南京市大学生网络团购行为模式及其影响因素分析
南京市大学生网络团购行为模式及其影响因素分析[20200428220747]
摘要：随着电子商务的发展，网络团购应运而生。近五年来中国网络团购飞速发展，掀起了新的商业潮流，中国商家、消费者和电子商务网站纷纷把目光投向网络团购。与网购用户不同的是,网络团购的消费者很大程度上集中在大学生身上。因此为促进电子商务的健康发展、提高商家的经营水平，研究大学生网络团购的行为模式,分析大学生网络团购行为的影响因素显得尤为必要。本文采取问卷调查的方式，以南京市在校大学生为被调查对象，从南京市在校大学生网络团购行为的角度出发，充分展示了南京市在校大学生的个人网络团购消费信息、网络团购参与的积极性、了解网络团购信息的渠道方式和影响参与网络团购的重要因素及团购产品和服务过程中存在的问题，从供应商、团购网站、政府的角度提出相关的建议。
关键词： 网络团购 大学生 影响因素
一）问题的提出
Groupon 团购是美国最早的团购网站，始于2008年11月。随后网络团购迅速发展起来。近年来，尤其是2010年以后，我国团购网站数量和规模迅速增长，产品覆盖面广，如餐饮、娱乐、美容、培训、化妆品等。据《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》显示，到2013年6月底，全国团购网站累计诞生总数高达6218家，其中已经关闭4650家，约四分之三的团购网站已经关闭，目前运营中的团购网站共1548家，已快回落到和2010年Q3(1490家)发展程度。另一方面，2013上半年，团购市场(含团购平台)成交规模达到了238.98亿元，同比增长63%，参与团购的网名数超过一亿。这表明网络团购市场仍很火热，网络团购网站的倒闭，究其原因, 一是网络团购网站推出的产品种类少、商家少、利润低; 二是单个网站的回头客数量少, 消费者都是冲着低价的产品去的, 网站没有进行客户需求的市场调研。与网购用户不同的是, 团购网站的消费者更大程度集中在大学生和年青的白领族, 而南京是我国的二线城市中的领头级城市，华东地区第二大城市，经济文化科技水平高，对网络团购的推广起着至关重要的作用。南京市目前有大学 59所, 在校大学生共计5 0余万人,除此之外它还有十分强的影响和辐射作用, 所以就此强大的客户群进行行为模式分析和影响因素研究显得非常必要。
（二）相关文献综述
1.网络团购的定义
关于网络团购的描述，不同的学者有着不同的看法与见解，没有一个明确的定义。通过阅读文献以及比较概念间的不同，发现Kaffman和阙志动的概念包含范围更加全面。Kaffman（2002）指出，网络集体团购是指由购买意愿的消费者通过网络集合在一起组成一个团体从供应商处争取更好的议价能力，从而以较低的价格获得商品。阙志动（2005）认为网络团购是指消费者籍由互联网提供的各种工具、虚拟社区等方式来聚集对某一产品或服务有需求的消费者，以此为基础加强买方的议价。相对于Kaffman的定义，阙志动在普通商品的基础上指出商品还应该包含服务，对网络团购的对象在范围上进行了扩充。
中国电子商务研究中心给出的网络团购定义是，网络团购为借助互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向产品或服务供应商进行大宗购买的行为。在互联网上，采取消费者自愿的方式，集体向产品或服务供应商购买相同产品，使消费者拥有购买主动权，逆转消费行为中的弱势地位。这种购物方式不但能够最大程度的节省消费者成本，而且能使消费者在购买和服务过程中占据一个相对主动地位，同时也能享受到更好的服务。
2.国外关于网络团购的研究
在网络团购出现之前，团购一词早已出现，国外很多学者最初是对团购这一模型进行了分析。网络团购的研究，在内容上延续团购的研究，此外还结合了互联网运作模式的特点。
