网购儿童用品的消费者意愿分析基于南京市场的调查
网购儿童用品的消费者意愿分析基于南京市场的调查[20200428220536]
摘要：本文对影响消费者网购儿童用品意愿的主要因素进行了分析。根据技术接受模型及相关文献，本文确定了消费者感知网购儿童用品有用、感知网购儿童用品易用、网上儿童用品品质因素、网上儿童用品价格因素、网购儿童用品安全可靠因素、网购儿童用品服务质量因素这六个主要影响因素进行研究，研究发现，这六个因素都与消费者网购儿童用品的意向产生正向影响。并据此研究结论，提出了针对性建议。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
关键字:儿童用品；网上购物；消费者意愿
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract. 2
Keywords 2
一、引言 2
（一）问题的提出 2
（二）相关文献综述 3
1.关于消费者网购行为的研究 3
2.关于儿童用品网购的相关研究 3
二、相关理论及研究假设 4
三、研究设计 5
（一）问卷设计与调查实施 5
（二）样本基本情况分析 6
（三）研究方法 7
四、数据分析 7
（一）消费者个人情况与网购儿童用品意向关系的单因素分析 7
1.性别 7
2.年龄 7
3.使用网络熟练程度 7
4.网上浏览信息的频率 8
5.网购次数 9
（二）消费者网购儿童用品态度与意向的关系 9
1.相关分析 9
2.回归分析 9
（三）消费者网购儿童用品影响因素与态度的关系 10
1.相关分析 10
2.回归分析 10
（四）消费者网购儿童用品影响因素与意向的关系 11
1.相关分析 11
2.回归分析 11
五、结论与建议 12
致谢 13
参考文献： 13
附录：调查问卷 14
网购儿童用品的消费者意愿分析——基于南京市场的调查
引言
（一）问题的提出
随着我国人民收入不断增加，生活水平日益提高，且现在的家庭一般独生子女居多，孩子都是家里的掌上明珠，每个家庭对儿童用品的购买越来越重视，为孩子舍得花钱，成为社会的普遍现象。有统计显示，目前用于儿童在食品、服装、教育、玩具等方面的支出，平均占家庭总支出30%左右。[1]2011年我国12岁以下的儿童用品消费市场总规模近1.15万亿元，今后几年儿童用品消费市场将保持15%的高速增长，到2015年儿童用品消费市场可能会达到2万亿元。[2]
电子商务的发展为儿童用品的销售提供了新的渠道，也为消费者购买儿童用品提供了新的媒介。那么，消费者选择网购儿童用品是受哪些因素影响呢？对这个问题的分析有利于网上商家使用更加合理更有针对性的营销政策。
本文所指的儿童用品主要包括童装童鞋等儿童服装、婴儿推车、婴儿床等儿童耐用品以及婴儿护肤品、儿童玩具、儿童纸尿裤等其他儿童护理品系列。采用问卷调查和深入分析的方式对南京市部分消费者展开调查，分析其网购儿童用品的行为，研究影响消费者购买意愿的因素，以及这些因素对消费者网购儿童用品态度及意向的影响关系。
（二）相关文献综述
电子商务是目前学者们关注的热点，更有许多学者针对消费者的网购行为进行了研究。但是目前对消费者网购行为的研究多是对整体网购行为的普遍性研究，较少有针对儿童用品这一特定行业的网购行为研究。
1.关于消费者网购行为的研究
谢卿(2011)认为，价格、网购安全和产品及服务的质量是消费者网络购物时最为看重的三个因素,研究结果表明感知有用性和感知产品价格对消费者购买意愿和行为具有显著影响。[3]而徐卫民（2010）则认为现在的消费群体对价格因素并不看重，而是更加看重商品的品牌、质量等因素，他认为消费者会因为求方便、求新、求乐趣、求自由、求自我满足等心理而产生网购的动机。消费者网购的最主要目的还是在于省时省力地买到满意的商品。所以，他没有将求廉心理归纳到研究当中。[4]
周茜（2012）通过对武汉市的消费者的调查得出的数据对消费者网络购物的影响因素进行了分析。她认为影响消费者网络购物行为的因素可以分为内在因素和外在因素两种。内在因素主要包括：性别因素、年龄因素、收入因素、学历因素；外在因素包括：产品的价格因素、产品的特性因素、时空因素、安全因素。[5]肖超（2013）研究发现网购消费者非常看重网购在“方便”、“便宜”、“快捷”、“选择”四个方面的具体属性和“节约”这一抽象属性；网购消费者希望通过网购,从中获得“满足需求”、“更多价值”等功能结果和“赞美”、“满足感”等社会心理结果；同时网购消费者在网购过程中不只是关注网购提供的具体产品,同时也非常注重网购的消费体验。[6]
