网络品牌形象塑造探究以链家网为例
摘 要 近年来，网络技术的快速发展使得企业在网络上的竞争日益激烈，为了保持在市场上的竞争力，许多企业将塑造网络品牌作为企业重要的发展战略。本文通过对网络品牌相关理论的概述，以链家网为例，分析其网络品牌形象塑造的现状和存在网络品牌互动性不强、品牌形象延伸不够谨慎等方面的问题，并有针对性提出优化企业网站设计、加强网络品牌广告宣传的对策和建议，为进一步推进链家网络品牌形象塑造和推广提供参考。
目 录
第一章 引言 1
第二章 网络品牌相关理论阐述 2
2.1品牌的定义 2
2.2网络品牌定义 2
2.3网络品牌的特点 2
2.3.1便利性 2
2.3.2交互性 3
2.3.3体验性 3
第三章 链家网络品牌塑造现状及存在问题分析 4
3.1品牌简介 4
3.2链家网络品牌塑造现状 4
3.2.1链家品牌的构成要素 4
3.2.2链家网的品牌个性塑造 5
3.2.3链家网品牌文化塑造 5
3.2.4链家网品牌气息塑造 6
3.3链家网络品牌塑造存在的问题 6
3.3.1业务属性与品牌内涵存在矛盾 6
3.3.2网络品牌互动性不强 7
3.3.3网络品牌形象延伸不够谨慎 8
第四章 链家网络品牌形象塑造策略研究 9
4.1充分认识网络品牌形象塑造的重要性 9
4.2优化企业网站设计 9
4.3加强网络品牌的广告宣传 10
4.4提升用户感官价值 10
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 引言
二十一世纪进入信息发展高速路，随着电脑办公自动化的普及，电子商务应运而生，互联网的产生与发展使人们的生活方式发生了极大的改变，它极大地方便了人们的生活与工作，人们已经逐渐习惯在网上购物、在网上进行交易等。许多企业通过利用网络带来的便利为消费者服务，通过网络给消费者带来了真实的消费体验，也有力地支持了商家的口碑营销。
如今，企业竞争
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
的日益激烈，从早期网站信息功能的竞争发展到中期的价格竞争，再到如今企业之间在互联网上的竞争。越来越多的企业认识到网络品牌对企业发展的战略意义，我国许多企业已经通过互联网塑造了自身的网络品牌，但多数还没有对自身的品牌形象进行清晰的定位。在网络品牌塑造方面存在着或多或少的问题。
在这样的背景下，本文以链家网为例，分析了其网络品牌的构成要素，以及链家网网络品牌发展现状、探索链家在网络品牌塑造过程中存在的问题，并提出有针对性的对策建议，为链家加强网络品牌塑造提供建议和参考。
第二章 网络品牌相关理论阐述
2.1品牌的定义
目前对品牌的定义还没有一个共性的认识。最早对品牌进行定义的是英国广告大师大卫奥格威，他认为“品牌是产品的类型、名称、价值等属性的综合，同时消费者也会根据自身对产品或服务的感知对品牌有个性化的认识[1]”。而著名营销专家飞利浦科特勒[2]认为品牌是一种名称、术语、符号或标记，或是它们的组合。他认为品牌的作用有两方面，一是识别企业提供的产品和服务，二是与竞争对手进行区别。
不同的学者从不同的视角对品牌进行研究，得出的定义也是不同的，但是对这些定义进行综合可以看出，品牌的内涵不仅局限于只是一种标志，品牌内蕴含着企业产品或服务的价值，是消费者对企业的认同度，因此它更代表着企业的精神和消费者的信心。本文中的品牌既是指企业提供的产品和服务以及消费者对企业的感知，又指一种标识，即与竞争对手相互区别。
2.2网络品牌定义
网络品牌的定义存在广义和狭义之分。广义的网络品牌指的是企业、组织或是个人在网络上提供的产品或是服务在消费者心目中的美好形象。而狭义的网络品牌指的是企业、组织或是个人以互联网为基础，以营销为目的而建立的具有可识别的商品铭牌，是企业无形资产的一种[3]。狭义网络品牌的含义又可以细分为两个方面。
一是依托互联网进行品牌的建立，并通过互联网平台为消费者提供产品或服务的品牌，这类品牌由于与互联网的关系十分密切，因此又被成为“e品牌”。这类品牌的主要生存环境就是互联网，比较知名的有淘宝、京东、腾讯等。这类企业通过满足人们的需求来对自身的产品或服务进行优化，并不断发展各自的优势领域，打造富有特色的品牌文化[4]。另一种就是传统的线下实体店在互联网上开设的网店，是实体品牌的网络化，如国美、可口可乐等品牌的线上网店。无论是网络品牌还是品牌的网络化，其实质都是互联网环境下商业模式的创新，是企业利用互联网对其品牌进行的推广与营销，不断加强企业形象在消费者心中的地位。
