网络评价对消费者购买行为的影响
网络评价对消费者购买行为的影响[20200428221042]
摘要：随着电商的发展，网上购物已经成为了一种潮流和趋势。而网上购物存在的一定的信息不对称，消费者看不到商品实体，因此只能借助网络评价等工具了解商品。本文基于对北京四所高校的大学生做的问卷调查和访谈的数据资料，运用描述性统计分析的方法，首先描述了被调查者网购基本情况，然后描述网络评价的数量、时效性、传播方向和公信力四个方面对消费者购买行为的影响。最后，本文总结了相关结论，并提出一些建议。
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关键字:网络评价；购买行为；口碑
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
（一）问题的提出2
（二）相关文献综述2
二、理论框架与研究方法3
（一）理论框架3
（二）研究方法4
三、数据来源4
（一）调研地点的选择4
（二）问卷设计和调查实施5
（三）样本基本情况5四、数据处理与分析6
（一）被调查者网购基本情况6
（二）网络评价对消费者购买行为的影响7
1．被调查者每次网上购物翻阅的网络评价数量7
2．网络评价时效性对被调查者购买行为的影响8
3．网络评价传播方向对被调查者购买行为的影响9
4．网络评价公信力对被调查者的影响11五、主要结论、启示、不足与展望12
（一）主要结论12
（二）启示12
（三）不足与展望12
致谢13
参考文献14
附录1 调查问卷15
网络评价对消费者购买行为的影响
引言
（一）问题的提出
随着互联网时代的到来，网络电子商务的的发展，越来越多的消费者选择网上购物。相比于传统购物方式，网上购物自然有其独特的优越性，比如便捷、便宜、商品种类繁多等。但其也有很多问题，比如假货充斥，商品欺诈等。消费者由此开始在网上寻找商品口碑信息，以求做出相对明智的购物选择。网络口碑已经成为消费者了解产品知识支持购买决策、了解企业信息的不可缺少的途径。
网络口碑是人们在网上通过论坛、博客、通讯软件等工具传播对于产品或服务或品牌的看法。（Sun et al.2006）现实生活中，我们做出购买决策往往受到亲友的影响。而互联网媒介的独特优势，使得网络口碑比传统口碑表现出新的特征：有形化、易复制、超越时空、影响广泛等。
本文所探讨的网络评价概念，实质是网络口碑的一种，即指网上网店内实际买家对卖家商品的评论。实际调查显示，用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，网上买家评论信息超越了亲戚朋友的意见．成为网购者购物前最关注的外部信息。（林霞，2012）因此，研究网络评价对消费者购买行为的影响就显得十分有意义和有必要。
本文从网络评价本身出发，探讨不同数量、不同时间、不同买家发布的评价对消费者购买行为究竟有怎样的实际影响。
（二）相关文献综述
传播的四个层次：1、人的内向传播；2、人际传播；3、组织传播；4、大众传播。口碑传播属于人际传播的范畴，口碑传播的范围可以包括上述类型的人际传播、组织传播。拉斯韦尔（1948）在其论文《传播在社会中的结构与功能》中首次提出了传播过程的5个构成要素，并按照一定结构顺序将它们排列，被后人总结为“5w模式”或“拉斯韦尔过程模式”。这五个要素为：Who、Says What、In Which Channel、To whom、with what effect，即传播者、传播内容、传播媒介、传播对蒙、传播效果。
1.传统口碑与网络口碑：
Duhan等认为传统的口碑传播是一种非商业性质的沟通交流过程，是人际间面对面地发表对某一产品、品牌或服务的态度看法的一种交互过程。BIackwell等学者(2001)认为口碑传播是指消费者(不包括企业相关的销售人员)之间非正式地传送想法、评论、意见或信息的过程”。
网络口碑，简单地说是指网络上产生的口碑信息。Christiansen&Tax{2000)认为：网络用户在网络上张贴文章的行为等同于人与人之间的口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写的形式。DeIlarocas(2003)则着重研究了网络口碑的反馈机制，认为网络口碑定是网民对于企业产品或服务的直接反馈，是企业声誉的反馈系统”。
网络口碑传播的特点：不受时空限制；交互性；匿名性；易测量性；反馈性。
2.口碑发表动机：