Koufairs (2002)探讨了影响消费者重复参与网上购物行为的影响因素,在研究中依据TAM理论和环境心理学理论,经过进行实证调查研究和数据分析,认为网上购物的乐趣和感知网购有用性对消费者的重复网上购物行为具有显著性影响。[7]
对于消费者网购意愿的影响因素，较多学者对此作了研究。赵盈、张跃(2004)从理论上进行分析，提出了一些影响消费者网络购物意愿的主要因素，包括消费者个人特征、购物网站的可靠性、付款方式的安全性等。[8]王理平(2012)经过相关研究分析后,认为可以将网上零售店的消费者购买意愿影响因素分为五个方面,即产品及服务的内部因素，只要是指其价值、性能等内在属性；产品及服务的外部因素，包括品牌、价格等商品的外在属性部分；购买情境因素，是指消费者在进行网上购买时对营销人员及其产品服务的购买体验；消费者的个性特征，涉及到性别、职业、收入、教育、年龄等方面；社会经济因素，即社会经济整体发展形势对微观经济客体的消费者进行网上购买意愿的影响。[9]还有一些学者通过实证研究，提出了对消费者网购意愿影响因素的看法。高海霞(2003)采用实证的方法研究了感知风险对消费者购买意愿的影响。她认为感知风险与购买意愿呈负相关关系，所以通过减少消费者的感知风险，可以有效的提高其购买意愿。[10]肖阿辉则实证研究了物流服务质量对消费者网购意愿的影响，从物流服务的时间性、可靠性、便利性和服务价格这四个要素出发，得出了不同类型的消费者对物流服务质量构成要素的重视程度是有差异的这一结论。[11]
2.关于儿童用品网购的相关研究
对于儿童用品网购的发展前景，AC尼尔森(2010)以全视角360度对母婴用品专门店购物者进行研究分析,调查显示网络和电话购物在城市中已经成为重要的母婴用品购买渠道,甚至有13%的上海消费者把网络购买选择为最经常使用的消费渠道。[12]
梅梅（2013）则从网络营销视角出发，对母婴类网店的营销策略进行了研究，她认为母婴类网店要想在众多的网店中脱颖而出，取得良好的效益就应该从理念上树立按需定制的理念，走个性化独特化的道路和风格。要充分利用网络销售的优势，拓宽销售渠道，利用形式多样的销售方式，通过信誉累积来培养顾客的忠诚度，同时要打成本和价格低的战略，真正的做到让利给消费者和顾客，实现网店和消费者之间的双赢桥梁。[13]
二、相关理论及研究假设
网上购物涉及到消费者对购买途径即信息系统的采用问题，技术接受模型（Technology Acceptance model TAM)已成为网上购物行为研究中应用较多的理论模型，其最早由Fred Davis于1986年提出。
TAM认为个体真正使用信息技术的行为由使用系统的行为意向决定，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定；态度反映了一种对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，它由感知有用和感知易用共同决定；感知有用受感知易用和外在变量影响，过程如图1所示。感知有用指个体相信使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度；感知易用指个体期望使用系统免于努力的程度。[14]
图1 技术接受模型
技术接受模型得到了学者们的广泛应用，它形成了一个工具来预测信息系统的采用问题，为寻找外在变量对内部信念、态度和意向的影响提供了基础。技术接受模型强调了个体行为由个体的行为意向决定，个体行为意向受个体的态度影响[15]，这便形成了本文研究模型的基础。
在TAM模型的基础上，结合上一部分的文献综述，将变量延伸出消费者行为中的商品因素和网站因素。对于商品因素，本文主要从网上儿童用品的价格和品质两个方面来研究；而网站因素，主要选择了安全可靠因素和服务质量因素。这些都是消费者网购儿童用品时最关心的因素。建立如下模型：
图2 研究模型
根据上述模型，提出以下有待验证的假说：
假说一：消费者网购儿童用品态度与意向有正向相关性。
假说二：六个影响因素与网购儿童用品的态度有正向相关性。
H1a：消费者感知有用与网购儿童用品态度有正向相关性。
H1b：消费者感知网购儿童用品易用与消费者网购儿童用品态度有正向相关性。
H1c：消费者感知网络商品价格与消费者网购儿童用品态度有正向相关性。
H1d：消费者感知网络商品的品质与消费者网购儿童用品态度有正向相关性。
H1e：消费者感知网上购物的安全可靠与消费者网购儿童用品态度有正向相关性。
