paper, based in Shanghai, on the cruise tourism market development, from two aspects of supply and demand, the current situatio
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n of the development of Shanghai cruise tourism market summary, put forward the Shanghai cruise tourism market development strategy from the perspective of tourists demand.邮轮旅游作为国际旅游市场上增长速度快、发展潜力大的高端旅游产品，近年来一直保持着年均8%至9%的高速增长，远远超过国际旅游业的整体增长速度。目前国际上邮轮旅游的发展已经比较成熟，尤其是在北美和欧洲。相对来说我国邮轮旅游的发展起步较慢，但近年来，我国的邮轮旅游呈现“井喷式”的发展趋势，无论是邮轮旅游的产业规模还是消费市场都爆发性增长，产业结构也得到不断完善。其中我国的上海国际邮轮港口的建设水平突出，已逐步接近国际水平。本文选定上海为依托，以上海邮轮旅游市场为研究对象，概括其发展现状，分析其市场的供需情况，从旅游者需求的角度提出上海邮轮旅游市场开发对策，促进上海国际邮轮港口的持续性高水平建设。一、邮轮旅游发展概况（一）世界邮轮业现代邮轮产业在20世纪60年代开始起步，进入21世纪以后，世界邮轮经济发展的十分迅猛，一些国际大都市慢慢开始发展邮轮旅游。从需求状况来看，世界邮轮协会的数据表明，从1990到2009年，邮轮乘客数量以平均7.2%左右的速度迅速增长，2009年全世界邮轮旅客数量将近1400万；一直以来，北美地区占据了绝大多数的市场份额，平均份额将近88%。从市场容量来看，从1981年到2008年，世界邮轮存量以平均7.2%的速度迅速扩充，2009年到2013年预计会以平均4%左右的速度继续增长；到2008年，全球CLIA成员企业的邮轮船舶总数为185艘；从2000年到2009年，总共有130艘新邮轮下水，每艘可以容纳500到3000人，且邮轮上的舱位绝大多数为双铺舱位，部分舱位可以容纳3-5人；自2003年以来，每年以双铺舱位为标准的舱位利用率都在100%以上。[1]从消费市场来看，北美洲是最大的邮轮消费市场，最著名的旅游目的地是加勒比、地中海和阿拉斯加等。2009年国际邮轮协会的数据表明，邮轮消费者多为旅游休闲者，平均年龄为46岁，比2002年的52岁和2006年的49岁都有所降低，这说明越来越多的年轻人在越来越青睐这一新型休闲旅游行业。目前，世界邮轮产业竞争仍然处于寡头竞争阶段。最著名的三大邮轮公司为嘉年华邮轮公司（2007年分别拥有81艘邮轮140000个床位）、皇家加勒比邮轮公司（34艘邮轮67900个床位）以及丽星邮轮集团（21艘邮轮32300个床位），占世界邮轮产业80%的市场份额。近几年，这三家邮轮公司都获得了较快的发展。[2]其中，嘉年华的总部设在佛罗里达的迈阿密，公司邮轮主要服务于北美、南美、欧洲以及南亚太平洋地区。嘉年华是世界上最大的邮轮集团，截至到2009年1月，旗下有88艘邮轮，169040个床位，在北美、欧洲等地拥有11个邮轮品牌。嘉年华在2009年的总收益为131.57亿美元，纯收入为19.7亿美元。[3]中国邮轮业 纵观全球邮轮旅游市场，国际邮轮旅游市场的核心区域在北美和欧洲，这两个地区的发达国家占了市场最大比重。但随着国际邮轮产业将发展重移转到亚洲，特别是中国内地，亚太地区的邮轮业发展十分迅猛，增长速度已高于世界平均值。不同的文化背景和优美的自然风光使得亚太地区成为更为集中的旅游目的地。亚太地区的邮轮旅游将更加频繁。 我国以优越的地理位置、独具魅力的东方文化、丰富的旅游资源和潜力巨大的客源市场成为亚洲邮轮市场的核心组成部分，越来越受到各家邮轮公司的重视。作为国际邮轮公司在亚洲的重要客源地和市场，我国邮轮旅游才起步，知晓度还需进一步提升。但是，随着国民的消费观念转变和可支配收入的不断增加，选择邮轮旅游的人一定会越来越多。 在旅游业快速增长的背景下，中国发展邮轮经济的时机日益成熟。随着经济全球化步伐的加快，一些欧洲和美洲的邮轮公司也已经把目光投向了亚洲，主要是东南亚各国。中国作为服务业和旅游业发展潜力巨大的国家更是各大旅游公司关注的地区。许多邮轮公司已经在中国建立了办事处和分公司，邮轮业在中国蓄势待发。