本土体育品牌国际化的伦理问题研究
本土体育品牌国际化的伦理问题研究[20191212144417]
摘 要
由于国内市场业绩大幅下滑，本土体育用品企业纷纷采用国际化战略，积极开辟国际市场。然而部分企业因利益所趋而做出违背伦理的行为，大大阻碍了品牌国际化的进程，因此企业如何在实现品牌国际化过程中有效遵守与维护品牌伦理成为亟待研究解决的难题。
本文从伦理视角，以本土体育品牌为研究对象，以伦理学的相关理论为基础，结合品牌国际化过程构建了品牌国际化的伦理准则，据此指出了本土体育品牌在国际化过程中存在的伦理问题，并深层次分析了本土体育品牌国际化过程中存在反伦理现象的原因，从企业和政府两个角度提出了相应的对策。
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关键字:本土体育品牌；品牌国际化；伦理
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
目 录 III
第一章 绪论 1
1.1 研究背景、目的及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究目的及意义 1
1.2 文献综述 1
1.2.1 品牌国际化策略研究现状 1
1.2.2 品牌国际化行业研究现状 2
1.3 研究思路、方法 3
1.3.1 研究思路 3
1.3.2 研究方法 3
1.4 创新点 4
第二章 品牌国际化伦理准则的构建 4
2.1品牌国际化的含义及过程 4
2.1.1品牌国际化含义 4
2.1.2品牌国际化过程 4
2.2 构建品牌国际化伦理准则的原则 5
2.3 品牌国际化伦理准则的内容 5
2.3.1 品牌定位 5
2.3.2 品牌推广 6
2.3.3 品牌维护 6
2.3.4 品牌创新 7
第三章 本土体育品牌国际化的伦理问题 7
3.1 品牌定位问题 7
3.1.1 社会伦理的问题 7
3.1.2 自然伦理的问题 8
3.2 品牌推广问题 8
3.2.1 微观社会伦理的问题 8
3.2.2 宏观社会伦理的问题 9
3.3 品牌维护问题 9
3.3.1 与客户关系中信任的缺失 9
3.3.2 与雇员关系中信任的缺失 10
3.4 品牌创新问题 10
第四章 本土体育品牌反伦理现象的原因 10
4.1 内部原因 11
4.1.1 企业义利观念偏差 11
4.1.2 管理伦理意识不强 11
4.1.3 忽视各相关者权益 11
4.1.4 企业社会责任缺失 11
4.2 外部原因 12
4.2.1 法律制度不够健全 12
4.2.2 伦理监督机构缺乏 12
4.2.3 执法力度不够严格 12
4.2.4 相关者维权意识弱 12
4.2.5 语言文化差异较大 13
第五章 基于伦理的本土体育品牌国际化对策 13
5.1 企业策略 13
5.1.1 提高产品质量 13
5.1.2 自主研发创新 14
5.1.3 优化人力资源 14
5.1.4 跨国管理伦理 14
5.1.5 兼顾利益相关者 15
5.1.6 承担社会责任 15
5.1.7 丰富传播媒介 15
5.2 政府策略 15
5.2.1 完善法律法规 15
5.2.2 统一生产标准 16
5.2.3 强化执法力度 16
5.2.4 建立伦理机构 16
结束语 17
参考文献 18
第1章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
（1）体育用品企业国内市场业绩大幅下滑
以国内运动服装品牌为例，2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克和中国动向这6家国内知名运动品牌库存总量达到37.21亿元，比2011年年末增长了0.22亿元。2013年二季度订货会，安踏、特步、匹克等各国内著名生产厂家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额同比下滑15%至20%，安踏下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。
（2）本土体育用品企业纷纷采用国际化战略
以匹克和李宁为例：匹克近年来国际化战略进程加速，到2012年匹克在全球已有200多家代理销售网点，海外销售额占比逐年提升，2012年上半年，匹克海外销售额占总销售额的10%，同时已在美国等160多个国家和地区进行商标注册。李宁也尤其重视海外市场，于2012年1月19日在美国正式展开网上销售业务，主要销售女装运动服及跑步鞋。
1.1.2 研究目的及意义