摘要：本文对影响消费者网购儿童用品意愿的主要因素进行了分析。根据技术接受模型及相关文献，本文确定了消费者感知网购儿童用品有用、感知网购儿童用品易用、网上儿童用品品质因素、网上儿童用品价格因素、网购儿童用品安全可靠因素、网购儿童用品服务质量因素这六个主要影响因素进行研究，研究发现，这六个因素都与消费者网购儿童用品的意向产生正向影响。并据此研究结论，提出了针对性建议。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
关键字:儿童用品；网上购物；消费者意愿
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract. 2
Keywords 2
一、引言 2
（一）问题的提出 2
（二）相关文献综述 3
1.关于消费者网购行为的研究 3
2.关于儿童用品网购的相关研究 3
二、相关理论及研究假设 4
三、研究设计 5
（一）问卷设计与调查实施 5
（二）样本基本情况分析 6
（三）研究方法 7
四、数据分析 7
（一）消费者个人情况与网购儿童用品意向关系的单因素分析 7
1.性别 7
2.年龄 7
3.使用网络熟练程度 7
4.网上浏览信息的频率 8
5.网购次数 9
（二）消费者网购儿童用品态度与意向的关系 9
1.相关分析 9
2.回归分析 9
（三）消费者网购儿童用品影响因素与态度的关系 10
1.相关分析 10
2.回归分析 10
（四）消费者网购儿童用品影响因素与意向的关系 11
1.相关分析 11
2.回归分析 11
五、结论与建议 12
致谢 13
参考文献： 13
附录：调查问卷 14
网购儿童用品的消费者意愿分析——基于南京市场的调查
引言
（一）问题的提出
随着我国人民收入不断增加，生活水平日益提高，且现在的家庭一般独生子女居多，孩子都是家里的掌上明珠，每个家庭对儿童用品的购买越来越重视，为孩子舍得花钱，成为社会的普遍现象。有统计显示，目前用于儿童在食品、服装、教育、玩具等方面的支出，平均占家庭总支出30%左右。[1]2011年我国12岁以下的儿童用品消费市场总规模近1.15万亿元，今后几年儿童用品消费市场将保持15%的高速增长，到2015年儿童用品消费市场可能会达到2万亿元。[2]
电子商务的发展为儿童用品的销售提供了新的渠道，也为消费者购买儿童用品提供了新的媒介。那么，消费者选择网购儿童用品是受哪些因素影响呢？对这个问题的分析有利于网上商家使用更加合理更有针对性的营销政策。
本文所指的儿童用品主要包括童装童鞋等儿童服装、婴儿推车、婴儿床等儿童耐用品以及婴儿护肤品、儿童玩具、儿童纸尿裤等其他儿童护理品系列。采用问卷调查和深入分析的方式对南京市部分消费者展开调查，分析其网购儿童用品的行为，研究影响消费者购买意愿的因素，以及这些因素对消费者网购儿童用品态度及意向的影响关系。
（二）相关文献综述
电子商务是目前学者们关注的热点，更有许多学者针对消费者的网购行为进行了研究。但是目前对消费者网购行为的研究多是对整体网购行为的普遍性研究，较少有针对儿童用品这一特定行业的网购行为研究。
1.关于消费者网购行为的研究
谢卿(2011)认为，价格、网购安全和产品及服务的质量是消费者网络购物时最为看重的三个因素,研究结果表明感知有用性和感知产品价格对消费者购买意愿和行为具有显著影响。[3]而徐卫民（2010）则认为现在的消费群体对价格因素并不看重，而是更加看重商品的品牌、质量等因素，他认为消费者会因为求方便、求新、求乐趣、求自由、求自我满足等心理而产生网购的动机。消费者网购的最主要目的还是在于省时省力地买到满意的商品。所以，他没有将求廉心理归纳到研究当中。[4]
周茜（2012）通过对武汉市的消费者的调查得出的数据对消费者网络购物的影响因素进行了分析。她认为影响消费者网络购物行为的因素可以分为内在因素和外在因素两种。内在因素主要包括：性别因素、年龄因素、收入因素、学历因素；外在因素包括：产品的价格因素、产品的特性因素、时空因素、安全因素。[5]肖超（2013）研究发现网购消费者非常看重网购在“方便”、“便宜”、“快捷”、“选择”四个方面的具体属性和“节约”这一抽象属性；网购消费者希望通过网购,从中获得“满足需求”、“更多价值”等功能结果和“赞美”、“满足感”等社会心理结果；同时网购消费者在网购过程中不只是关注网购提供的具体产品,同时也非常注重网购的消费体验。[6]