上海邮轮旅游市场开发现状分析上海是我国最早发展邮轮经济的港口城市，1995年，首艘国际邮轮访问上海，开启了中国邮轮旅游的里程碑。经过近十年的建设，上海邮轮业务高速发展，上海邮轮母港已经超过纽约成为全球排名第8的世界级邮轮母港，是全亚洲接待游客人数最多的邮轮母港。2013年，上海港共接待国际邮轮197艘次，比2012年同比增长62.8%，占全国总量50.1%，邮轮游客吞吐量75.7万人次，同比增长116%，占全国总量的64.9%。2014年，我国邮轮旅游人数在2013年的基础上继续保持几何级增长。2014年上海母港邮轮游客吞吐量54.02万人次，同比增长54.02%。仅安排从上海出发的邮轮班次就超过220艘，出入境游客数约120万人次。上海国际邮轮港口的规模和增速都居于全国首位，对我国邮轮业的发展起到领头与示范作用。[4-7]（一）上海邮轮旅游市场供给现状分析1、国际邮轮公司对上海的邮轮旅游供给 （1）嘉年华国际邮轮集团作为全球领先的邮轮集团，除了原先的歌诗达品牌邮轮，还引进了公主邮轮品牌邮轮。公主邮轮公布，2016年公主邮轮将开启以上海为母港的全年航季，共计50个航次。推出的产品多为日韩航线，五晚六天的形程，价格最低2699元，此外还推出了一条阿拉斯加巡游线路，二十天的行程，价格为41798元。目前，歌诗达邮轮旗下拥有欧洲最大的船队，如“赛琳娜”号邮轮、“维多利亚”号邮轮等也将继续以上海为母港的国际邮轮航线。推出的产品多为日韩、香港，五晚六日，价格在2000-4000元范围内。（2）皇家加勒比国际邮轮集团2015年3月，皇家加勒比国际邮轮宣布，将于2016年在亚洲市场部署皇家量子系列第三艘邮轮“海洋赞礼”号，以进一步推动中国邮轮市场的发展。2015年6月，巨型豪华邮轮“海洋量子”号也已引入国内市场，以上海为母港，开启全年亚洲航线。除此之外，海洋水手号、海洋绿洲号也将持续运营，其中海洋水手号主推日韩线路，多为五天四晚，价格最低为1999元；海洋绿洲号主推加勒比海线路，多为15日行程，价格最低为27685元。2、国内邮轮公司对上海的邮轮旅游供给天海新世纪号是上海大昂天海邮轮旅游有限公司旗下首艘邮轮，也是我国本土豪华邮轮营运的起点，主要经营海上邮轮业务。目前的邮轮产品主要在日韩方向，大多为五天四晚，价格最低在2049元。[8]（二）上海邮轮旅游市场需求现状分析 1、问卷调查概况上海港依托长三角巨大的市场，故而选择长三角旅游者为调查对象，采用问卷调查的方法通过问卷星发放。问卷的内容参阅了国内大量的研究以及相关的旅游报道，结合论文要研究的课题，可以反映国内旅游者对邮轮旅游的认知和需求特征，共收回有效问卷257份。2、需求特征（1）被调查旅游者的基本情况表1 基本情况统计表类别选项个数比例 性别男13251.36%女12548.64%年龄≤20岁249.34%21~30岁11444.36%31~40岁7228.02%41~50岁3413.23%51~60岁93.5%≥60岁41.57%学历小学及以下83.11%初中103.89%高中/中专/技校238.94%大专3614%本科17367.32%硕博72.72%职业公务员51.95%83.11%离退休人员83.11%企事业单位管理人员3413.23%企业职员4316.73%私营业主155.83%文卫体出版51.95%销售249.34%学生8533.07%自由职业93.5%其他218.17%家庭月收入≤3000元4216.34%3001~5000元6123.74%5001~8000元8332.3%8001~10000元5521.4%＞10001元166.23%家庭结构单身12247.47%已婚无子女135.06%子女≤6岁4517.51%子女＞6岁6826.46%子女离家83.11%丧偶10.39%邮轮经历0次15058.37%1次6826.46%2次以上4015.56%（2）游客心理和行为及其邮轮文化认知分析①邮轮旅游知晓性根据图1显示，样本中有33.85%的人三年前甚至在更早以前就知道邮轮旅游，但是也有22.95%的人是因为本次调查或是最近才听说了邮轮旅游，还有10.51%的人听说邮轮旅游的时间还不足一年时间。可见，邮轮旅游作为一个发展速度较快的旅游产品，其知晓度还有待提高。而对于在本次调查前就已经知晓邮轮旅游的人来说，他们知晓邮轮旅游的渠道，最主要的就是网络，其次是旅行社等代理机构。这说明，网络是传播邮轮旅游信息的主要渠道，旅行社等传统渠道仍然占据重要地位，其他如报纸杂志书籍、电视广播也在不同程度上传播着邮轮旅游的信息。 图1 第一次听说邮轮旅游的时间②邮轮旅游属性及其吸引物认知大部分人认为邮轮旅游代表了一种欧洲文明，邮轮旅游比别的旅游形式花费高昂。同时，有不少人对邮轮的安全性产生怀疑，认为邮轮旅游的是不安全的。