城营销策略研究以年最中国为例
摘 要从事件营销与城市推广来看，透过“西安年·最中国”这一次成功的文化阐述与城市营销方式，展现了西安城市营销的现状，以及带动了城市形象宣传的效果，能准确把握政策导向，城市的地位和能动性得到实质性的变化，具有创新和推动作用。本文所研究的城市营销是多种理论相互渗透、整合的成果，尤其是对营销学相关理论与城市学相关理论的梳理和融合。随着我国城市化进程的速度越来越快，城市之间关于经济、资源、人才的竞争也越来越激烈，城市营销已经成为当前研究城市竞争力的重要课题，以及促进城市全面发展、激发城市活力的重要策略。本文基于上述背景，从西安市在城市营销中存在的问题进行研究，而后针对在西安市的SWOT进行分析，引用事件营销理论，主要从战略目标、形象定位、品牌塑造三个方面来制定西安城市营销战略构想。最后，本文基于西安市城市定位制定了适合西安市发展的营销组合策略，期望可以继续发扬光大西安市。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1 国内研究现状 2
1.2.2 国外研究现状 2
1.3 研究内容及方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2 研究方法 3
1.4 研究思路 4
2 基础理论和相关研究 5
2.1 相关概念 5
2.1.1 城市营销的概念 5
2.1.2 营销推广的概念 5
2.1.3 事件营销的概念 5
2.2 相关理论 5
2.2.1 城市营销理论 5
2.2.2 事件营销理论 6
3 “西安年最中国”营销活动分析 7
3.1 营销现状 7
3.1.1 “西安年最中国”对社会的影响 7
3.1.2 营销活动所做的工作及影响 8
3.2 营销活动中存在的问题 10
3.2.1 城市营销公共观念薄弱 10
3.2.2 忽视公共利益，混淆城市营销与城市经营 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
10
3.2.3 公共管理与营销变革迟滞，注重外在而忽视内涵 11
3.2.4 城市营销的政绩化倾向明显，公共职能转变迟滞 11
4 西安城市营销分析 13
4.1 西安城市营销环境分析 13
4.1.1 西安城市营销SWOT分析 13
4.1.2 西安城市营销目标市场分析 14
4.1.3 西安城市营销竞争分析 14
4.2 西安事件营销战略构想 15
4.2.1 战略目标 15
4.2.2 形象定位 15
4.2.3 品牌塑造 15
4.2.4 “西安年最中国”事件营销的传播策略 16
5 持续城市营销，完善“西安年最中国”营销对策 17
5.1 持续策划，提升事件的品牌度 17
5.2 避免刻板印象，打造新的城市形象 17
5.3 发动社会资源，营销主体多元化 17
结 论 19
参考文献 19
致 谢 20
1 绪论
城市营销是区域发展和建设的一个重要体现方向，同样是二十一世纪市场经济中提升城市区域核心竞争力的重要方式。在一带一路和西部地区崛起的重要战略时期，西安市应当抓住这个机遇，站在国际化都市的角度上塑造西安市的整体形象，同时，应当合理运用城市营销策略来提升西安市的整体经济实力和核心竞争力。城市市场营销是向世界营销区域的整体城市功能的营销方案，它是一项系统性的社会综合工程。该工程需要全体市民的参与、互动和认可，需要全市政府机构单位及市民的互相协调，营造出城市的整体功能。本文从当前西安市的整体经济、文化、政治等多方面的考量，从城市营销入手，通过引用当前市场营销理论和西安等城市的未来发展趋势，从战略目标、形象定位、品牌塑造三个方面来制定适合西安市发展的城市营销组合策略。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2018年农历新年，“西安年最中国”旅游营销活动被推向全国，得到各地游客的热烈响应，西安市接待的游客数量达到历史最高点。游客们在此一睹千年古都的风姿，大明宫、高新区、曲江等地人流如潮，各类景观熠熠生辉，让人们见证了西安传统与现代交织并存的独特魅力。“西安年最中国”活动将文化与旅游融为一体，成功地将城市形象推广给游客，说明了目前西安城市营销的现状。同时，我们需要着重分析西安市城市营销策略和有效实施的对策建议，如何构建新城市品牌、提升城市大形象，通过现有的旅游资源、文化资源，品牌优势，以增强城市竞争力，以打造新型品牌城市。本文以“西安年最中国”为例展开研究，从而找出城市营销中存在的问题，如何能将这种城市文化推广出去? 如何做好城市营销? 这样的疑惑促使我选择城市营销作为我的研究对象。
1.1.2 研究意义
本文的理论意义在于，先透过“西安年最中国”这一文化噱头所带来的城市经济效益、城市旅游品牌推广、城市文化底蕴传承，将阐述关于西安城市营销 的发展现状及相关问题的对策分析。借鉴国内外先进完善的城市营销的发展经验，准确把握政策导向，西安的品牌宣传还在发展阶段。2017年，西安出现了许多新的城市工程，城市建设出现全新格局，当年也因此被称为“大西安元年”。紧随其后出现的“西安市最中国”活动旨在进一步助力城市发展，具有创新和推动作用。对如何提高西安城市品牌的发展得到有效的推动具有一定的理论意义。现实意义在于对西安城市营销的发展现状等进行研究，可以尽快分析西安城市品牌的竞争力现状，找到与国外的城市营销发展相比存在的问题，推动西安城市品牌健康持续发展，加快区域营销转型升级，促进城市形象提升与推广都具有重大的现实意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
