农旅文”融合型产品开发研究
摘要：21世纪以来，我国的农业现代化发展、旅游业与文化产业的融合发展得到了政府的日益重视。在“大旅游”、“大农业”和“大文化”的背景下，农业、旅游业和文化产业的有机融合是大势所趋。本文通过从“农旅文”融合型产品概念界定、江宁区“农旅文”融合型产品开发现状的梳理与分析、江宁区“农旅文”融合型产品开发存在问题等方面，对江宁区“融合型”产品开发不足提出建议，以期能用以指导江宁区“融合型”产品开发研究。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、“农旅文”融合型产品相关研究回顾1
（一）国外文化产业与乡村旅游融合研究1
（二）国内文化产业与乡村旅游融合研究2
二、“农旅文”融合型产品概念界定2
（一）农业和旅游业的融合 2
（二）旅游业和文化产业的融合2
（三）文化产业和农业的融合2
三、江宁区“农旅文”融合型产品开发现状3
（一）江宁区概况 3
（二）江宁区“农旅文”融合型产品开发现状3
四、江宁区“农旅文”融合型产品开发存在问题3
（一）产品内容单一粗糙，未形成系列 3
（二）特色一般，品牌意识弱4
（三）基础设施不完备，影响产品竞争力4
（四）产品融合深度化不足4
（五）宣传力度不足4
五、江宁区“农旅文”融合型产品开发建议4
（一）发挥产品优势，保留“乡土性” 4
（二）挖掘文化内涵，打造特色主题5
（三）完善旅游接待设施，提升产品竞争力5
（四）整合乡村旅游资源，实现优势互补5
（五）发挥资源特色，建立乡村旅游品牌优势5
(六) 创新营销理念，促进“农旅文”融合型产品影响力5
致谢6
参考文献6
南京市江宁区“农旅文”融合型产品开发研究
引言
上个世纪80年代开始，我国的农业旅游逐渐地发展起来。经历了短短的三十几年的时间，虽然起步较晚，目前处于初级阶段，但发展十分迅速。21世
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
纪以来，我国的农业旅游与文化产业的融合得到了政府的日益重视。在“大旅游”、“大农业”和“大文化”的背景下，农业旅游和文化产业的融合是大势所趋。
一、“农旅文”融合型产品相关研究回顾
（一）国外文化产业与乡村旅游融合研究
国外对文化产业与旅游产业融合的研究主要是从两个方面进行研究的，一是人类文化遗产保护方面，二是人类跨文化交流方面。在遗产保护方面，外国学者通过对旅游地居民进行一系列的随机调查和访问，得出乡村旅游对社区文化遗产有着重要意义的结论，并对该地的旅游发展模式进行规划指导，引导旅游地在进行旅游规划和开发是如何进行文化遗产的保护。此外也有外国学者对乡村文化进行研究，分析了文化对乡村旅游发展的重要性，并尝试探究出一种乡村文化旅游发展模式。在人类跨文化交流方面，外国学者对“亡灵节”进行了深入研究，得出所有政府部门为了经济发展以及协调旅游和旅游地居民的关系，仍会把文化放到乡村旅游发展的首要地位[1]。
(二)国内文化产业与乡村旅游融合研究
文化创意产业促进了乡村旅游的转型和升级，开拓了乡村旅游的格局，丰富了旅游产品的种类。不同的文化在各个地理区域与乡村旅游相融合便造就了形形色色的融合型旅游产品。目前我国文化产业和乡村旅游融合研究主要表现在以下两个方面：一是创意乡村旅游融合的基础理论研究方面，有学者认为文化产业能够为乡村旅游的可特续发展提供多种新兴价值内涵，倡导农业、旅游与创意文化进行有机融合。也有学者探讨了现代农业、生态旅游与文化创意产业的融合，认为融合后三者的经济价值、美学价值、生态价值的意义都会得到提升，政府应该大力支持以上三项产业的融合。二是创意乡村旅游融合的实证研究方面，学者们通过实证研究，分析了开发创意农业的优势以及可能会存在的问题，认为农业、旅游业和文化产业的融合会形成新型农业创意农业，提出观光农业发展的必然趋势就是和文化创意创业相融合的观点。