此外有相当一部分人相信邮轮旅游会被越来越多的人所接受。邮轮旅游最吸引游客的是停靠港的异域风情（19.07%），其次是休闲放松的氛围（18.29%），第三是船上的娱乐活动（11.67%），也有相当一部分人认为可以获得新的知识和体验。表2 邮轮旅游最吸引人的方面邮轮旅游最吸引人的方面小计比例B4919.07%C4718.29%E3011.67%F238.95%G218.17%A103.89%H103.89%D62.33%BCD51.95%AB41.56%ABC41.56%ABCE41.56%ABCEH41.56%BC31.17%BCGH20.78%BH20.78%CG20.78%其他3513.62%合计257100%注：A豪华的外观；B停靠港的异域风情；C休闲放松的氛围；D船上的美食和服务；E船上的娱乐活；F身份的象征；G获得新的知识和体验；H密切家人或朋友间关系；其他包括频率均为1的35种选项组合。(3)邮轮旅游产品需求邮轮旅游游伴选择人们在选择邮轮旅游游伴时，最倾向于与家人一起（34.63%），然后倾向于是和朋友一起，其他还包括一个人、和同事一起等，这说明邮轮旅游应当满足消费者亲朋好友之间促进交流、增进感情的需求。表3邮轮旅游游伴选择邮轮旅游游伴选择小计比例B8934.63%C8332.3%E145.45%A135.06%D51.95%BC41.56%ABC20.78%BCD20.78%合计257100%注：A一个人；B和家人一起；C和朋友一起；D和同事一起；E蜜月旅行邮轮旅游心理价位对于邮轮旅游的心理价位，大多数人表示可以接受10000元以下，3001-6000元（36.58%）和6001-10000元（30.73%），同时也有少部分人表示可以接受高于一万元的价格，还有一些人（18.68%）表示只能接受低于3000元的价位。 图2 邮轮旅游游客心理价位③邮轮旅游游程日数倾向性样本中大部分人（43%）倾向于七日游，还有相当一部分人表示接受十日游和3-4日游的行程。图3 邮轮旅游游程倾向日数④邮轮旅游航线偏好样本中最受欢迎的航线是地中海航线，其中最不受欢迎的是国内航线。依次是地中海航线、东亚和东南亚航线、加勒比海航线、阿拉斯加航线、北欧俄罗斯航线和国内航线。笔者认为这样的结果是因为对于中国邮轮旅游者来说，各航线已经基本形成一些知晓性较高的景点。比如，地中海航线经由法国、意大利、马尔代夫等国，具有较高吸引力。[9-12] 图4 邮轮旅游航线偏好三、上海邮轮旅游市场开发对策（一）邮轮旅游产品设计 1、停留时间设计通过数据分析可以得出，大部分人（43%）倾向于七日游，27%的人表示更愿意接受十日游，20%的人倾向于3-4日游的行程，同时也有10%的人可以接受两周以上的行程。而我国的假期一般为3天，国庆节和过年时假期为7天，所以需要提供一些耗费时间相对较短的邮轮旅游产品。欧美国家的邮轮旅游产品大多为一周以上，甚至还有几个月的产品。针对我国的假期特点，邮轮旅游市场应主要推出七日左右的产品。目前在上海较受欢迎的是日韩方向的六天五晚的航次，这也说明了旅游产品的时间为7日左右最好。2、航线设计通过数据分析最受欢迎的航线是地中海航线，其中最不受欢迎的是国内航线。邮轮旅游航线偏好依次是地中海航线、东亚和东南亚航线、加勒比海航线、阿拉斯加航线、北欧俄罗斯航线和国内航线。笔者认为这样的结果是因为对于中国邮轮旅游者来说，各航线已经基本形成一些知晓性较高的景点。比如，地中海航线经由法国、意大利、马尔代夫等国，具有较高吸引力。而东亚和东南亚也因为其花费低而成为很多旅游者的首选。[13]另一方面，旅游者在对邮轮航行在停靠岸的活动也有一定的需求偏好。19.07%的被调查者认为邮轮旅游吸引他们的是停靠港的异域风情。按现阶段旅游者的思维习惯，欣赏景点是旅游行程中必不可少的节目。邮轮游客登岸后最主要的活动项目是各类观光游览和购物活动，特别是初次搭乘邮轮的旅客更是如此。所以说邮轮旅游产品在航线设计方面，如果邮轮停靠的目的地能具备优美的风景、独特的观光体验和多样的购物选择，会增加产品对旅游者的旅游吸引力。[14] 3、船上活动设计根据调查问卷结果可以将目标市场进行分类，分别是银发市场、家庭市场、蜜月旅行市场和商务市场。根据不同的目标市场，船上的活动设计也应凸显出差异，满足不同人群的不同需求。[15-17] （1）银发市场银发市场的群体多属于谨慎务实型的消费者，他们相对其他群体要更加关心安全的问题，也讲究实用，关注价格，所以在活动设计上应注重安全性。同时针对老年人的生理特点，活动设计上应注重动静结合，体力消耗较小。除了让老年人欣赏沿途的风景外，可以设计一些字画展览、红歌会、舞蹈会等活动，丰富老年人的精神文化生活，满足其精神文化需求，使其除了下船欣赏当地风景，还能够有足够的社交活动。 （2）家庭市场家庭市场的群体在某些方面与银发市场的群体有相似之处，家庭市场的群体注重安全问题，消费上比较小心谨慎，但不同的是该群体非常注重对孩子的照顾，所以船上活动里应包括为孩子提供的各种娱乐产品，比如可以提供和房间里免费加床服务；孩子可以免费使用玩具、图书馆等；建造的儿童的游乐园，比如滑滑梯、秋千之类的；提供看管孩子的服务，让夫妻二人可以享受二人世界的甜蜜生活等。此外还可以设计一些亲子活动促进家庭之间的情感。（3）蜜月旅行市场该市场的群体相对年纪较小，大约在25-35岁之间，该群体注重品质，对价格敏感度不高。新婚夫妇希望在浪漫、甜蜜的氛围中度过自己的浪漫期，所以无论是在房间的布置上、还是活动的设计上都应注重“浪漫”。可以提供船上摄影的服务；Party的开展、酒会等，注重对浪漫氛围的渲染、品质的保障，以此来增加邮轮旅游对该群体的吸引力。（4）商务市场商务市场的群体年龄大约在30-50岁之间，且多为男性，这一类群体注重品质、享受，所以针对这个群体应该提供一些设备如电子屏幕、可视通话设备等，另外在服务上要能满足办公和休闲放松等多方面的需求，冷餐会、年会都可为这一类群体提供。（二）邮轮旅游产品营销1、灵活定价对策问卷调查结果显示，58.37%的人没有过邮轮旅游的经历，我国的邮轮旅游还是处于一个刚起步的状态，所以针对这个情况应该采用灵活定价对策。大多数人没有过乘邮经历是因为在他们的印象里邮轮旅游属于“贵族产品”，价格较高。尽管近两年邮轮旅游产品的价格已经降低了许多，但对于很多人来说还是觉得偏高。所以在淡季的时候可以推出超低价产品，吸引旅游者乘邮。另外对于首次乘邮的国内游客有相应的优惠等吸引措施促成首次邮轮旅游体验。同时邮轮公司应不断优化邮轮空间设计，努力提高邮轮产品体验价值，持续提升游客体验满意度；正确对待游客抱怨，努力做好服务补救，留给游客良好的邮轮体验回忆。[18]渠道多样选择对策据问卷调查的结果可知，对于在本次调查之前就知道邮轮旅游的人，他们知晓邮轮旅游的渠道，最主要的就是网络，其次是旅行社等代理机构。这说明，网络是传播邮轮旅游信息的主要渠道，旅行社等传统渠道仍然占据重要地位，其他如报纸杂志书籍、电视广播也在不同程度上传播着邮轮旅游的信息。[19]（1）加强网络营销 随着旅游者上网人数的增加和消费方式的变革，网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。针对国内现状，应该加强网络销售的力度。在相关网站上如途牛、携程、同程，通过文字、图像、声音、动画、影像等来发送信息，提供立体的信息，使用一些感官刺激的手段使信息生动化和趣味化，引起旅游者的兴趣，从而使其产生购买的行为。积极发挥旅行社的作用 在现阶段的情况下，邮轮旅游产品的销售主要是通过间接销售渠道来完成的。邮轮公司借助中间商即旅行社的销售网络和在市场中的影响力来将产品推向市场。旅行社接受邮轮公司委托，代为他们销售旅游产品。因此要加强邮轮公司和国内旅行社的交流与合作，充分发挥旅行社在销售渠道中的积极作用。 3、促销对策 相对于其他的一些旅游方式，邮轮旅游的价格要昂贵一些，但是近年邮轮旅游产品的价格也有所下降，同时随着我国的生活水平的提高，邮轮旅游也不再那么“遥不可及”。通过数据分析可知，旅游者在选择邮轮旅游时最先考虑的因素是总花销，所以适当降低邮轮旅游产品的价格可以吸引较多的旅游者。但是也并非一味降低价格，毕竟邮轮旅游是一项高档的旅游产品，给旅游者充分的享受并彰显了身份地位。所以可以给出邮轮基础服务的价格，让更多的人认识这种出游方式。[20]参考文献：[1] 孙晓东，冯学钢.中国邮轮旅游产业：研究现状与展望[J].旅游学刊，2012(2).[2] Gabe T M, Lynch C P, McConnon J C. 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目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 1
一、邮轮旅游发展概况 1
二、上海邮轮旅游市场开发现状分析 2
(一)上海邮轮旅游市场供给现状分析 2
1、国际邮轮公司对上海的邮轮旅游供给 2
2、国内邮轮公司对上海的邮轮旅游供给 2
（二）上海邮轮旅游市场需求现状分析 2
1、问卷调查概况 3
2、需求特征 3
三、上海邮轮旅游市场开发对策 7
（一）邮轮旅游产品设计 7
1、停留时间设计 7
2、航线设计 7
3、船上活动设计 8
（二）邮轮旅游产品营销 8
1、灵活定价对策 8
渠道多样选择对策 8
3、促销对策 8
