tpb模型的农户民宿经营意愿影响因素研究以郓城县水浒景区为例
摘 要在精准脱贫攻坚和乡村振兴战略驱动之下，郓城县以“水浒故里”品牌为依托，正全方位推动经济的升级与转型。以民宿为着眼点，使全域旅游得到长足的可持续发展。全域旅游作为极其广泛的概念，其发展的模式是多元化的，在“旅游+”中融合了各个行业。民宿拥有独特的区域性特色与得天独厚的优势，因此成为游客的别具一格的居住场所。民宿作为乡村旅游的主体内容，使游客的居住需求得到充分的满足，同时使村民以乡村旅游为契机走上致富道路。随着游客居住需求的日益多元化与个性化，村民的致富渠道日益畅通，使民宿得到更多的推崇与关注。本文从民宿经营者的角度完善民宿经营现存文献的不足，突出经营者经营意愿的考虑。以计划行为理论（TPB）为理论基础，构建了农民民宿经营意愿影响因素模型，该模型具有态度、主观规范、知觉行为控制和行为意愿四个构念，通过描述性分析、相关分析和交叉分析对样本数据进行了分析，归纳了影响郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿的因素，提出了通过加强政策宣传、加大资金支持、树立典型弘扬创业精神来激励农户开展民宿经营的建议。
目录
一、前言 1
（一） 研究背景和意义 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究内容与方法 2
二、郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿影响因素研究 4
（一） 研究的理论基础 4
（二） 农户民宿经营意愿影响因素及作用机制分析 4
（三） 农户民宿经营意愿影响因素实证研究 6
（四） 研究结论 12
三、 主要工作与未来展望 15
（一） 主要工作 15
（二） 未来展望 15
参考文献 16
附录 18
致谢 21
一、前言
研究背景和意义
1.研究背景
目前山东郓城县是国家级的贫困县，贯彻执行“全域旅游”的战略目标，实现精准扶贫。以“水浒故里”品牌为依托，全方位推动经济的升级与转型。以民宿为着眼点，使全域旅游得到长足的可持续发展。全域旅游作为极其广泛的概念，其发展的模式是多元化的，在“旅游+”中融合了各个行业。民宿拥有独特的区域性特色与得到独厚的优势，因此成为游客的别具一格的居住场所。民宿作 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
为乡村旅游的主体内容，使游客的居住需求得到充分的满足，同时使村民以乡村旅游为契机走上致富道路。随着游客居住需求的日益多元化与个性化，村民的致富渠道日益畅通，使民宿得到更多的推崇与关注。但是，目前郓城县民宿发展较为缓慢，需尽快分析使农户在民宿经营意愿方面的影响性因素，从而满足游客居住的个性化需求，并为农户的致富畅通多元化渠道。
2.研究意义
首先，以掌握现阶段影响农户的民宿经营意向等因素为基础，将计划行为理论运用于分析农户民宿经营意愿，从态度、主观规范、知觉行为控制和行为意愿四个方面分析影响农户开展民宿经营意愿的影响因素，并通过调研分析郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿影响因素，有效的推进精准扶贫，同时为其他贫困县脱贫提供参考。其次，严格按照计划行为理论的问卷设计形式设计调查问卷，从民宿经营者的角度完善民宿经营现存文献的不足，突出经营者经营意愿的考虑。
国内外研究现状
1.国内研究现状
卢冲等（2017）将计划行为原理作为基础，以贫困农牧民为研究对象，构建旅游扶贫参与的理论模型，采取双槛模型分析了影响四川藏区的贫困农牧民的参与意愿以及行为的因素。林琳（2017）同样以计划行为原理作为基础,考察其中的核心变量以及执行的意向，阐述怎样影响拖延行为的动态流程，对文章采取其原理提供实践方面的参考。
李会琴等（2015）以辨析有关定义为基础，综述以下层面：国外有关旅游扶贫方面的理论，实践的经验与模式，取得的成效，研究手段，有关国际型组织所发挥的作用。为我国旅游扶贫提供了借鉴。他们都肯定了民宿对旅游脱贫的价值及农户开展乡村民宿经营的可行性。
张雪丽（2016）以浙江乡村民宿的经营管理者为研究对象，所获取的结论是：对于风险的感知使民宿经营者的相应意愿受到深层次地影响。赵越等人（2016）研究了影响重庆城郊型乡村民宿经营者经营风险感知的主要因素。他们这些学术论文主要探讨了乡村民宿经营者经营风险感知影响因素，有助于本文对影响水浒景区农户开展民宿经营活动意向关键因素的研究。