本文主要探讨的是第一种网络品牌——“e品牌”，也即是依托互联网发展形成的企业标识。
2.3网络品牌的特点
由于网络品牌的生存与传播等行为都十分依赖互联网，而互联网是随着技术的进步而不断发展的，因此与传统品牌相比，网络品牌存在以下特点。
2.3.1便利性
互联网已经成为信息存储量最大、信息传播速度最快的载体。依托互联网，网络品牌有了互动的优势，同时也可以加快网络品牌信息传播速度，提高传播效率。互联网为消费者与品牌营造了一个良好的交流平台，并为品牌及时处理消费者反馈提供了便利。
2.3.2交互性
互联网的优势之一在于其具有较强的互动性，互联网渠道对信息的传播突破了传统渠道的桎梏，其对信息的传播方式有多种，如一对一、一对多或是多对多。互联网的这种优势为消费者与品牌创造了一个良好的沟通环境，品牌可以利用这个环境为消费者提供个性化的服务，可以提高消费者满意度，进而促进品牌传播。
2.3.3体验性
网络品牌在互联网中是以网站形式存在的，而网站维护与更新的成本是比较低的，因此网络品牌能够及时将对其推广有意的信息注入到品牌中去，进而吸引消费者的关注且满足消费者不断变化的需求。这种体验性能够提升消费者对网络品牌的满意度和忠诚度[5]。
第三章 链家网络品牌塑造现状及存在问题分析
3.1品牌简介
2009年，链家网在北京成立，是一家为消费者提供房地产交易信息的O2O公司。链家网的主要业务是房屋的租赁、二手房交易以及新房的买卖，其经营理念是“让每一个客户得到100%的满意与放心”。经过多年的发展，链家网取得了显著的成效，目前市场中除去偏远地区以及商业用房等领域，55%的二手房在链家网成交，80%的二手房房主委托链家网进行销售。在整个目标市场中，链家的占有率为51%，位于同行业首位，是第二位的3倍之多。目前链家网在北京、上海、南京等17个城市设立了约3500家线下实体店，2015年链家网的营业收入达4000亿元，是我国规模最大的房产服务互联网平台，图31为链家网主页面。由于链家坚持为消费者提供优质的房地产交易服务，受到了消费者的认可，网络品牌认可度不断提升，品牌价值也在不断提升。
目 录
第一章 引言 1
第二章 网络品牌相关理论阐述 2
2.1品牌的定义 2
2.2网络品牌定义 2
2.3网络品牌的特点 2
2.3.1便利性 2
2.3.2交互性 3
2.3.3体验性 3
第三章 链家网络品牌塑造现状及存在问题分析 4
3.1品牌简介 4
3.2链家网络品牌塑造现状 4
3.2.1链家品牌的构成要素 4
3.2.2链家网的品牌个性塑造 5
3.2.3链家网品牌文化塑造 5
3.2.4链家网品牌气息塑造 6
3.3链家网络品牌塑造存在的问题 6
3.3.1业务属性与品牌内涵存在矛盾 6
3.3.2网络品牌互动性不强 7
3.3.3网络品牌形象延伸不够谨慎 8
第四章 链家网络品牌形象塑造策略研究 9
4.1充分认识网络品牌形象塑造的重要性 9
4.2优化企业网站设计 9
4.3加强网络品牌的广告宣传 10
4.4提升用户感官价值 10
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 引言
二十一世纪进入信息发展高速路，随着电脑办公自动化的普及，电子商务应运而生，互联网的产生与发展使人们的生活方式发生了极大的改变，它极大地方便了人们的生活与工作，人们已经逐渐习惯在网上购物、在网上进行交易等。许多企业通过利用网络带来的便利为消费者服务，通过网络给消费者带来了真实的消费体验，也有力地支持了商家的口碑营销。
如今，企业竞争
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
的日益激烈，从早期网站信息功能的竞争发展到中期的价格竞争，再到如今企业之间在互联网上的竞争。越来越多的企业认识到网络品牌对企业发展的战略意义，我国许多企业已经通过互联网塑造了自身的网络品牌，但多数还没有对自身的品牌形象进行清晰的定位。在网络品牌塑造方面存在着或多或少的问题。