参考文献 9
基于旅游者需求的上海邮轮旅游市场开发对策研究
引言
引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
n of the development of Shanghai cruise tourism market summary, put forward the Shanghai cruise tourism market development strategy from the perspective of tourists demand.邮轮旅游作为国际旅游市场上增长速度快、发展潜力大的高端旅游产品，近年来一直保持着年均8%至9%的高速增长，远远超过国际旅游业的整体增长速度。目前国际上邮轮旅游的发展已经比较成熟，尤其是在北美和欧洲。相对来说我国邮轮旅游的发展起步较慢，但近年来，我国的邮轮旅游呈现“井喷式”的发展趋势，无论是邮轮旅游的产业规模还是消费市场都爆发性增长，产业结构也得到不断完善。其中我国的上海国际邮轮港口的建设水平突出，已逐步接近国际水平。本文选定上海为依托，以上海邮轮旅游市场为研究对象，概括其发展现状，分析其市场的供需情况，从旅游者需求的角度提出上海邮轮旅游市场开发对策，促进上海国际邮轮港口的持续性高水平建设。一、邮轮旅游发展概况（一）世界邮轮业现代邮轮产业在20世纪60年代开始起步，进入21世纪以后，世界邮轮经济发展的十分迅猛，一些国际大都市慢慢开始发展邮轮旅游。从需求状况来看，世界邮轮协会的数据表明，从1990到2009年，邮轮乘客数量以平均7.2%左右的速度迅速增长，2009年全世界邮轮旅客数量将近1400万；一直以来，北美地区占据了绝大多数的市场份额，平均份额将近88%。从市场容量来看，从1981年到2008年，世界邮轮存量以平均7.2%的速度迅速扩充，2009年到2013年预计会以平均4%左右的速度继续增长；到2008年，全球CLIA成员企业的邮轮船舶总数为185艘；从2000年到2009年，总共有130艘新邮轮下水，每艘可以容纳500到3000人，且邮轮上的舱位绝大多数为双铺舱位，部分舱位可以容纳3-5人；自2003年以来，每年以双铺舱位为标准的舱位利用率都在100%以上。[1]从消费市场来看，北美洲是最大的邮轮消费市场，最著名的旅游目的地是加勒比、地中海和阿拉斯加等。2009年国际邮轮协会的数据表明，邮轮消费者多为旅游休闲者，平均年龄为46岁，比2002年的52岁和2006年的49岁都有所降低，这说明越来越多的年轻人在越来越青睐这一新型休闲旅游行业。目前，世界邮轮产业竞争仍然处于寡头竞争阶段。最著名的三大邮轮公司为嘉年华邮轮公司（2007年分别拥有81艘邮轮140000个床位）、皇家加勒比邮轮公司（34艘邮轮67900个床位）以及丽星邮轮集团（21艘邮轮32300个床位），占世界邮轮产业80%的市场份额。近几年，这三家邮轮公司都获得了较快的发展。[2]其中，嘉年华的总部设在佛罗里达的迈阿密，公司邮轮主要服务于北美、南美、欧洲以及南亚太平洋地区。嘉年华是世界上最大的邮轮集团，截至到2009年1月，旗下有88艘邮轮，169040个床位，在北美、欧洲等地拥有11个邮轮品牌。嘉年华在2009年的总收益为131.57亿美元，纯收入为19.7亿美元。[3]中国邮轮业 纵观全球邮轮旅游市场，国际邮轮旅游市场的核心区域在北美和欧洲，这两个地区的发达国家占了市场最大比重。但随着国际邮轮产业将发展重移转到亚洲，特别是中国内地，亚太地区的邮轮业发展十分迅猛，增长速度已高于世界平均值。不同的文化背景和优美的自然风光使得亚太地区成为更为集中的旅游目的地。亚太地区的邮轮旅游将更加频繁。 我国以优越的地理位置、独具魅力的东方文化、丰富的旅游资源和潜力巨大的客源市场成为亚洲邮轮市场的核心组成部分，越来越受到各家邮轮公司的重视。作为国际邮轮公司在亚洲的重要客源地和市场，我国邮轮旅游才起步，知晓度还需进一步提升。但是，随着国民的消费观念转变和可支配收入的不断增加，选择邮轮旅游的人一定会越来越多。 在旅游业快速增长的背景下，中国发展邮轮经济的时机日益成熟。随着经济全球化步伐的加快，一些欧洲和美洲的邮轮公司也已经把目光投向了亚洲，主要是东南亚各国。中国作为服务业和旅游业发展潜力巨大的国家更是各大旅游公司关注的地区。许多邮轮公司已经在中国建立了办事处和分公司，邮轮业在中国蓄势待发。上海邮轮旅游市场开发现状分析上海是我国最早发展邮轮经济的港口城市，1995年，首艘国际邮轮访问上海，开启了中国邮轮旅游的里程碑。经过近十年的建设，上海邮轮业务高速发展，上海邮轮母港已经超过纽约成为全球排名第8的世界级邮轮母港，是全亚洲接待游客人数最多的邮轮母港。