蒋妹婷（2015）将以下理论作为基础，分别是可持续发展理论，社会交换原理等,以国内外的业已发展成熟民宿的相关经验为借鉴,以桐庐县的九个村落为研究对象，研究其民宿的发展案例，基于社区居民的参与的角度，提出发展村落民宿的策略措施。李亮提出了国内乡村民宿发展存在的问题并针对性的提出对策，为民宿的发展提供实践方面的参考。他们都对开展民宿经营活动提供了建议。
2.国外研究现状
1963年Fishbein提出多属性态度理论，成为计划行为原理的起源。其原理指出行为意向取决于态度，态度取决于对结果的客观评估与长远预期。Fishbein等（1975）对多属性态度理论予以发展，率先提出理性行为原理，获取的结论是：行为取决于其意向因素，意向因素受到态度的制约；假设个体的行为被意志所控制管理，对理论的应用予以严格地约束，所以要拓展理论的适用范畴，1985年Ajzen以分析理性行为理论为基础，使知觉行为的控制变量增加，并提出计划行为理论，六年后，他撰写了相关论著，标识着计划行为理论业已成熟。
国外民宿己经发展到较高的水平，在管理经营理念上较为成熟。国外民宿运营从理念和实践都具有前瞻性、深层次的特点，对文章的研究具备相应的启迪。例如，Aminudin N,Mohamed R（2014），从经营者角度出发，研究当前寄宿家庭可持续发展的动因，以确保其连续性。Bie Y（2018）文章讨论了Airbnb如何影响中国旅游、影响民宿经营。
（三）研究内容与方法
1.研究内容
首先，研究民宿对旅游脱贫的价值，及水浒景区农户开展民宿经营的可行性分析；其次，通过调查问卷分析影响水浒景区农户开展民宿经营活动意向的关键因素；最后，提出激励水浒景区农户开展民宿经营活动的建议。
2.研究方法
文献分析法：通过文献检索，分析民宿发展的趋势、对脱贫的价值以及经营民宿的问题与建议；
问卷法：以计划行为原理为基础，从农户的民宿经营态度、风险感知、感知行为控制等方面设计影响郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿关键因素的调查问卷，采取问卷调查手段掌握使民宿经营的意愿受到影响的多元因素，借此探讨出农户开展民宿经营活动的建议；
访谈法：通过访谈法，收集相应的原始数据资料。
二、郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿影响因素研究
（一）研究的理论基础
TPB模型：Ajzen 构建计划行为原理模型,在研究自愿行为方面得到广泛使用 ,包括经营意愿的选择,并且取得了比较好的效果。计划行为原理指出行为动机是使行为受到影响的直接性因素；行为动机的影响因素以主观的规范为基础，以行为态度为主体，以知觉行为控制为基础。个体意愿决定了个体对某事所做出的某种行为,个体对意愿的方向予以规范且对其内容予以决定。假如主观规范和个体所采取的相应行动存在一致性,那么个体通过此意愿去做出某种行为的概率将会提高;假如个体的行为态度觉得行动的吸引力较强,则个体以此意愿为介质实施某行为的机会越多;假如个体认知到行动具备一定的可行性,则将增强行动的意向。
目录
一、前言 1
（一） 研究背景和意义 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究内容与方法 2
二、郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿影响因素研究 4
（一） 研究的理论基础 4
（二） 农户民宿经营意愿影响因素及作用机制分析 4
（三） 农户民宿经营意愿影响因素实证研究 6
（四） 研究结论 12
三、 主要工作与未来展望 15
（一） 主要工作 15
（二） 未来展望 15
参考文献 16
附录 18
致谢 21
一、前言
研究背景和意义
1.研究背景
目前山东郓城县是国家级的贫困县，贯彻执行“全域旅游”的战略目标，实现精准扶贫。以“水浒故里”品牌为依托，全方位推动经济的升级与转型。以民宿为着眼点，使全域旅游得到长足的可持续发展。全域旅游作为极其广泛的概念，其发展的模式是多元化的，在“旅游+”中融合了各个行业。民宿拥有独特的区域性特色与得到独厚的优势，因此成为游客的别具一格的居住场所。民宿作 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
为乡村旅游的主体内容，使游客的居住需求得到充分的满足，同时使村民以乡村旅游为契机走上致富道路。随着游客居住需求的日益多元化与个性化，村民的致富渠道日益畅通，使民宿得到更多的推崇与关注。但是，目前郓城县民宿发展较为缓慢，需尽快分析使农户在民宿经营意愿方面的影响性因素，从而满足游客居住的个性化需求，并为农户的致富畅通多元化渠道。
2.研究意义
