本土化妆品品牌国际竞争力分析及对策
本土化妆品品牌国际竞争力分析及对策[20191212140307]
摘 要
人们在生活水平逐渐提高的情况下，愈发地加强了对美丽的追求，中国化妆品行业是最先对外开放的行业之一，在经过几十年的发展之后，已经在世界市场上占有一席之地，发展前景光明，但是整体上本土化妆品品牌的影响力还是比较弱。在外来国际大企业和外来化妆品品牌的冲击下，本土化妆品品牌面临着激烈的竞争与广阔的市场前景。
本文在充分阐述国际竞争力相关理论的基础之上，通过观察出口额、出口额占销售额比重等数据分析了本土化妆品行业发展的现状，并利用国际市场占有率、出口竞争力指数和显示性比较优势等指数衡量了本土化妆品的国际竞争力。最后使用迈克尔?波特的钻石模型分析影响本土化妆品品牌国际竞争力的因素。研究结果表明，本土化妆品品牌的国际竞争力较弱，并针对发现的问题，提出相应的发展对策。
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关键字:化妆品；国际竞争力；市场占有率；出口竞争力指数；显示性比较优势；钻石模型
目录
摘 要 I
Abstract II
目 录 III
第1章 绪论 1
1.1 研究的背景、目的及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究目的 1
1.1.3 研究意义 1
1.2 研究思路及方法 2
1.2.1 研究思路 2
1.2.2 研究方法 2
第2章 品牌国际竞争力的理论概述 2
2.1 化妆品 2
2.2 品牌国际竞争力 3
2.3 品牌国际竞争力的评价指标 3
2.3.1国际市场占有率 3
2.3.2出口竞争力指数 4
2.3.3显示性比较优势 5
2.4 品牌国际竞争力的影响因素 5
第3章 本土化妆品品牌的发展现状 6
3.1 本土化妆品出口逐年上升，但增幅不大 6
3.2 本土化妆品出口额占销售额比重较低 6
3.3 本土化妆品缺乏有影响力品牌 8
第4章 本土化妆品国际竞争力分析 8
4.1 国际市场占有率分析 8
4.2 出口竞争力指数分析 9
4.3 显示性比较优势分析 9
第5章 本土化妆品缺乏品牌国际竞争力的原因 10
5.1 缺乏高级生产要素 10
5.2 国内需求呈上升态势，但需求细分不明确 11
5.3 企业缺乏对自主品牌的保护意识 11
5.4 政府监管存在弊端 12
第6章 提升本土化妆品品牌国际竞争力的对策 12
6.1加大研发经费，培养行业人才 12
6.2创造“蓝海” 12
6.3化妆品企业加强品牌国际化管理 13
6.4政府完善监督管理机制 13
第7章 结束语 13
7.1研究结论 13
7.2研究展望 14
参考文献 14
第1章 绪论
1.1 研究的背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
自从2001年中国加入了世界贸易组织以后，中国企业面临着国际竞争国内化、国内企业竞争国际化的双重竞争格局。一方面国外的跨国性企业加大对中国市场的投资，外国大品牌陆陆续续进入中国市场，国外品牌优越的质量和高超的营销宣传手段使得外国品牌快速抢占了国内自有品牌的市场份额。另一方面国内有的企业经过激烈竞争的洗礼，提升了品牌国际竞争力，快速地成长为国内甚至是国际知名品牌，逐步在国际市场上创造了中国元素，形成了独特的中国民族优势。品牌国际竞争力己成为企业、产业乃至整个国家经济发展的关键。
如今，人们在生活水平逐渐提高的情况下，愈发地加强了对美丽的追求，中国化妆品行业经过几十年的发展，已经在世界市场上占有一席之地。据了解，2009年本土化妆品市场的零售额实现了1400亿，成为了继美国、日本之后的世界第三大市场，这说明本土化妆品行业发展前景光明，但是整体上本土化妆品品牌的影响力还是很弱。在外来国际大企业和外来化妆品品牌的冲击下，本土化妆品品牌面临着激烈的竞争与广阔的市场前景。鉴于此，本文选择如何提高本土化妆品品牌国际竞争力作为研究课题。
1.1.2 研究目的
本文的研究目的可以简要的概括为几点：
第一：借鉴已有的研究成果建立本土化妆品品牌国际竞争力的理论基础；
第二：分析本土化妆品品牌的发展现状并用国际竞争力的评价指标作出评价；