2013年，上海港共接待国际邮轮197艘次，比2012年同比增长62.8%，占全国总量50.1%，邮轮游客吞吐量75.7万人次，同比增长116%，占全国总量的64.9%。2014年，我国邮轮旅游人数在2013年的基础上继续保持几何级增长。2014年上海母港邮轮游客吞吐量54.02万人次，同比增长54.02%。仅安排从上海出发的邮轮班次就超过220艘，出入境游客数约120万人次。上海国际邮轮港口的规模和增速都居于全国首位，对我国邮轮业的发展起到领头与示范作用。[4-7]（一）上海邮轮旅游市场供给现状分析1、国际邮轮公司对上海的邮轮旅游供给 （1）嘉年华国际邮轮集团作为全球领先的邮轮集团，除了原先的歌诗达品牌邮轮，还引进了公主邮轮品牌邮轮。公主邮轮公布，2016年公主邮轮将开启以上海为母港的全年航季，共计50个航次。推出的产品多为日韩航线，五晚六天的形程，价格最低2699元，此外还推出了一条阿拉斯加巡游线路，二十天的行程，价格为41798元。目前，歌诗达邮轮旗下拥有欧洲最大的船队，如“赛琳娜”号邮轮、“维多利亚”号邮轮等也将继续以上海为母港的国际邮轮航线。推出的产品多为日韩、香港，五晚六日，价格在2000-4000元范围内。（2）皇家加勒比国际邮轮集团2015年3月，皇家加勒比国际邮轮宣布，将于2016年在亚洲市场部署皇家量子系列第三艘邮轮“海洋赞礼”号，以进一步推动中国邮轮市场的发展。2015年6月，巨型豪华邮轮“海洋量子”号也已引入国内市场，以上海为母港，开启全年亚洲航线。除此之外，海洋水手号、海洋绿洲号也将持续运营，其中海洋水手号主推日韩线路，多为五天四晚，价格最低为1999元；海洋绿洲号主推加勒比海线路，多为15日行程，价格最低为27685元。2、国内邮轮公司对上海的邮轮旅游供给天海新世纪号是上海大昂天海邮轮旅游有限公司旗下首艘邮轮，也是我国本土豪华邮轮营运的起点，主要经营海上邮轮业务。目前的邮轮产品主要在日韩方向，大多为五天四晚，价格最低在2049元。[8]（二）上海邮轮旅游市场需求现状分析 1、问卷调查概况上海港依托长三角巨大的市场，故而选择长三角旅游者为调查对象，采用问卷调查的方法通过问卷星发放。问卷的内容参阅了国内大量的研究以及相关的旅游报道，结合论文要研究的课题，可以反映国内旅游者对邮轮旅游的认知和需求特征，共收回有效问卷257份。2、需求特征（1）被调查旅游者的基本情况表1 基本情况统计表类别选项个数比例 性别男13251.36%女12548.64%年龄≤20岁249.34%21~30岁11444.36%31~40岁7228.02%41~50岁3413.23%51~60岁93.5%≥60岁41.57%学历小学及以下83.11%初中103.89%高中/中专/技校238.94%大专3614%本科17367.32%硕博72.72%职业公务员51.95%83.11%离退休人员83.11%企事业单位管理人员3413.23%企业职员4316.73%私营业主155.83%文卫体出版51.95%销售249.34%学生8533.07%自由职业93.5%其他218.17%家庭月收入≤3000元4216.34%3001~5000元6123.74%5001~8000元8332.3%8001~10000元5521.4%＞10001元166.23%家庭结构单身12247.47%已婚无子女135.06%子女≤6岁4517.51%子女＞6岁6826.46%子女离家83.11%丧偶10.39%邮轮经历0次15058.37%1次6826.46%2次以上4015.56%（2）游客心理和行为及其邮轮文化认知分析①邮轮旅游知晓性根据图1显示，样本中有33.85%的人三年前甚至在更早以前就知道邮轮旅游，但是也有22.95%的人是因为本次调查或是最近才听说了邮轮旅游，还有10.51%的人听说邮轮旅游的时间还不足一年时间。可见，邮轮旅游作为一个发展速度较快的旅游产品，其知晓度还有待提高。而对于在本次调查前就已经知晓邮轮旅游的人来说，他们知晓邮轮旅游的渠道，最主要的就是网络，其次是旅行社等代理机构。这说明，网络是传播邮轮旅游信息的主要渠道，旅行社等传统渠道仍然占据重要地位，其他如报纸杂志书籍、电视广播也在不同程度上传播着邮轮旅游的信息。 图1 第一次听说邮轮旅游的时间②邮轮旅游属性及其吸引物认知大部分人认为邮轮旅游代表了一种欧洲文明，邮轮旅游比别的旅游形式花费高昂。同时，有不少人对邮轮的安全性产生怀疑，认为邮轮旅游的是不安全的。此外有相当一部分人相信邮轮旅游会被越来越多的人所接受。邮轮旅游最吸引游客的是停靠港的异域风情（19.07%），其次是休闲放松的氛围（18.29%），第三是船上的娱乐活动（11.67%），也有相当一部分人认为可以获得新的知识和体验。