目前尚不知发表传统口碑与网络口碑动机是否存在差异，研究结果显示传统口碑发表动机包括：(1)与产品相关的动机，主要是指消费者由于对产品认知、体验和购后使用结果而产生的动机；(2)与自我相关的动机，消费者传播产品信息是为了满足自我心理和情感需要；(3)与他人相关的动机，传递产品信息满足了人们帮助潜在消费者了解产品信息、分享产品愉快使用体验、表达对他人的关心的需要，使口碑信息发布者满足表达关心、爱和友情的需要，特别是传者与受者在强关系的情况下，利他的动机促使发表口碑行为的发生；(4)信息相关的动机。网络口碑发表动机目前研究不多，总的可以概括为动机包括：(1)内在动机；(2)外在动机，追求外在利益而发表。
3.口碑搜寻动机：
Hennig Thurau（2007）认为消费者搜寻口碑主要出于以下5点：①获得相关购买信息；②社交倾向；③社区成员；④经济因素；⑤了解产品。
Goldsmith（2006）认为消费者是由于：①减少风险；②模仿他人；③寻求低价格；④偶然行为；⑤比较酷；⑥受到其他离线信息的刺激；⑦获得购物信息；⑧比较容易接触信息。
4.网络口碑对消费者购买行为的影响：
网络口碑信息数量越大,顾客信任越大。在网络环境中,人们都是相互影响,相互作用的,持同一意见的人越多,对自己的影响越大。在C2C环境下,网络口碑信息数量对顾客信任有显著正向影响,顾客信任对购买意愿有显著正向影响,即网络口碑数量越大,顾客信任度越高,顾客的购买意愿也就越大。网络口碑信息时效性越强,顾客信任越大C2C环境中,网评信息时效性与顾客信任显著正相关,顾客信任与购买意愿显著正向关,即网络口碑信息时效性越强,顾客信任度越高,顾客的购买意愿也就越强。而且我们还发现网络口碑数量对顾客信任的影响大于网络口碑信息时效性对顾客信任的影响,当顾客在浏览网评信息时先看重的是网评信息的数量大小,然后才是信息的时效性高低。
产品类别不同,网络口碑数量、时效性对顾客信任的影响不同。在购买时尚型产品时,网络口碑信息数量、时效性对顾客信任以及购买意愿的影响大于购买功效型产品。即购买时装时,网评信息的数量多少和时效高低很大程度上影响我的信任,进而影响我的购买意愿;而购买功效型产品时,购买决策需要考虑的因素较少,网络口碑信息数量、时效性对我的信任以及购买意愿影响相对较小。（肖刘莉，2011）
口碑的影响主要可分为两方面：1、对消费者认知、情感、心理等所造成的影响；2、对口碑信息受者和社会所引起的结果。Bickart&Schindler（2001）经研究后指出：网络口碑信息可以在网络中存在较长时问，不仅会产生短期效果，还会产生持久效果。Bickart&Schindler(2001)认为．在一般讨论平台上发表信息的传播者多情况是普通的消费者，与商家没有直接的利益关系，因此所发表的文章被认为是比一艘企业网页所提供的信息具有更强的可靠性。而网友之间尽管在真实生活中并没有地域性的联系或具有相似的生活型态．但这些人可能都对某特定产品或服务有兴趣，在非商业性网页所发表自身的用经验信息更能切中网友的需求而引发共鸣。消费基于同理心的心态对这些口碑的相信及依赖程度比起企业在官方网站中所供的信息更深，对网友的影响也更大。Chevalier和Mayzlin(2006)的研究证实顾客对于亚马逊上的书本的评价得分的增加有助于增加书的销量，而且消费者不仅重视得分还重视具体评论的内容。Senecal和Nantel(2004)也通过实证研究发现，习惯先搜寻网络口碑作为购买产品参考因素的消费者购买产品的概率是没有搜寻口碑信息的消费者的二倍。
目前学者已对传统口碑以及网络口碑作了大量研究，取得不少成果，但仍存在一些问题值得进一步探索。
首先随着国内电子商务以及互联网的发展，网络口碑的形式和内容不断发展和更新；其次消费者网购更加理性和成熟；而一些不良网络卖家利用口碑评价更是屡见不鲜。因此前人的研究可能缺乏了时代性。
二、理论框架与研究方法
（一）理论框架
在消费者决策过程中,大致经历了五个阶段,而在这五个阶段中相互伴随的心理过程也经过五个环节的发展,心理过程和决策步骤二者是交互发生的。如图1,图2所示:
图1 消费者决策过程
图2 内在心理过程
问题确认是由于消费者理想状态与现实状态之间存在一定差距而引起的。差异和距离导致消费者产生解决问题的冲动,这在心理学上就是动机的产生。
一旦消费者认识到一个问题或者需要可以通过某种产品或者服务的购买达到解决,他们便开始寻找制定购买决策所需要的信息,这就是第二步信息收集。信息收集来自于内部和外部两个方面。内部即大脑的记忆储存,信息的外部来源包括:个人来源、商业性来源、公共来源、个人经验。信息收集在心理反应上就进入了知觉阶段,知觉是个人对信息的加工过程。
