浅析虚假广告代言人的法律责任
摘 要广告在指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要的促进作用。经营者邀请具有一定知名度的社会公众人物向消费者推荐商品，使经营者的广告效果倍增。大部分企业是具有逐利性的，利益的驱使下，部分经营者会对商品进行虚假的广告宣传，而我国广告方面的立法相比较其他国家起步晚、发展慢。这就使不法分子钻了法律的漏洞，造成诚信经营者和消费者利益被侵害的后果。本文从虚假广告代言人的基本概念出发，重点研究代言人的法律责任构成及追责问题。通过文献研究法对虚假广告代言人的内涵与特征方面进行研究阐明；通过比较分析的方法将国外立法经验与国内立法现状比较研究，借鉴经验；通过理论联系实际的方法针对我国虚假广告代言人法律责任承担等问题，提出完善的建议。
目 录
第一章 虚假广告代言人的基本概念1
1.1虚假广告代言人的内涵１
1.2虚假广告代言行为的特征1
第二章 虚假广告代言人承担法律责任的理论依据和必要性3
2.1虚假广告代言人法律责任承担的理论依据3
2.1.1与法理价值的内在精神契合3
2.1.2与民法原则的本质内容一致3
2.1.3与经济法的客观要求具有统一性3
2.2 虚假广告代言人法律责任承担的必要性3
2.2.1有利于保护消费者权益3
2.2.2符合社会主义市场经济秩序的客观要求4
2.2.3有利于遏制虚假广告的泛滥趋势4
第三章 国外虚假广告代言人法律责任的相关规定5
3.1国外虚假广告代言人法律责任的相关规定5
3.1.1美国5
3.1.2英国5
3.1.3法国6
3.2国外相关规定对我国虚假广告代言人规制的启示6
3.2.1法律规范6
3.2.2监督管理7
3.2.3行业自律7
第四章 我国虚假广告代言人的相关法律规定和存在的问题8
4.1我国虚假广告代言人的相关法律规定8
4.1.1广告法8
4.1.2消费者权益保护法8 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
4.1.3反不正当竞争法8
4.1.4产品质量法9
4.1.5食品安全法9
4.2我国虚假广告代言人法律责任制度存在的问题10
4.2.1虚假广告界定标准模糊不清10
4.2.2广告代言人的法律责任不明10
4.2.3虚假代言人的违法成本过低10
4.2.4监督管理机构权责分工不明11
第五章 完善我国虚假广告代言人法律责任制度的建议12
5.1 完善广告代言人责任的相关法律规定12
5.2 完善广告代言人的法律责任追究制度12
5.3 完善虚假广告代言人责任的监督机制13
结束语14
致谢15
参考文献16
第一章 虚假广告代言人的基本概念
现代社会复杂繁琐，信息传播方式更新使广告业的发展有了良好的生存环境。但同时，虚假广告也潜伏在其中应运而生，经过一段时间的发展，现今的虚假广告已然到了肆无忌惮侵犯消费者权益的地步，在给消费者权益带来侵害的同时，也为我国的经济发展埋下了一笔隐患。
1.1 虚假广告代言人的内涵
广告代言人是指商品生产方、销售方，基于对商品宣传的需要，聘请那些可以利用自身在社会中知名度、影响力、职业、形象等等因素使社会中不特定的人对商品可以产生良性的想象，从而购买商品的人。广告代言人就是代表商品生产、销售方向社会不特定大众发出要约邀请或是邀约，但由于因广告代言人的推荐，将其代言的商品与同类商品相对区分，吸引消费者购买。由此可以看出，广告代言人在很大一部分程度上促成了消费者的消费。而虚假广告代言人便是指广告代言人代言的广告存在不真实或是较易引人误解的内容。
1.2 虚假广告代言行为的特征
虚假广告代言行为具有以下几个特征：