Rugullies 的研究表明，商家的运营成本可以在网络团购中明显降低，同时通过网络团购也能解决商家符合产品质量的库存问题，尽量减少优质产品的积压。以薄利多销的营销方式达到利益最大化的目的。
Kauffman 在 2001 年就开始关注网络团购，通过深入的分析和研究，开创性地
提出了三要素论：Price、Time、Demand Externality，网络团购的成立离不开此三
要素，并且这一经典概论被广大学者沿用至今。
Wee-Kheng Tan 运用粗糙集理论从社区资本、技术依赖方面对线上和线下团购进行了比较，发现它们均包含两大因素，即购买和社区网络。但相比于线下团购，在线团购可以更好地满足客户的需求，为顾客争取到更低的价格，更为方便。
Wuu-Yee Chen 等从对影响消费者网络团购购买动机的因素进行了研究，作者通过调查问卷收集数据，运用相关分析方法，验证了网络团购下价格、社会信任、服从、参与、知觉风险五个因素对消费者购买动机的影响。
3.国内关于网络团购的研究
国内学者对网络团购的研究主要从现象阐释、运营模式、运作特点、顾客满意度评价和相关调查报告等方面初步加以展开。
宁连举（2011）采用理论分析和实证研究结合的联合分析法，站在消费者的角度分析了网络团购消费者购买选择偏好行为。此研究着重研究的是消费者在选择网络团购是的产品及价格，并只对餐饮这一类团购产品进行了分析，并没有就其他团购产品在消费者心中的消费行为进行研究，也没有针对消费者消费行为存在的问题提出相应的建议，因此，还存在一定的不足。
秦蕾（2011）分析了我国当前网络团购模式中消费者、供应商（商家）和中介方（团购网站）三者之间的利益分配问题。他表示网络团购作为新型的消费方式，三方利益分配也将是新的分配方式，三方利益分配的格局是三方博弈的结果。
宋家顺（2007）通过资料收集和整理的方法，阐述了当下网络团购的基本知识和大学生消费的特点，通过分析网络团购的实施条件，结合大学生这个特殊群体的特点，对构建大学生网络团购市场的可行性做出了基本分析与评价，他认为，大学生这一消费群体已经具备实施网络团购的基本条件。但是，考虑到当前还存在的一些问题，大学生作为网络团购中的一个细分市场，其成功与否，还有待市场的进一步检验。
冯秋迪（2010）等结合网络团购相关理论知识和实证调查，研究了大学生网络团购行为的现状和影响因素。结果表明，性别和家庭所在地对大学生的网络团购行为起到显著的影响；大学生参与网络团购中购买最多的产品室服饰；促使团购最重要的原因是价格便宜、减免邮费和商品种类丰富等。研究表明，网络团购态度、风险感知与行为之间存在正相关关系，并可对网络团购行为起很好的预测作用。他们的研究存在一定的局限性和不确定性，在他们的论文中，没有提到被调查大学生所处的地域，而不同地域学生的消费行为是有区别的。
王欢（2012）等在认真分析总结其他学者对网络团购的研究结果的基础上，结合相关统计数据，对网络团购展开了讨论。首先透过中国互联网络中心发布的互联网统计报告，展示了目前国内互联网、网络购物和网络团购的使用情况；其次基于网络团购的基本特点阐述了网络团购的 2 个基本特征；随后针对大学生这个特殊群体，分析了当代大学生在网络团购中面临的相关问题，并针对相关问题提出了自己的建议。本文在研究上以网络团购为基点，以大学生为对象，很好的解析了大学生与网络团购之间的联系，为促进大学生能够健康快乐地参与到团购中来具有重要意义。
总结分析以上国内外学者的研究发现，它们都是从某一方面或某个问题进行较为深入的调查和分析，并没有就地域差异带来的影响进行分析和阐述，即使有学者对网络团购的主要消费者-大学生进行了调查分析，但他们的研究结果也存在一定的局限性和不完整性。本文结合地域差异因素和大学生消费特点，深入而全面的分析南京市在校大学生的消费状况和网络团购认知度及参与度，填补了目前国内外在这一研究领域的空白，为网络团购的发展提供了最有价值的参考。