第三：根据波特的钻石模型分析影响本土化妆品品牌国际竞争力的因素，并提出提升本土化妆品品牌国际竞争力的具体措施。
1.1.3 研究意义
面对世界化妆品品牌的残酷挑战，对本土化妆品品牌的国际竞争力问题的研究显得尤为迫切和重要。综合来说研究本土化妆品品牌的国际竞争力问题有着两方面的意义，从理论层面上来说，为相关品牌国际竞争力的理论贡献微弱的力量，特别是丰富了相关理论在中国的特殊运用；从实际层面上来说，也是为本土品牌和本土企业的走出去提供了理论的支持和相关的发展建议和对策。
1.2 研究思路及方法
1.2.1 研究思路
本文的研究思路是：以研究本土化妆品品牌的国际竞争力的现状为中心，通过三大国际竞争力的指标来评价本土化妆品品牌国际竞争力水平，通过波特的钻石模型了解主要有哪些方面的因素影响本土化妆品品牌国际竞争力，最后提出提升本土化妆品品牌国际竞争力的具体对策措施。
1.2.2 研究方法
本文运用的基本方法包括：
一是文献查阅法。关于本土化妆品品牌国际竞争力研究查阅了大量的相关资料，参考了期刊、书籍、统计数据等。
二是定性与定量相结合的方法。运用国际贸易学等相关理论对本土化妆品品牌的竞争力进行定性分析；并运用统计分析等方法对本土化妆品品牌国际竞争力进行定量研究。
第2章 品牌国际竞争力的理论概述
2.1 化妆品
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷、洒或者其他类似方法，施于人体（皮肤、毛发、指趾甲、口唇齿等），以达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的产品[1]。根据数据的可得性，本文从联合国商品贸易统计数据库以及世界银行数据库中选取相关数据进行计算。根据国家质检总局《化妆品标识管理规定》对于化妆品的定义，选取编号33下面的3303~3304产品作为化妆品产业的代表性产品进行研究。
表2.1 四位编码与六位编码对应表
4位编码及名称 6位编码及名称
3303：香水及花露水 330300：香水及花露水
3304：美容，化妆，护 肤用品 330410：唇部化妆用品
330420：眼部化妆用品
330430：手部脚部指甲用品
330491：美容化妆护肤用散粉及粉饼
330499：其他美容化妆用品及护肤品
2.2 品牌国际竞争力
品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力，然而，品牌竞争力是一个直观又难以定义的范畴，品牌竞争力是企业综合实力的重要体现。
一种说法是：品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地、比其它品牌更有效的地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合[2]。
另一种观点认为:品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力[3]。
本文认为，品牌竞争力是企业通过对所拥有的资源进行有效的配置和使用，使其品牌比同类产品能更好的满足消费者的需求，从而能够在增加市场占有率、获取更高利润等方面与竞争的品牌在竞争中产生的比较能力。
2.3 品牌国际竞争力的评价指标
品牌国际竞争力的强弱可以从国际市场占有率、出口竞争力指数、显示性比较优势这三个评价指标来进行分析：
2.3.1国际市场占有率
无论是从盈利能力角度还是从抢占市场的角度来看，出口情况是反映一国国际竞争力非常重要的指标。因为，出口可以带来外汇收入，提高本国居民的支出能力，形成新的国际竞争优势，为今后持续取得收入提供了可能[4]。
国际市场占有率是一个非常简单和常见的指数，是指一国某类产品出口额占全世界该类产品出口总额的比重，用来反映一国某一产业的国际竞争力或者国际地位。某类产品的国际市场占有率越高，则表明该类产品的国际竞争力越强，在竞争力比较中被广泛的采用。用公式表示为：
（2.1）
式中： ——i国j产品的国际市场占有率, ——i国j产品的出口总额, ——世界j产品的出口。
2.3.2出口竞争力指数