李武容博士最早从文化因素对城市营销进行论述，指出城市文化形象对于地区发展具有重要意义，为起到对外营销的作用，地区文化建设应当具备持续、真实、统一等特征。李武容博士还指出，地区内部的结构与功能优化是成功实施营销战略的前提。刘海清先生于2000年在《长沙社科》中发表文章，第一次涉及到“营销城市”的概念，其中明确地指出在经济发展中存在“消费城市”的倾向。文中论述的观点具有先行性，提出城市的经营者要在地区建设过程中打造具有吸引力的“城市产品”，以此为地区经济发展提供强有力的引擎，并在此基础上开展地区文明建设，进而创造可持续、多层次的发展效益。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1 国内研究现状 2
1.2.2 国外研究现状 2
1.3 研究内容及方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2 研究方法 3
1.4 研究思路 4
2 基础理论和相关研究 5
2.1 相关概念 5
2.1.1 城市营销的概念 5
2.1.2 营销推广的概念 5
2.1.3 事件营销的概念 5
2.2 相关理论 5
2.2.1 城市营销理论 5
2.2.2 事件营销理论 6
3 “西安年最中国”营销活动分析 7
3.1 营销现状 7
3.1.1 “西安年最中国”对社会的影响 7
3.1.2 营销活动所做的工作及影响 8
3.2 营销活动中存在的问题 10
3.2.1 城市营销公共观念薄弱 10
3.2.2 忽视公共利益，混淆城市营销与城市经营 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
10
3.2.3 公共管理与营销变革迟滞，注重外在而忽视内涵 11
3.2.4 城市营销的政绩化倾向明显，公共职能转变迟滞 11
4 西安城市营销分析 13
4.1 西安城市营销环境分析 13
4.1.1 西安城市营销SWOT分析 13
4.1.2 西安城市营销目标市场分析 14
4.1.3 西安城市营销竞争分析 14
4.2 西安事件营销战略构想 15
4.2.1 战略目标 15
4.2.2 形象定位 15
4.2.3 品牌塑造 15
4.2.4 “西安年最中国”事件营销的传播策略 16
5 持续城市营销，完善“西安年最中国”营销对策 17
5.1 持续策划，提升事件的品牌度 17
5.2 避免刻板印象，打造新的城市形象 17
5.3 发动社会资源，营销主体多元化 17
结 论 19
参考文献 19
致 谢 20
1 绪论
城市营销是区域发展和建设的一个重要体现方向，同样是二十一世纪市场经济中提升城市区域核心竞争力的重要方式。在一带一路和西部地区崛起的重要战略时期，西安市应当抓住这个机遇，站在国际化都市的角度上塑造西安市的整体形象，同时，应当合理运用城市营销策略来提升西安市的整体经济实力和核心竞争力。城市市场营销是向世界营销区域的整体城市功能的营销方案，它是一项系统性的社会综合工程。该工程需要全体市民的参与、互动和认可，需要全市政府机构单位及市民的互相协调，营造出城市的整体功能。本文从当前西安市的整体经济、文化、政治等多方面的考量，从城市营销入手，通过引用当前市场营销理论和西安等城市的未来发展趋势，从战略目标、形象定位、品牌塑造三个方面来制定适合西安市发展的城市营销组合策略。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2018年农历新年，“西安年最中国”旅游营销活动被推向全国，得到各地游客的热烈响应，西安市接待的游客数量达到历史最高点。游客们在此一睹千年古都的风姿，大明宫、高新区、曲江等地人流如潮，各类景观熠熠生辉，让人们见证了西安传统与现代交织并存的独特魅力。“西安年最中国”活动将文化与旅游融为一体，成功地将城市形象推广给游客，说明了目前西安城市营销的现状。同时，我们需要着重分析西安市城市营销策略和有效实施的对策建议，如何构建新城市品牌、提升城市大形象，通过现有的旅游资源、文化资源，品牌优势，以增强城市竞争力，以打造新型品牌城市。本文以“西安年最中国”为例展开研究，从而找出城市营销中存在的问题，如何能将这种城市文化推广出去? 如何做好城市营销? 这样的疑惑促使我选择城市营销作为我的研究对象。
1.1.2 研究意义
本文的理论意义在于，先透过“西安年最中国”这一文化噱头所带来的城市经济效益、城市旅游品牌推广、城市文化底蕴传承，将阐述关于西安城市营销 的发展现状及相关问题的对策分析。借鉴国内外先进完善的城市营销的发展经验，准确把握政策导向，西安的品牌宣传还在发展阶段。2017年，西安出现了许多新的城市工程，城市建设出现全新格局，当年也因此被称为“大西安元年”。紧随其后出现的“西安市最中国”活动旨在进一步助力城市发展，具有创新和推动作用。对如何提高西安城市品牌的发展得到有效的推动具有一定的理论意义。现实意义在于对西安城市营销的发展现状等进行研究，可以尽快分析西安城市品牌的竞争力现状，找到与国外的城市营销发展相比存在的问题，推动西安城市品牌健康持续发展，加快区域营销转型升级，促进城市形象提升与推广都具有重大的现实意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
李武容博士最早从文化因素对城市营销进行论述，指出城市文化形象对于地区发展具有重要意义，为起到对外营销的作用，地区文化建设应当具备持续、真实、统一等特征。李武容博士还指出，地区内部的结构与功能优化是成功实施营销战略的前提。刘海清先生于2000年在《长沙社科》中发表文章，第一次涉及到“营销城市”的概念，其中明确地指出在经济发展中存在“消费城市”的倾向。文中论述的观点具有先行性，提出城市的经营者要在地区建设过程中打造具有吸引力的“城市产品”，以此为地区经济发展提供强有力的引擎，并在此基础上开展地区文明建设，进而创造可持续、多层次的发展效益。
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