表2 邮轮旅游最吸引人的方面邮轮旅游最吸引人的方面小计比例B4919.07%C4718.29%E3011.67%F238.95%G218.17%A103.89%H103.89%D62.33%BCD51.95%AB41.56%ABC41.56%ABCE41.56%ABCEH41.56%BC31.17%BCGH20.78%BH20.78%CG20.78%其他3513.62%合计257100%注：A豪华的外观；B停靠港的异域风情；C休闲放松的氛围；D船上的美食和服务；E船上的娱乐活；F身份的象征；G获得新的知识和体验；H密切家人或朋友间关系；其他包括频率均为1的35种选项组合。(3)邮轮旅游产品需求邮轮旅游游伴选择人们在选择邮轮旅游游伴时，最倾向于与家人一起（34.63%），然后倾向于是和朋友一起，其他还包括一个人、和同事一起等，这说明邮轮旅游应当满足消费者亲朋好友之间促进交流、增进感情的需求。表3邮轮旅游游伴选择邮轮旅游游伴选择小计比例B8934.63%C8332.3%E145.45%A135.06%D51.95%BC41.56%ABC20.78%BCD20.78%合计257100%注：A一个人；B和家人一起；C和朋友一起；D和同事一起；E蜜月旅行邮轮旅游心理价位对于邮轮旅游的心理价位，大多数人表示可以接受10000元以下，3001-6000元（36.58%）和6001-10000元（30.73%），同时也有少部分人表示可以接受高于一万元的价格，还有一些人（18.68%）表示只能接受低于3000元的价位。 图2 邮轮旅游游客心理价位③邮轮旅游游程日数倾向性样本中大部分人（43%）倾向于七日游，还有相当一部分人表示接受十日游和3-4日游的行程。图3 邮轮旅游游程倾向日数④邮轮旅游航线偏好样本中最受欢迎的航线是地中海航线，其中最不受欢迎的是国内航线。依次是地中海航线、东亚和东南亚航线、加勒比海航线、阿拉斯加航线、北欧俄罗斯航线和国内航线。笔者认为这样的结果是因为对于中国邮轮旅游者来说，各航线已经基本形成一些知晓性较高的景点。比如，地中海航线经由法国、意大利、马尔代夫等国，具有较高吸引力。[9-12] 图4 邮轮旅游航线偏好三、上海邮轮旅游市场开发对策（一）邮轮旅游产品设计 1、停留时间设计通过数据分析可以得出，大部分人（43%）倾向于七日游，27%的人表示更愿意接受十日游，20%的人倾向于3-4日游的行程，同时也有10%的人可以接受两周以上的行程。而我国的假期一般为3天，国庆节和过年时假期为7天，所以需要提供一些耗费时间相对较短的邮轮旅游产品。欧美国家的邮轮旅游产品大多为一周以上，甚至还有几个月的产品。针对我国的假期特点，邮轮旅游市场应主要推出七日左右的产品。目前在上海较受欢迎的是日韩方向的六天五晚的航次，这也说明了旅游产品的时间为7日左右最好。2、航线设计通过数据分析最受欢迎的航线是地中海航线，其中最不受欢迎的是国内航线。邮轮旅游航线偏好依次是地中海航线、东亚和东南亚航线、加勒比海航线、阿拉斯加航线、北欧俄罗斯航线和国内航线。笔者认为这样的结果是因为对于中国邮轮旅游者来说，各航线已经基本形成一些知晓性较高的景点。比如，地中海航线经由法国、意大利、马尔代夫等国，具有较高吸引力。而东亚和东南亚也因为其花费低而成为很多旅游者的首选。[13]另一方面，旅游者在对邮轮航行在停靠岸的活动也有一定的需求偏好。19.07%的被调查者认为邮轮旅游吸引他们的是停靠港的异域风情。按现阶段旅游者的思维习惯，欣赏景点是旅游行程中必不可少的节目。邮轮游客登岸后最主要的活动项目是各类观光游览和购物活动，特别是初次搭乘邮轮的旅客更是如此。所以说邮轮旅游产品在航线设计方面，如果邮轮停靠的目的地能具备优美的风景、独特的观光体验和多样的购物选择，会增加产品对旅游者的旅游吸引力。[14] 3、船上活动设计根据调查问卷结果可以将目标市场进行分类，分别是银发市场、家庭市场、蜜月旅行市场和商务市场。根据不同的目标市场，船上的活动设计也应凸显出差异，满足不同人群的不同需求。[15-17] （1）银发市场银发市场的群体多属于谨慎务实型的消费者，他们相对其他群体要更加关心安全的问题，也讲究实用，关注价格，所以在活动设计上应注重安全性。同时针对老年人的生理特点，活动设计上应注重动静结合，体力消耗较小。除了让老年人欣赏沿途的风景外，可以设计一些字画展览、红歌会、舞蹈会等活动，丰富老年人的精神文化生活，满足其精神文化需求，使其除了下船欣赏当地风景，还能够有足够的社交活动。 （2）家庭市场家庭市场的群体在某些方面与银发市场的群体有相似之处，家庭市场的群体注重安全问题，消费上比较小心谨慎，但不同的是该群体非常注重对孩子的照顾，所以船上活动里应包括为孩子提供的各种娱乐产品，比如可以提供和房间里免费加床服务；孩子可以免费使用玩具、图书馆等；建造的儿童的游乐园，比如滑滑梯、秋千之类的；提供看管孩子的服务，让夫妻二人可以享受二人世界的甜蜜生活等。此外还可以设计一些亲子活动促进家庭之间的情感。（3）蜜月旅行市场该市场的群体相对年纪较小，大约在25-35岁之间，该群体注重品质，对价格敏感度不高。新婚夫妇希望在浪漫、甜蜜的氛围中度过自己的浪漫期，所以无论是在房间的布置上、还是活动的设计上都应注重“浪漫”。可以提供船上摄影的服务；Party的开展、酒会等，注重对浪漫氛围的渲染、品质的保障，以此来增加邮轮旅游对该群体的吸引力。（4）商务市场商务市场的群体年龄大约在30-50岁之间，且多为男性，这一类群体注重品质、享受，所以针对这个群体应该提供一些设备如电子屏幕、可视通话设备等，另外在服务上要能满足办公和休闲放松等多方面的需求，冷餐会、年会都可为这一类群体提供。（二）邮轮旅游产品营销1、灵活定价对策问卷调查结果显示，58.37%的人没有过邮轮旅游的经历，我国的邮轮旅游还是处于一个刚起步的状态，所以针对这个情况应该采用灵活定价对策。大多数人没有过乘邮经历是因为在他们的印象里邮轮旅游属于“贵族产品”，价格较高。尽管近两年邮轮旅游产品的价格已经降低了许多，但对于很多人来说还是觉得偏高。所以在淡季的时候可以推出超低价产品，吸引旅游者乘邮。另外对于首次乘邮的国内游客有相应的优惠等吸引措施促成首次邮轮旅游体验。同时邮轮公司应不断优化邮轮空间设计，努力提高邮轮产品体验价值，持续提升游客体验满意度；正确对待游客抱怨，努力做好服务补救，留给游客良好的邮轮体验回忆。[18]渠道多样选择对策据问卷调查的结果可知，对于在本次调查之前就知道邮轮旅游的人，他们知晓邮轮旅游的渠道，最主要的就是网络，其次是旅行社等代理机构。这说明，网络是传播邮轮旅游信息的主要渠道，旅行社等传统渠道仍然占据重要地位，其他如报纸杂志书籍、电视广播也在不同程度上传播着邮轮旅游的信息。[19]（1）加强网络营销 随着旅游者上网人数的增加和消费方式的变革，网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。针对国内现状，应该加强网络销售的力度。在相关网站上如途牛、携程、同程，通过文字、图像、声音、动画、影像等来发送信息，提供立体的信息，使用一些感官刺激的手段使信息生动化和趣味化，引起旅游者的兴趣，从而使其产生购买的行为。积极发挥旅行社的作用 在现阶段的情况下，邮轮旅游产品的销售主要是通过间接销售渠道来完成的。邮轮公司借助中间商即旅行社的销售网络和在市场中的影响力来将产品推向市场。旅行社接受邮轮公司委托，代为他们销售旅游产品。因此要加强邮轮公司和国内旅行社的交流与合作，充分发挥旅行社在销售渠道中的积极作用。 3、促销对策 相对于其他的一些旅游方式，邮轮旅游的价格要昂贵一些，但是近年邮轮旅游产品的价格也有所下降，同时随着我国的生活水平的提高，邮轮旅游也不再那么“遥不可及”。通过数据分析可知，旅游者在选择邮轮旅游时最先考虑的因素是总花销，所以适当降低邮轮旅游产品的价格可以吸引较多的旅游者。但是也并非一味降低价格，毕竟邮轮旅游是一项高档的旅游产品，给旅游者充分的享受并彰显了身份地位。所以可以给出邮轮基础服务的价格，让更多的人认识这种出游方式。[20]参考文献：[1] 孙晓东，冯学钢.中国邮轮旅游产业：研究现状与展望[J].旅游学刊，2012(2).[2] Gabe T M, Lynch C P, McConnon J C. 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目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 1
一、邮轮旅游发展概况 1
二、上海邮轮旅游市场开发现状分析 2
(一)上海邮轮旅游市场供给现状分析 2
1、国际邮轮公司对上海的邮轮旅游供给 2
2、国内邮轮公司对上海的邮轮旅游供给 2
（二）上海邮轮旅游市场需求现状分析 2
1、问卷调查概况 3
2、需求特征 3
三、上海邮轮旅游市场开发对策 7
（一）邮轮旅游产品设计 7
1、停留时间设计 7
2、航线设计 7
3、船上活动设计 8
（二）邮轮旅游产品营销 8
1、灵活定价对策 8
渠道多样选择对策 8
3、促销对策 8
参考文献 9
基于旅游者需求的上海邮轮旅游市场开发对策研究
引言
引言
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