出口竞争力指数，也有人称做贸易竞争力指数，是一国某产品的净出口贸易差额与此产品进出口贸易总额的比值，是行业结构国际竞争力分析的一种有力工具总体上能够反映出计算对象的比较优势状况。因为它剔除了各国通货膨胀等宏观总量方面波动的影响，也排除了因国家大小不同而使得国际间数据的不可避免性，因此在不同时期、不同国家之间 指数具有相当的可比性[5]。该指数的计算公式为:
（2.2）
其中 代表产品的竞争力指数， 代表产品出口值， 代表产品进口值。一般认为，如果 ，则该类产品具有竞争力或比较优势； 则表示该类产品缺乏竞争力或处于比较劣势； ，则称该类产品具有中性竞争力或中性比较优势。更进一步讲，如 ，可认为具有强出口竞争力或高比较优势；0.5＜ ≤0.8，则该类产品具有中竞争力或较高比较优势；0＜ ≤0.5，则该类产品具有弱竞争力或低比较优势。对缺乏竞争力或比较劣势的产品，亦可进一步分为高、中、低比较劣势三个层次：若-0.5≤ ＜0，则该类产品具有低比较劣势；-0.8≤ ＜0.5，则该类产品具有中比较劣势；若-1≤ ＜-0.8，则该类产品具有高比较劣势[4]。
2.3.3显示性比较优势
显示性比较优势(Revealed Comparative Advantage Index)指数，简称RCA指数。该指数是指一个国家某种商品的出口额占其出口总值的份额与世界该类商品出口额占世界总值份额的比率。它剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响，较好的反映了该产品的相对优势。该指数的计算
(2.3)
式中， 表示i国第n类商品的总出口额， 为i国总出口额， 为在世界范围内第n类商品的出口总额， 表示所有商品在世界范围内的出口总额。一般认为，若RCA指数大于2.5，表示化妆品出口具有极强的国际竞争力；若RCA指数介于1.25-2.5之间，表示具有较强的国际竞争力;若RCA指数介于0.8-1.25之间，表示具有中等国际竞争力；若指RCA数小于0.8，则表示产品的国际竞争力较弱[6]。
2.4 品牌国际竞争力的影响因素
美国哈佛商学院著名的战略管理学家 迈克尔?波特 提出“钻石模型”来分析一个国家某种产业 为什么会在国际上有较强的竞争力 。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力 的有四个因素：
摘 要
人们在生活水平逐渐提高的情况下，愈发地加强了对美丽的追求，中国化妆品行业是最先对外开放的行业之一，在经过几十年的发展之后，已经在世界市场上占有一席之地，发展前景光明，但是整体上本土化妆品品牌的影响力还是比较弱。在外来国际大企业和外来化妆品品牌的冲击下，本土化妆品品牌面临着激烈的竞争与广阔的市场前景。
本文在充分阐述国际竞争力相关理论的基础之上，通过观察出口额、出口额占销售额比重等数据分析了本土化妆品行业发展的现状，并利用国际市场占有率、出口竞争力指数和显示性比较优势等指数衡量了本土化妆品的国际竞争力。最后使用迈克尔?波特的钻石模型分析影响本土化妆品品牌国际竞争力的因素。研究结果表明，本土化妆品品牌的国际竞争力较弱，并针对发现的问题，提出相应的发展对策。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:化妆品；国际竞争力；市场占有率；出口竞争力指数；显示性比较优势；钻石模型
目录
摘 要 I
Abstract II
目 录 III
第1章 绪论 1
1.1 研究的背景、目的及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究目的 1
1.1.3 研究意义 1
1.2 研究思路及方法 2
1.2.1 研究思路 2
1.2.2 研究方法 2
第2章 品牌国际竞争力的理论概述 2
2.1 化妆品 2
2.2 品牌国际竞争力 3
2.3 品牌国际竞争力的评价指标 3
2.3.1国际市场占有率 3
2.3.2出口竞争力指数 4
2.3.3显示性比较优势 5
2.4 品牌国际竞争力的影响因素 5
第3章 本土化妆品品牌的发展现状 6
3.1 本土化妆品出口逐年上升，但增幅不大 6
3.2 本土化妆品出口额占销售额比重较低 6
3.3 本土化妆品缺乏有影响力品牌 8
第4章 本土化妆品国际竞争力分析 8
4.1 国际市场占有率分析 8