摘要：随着电子商务的发展，网络团购应运而生。近五年来中国网络团购飞速发展，掀起了新的商业潮流，中国商家、消费者和电子商务网站纷纷把目光投向网络团购。与网购用户不同的是,网络团购的消费者很大程度上集中在大学生身上。因此为促进电子商务的健康发展、提高商家的经营水平，研究大学生网络团购的行为模式,分析大学生网络团购行为的影响因素显得尤为必要。本文采取问卷调查的方式，以南京市在校大学生为被调查对象，从南京市在校大学生网络团购行为的角度出发，充分展示了南京市在校大学生的个人网络团购消费信息、网络团购参与的积极性、了解网络团购信息的渠道方式和影响参与网络团购的重要因素及团购产品和服务过程中存在的问题，从供应商、团购网站、政府的角度提出相关的建议。
关键词： 网络团购 大学生 影响因素
一）问题的提出
Groupon 团购是美国最早的团购网站，始于2008年11月。随后网络团购迅速发展起来。近年来，尤其是2010年以后，我国团购网站数量和规模迅速增长，产品覆盖面广，如餐饮、娱乐、美容、培训、化妆品等。据《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》显示，到2013年6月底，全国团购网站累计诞生总数高达6218家，其中已经关闭4650家，约四分之三的团购网站已经关闭，目前运营中的团购网站共1548家，已快回落到和2010年Q3(1490家)发展程度。另一方面，2013上半年，团购市场(含团购平台)成交规模达到了238.98亿元，同比增长63%，参与团购的网名数超过一亿。这表明网络团购市场仍很火热，网络团购网站的倒闭，究其原因, 一是网络团购网站推出的产品种类少、商家少、利润低; 二是单个网站的回头客数量少, 消费者都是冲着低价的产品去的, 网站没有进行客户需求的市场调研。与网购用户不同的是, 团购网站的消费者更大程度集中在大学生和年青的白领族, 而南京是我国的二线城市中的领头级城市，华东地区第二大城市，经济文化科技水平高，对网络团购的推广起着至关重要的作用。南京市目前有大学 59所, 在校大学生共计5 0余万人,除此之外它还有十分强的影响和辐射作用, 所以就此强大的客户群进行行为模式分析和影响因素研究显得非常必要。
（二）相关文献综述
1.网络团购的定义
关于网络团购的描述，不同的学者有着不同的看法与见解，没有一个明确的定义。通过阅读文献以及比较概念间的不同，发现Kaffman和阙志动的概念包含范围更加全面。Kaffman（2002）指出，网络集体团购是指由购买意愿的消费者通过网络集合在一起组成一个团体从供应商处争取更好的议价能力，从而以较低的价格获得商品。阙志动（2005）认为网络团购是指消费者籍由互联网提供的各种工具、虚拟社区等方式来聚集对某一产品或服务有需求的消费者，以此为基础加强买方的议价。相对于Kaffman的定义，阙志动在普通商品的基础上指出商品还应该包含服务，对网络团购的对象在范围上进行了扩充。
中国电子商务研究中心给出的网络团购定义是，网络团购为借助互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向产品或服务供应商进行大宗购买的行为。在互联网上，采取消费者自愿的方式，集体向产品或服务供应商购买相同产品，使消费者拥有购买主动权，逆转消费行为中的弱势地位。这种购物方式不但能够最大程度的节省消费者成本，而且能使消费者在购买和服务过程中占据一个相对主动地位，同时也能享受到更好的服务。
2.国外关于网络团购的研究
在网络团购出现之前，团购一词早已出现，国外很多学者最初是对团购这一模型进行了分析。网络团购的研究，在内容上延续团购的研究，此外还结合了互联网运作模式的特点。
Rugullies 的研究表明，商家的运营成本可以在网络团购中明显降低，同时通过网络团购也能解决商家符合产品质量的库存问题，尽量减少优质产品的积压。以薄利多销的营销方式达到利益最大化的目的。