Koufairs (2002)探讨了影响消费者重复参与网上购物行为的影响因素,在研究中依据TAM理论和环境心理学理论,经过进行实证调查研究和数据分析,认为网上购物的乐趣和感知网购有用性对消费者的重复网上购物行为具有显著性影响。[7]
对于消费者网购意愿的影响因素，较多学者对此作了研究。赵盈、张跃(2004)从理论上进行分析，提出了一些影响消费者网络购物意愿的主要因素，包括消费者个人特征、购物网站的可靠性、付款方式的安全性等。[8]王理平(2012)经过相关研究分析后,认为可以将网上零售店的消费者购买意愿影响因素分为五个方面,即产品及服务的内部因素，只要是指其价值、性能等内在属性；产品及服务的外部因素，包括品牌、价格等商品的外在属性部分；购买情境因素，是指消费者在进行网上购买时对营销人员及其产品服务的购买体验；消费者的个性特征，涉及到性别、职业、收入、教育、年龄等方面；社会经济因素，即社会经济整体发展形势对微观经济客体的消费者进行网上购买意愿的影响。[9]还有一些学者通过实证研究，提出了对消费者网购意愿影响因素的看法。高海霞(2003)采用实证的方法研究了感知风险对消费者购买意愿的影响。她认为感知风险与购买意愿呈负相关关系，所以通过减少消费者的感知风险，可以有效的提高其购买意愿。[10]肖阿辉则实证研究了物流服务质量对消费者网购意愿的影响，从物流服务的时间性、可靠性、便利性和服务价格这四个要素出发，得出了不同类型的消费者对物流服务质量构成要素的重视程度是有差异的这一结论。[11]
2.关于儿童用品网购的相关研究
对于儿童用品网购的发展前景，AC尼尔森(2010)以全视角360度对母婴用品专门店购物者进行研究分析,调查显示网络和电话购物在城市中已经成为重要的母婴用品购买渠道,甚至有13%的上海消费者把网络购买选择为最经常使用的消费渠道。[12]
梅梅（2013）则从网络营销视角出发，对母婴类网店的营销策略进行了研究，她认为母婴类网店要想在众多的网店中脱颖而出，取得良好的效益就应该从理念上树立按需定制的理念，走个性化独特化的道路和风格。要充分利用网络销售的优势，拓宽销售渠道，利用形式多样的销售方式，通过信誉累积来培养顾客的忠诚度，同时要打成本和价格低的战略，真正的做到让利给消费者和顾客，实现网店和消费者之间的双赢桥梁。[13]
二、相关理论及研究假设
网上购物涉及到消费者对购买途径即信息系统的采用问题，技术接受模型（Technology Acceptance model TAM)已成为网上购物行为研究中应用较多的理论模型，其最早由Fred Davis于1986年提出。
TAM认为个体真正使用信息技术的行为由使用系统的行为意向决定，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定；态度反映了一种对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，它由感知有用和感知易用共同决定；感知有用受感知易用和外在变量影响，过程如图1所示。感知有用指个体相信使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度；感知易用指个体期望使用系统免于努力的程度。[14]
图1 技术接受模型
技术接受模型得到了学者们的广泛应用，它形成了一个工具来预测信息系统的采用问题，为寻找外在变量对内部信念、态度和意向的影响提供了基础。技术接受模型强调了个体行为由个体的行为意向决定，个体行为意向受个体的态度影响[15]，这便形成了本文研究模型的基础。
在TAM模型的基础上，结合上一部分的文献综述，将变量延伸出消费者行为中的商品因素和网站因素。对于商品因素，本文主要从网上儿童用品的价格和品质两个方面来研究；而网站因素，主要选择了安全可靠因素和服务质量因素。这些都是消费者网购儿童用品时最关心的因素。建立如下模型：
图2 研究模型
根据上述模型，提出以下有待验证的假说：
假说一：消费者网购儿童用品态度与意向有正向相关性。
假说二：六个影响因素与网购儿童用品的态度有正向相关性。
H1a：消费者感知有用与网购儿童用品态度有正向相关性。
H1b：消费者感知网购儿童用品易用与消费者网购儿童用品态度有正向相关性。
H1c：消费者感知网络商品价格与消费者网购儿童用品态度有正向相关性。
H1d：消费者感知网络商品的品质与消费者网购儿童用品态度有正向相关性。
H1e：消费者感知网上购物的安全可靠与消费者网购儿童用品态度有正向相关性。
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