综上所述，国内外学者对文化创意产业与农业旅游融合方面已有较多研究，同时乡村旅游中“农旅文”融合型产品开发研究已有涉及，但并未将其作为主体来研究。国内学术界应当加强对乡村旅游中“农旅文”融合型产品开发的重视和研究，以进一步促进乡村旅游的发展。
二、“农旅文”融合型产品概念界定
（一）农业和旅游业的融合
农业与旅游业的融合便产生了农业旅游或乡村旅游，上个世纪80年代开始，我国的农业旅游逐渐地发展起来。农业旅游是指发生在乡村地区，以“农业”为核心卖点的旅游类型，其旅游活动应与农业紧密相连，经营规模较小，具有传统社会结构的特征，是以乡村景观为旅游吸引物的一种精神回归，“乡土性”是它的重要特征。农业旅游是产业融合的结果，两个产业交叉互补，相互渗透，发展前景十分广阔。
（二）旅游业和文化产业的融合
旅游和文化是密不可分的，文化是旅游的灵魂，文化需求是旅游重要的动因，文化享受和文化体验始终贯彻在旅游过程中。只有文化内涵丰富的旅游产品，才能吸引顾客来旅游目的地参观体验，才能拥有生命力和感召力。旅游又是文化的载体，是文化传播地，旅游促进了文化的发展和延续。不同的文化资源与旅游资源的融合产生了不同区域千差万别的文化旅游魅力和特色。文化产业的良性发展可以促进旅游目的地的发展，从而产生巨大的经济效益。旅游业的持续发展离不开文化资源的利用以及旅游业文化内涵的提升。推动文化产业和旅游业的深度融合不仅有利于文化产业的快速发展，同时也能促进旅游产业的转型升级，促进中华文化的传承与保护，满足旅游者的消费需求。
（三）文化产业和农业的融合
从古至今，中国一直以农立国，中华文明的形成和发扬，农业在其中起到了非常重要的作用。中国作为农业大国，有着上万年的农业史，农业的生产不仅为中华民族的生存供应了多种多样的衣食等物品，也为我国文化的形成与发展提供了丰富多姿的精神资源，从而奠定了中华文明的物质和文化基础[2]。农业是社会前进的阶梯，农业生产的演变推动了整个社会文明的进步。农业的发展产生了文化，而文化又促进了农业，二者相互影响，相互促进，密不可分。当农业与文化相融合便产生了农业文化这一概念，从而农业文化的保护传承以及农业文化资源的开发利用等开始出现在人们的眼前。在我国农业现代化进程中，更好地发挥农业文化的作用，从而促进我国新农村建设的进程。
综上所述，农业、旅游业和文化产业的融合即乡村旅游和文化产业的相互融合，是指旅游者用较长的时间进入乡村，进行深度文化感知的乡村旅游体验的活动。利用旅游者回归自然的精神需要，通过旅游者参与和体验等方式达到的。以乡村的农业资源、旅游资源和文化资源为基础并进行融合，以游客的乡村文化为感知目标，运用体验化手段设计开发的旅游产品便是“农旅文”融合型产品。它的目的是农村的文化（乡土民俗风情）感受，外部的乡村景观服务是该产品的基础和对象，基础设施和服务不仅是产品的对象，而且是产品和游客之间的媒介。
“农旅文”融合型产品的开发，是为了满足旅游者的需求而将乡村旅游目的地的文化基质加以组合更新，提选出适宜的主题项目，锻造出具备与目的地文化意境相符的体验场面和旅游活动，从而达到农业和文化因子的载体化和物质化的目的，开发出“农旅文”融合型产品系列的过程。“农旅文”融合型产品开发的目标是农业、文化与旅游的和谐共生。就是让游客们在乡村感受和活动参与中获得身心愉悦和难以忘却的人生经历。促进旅游业的转型与升级，让农业获得可持续性发展，让乡村的传统文化得到保护与传承，实现人与自然环境的和谐共生，各方主体都能获得最大化的效益。21世纪以来，我国的农业旅游与文化产业的融合得到了政府的日益重视。在“大旅游”、“大农业”和“大文化”的背景下，农业旅游和文化产业的融合是大势所趋。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、“农旅文”融合型产品相关研究回顾1