4.2 出口竞争力指数分析 9
4.3 显示性比较优势分析 9
第5章 本土化妆品缺乏品牌国际竞争力的原因 10
5.1 缺乏高级生产要素 10
5.2 国内需求呈上升态势，但需求细分不明确 11
5.3 企业缺乏对自主品牌的保护意识 11
5.4 政府监管存在弊端 12
第6章 提升本土化妆品品牌国际竞争力的对策 12
6.1加大研发经费，培养行业人才 12
6.2创造“蓝海” 12
6.3化妆品企业加强品牌国际化管理 13
6.4政府完善监督管理机制 13
第7章 结束语 13
7.1研究结论 13
7.2研究展望 14
参考文献 14
第1章 绪论
1.1 研究的背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
自从2001年中国加入了世界贸易组织以后，中国企业面临着国际竞争国内化、国内企业竞争国际化的双重竞争格局。一方面国外的跨国性企业加大对中国市场的投资，外国大品牌陆陆续续进入中国市场，国外品牌优越的质量和高超的营销宣传手段使得外国品牌快速抢占了国内自有品牌的市场份额。另一方面国内有的企业经过激烈竞争的洗礼，提升了品牌国际竞争力，快速地成长为国内甚至是国际知名品牌，逐步在国际市场上创造了中国元素，形成了独特的中国民族优势。品牌国际竞争力己成为企业、产业乃至整个国家经济发展的关键。
如今，人们在生活水平逐渐提高的情况下，愈发地加强了对美丽的追求，中国化妆品行业经过几十年的发展，已经在世界市场上占有一席之地。据了解，2009年本土化妆品市场的零售额实现了1400亿，成为了继美国、日本之后的世界第三大市场，这说明本土化妆品行业发展前景光明，但是整体上本土化妆品品牌的影响力还是很弱。在外来国际大企业和外来化妆品品牌的冲击下，本土化妆品品牌面临着激烈的竞争与广阔的市场前景。鉴于此，本文选择如何提高本土化妆品品牌国际竞争力作为研究课题。
1.1.2 研究目的
本文的研究目的可以简要的概括为几点：
第一：借鉴已有的研究成果建立本土化妆品品牌国际竞争力的理论基础；
第二：分析本土化妆品品牌的发展现状并用国际竞争力的评价指标作出评价；
第三：根据波特的钻石模型分析影响本土化妆品品牌国际竞争力的因素，并提出提升本土化妆品品牌国际竞争力的具体措施。
1.1.3 研究意义
面对世界化妆品品牌的残酷挑战，对本土化妆品品牌的国际竞争力问题的研究显得尤为迫切和重要。综合来说研究本土化妆品品牌的国际竞争力问题有着两方面的意义，从理论层面上来说，为相关品牌国际竞争力的理论贡献微弱的力量，特别是丰富了相关理论在中国的特殊运用；从实际层面上来说，也是为本土品牌和本土企业的走出去提供了理论的支持和相关的发展建议和对策。
1.2 研究思路及方法
1.2.1 研究思路
本文的研究思路是：以研究本土化妆品品牌的国际竞争力的现状为中心，通过三大国际竞争力的指标来评价本土化妆品品牌国际竞争力水平，通过波特的钻石模型了解主要有哪些方面的因素影响本土化妆品品牌国际竞争力，最后提出提升本土化妆品品牌国际竞争力的具体对策措施。
1.2.2 研究方法
本文运用的基本方法包括：
一是文献查阅法。关于本土化妆品品牌国际竞争力研究查阅了大量的相关资料，参考了期刊、书籍、统计数据等。
二是定性与定量相结合的方法。运用国际贸易学等相关理论对本土化妆品品牌的竞争力进行定性分析；并运用统计分析等方法对本土化妆品品牌国际竞争力进行定量研究。
第2章 品牌国际竞争力的理论概述
2.1 化妆品
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷、洒或者其他类似方法，施于人体（皮肤、毛发、指趾甲、口唇齿等），以达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的产品[1]。根据数据的可得性，本文从联合国商品贸易统计数据库以及世界银行数据库中选取相关数据进行计算。根据国家质检总局《化妆品标识管理规定》对于化妆品的定义，选取编号33下面的3303~3304产品作为化妆品产业的代表性产品进行研究。
表2.1 四位编码与六位编码对应表
4位编码及名称 6位编码及名称
3303：香水及花露水 330300：香水及花露水
3304：美容，化妆，护 肤用品 330410：唇部化妆用品