摘要：随着电商的发展，网上购物已经成为了一种潮流和趋势。而网上购物存在的一定的信息不对称，消费者看不到商品实体，因此只能借助网络评价等工具了解商品。本文基于对北京四所高校的大学生做的问卷调查和访谈的数据资料，运用描述性统计分析的方法，首先描述了被调查者网购基本情况，然后描述网络评价的数量、时效性、传播方向和公信力四个方面对消费者购买行为的影响。最后，本文总结了相关结论，并提出一些建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:网络评价；购买行为；口碑
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言2
（一）问题的提出2
（二）相关文献综述2
二、理论框架与研究方法3
（一）理论框架3
（二）研究方法4
三、数据来源4
（一）调研地点的选择4
（二）问卷设计和调查实施5
（三）样本基本情况5四、数据处理与分析6
（一）被调查者网购基本情况6
（二）网络评价对消费者购买行为的影响7
1．被调查者每次网上购物翻阅的网络评价数量7
2．网络评价时效性对被调查者购买行为的影响8
3．网络评价传播方向对被调查者购买行为的影响9
4．网络评价公信力对被调查者的影响11五、主要结论、启示、不足与展望12
（一）主要结论12
（二）启示12
（三）不足与展望12
致谢13
参考文献14
附录1 调查问卷15
网络评价对消费者购买行为的影响
引言
（一）问题的提出
随着互联网时代的到来，网络电子商务的的发展，越来越多的消费者选择网上购物。相比于传统购物方式，网上购物自然有其独特的优越性，比如便捷、便宜、商品种类繁多等。但其也有很多问题，比如假货充斥，商品欺诈等。消费者由此开始在网上寻找商品口碑信息，以求做出相对明智的购物选择。网络口碑已经成为消费者了解产品知识支持购买决策、了解企业信息的不可缺少的途径。
网络口碑是人们在网上通过论坛、博客、通讯软件等工具传播对于产品或服务或品牌的看法。（Sun et al.2006）现实生活中，我们做出购买决策往往受到亲友的影响。而互联网媒介的独特优势，使得网络口碑比传统口碑表现出新的特征：有形化、易复制、超越时空、影响广泛等。
本文所探讨的网络评价概念，实质是网络口碑的一种，即指网上网店内实际买家对卖家商品的评论。实际调查显示，用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，网上买家评论信息超越了亲戚朋友的意见．成为网购者购物前最关注的外部信息。（林霞，2012）因此，研究网络评价对消费者购买行为的影响就显得十分有意义和有必要。
本文从网络评价本身出发，探讨不同数量、不同时间、不同买家发布的评价对消费者购买行为究竟有怎样的实际影响。
（二）相关文献综述
传播的四个层次：1、人的内向传播；2、人际传播；3、组织传播；4、大众传播。口碑传播属于人际传播的范畴，口碑传播的范围可以包括上述类型的人际传播、组织传播。拉斯韦尔（1948）在其论文《传播在社会中的结构与功能》中首次提出了传播过程的5个构成要素，并按照一定结构顺序将它们排列，被后人总结为“5w模式”或“拉斯韦尔过程模式”。这五个要素为：Who、Says What、In Which Channel、To whom、with what effect，即传播者、传播内容、传播媒介、传播对蒙、传播效果。
1.传统口碑与网络口碑：
Duhan等认为传统的口碑传播是一种非商业性质的沟通交流过程，是人际间面对面地发表对某一产品、品牌或服务的态度看法的一种交互过程。BIackwell等学者(2001)认为口碑传播是指消费者(不包括企业相关的销售人员)之间非正式地传送想法、评论、意见或信息的过程”。
网络口碑，简单地说是指网络上产生的口碑信息。Christiansen&Tax{2000)认为：网络用户在网络上张贴文章的行为等同于人与人之间的口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写的形式。DeIlarocas(2003)则着重研究了网络口碑的反馈机制，认为网络口碑定是网民对于企业产品或服务的直接反馈，是企业声誉的反馈系统”。
网络口碑传播的特点：不受时空限制；交互性；匿名性；易测量性；反馈性。
2.口碑发表动机：