（一）国外文化产业与乡村旅游融合研究1
（二）国内文化产业与乡村旅游融合研究2
二、“农旅文”融合型产品概念界定2
（一）农业和旅游业的融合 2
（二）旅游业和文化产业的融合2
（三）文化产业和农业的融合2
三、江宁区“农旅文”融合型产品开发现状3
（一）江宁区概况 3
（二）江宁区“农旅文”融合型产品开发现状3
四、江宁区“农旅文”融合型产品开发存在问题3
（一）产品内容单一粗糙，未形成系列 3
（二）特色一般，品牌意识弱4
（三）基础设施不完备，影响产品竞争力4
（四）产品融合深度化不足4
（五）宣传力度不足4
五、江宁区“农旅文”融合型产品开发建议4
（一）发挥产品优势，保留“乡土性” 4
（二）挖掘文化内涵，打造特色主题5
（三）完善旅游接待设施，提升产品竞争力5
（四）整合乡村旅游资源，实现优势互补5
（五）发挥资源特色，建立乡村旅游品牌优势5
(六) 创新营销理念，促进“农旅文”融合型产品影响力5
致谢6
参考文献6
南京市江宁区“农旅文”融合型产品开发研究
引言
上个世纪80年代开始，我国的农业旅游逐渐地发展起来。经历了短短的三十几年的时间，虽然起步较晚，目前处于初级阶段，但发展十分迅速。21世
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
纪以来，我国的农业旅游与文化产业的融合得到了政府的日益重视。在“大旅游”、“大农业”和“大文化”的背景下，农业旅游和文化产业的融合是大势所趋。
一、“农旅文”融合型产品相关研究回顾
（一）国外文化产业与乡村旅游融合研究
国外对文化产业与旅游产业融合的研究主要是从两个方面进行研究的，一是人类文化遗产保护方面，二是人类跨文化交流方面。在遗产保护方面，外国学者通过对旅游地居民进行一系列的随机调查和访问，得出乡村旅游对社区文化遗产有着重要意义的结论，并对该地的旅游发展模式进行规划指导，引导旅游地在进行旅游规划和开发是如何进行文化遗产的保护。此外也有外国学者对乡村文化进行研究，分析了文化对乡村旅游发展的重要性，并尝试探究出一种乡村文化旅游发展模式。在人类跨文化交流方面，外国学者对“亡灵节”进行了深入研究，得出所有政府部门为了经济发展以及协调旅游和旅游地居民的关系，仍会把文化放到乡村旅游发展的首要地位[1]。
(二)国内文化产业与乡村旅游融合研究
文化创意产业促进了乡村旅游的转型和升级，开拓了乡村旅游的格局，丰富了旅游产品的种类。不同的文化在各个地理区域与乡村旅游相融合便造就了形形色色的融合型旅游产品。目前我国文化产业和乡村旅游融合研究主要表现在以下两个方面：一是创意乡村旅游融合的基础理论研究方面，有学者认为文化产业能够为乡村旅游的可特续发展提供多种新兴价值内涵，倡导农业、旅游与创意文化进行有机融合。也有学者探讨了现代农业、生态旅游与文化创意产业的融合，认为融合后三者的经济价值、美学价值、生态价值的意义都会得到提升，政府应该大力支持以上三项产业的融合。二是创意乡村旅游融合的实证研究方面，学者们通过实证研究，分析了开发创意农业的优势以及可能会存在的问题，认为农业、旅游业和文化产业的融合会形成新型农业创意农业，提出观光农业发展的必然趋势就是和文化创意创业相融合的观点。