在这样的背景下，本文以链家网为例，分析了其网络品牌的构成要素，以及链家网网络品牌发展现状、探索链家在网络品牌塑造过程中存在的问题，并提出有针对性的对策建议，为链家加强网络品牌塑造提供建议和参考。
第二章 网络品牌相关理论阐述
2.1品牌的定义
目前对品牌的定义还没有一个共性的认识。最早对品牌进行定义的是英国广告大师大卫奥格威，他认为“品牌是产品的类型、名称、价值等属性的综合，同时消费者也会根据自身对产品或服务的感知对品牌有个性化的认识[1]”。而著名营销专家飞利浦科特勒[2]认为品牌是一种名称、术语、符号或标记，或是它们的组合。他认为品牌的作用有两方面，一是识别企业提供的产品和服务，二是与竞争对手进行区别。
不同的学者从不同的视角对品牌进行研究，得出的定义也是不同的，但是对这些定义进行综合可以看出，品牌的内涵不仅局限于只是一种标志，品牌内蕴含着企业产品或服务的价值，是消费者对企业的认同度，因此它更代表着企业的精神和消费者的信心。本文中的品牌既是指企业提供的产品和服务以及消费者对企业的感知，又指一种标识，即与竞争对手相互区别。
2.2网络品牌定义
网络品牌的定义存在广义和狭义之分。广义的网络品牌指的是企业、组织或是个人在网络上提供的产品或是服务在消费者心目中的美好形象。而狭义的网络品牌指的是企业、组织或是个人以互联网为基础，以营销为目的而建立的具有可识别的商品铭牌，是企业无形资产的一种[3]。狭义网络品牌的含义又可以细分为两个方面。
一是依托互联网进行品牌的建立，并通过互联网平台为消费者提供产品或服务的品牌，这类品牌由于与互联网的关系十分密切，因此又被成为“e品牌”。这类品牌的主要生存环境就是互联网，比较知名的有淘宝、京东、腾讯等。这类企业通过满足人们的需求来对自身的产品或服务进行优化，并不断发展各自的优势领域，打造富有特色的品牌文化[4]。另一种就是传统的线下实体店在互联网上开设的网店，是实体品牌的网络化，如国美、可口可乐等品牌的线上网店。无论是网络品牌还是品牌的网络化，其实质都是互联网环境下商业模式的创新，是企业利用互联网对其品牌进行的推广与营销，不断加强企业形象在消费者心中的地位。
本文主要探讨的是第一种网络品牌——“e品牌”，也即是依托互联网发展形成的企业标识。
2.3网络品牌的特点
由于网络品牌的生存与传播等行为都十分依赖互联网，而互联网是随着技术的进步而不断发展的，因此与传统品牌相比，网络品牌存在以下特点。
2.3.1便利性
互联网已经成为信息存储量最大、信息传播速度最快的载体。依托互联网，网络品牌有了互动的优势，同时也可以加快网络品牌信息传播速度，提高传播效率。互联网为消费者与品牌营造了一个良好的交流平台，并为品牌及时处理消费者反馈提供了便利。
2.3.2交互性
互联网的优势之一在于其具有较强的互动性，互联网渠道对信息的传播突破了传统渠道的桎梏，其对信息的传播方式有多种，如一对一、一对多或是多对多。互联网的这种优势为消费者与品牌创造了一个良好的沟通环境，品牌可以利用这个环境为消费者提供个性化的服务，可以提高消费者满意度，进而促进品牌传播。
2.3.3体验性
网络品牌在互联网中是以网站形式存在的，而网站维护与更新的成本是比较低的，因此网络品牌能够及时将对其推广有意的信息注入到品牌中去，进而吸引消费者的关注且满足消费者不断变化的需求。这种体验性能够提升消费者对网络品牌的满意度和忠诚度[5]。
第三章 链家网络品牌塑造现状及存在问题分析
3.1品牌简介
2009年，链家网在北京成立，是一家为消费者提供房地产交易信息的O2O公司。链家网的主要业务是房屋的租赁、二手房交易以及新房的买卖，其经营理念是“让每一个客户得到100%的满意与放心”。经过多年的发展，链家网取得了显著的成效，目前市场中除去偏远地区以及商业用房等领域，55%的二手房在链家网成交，80%的二手房房主委托链家网进行销售。在整个目标市场中，链家的占有率为51%，位于同行业首位，是第二位的3倍之多。目前链家网在北京、上海、南京等17个城市设立了约3500家线下实体店，2015年链家网的营业收入达4000亿元，是我国规模最大的房产服务互联网平台，图31为链家网主页面。由于链家坚持为消费者提供优质的房地产交易服务，受到了消费者的认可，网络品牌认可度不断提升，品牌价值也在不断提升。
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