Kauffman 在 2001 年就开始关注网络团购，通过深入的分析和研究，开创性地
提出了三要素论：Price、Time、Demand Externality，网络团购的成立离不开此三
要素，并且这一经典概论被广大学者沿用至今。
Wee-Kheng Tan 运用粗糙集理论从社区资本、技术依赖方面对线上和线下团购进行了比较，发现它们均包含两大因素，即购买和社区网络。但相比于线下团购，在线团购可以更好地满足客户的需求，为顾客争取到更低的价格，更为方便。
Wuu-Yee Chen 等从对影响消费者网络团购购买动机的因素进行了研究，作者通过调查问卷收集数据，运用相关分析方法，验证了网络团购下价格、社会信任、服从、参与、知觉风险五个因素对消费者购买动机的影响。
3.国内关于网络团购的研究
国内学者对网络团购的研究主要从现象阐释、运营模式、运作特点、顾客满意度评价和相关调查报告等方面初步加以展开。
宁连举（2011）采用理论分析和实证研究结合的联合分析法，站在消费者的角度分析了网络团购消费者购买选择偏好行为。此研究着重研究的是消费者在选择网络团购是的产品及价格，并只对餐饮这一类团购产品进行了分析，并没有就其他团购产品在消费者心中的消费行为进行研究，也没有针对消费者消费行为存在的问题提出相应的建议，因此，还存在一定的不足。
秦蕾（2011）分析了我国当前网络团购模式中消费者、供应商（商家）和中介方（团购网站）三者之间的利益分配问题。他表示网络团购作为新型的消费方式，三方利益分配也将是新的分配方式，三方利益分配的格局是三方博弈的结果。
宋家顺（2007）通过资料收集和整理的方法，阐述了当下网络团购的基本知识和大学生消费的特点，通过分析网络团购的实施条件，结合大学生这个特殊群体的特点，对构建大学生网络团购市场的可行性做出了基本分析与评价，他认为，大学生这一消费群体已经具备实施网络团购的基本条件。但是，考虑到当前还存在的一些问题，大学生作为网络团购中的一个细分市场，其成功与否，还有待市场的进一步检验。
冯秋迪（2010）等结合网络团购相关理论知识和实证调查，研究了大学生网络团购行为的现状和影响因素。结果表明，性别和家庭所在地对大学生的网络团购行为起到显著的影响；大学生参与网络团购中购买最多的产品室服饰；促使团购最重要的原因是价格便宜、减免邮费和商品种类丰富等。研究表明，网络团购态度、风险感知与行为之间存在正相关关系，并可对网络团购行为起很好的预测作用。他们的研究存在一定的局限性和不确定性，在他们的论文中，没有提到被调查大学生所处的地域，而不同地域学生的消费行为是有区别的。
王欢（2012）等在认真分析总结其他学者对网络团购的研究结果的基础上，结合相关统计数据，对网络团购展开了讨论。首先透过中国互联网络中心发布的互联网统计报告，展示了目前国内互联网、网络购物和网络团购的使用情况；其次基于网络团购的基本特点阐述了网络团购的 2 个基本特征；随后针对大学生这个特殊群体，分析了当代大学生在网络团购中面临的相关问题，并针对相关问题提出了自己的建议。本文在研究上以网络团购为基点，以大学生为对象，很好的解析了大学生与网络团购之间的联系，为促进大学生能够健康快乐地参与到团购中来具有重要意义。
总结分析以上国内外学者的研究发现，它们都是从某一方面或某个问题进行较为深入的调查和分析，并没有就地域差异带来的影响进行分析和阐述，即使有学者对网络团购的主要消费者-大学生进行了调查分析，但他们的研究结果也存在一定的局限性和不完整性。本文结合地域差异因素和大学生消费特点，深入而全面的分析南京市在校大学生的消费状况和网络团购认知度及参与度，填补了目前国内外在这一研究领域的空白，为网络团购的发展提供了最有价值的参考。
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