综上所述，国内外学者对文化创意产业与农业旅游融合方面已有较多研究，同时乡村旅游中“农旅文”融合型产品开发研究已有涉及，但并未将其作为主体来研究。国内学术界应当加强对乡村旅游中“农旅文”融合型产品开发的重视和研究，以进一步促进乡村旅游的发展。
二、“农旅文”融合型产品概念界定
（一）农业和旅游业的融合
农业与旅游业的融合便产生了农业旅游或乡村旅游，上个世纪80年代开始，我国的农业旅游逐渐地发展起来。农业旅游是指发生在乡村地区，以“农业”为核心卖点的旅游类型，其旅游活动应与农业紧密相连，经营规模较小，具有传统社会结构的特征，是以乡村景观为旅游吸引物的一种精神回归，“乡土性”是它的重要特征。农业旅游是产业融合的结果，两个产业交叉互补，相互渗透，发展前景十分广阔。
（二）旅游业和文化产业的融合
旅游和文化是密不可分的，文化是旅游的灵魂，文化需求是旅游重要的动因，文化享受和文化体验始终贯彻在旅游过程中。只有文化内涵丰富的旅游产品，才能吸引顾客来旅游目的地参观体验，才能拥有生命力和感召力。旅游又是文化的载体，是文化传播地，旅游促进了文化的发展和延续。不同的文化资源与旅游资源的融合产生了不同区域千差万别的文化旅游魅力和特色。文化产业的良性发展可以促进旅游目的地的发展，从而产生巨大的经济效益。旅游业的持续发展离不开文化资源的利用以及旅游业文化内涵的提升。推动文化产业和旅游业的深度融合不仅有利于文化产业的快速发展，同时也能促进旅游产业的转型升级，促进中华文化的传承与保护，满足旅游者的消费需求。
（三）文化产业和农业的融合
从古至今，中国一直以农立国，中华文明的形成和发扬，农业在其中起到了非常重要的作用。中国作为农业大国，有着上万年的农业史，农业的生产不仅为中华民族的生存供应了多种多样的衣食等物品，也为我国文化的形成与发展提供了丰富多姿的精神资源，从而奠定了中华文明的物质和文化基础[2]。农业是社会前进的阶梯，农业生产的演变推动了整个社会文明的进步。农业的发展产生了文化，而文化又促进了农业，二者相互影响，相互促进，密不可分。当农业与文化相融合便产生了农业文化这一概念，从而农业文化的保护传承以及农业文化资源的开发利用等开始出现在人们的眼前。在我国农业现代化进程中，更好地发挥农业文化的作用，从而促进我国新农村建设的进程。
综上所述，农业、旅游业和文化产业的融合即乡村旅游和文化产业的相互融合，是指旅游者用较长的时间进入乡村，进行深度文化感知的乡村旅游体验的活动。利用旅游者回归自然的精神需要，通过旅游者参与和体验等方式达到的。以乡村的农业资源、旅游资源和文化资源为基础并进行融合，以游客的乡村文化为感知目标，运用体验化手段设计开发的旅游产品便是“农旅文”融合型产品。它的目的是农村的文化（乡土民俗风情）感受，外部的乡村景观服务是该产品的基础和对象，基础设施和服务不仅是产品的对象，而且是产品和游客之间的媒介。
“农旅文”融合型产品的开发，是为了满足旅游者的需求而将乡村旅游目的地的文化基质加以组合更新，提选出适宜的主题项目，锻造出具备与目的地文化意境相符的体验场面和旅游活动，从而达到农业和文化因子的载体化和物质化的目的，开发出“农旅文”融合型产品系列的过程。“农旅文”融合型产品开发的目标是农业、文化与旅游的和谐共生。就是让游客们在乡村感受和活动参与中获得身心愉悦和难以忘却的人生经历。促进旅游业的转型与升级，让农业获得可持续性发展，让乡村的传统文化得到保护与传承，实现人与自然环境的和谐共生，各方主体都能获得最大化的效益。21世纪以来，我国的农业旅游与文化产业的融合得到了政府的日益重视。在“大旅游”、“大农业”和“大文化”的背景下，农业旅游和文化产业的融合是大势所趋。
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