第一，特定主体。虚假广告的主体有三方：广告主、广告的发布者、广告的经营者。广告主主要是指为了推广自己生产或者销售的产品，委托他人制作广告的人；广告经营者指接受广告主委托制作设计广告的人；广告发布者指接受广告主委托发布广告的自然人或者法人、组织。虚假广告代言人在其中充当的是广告发布者者的角色。
第二，欺骗手段。民法中定义的欺诈指以作为或者是不作为的手段，使一方产生错误认识从而处分财产等行为。主观上必然是故意的。所以根据这一观点，不论虚假广告的主体是隐瞒了真实情况还是告诉了虚构事实都可以认定为欺诈。所以虚假广告要求必须要有手段上的欺骗性。常见的手段有：隐瞒真相、故意夸大、虚构事实等等。
第三，内容虚假。虚假广告要求内容必须包含虚假因素。但这里的虚假因素可以做积极的评价也可以做消极的评价。只要表现为虚假广告在发布时，发布的内容和真实情况存在较大的差异就可以认定。至于是以作为的方式导致的还是以不作为的方式导致的，在所不问。消费者一方如果想要获得真实的信息总需要消耗较大的成本，这也为虚假广告的出现提供了助力，商家为了尽量多获取利润，在这样信息不对称的环境下就会竭尽所能的隐瞒、藏匿对于其不真实的信息，而这些信息对于消费者而言却是至关紧要的。
第四，造成危害结果。虚假广告是具有极高的违法性的，主要侵犯的法益有两方面，首先是正常的社会秩序。虚假广告发布行为使人与人之间信任度大幅度的降低，这样往往会导致社会秩序混乱的后果。其次，虚假广告往往伴随着质量不合格的产品，这种质量不合格可能导致不同的后果，比如消费者因为误信虚假药品广告导致病情被耽搁；消费者误信虚假广告购买质量不合格产品导致生命健康权和财产权利被侵犯等等。由此可以看出，虚假广告是一种针对社会不特定大众的欺诈，而这种欺诈行为往往会导致诸多法益被侵犯。
第二章 虚假广告代言人承担法律责任的理论依据和必要性
追究虚假广告代言人的法律责任，对于遏制虚假广告具有理论上和实践上的意义。不仅仅通过追究虚假广告代言人可以间接的减少、阻碍虚假广告上的产生，更重要的是体现我国法律对于消费者进行侧重保护的原则，因此需要对代言人承担法律责任的理论依据和必要性进行剖析。
2.1虚假广告代言人法律责任承担的理论依据
理论依据是虚假广告代言人承担法律责任法律方面的理论来源，不仅体现在法律精神方面，也体现在具体的法律适用原则方面，本文主要根据法理学原理、法律精神以及民法的基本原则来分析。
目 录
第一章 虚假广告代言人的基本概念1
1.1虚假广告代言人的内涵１
1.2虚假广告代言行为的特征1
第二章 虚假广告代言人承担法律责任的理论依据和必要性3
2.1虚假广告代言人法律责任承担的理论依据3
2.1.1与法理价值的内在精神契合3
2.1.2与民法原则的本质内容一致3
2.1.3与经济法的客观要求具有统一性3
2.2 虚假广告代言人法律责任承担的必要性3
2.2.1有利于保护消费者权益3
2.2.2符合社会主义市场经济秩序的客观要求4
2.2.3有利于遏制虚假广告的泛滥趋势4
第三章 国外虚假广告代言人法律责任的相关规定5
3.1国外虚假广告代言人法律责任的相关规定5
3.1.1美国5
3.1.2英国5
3.1.3法国6
3.2国外相关规定对我国虚假广告代言人规制的启示6
3.2.1法律规范6
3.2.2监督管理7
3.2.3行业自律7
第四章 我国虚假广告代言人的相关法律规定和存在的问题8
4.1我国虚假广告代言人的相关法律规定8
4.1.1广告法8
4.1.2消费者权益保护法8 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
4.1.3反不正当竞争法8
4.1.4产品质量法9
4.1.5食品安全法9
4.2我国虚假广告代言人法律责任制度存在的问题10
4.2.1虚假广告界定标准模糊不清10
4.2.2广告代言人的法律责任不明10
4.2.3虚假代言人的违法成本过低10
4.2.4监督管理机构权责分工不明11