首先，以掌握现阶段影响农户的民宿经营意向等因素为基础，将计划行为理论运用于分析农户民宿经营意愿，从态度、主观规范、知觉行为控制和行为意愿四个方面分析影响农户开展民宿经营意愿的影响因素，并通过调研分析郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿影响因素，有效的推进精准扶贫，同时为其他贫困县脱贫提供参考。其次，严格按照计划行为理论的问卷设计形式设计调查问卷，从民宿经营者的角度完善民宿经营现存文献的不足，突出经营者经营意愿的考虑。
国内外研究现状
1.国内研究现状
卢冲等（2017）将计划行为原理作为基础，以贫困农牧民为研究对象，构建旅游扶贫参与的理论模型，采取双槛模型分析了影响四川藏区的贫困农牧民的参与意愿以及行为的因素。林琳（2017）同样以计划行为原理作为基础,考察其中的核心变量以及执行的意向，阐述怎样影响拖延行为的动态流程，对文章采取其原理提供实践方面的参考。
李会琴等（2015）以辨析有关定义为基础，综述以下层面：国外有关旅游扶贫方面的理论，实践的经验与模式，取得的成效，研究手段，有关国际型组织所发挥的作用。为我国旅游扶贫提供了借鉴。他们都肯定了民宿对旅游脱贫的价值及农户开展乡村民宿经营的可行性。
张雪丽（2016）以浙江乡村民宿的经营管理者为研究对象，所获取的结论是：对于风险的感知使民宿经营者的相应意愿受到深层次地影响。赵越等人（2016）研究了影响重庆城郊型乡村民宿经营者经营风险感知的主要因素。他们这些学术论文主要探讨了乡村民宿经营者经营风险感知影响因素，有助于本文对影响水浒景区农户开展民宿经营活动意向关键因素的研究。
蒋妹婷（2015）将以下理论作为基础，分别是可持续发展理论，社会交换原理等,以国内外的业已发展成熟民宿的相关经验为借鉴,以桐庐县的九个村落为研究对象，研究其民宿的发展案例，基于社区居民的参与的角度，提出发展村落民宿的策略措施。李亮提出了国内乡村民宿发展存在的问题并针对性的提出对策，为民宿的发展提供实践方面的参考。他们都对开展民宿经营活动提供了建议。
2.国外研究现状
1963年Fishbein提出多属性态度理论，成为计划行为原理的起源。其原理指出行为意向取决于态度，态度取决于对结果的客观评估与长远预期。Fishbein等（1975）对多属性态度理论予以发展，率先提出理性行为原理，获取的结论是：行为取决于其意向因素，意向因素受到态度的制约；假设个体的行为被意志所控制管理，对理论的应用予以严格地约束，所以要拓展理论的适用范畴，1985年Ajzen以分析理性行为理论为基础，使知觉行为的控制变量增加，并提出计划行为理论，六年后，他撰写了相关论著，标识着计划行为理论业已成熟。
国外民宿己经发展到较高的水平，在管理经营理念上较为成熟。国外民宿运营从理念和实践都具有前瞻性、深层次的特点，对文章的研究具备相应的启迪。例如，Aminudin N,Mohamed R（2014），从经营者角度出发，研究当前寄宿家庭可持续发展的动因，以确保其连续性。Bie Y（2018）文章讨论了Airbnb如何影响中国旅游、影响民宿经营。
（三）研究内容与方法
1.研究内容
首先，研究民宿对旅游脱贫的价值，及水浒景区农户开展民宿经营的可行性分析；其次，通过调查问卷分析影响水浒景区农户开展民宿经营活动意向的关键因素；最后，提出激励水浒景区农户开展民宿经营活动的建议。
2.研究方法
文献分析法：通过文献检索，分析民宿发展的趋势、对脱贫的价值以及经营民宿的问题与建议；
问卷法：以计划行为原理为基础，从农户的民宿经营态度、风险感知、感知行为控制等方面设计影响郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿关键因素的调查问卷，采取问卷调查手段掌握使民宿经营的意愿受到影响的多元因素，借此探讨出农户开展民宿经营活动的建议；
访谈法：通过访谈法，收集相应的原始数据资料。
二、郓城县水浒景区周边农户民宿经营意愿影响因素研究
（一）研究的理论基础
TPB模型：Ajzen 构建计划行为原理模型,在研究自愿行为方面得到广泛使用 ,包括经营意愿的选择,并且取得了比较好的效果。计划行为原理指出行为动机是使行为受到影响的直接性因素；行为动机的影响因素以主观的规范为基础，以行为态度为主体，以知觉行为控制为基础。个体意愿决定了个体对某事所做出的某种行为,个体对意愿的方向予以规范且对其内容予以决定。假如主观规范和个体所采取的相应行动存在一致性,那么个体通过此意愿去做出某种行为的概率将会提高;假如个体的行为态度觉得行动的吸引力较强,则个体以此意愿为介质实施某行为的机会越多;假如个体认知到行动具备一定的可行性,则将增强行动的意向。
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