目前尚不知发表传统口碑与网络口碑动机是否存在差异，研究结果显示传统口碑发表动机包括：(1)与产品相关的动机，主要是指消费者由于对产品认知、体验和购后使用结果而产生的动机；(2)与自我相关的动机，消费者传播产品信息是为了满足自我心理和情感需要；(3)与他人相关的动机，传递产品信息满足了人们帮助潜在消费者了解产品信息、分享产品愉快使用体验、表达对他人的关心的需要，使口碑信息发布者满足表达关心、爱和友情的需要，特别是传者与受者在强关系的情况下，利他的动机促使发表口碑行为的发生；(4)信息相关的动机。网络口碑发表动机目前研究不多，总的可以概括为动机包括：(1)内在动机；(2)外在动机，追求外在利益而发表。
3.口碑搜寻动机：
Hennig Thurau（2007）认为消费者搜寻口碑主要出于以下5点：①获得相关购买信息；②社交倾向；③社区成员；④经济因素；⑤了解产品。
Goldsmith（2006）认为消费者是由于：①减少风险；②模仿他人；③寻求低价格；④偶然行为；⑤比较酷；⑥受到其他离线信息的刺激；⑦获得购物信息；⑧比较容易接触信息。
4.网络口碑对消费者购买行为的影响：
网络口碑信息数量越大,顾客信任越大。在网络环境中,人们都是相互影响,相互作用的,持同一意见的人越多,对自己的影响越大。在C2C环境下,网络口碑信息数量对顾客信任有显著正向影响,顾客信任对购买意愿有显著正向影响,即网络口碑数量越大,顾客信任度越高,顾客的购买意愿也就越大。网络口碑信息时效性越强,顾客信任越大C2C环境中,网评信息时效性与顾客信任显著正相关,顾客信任与购买意愿显著正向关,即网络口碑信息时效性越强,顾客信任度越高,顾客的购买意愿也就越强。而且我们还发现网络口碑数量对顾客信任的影响大于网络口碑信息时效性对顾客信任的影响,当顾客在浏览网评信息时先看重的是网评信息的数量大小,然后才是信息的时效性高低。
产品类别不同,网络口碑数量、时效性对顾客信任的影响不同。在购买时尚型产品时,网络口碑信息数量、时效性对顾客信任以及购买意愿的影响大于购买功效型产品。即购买时装时,网评信息的数量多少和时效高低很大程度上影响我的信任,进而影响我的购买意愿;而购买功效型产品时,购买决策需要考虑的因素较少,网络口碑信息数量、时效性对我的信任以及购买意愿影响相对较小。（肖刘莉，2011）
口碑的影响主要可分为两方面：1、对消费者认知、情感、心理等所造成的影响；2、对口碑信息受者和社会所引起的结果。Bickart&Schindler（2001）经研究后指出：网络口碑信息可以在网络中存在较长时问，不仅会产生短期效果，还会产生持久效果。Bickart&Schindler(2001)认为．在一般讨论平台上发表信息的传播者多情况是普通的消费者，与商家没有直接的利益关系，因此所发表的文章被认为是比一艘企业网页所提供的信息具有更强的可靠性。而网友之间尽管在真实生活中并没有地域性的联系或具有相似的生活型态．但这些人可能都对某特定产品或服务有兴趣，在非商业性网页所发表自身的用经验信息更能切中网友的需求而引发共鸣。消费基于同理心的心态对这些口碑的相信及依赖程度比起企业在官方网站中所供的信息更深，对网友的影响也更大。Chevalier和Mayzlin(2006)的研究证实顾客对于亚马逊上的书本的评价得分的增加有助于增加书的销量，而且消费者不仅重视得分还重视具体评论的内容。Senecal和Nantel(2004)也通过实证研究发现，习惯先搜寻网络口碑作为购买产品参考因素的消费者购买产品的概率是没有搜寻口碑信息的消费者的二倍。
目前学者已对传统口碑以及网络口碑作了大量研究，取得不少成果，但仍存在一些问题值得进一步探索。
首先随着国内电子商务以及互联网的发展，网络口碑的形式和内容不断发展和更新；其次消费者网购更加理性和成熟；而一些不良网络卖家利用口碑评价更是屡见不鲜。因此前人的研究可能缺乏了时代性。
二、理论框架与研究方法
（一）理论框架
在消费者决策过程中,大致经历了五个阶段,而在这五个阶段中相互伴随的心理过程也经过五个环节的发展,心理过程和决策步骤二者是交互发生的。如图1,图2所示:
图1 消费者决策过程
图2 内在心理过程
问题确认是由于消费者理想状态与现实状态之间存在一定差距而引起的。差异和距离导致消费者产生解决问题的冲动,这在心理学上就是动机的产生。
一旦消费者认识到一个问题或者需要可以通过某种产品或者服务的购买达到解决,他们便开始寻找制定购买决策所需要的信息,这就是第二步信息收集。信息收集来自于内部和外部两个方面。内部即大脑的记忆储存,信息的外部来源包括:个人来源、商业性来源、公共来源、个人经验。信息收集在心理反应上就进入了知觉阶段,知觉是个人对信息的加工过程。
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