330420：眼部化妆用品
330430：手部脚部指甲用品
330491：美容化妆护肤用散粉及粉饼
330499：其他美容化妆用品及护肤品
2.2 品牌国际竞争力
品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力，然而，品牌竞争力是一个直观又难以定义的范畴，品牌竞争力是企业综合实力的重要体现。
一种说法是：品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地、比其它品牌更有效的地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合[2]。
另一种观点认为:品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力[3]。
本文认为，品牌竞争力是企业通过对所拥有的资源进行有效的配置和使用，使其品牌比同类产品能更好的满足消费者的需求，从而能够在增加市场占有率、获取更高利润等方面与竞争的品牌在竞争中产生的比较能力。
2.3 品牌国际竞争力的评价指标
品牌国际竞争力的强弱可以从国际市场占有率、出口竞争力指数、显示性比较优势这三个评价指标来进行分析：
2.3.1国际市场占有率
无论是从盈利能力角度还是从抢占市场的角度来看，出口情况是反映一国国际竞争力非常重要的指标。因为，出口可以带来外汇收入，提高本国居民的支出能力，形成新的国际竞争优势，为今后持续取得收入提供了可能[4]。
国际市场占有率是一个非常简单和常见的指数，是指一国某类产品出口额占全世界该类产品出口总额的比重，用来反映一国某一产业的国际竞争力或者国际地位。某类产品的国际市场占有率越高，则表明该类产品的国际竞争力越强，在竞争力比较中被广泛的采用。用公式表示为：
（2.1）
式中： ——i国j产品的国际市场占有率, ——i国j产品的出口总额, ——世界j产品的出口。
2.3.2出口竞争力指数
出口竞争力指数，也有人称做贸易竞争力指数，是一国某产品的净出口贸易差额与此产品进出口贸易总额的比值，是行业结构国际竞争力分析的一种有力工具总体上能够反映出计算对象的比较优势状况。因为它剔除了各国通货膨胀等宏观总量方面波动的影响，也排除了因国家大小不同而使得国际间数据的不可避免性，因此在不同时期、不同国家之间 指数具有相当的可比性[5]。该指数的计算公式为:
（2.2）
其中 代表产品的竞争力指数， 代表产品出口值， 代表产品进口值。一般认为，如果 ，则该类产品具有竞争力或比较优势； 则表示该类产品缺乏竞争力或处于比较劣势； ，则称该类产品具有中性竞争力或中性比较优势。更进一步讲，如 ，可认为具有强出口竞争力或高比较优势；0.5＜ ≤0.8，则该类产品具有中竞争力或较高比较优势；0＜ ≤0.5，则该类产品具有弱竞争力或低比较优势。对缺乏竞争力或比较劣势的产品，亦可进一步分为高、中、低比较劣势三个层次：若-0.5≤ ＜0，则该类产品具有低比较劣势；-0.8≤ ＜0.5，则该类产品具有中比较劣势；若-1≤ ＜-0.8，则该类产品具有高比较劣势[4]。
2.3.3显示性比较优势
显示性比较优势(Revealed Comparative Advantage Index)指数，简称RCA指数。该指数是指一个国家某种商品的出口额占其出口总值的份额与世界该类商品出口额占世界总值份额的比率。它剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响，较好的反映了该产品的相对优势。该指数的计算
(2.3)
式中， 表示i国第n类商品的总出口额， 为i国总出口额， 为在世界范围内第n类商品的出口总额， 表示所有商品在世界范围内的出口总额。一般认为，若RCA指数大于2.5，表示化妆品出口具有极强的国际竞争力；若RCA指数介于1.25-2.5之间，表示具有较强的国际竞争力;若RCA指数介于0.8-1.25之间，表示具有中等国际竞争力；若指RCA数小于0.8，则表示产品的国际竞争力较弱[6]。
2.4 品牌国际竞争力的影响因素
美国哈佛商学院
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