第五章 完善我国虚假广告代言人法律责任制度的建议12
5.1 完善广告代言人责任的相关法律规定12
5.2 完善广告代言人的法律责任追究制度12
5.3 完善虚假广告代言人责任的监督机制13
结束语14
致谢15
参考文献16
第一章 虚假广告代言人的基本概念
现代社会复杂繁琐，信息传播方式更新使广告业的发展有了良好的生存环境。但同时，虚假广告也潜伏在其中应运而生，经过一段时间的发展，现今的虚假广告已然到了肆无忌惮侵犯消费者权益的地步，在给消费者权益带来侵害的同时，也为我国的经济发展埋下了一笔隐患。
1.1 虚假广告代言人的内涵
广告代言人是指商品生产方、销售方，基于对商品宣传的需要，聘请那些可以利用自身在社会中知名度、影响力、职业、形象等等因素使社会中不特定的人对商品可以产生良性的想象，从而购买商品的人。广告代言人就是代表商品生产、销售方向社会不特定大众发出要约邀请或是邀约，但由于因广告代言人的推荐，将其代言的商品与同类商品相对区分，吸引消费者购买。由此可以看出，广告代言人在很大一部分程度上促成了消费者的消费。而虚假广告代言人便是指广告代言人代言的广告存在不真实或是较易引人误解的内容。
1.2 虚假广告代言行为的特征
虚假广告代言行为具有以下几个特征：
第一，特定主体。虚假广告的主体有三方：广告主、广告的发布者、广告的经营者。广告主主要是指为了推广自己生产或者销售的产品，委托他人制作广告的人；广告经营者指接受广告主委托制作设计广告的人；广告发布者指接受广告主委托发布广告的自然人或者法人、组织。虚假广告代言人在其中充当的是广告发布者者的角色。
第二，欺骗手段。民法中定义的欺诈指以作为或者是不作为的手段，使一方产生错误认识从而处分财产等行为。主观上必然是故意的。所以根据这一观点，不论虚假广告的主体是隐瞒了真实情况还是告诉了虚构事实都可以认定为欺诈。所以虚假广告要求必须要有手段上的欺骗性。常见的手段有：隐瞒真相、故意夸大、虚构事实等等。
第三，内容虚假。虚假广告要求内容必须包含虚假因素。但这里的虚假因素可以做积极的评价也可以做消极的评价。只要表现为虚假广告在发布时，发布的内容和真实情况存在较大的差异就可以认定。至于是以作为的方式导致的还是以不作为的方式导致的，在所不问。消费者一方如果想要获得真实的信息总需要消耗较大的成本，这也为虚假广告的出现提供了助力，商家为了尽量多获取利润，在这样信息不对称的环境下就会竭尽所能的隐瞒、藏匿对于其不真实的信息，而这些信息对于消费者而言却是至关紧要的。
第四，造成危害结果。虚假广告是具有极高的违法性的，主要侵犯的法益有两方面，首先是正常的社会秩序。虚假广告发布行为使人与人之间信任度大幅度的降低，这样往往会导致社会秩序混乱的后果。其次，虚假广告往往伴随着质量不合格的产品，这种质量不合格可能导致不同的后果，比如消费者因为误信虚假药品广告导致病情被耽搁；消费者误信虚假广告购买质量不合格产品导致生命健康权和财产权利被侵犯等等。由此可以看出，虚假广告是一种针对社会不特定大众的欺诈，而这种欺诈行为往往会导致诸多法益被侵犯。
第二章 虚假广告代言人承担法律责任的理论依据和必要性
追究虚假广告代言人的法律责任，对于遏制虚假广告具有理论上和实践上的意义。不仅仅通过追究虚假广告代言人可以间接的减少、阻碍虚假广告上的产生，更重要的是体现我国法律对于消费者进行侧重保护的原则，因此需要对代言人承担法律责任的理论依据和必要性进行剖析。
2.1虚假广告代言人法律责任承担的理论依据
理论依据是虚假广告代言人承担法律责任法律方面的理论来源，不仅体现在法律精神方面，也体现在具体的法律适用原则方面，本文主要根据法理学原理、法律精神以及民法的基本原则来分析。
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