本文拟从伦理的角度，研究本土体育品牌国际化过程中存在的问题，为企业在国际化过程中应采用的具体策略提供指导依据。
本文研究的意义，一方面有助于本土体育品牌加速品牌国际化的进程，另一方面为政府相关部门制定规范和支持本土体育品牌国际化的政策措施提供依据。
1.2 文献综述
1.2.1 品牌国际化策略研究现状
国内学者对于品牌国际化策略的研究已取得丰硕成果，但主要集中于营销学、传播学等视角，鲜有从伦理视角进行研究。具有代表性的成果如下：
庞燕、陈异俗（2009）从传播学视角分析了品牌国际化可选择的策略，如品牌理念国际化、品牌定位国际化、具有国际视野的品牌特色挖掘、与国际接轨的品牌文化凝练、品牌宣传国际化、品牌营销国际化等。[1]
周鹍鹏（2009）从文化视角论述了我国品牌国际化的策略。其主要从五个方面总结出品牌国际化的策略。即品牌定位国际化、品牌命名国际化、提升品牌的文化内涵、适度进行品牌宣传以及注重品牌文化的包容性。[2]陈颖（2008）亦选择这一视角，认为跨国企业在实施国际化品牌战略时可以选择全面一体化、核心一体化和多元化三种策略。[3]
江宏云（2008）从创新视角对我国企业品牌国际化策略进行深入研究，认为我国品牌必须制定行之有效的品牌国际化创新策略，才可以逐步进行大规模的海外拓展。具体如理念创新、标识创新、质量管理创新、技术创新、人力资源创新、营销创新和文化创新等。[4]
弭元英、冯绍瑞（2006）从信息化视角提出推动品牌国际化进程的建议与对策。如通过信息化建设重整本土企业内部管理流程，提升本土企业在国际产业增值链中的地位，构造本土企业品牌国际化的核心竞争力。还提出企业可以实施信息化与品牌国际化的互动。[5]
张华鑫、田坤（2005）从营销学视角研究了我国企业品牌国际化体育营销战略，主要分为市场细分策略、目标市场选择策略、市场进入策略。针对我国企业的对策是“将体育营销战略纳入企业总体发展战略；准确定位，指导体育营销策略；政府应当加强制度创新和宏观调控；加强体育营销管理，创新体育营销组合策略；坚持长期性、系统性、文化性；防止风险与伏击”。[6]
1.2.2 品牌国际化行业研究现状
品牌国际化涉及各行各业，国内学者的研究主要集中于汽车、家电、餐饮等行业，很少涉及体育用品行业。
马世俊、马勇（2009）选择以餐饮行业为研究对象，总结得出我国饭店企业品牌国际化可选择的成功战略。（1）扩张型发展模式，包括品牌特许经营与品牌资本运作；（2）调整型发展模式，包括品牌结构多元与品牌区域细分运作；（3）提升型发展模式，包括了品牌价值提升与品牌文化塑造。[7]
秦祐鹏、胡豪、王一涛（2008）选择以中药行业为研究对象，比较分析了同仁堂和天士力两大中药企业的成功策略：相同点包括上市集资、生产线国际认证、以文化推动发展；差异点包括产品进入模式、中医理论运用、营销模式、国际路线、海外合作对象。[8]
郭燕（2008）选择以服装行业为研究对象，具体分析了自主品牌国际化的几种模式：（1）波司登模式：品牌先行；渠道跟进；合作双赢。（2）雅戈尔模式。此外还有设计师品牌国际化，如吉芬、卡宾模式。[9]谢少安、周开斌（2008）亦立足于服装行业进行研究，认为我国服装出口亟待转变增长方式，通过品牌识势、品牌蓄势、品牌造势、努力提升打造品牌的执行力，不仅要打造服装自主品牌出口，还要形成服装自主品牌国际化经营之势，实现由OEM向OBM的转变，实现由服装生产大国向服装品牌大国的跨越。[10]
王娟（2007）选择汽车行业为研究对象，提出国际化营销过程中应采取的策略：（1）明确品牌定位，突出核心价值；（2）紧跟国际步伐，确保产品品质；（3）确保信息畅通，提升服务水准；（4）实施目标锁定，分层重点突破；（5）把握传统文化，推进营销创新。[11]
吴嫦清（2005）选择家电行业为研究对象，阐述了目前中国家电品牌推行国际化主要采取TCL模式、海尔模式和格兰仕模式这三种模式，并提出相关的策略建议：（1）注重品牌发展和品牌安全问题；（2）确立品牌的核心价值，进一步明确品牌定位；（3）坚持“品牌国际化、行动本土化”原则；（4）以高技术产品带动品牌国际化；（5）提高国际市场营销能力。[12]
1.3 研究思路、方法
1.3.1 研究思路
本文拟以伦理学的相关理论为基础，结合品牌国际化过程，构建品牌国际化的伦理准则，据此指出本土体育品牌在国际化过程中存在的伦理问题，并分析本土体育品牌国际化过程中存在反伦理现象的原因，拟从企业和政府两个角度提出相应的对策。
1.3.2 研究方法
（1）文献资料法
文献资料法是通过查阅文献资料了解、证明所要研究对象的方法。本文撰写过程中，收集了国内外相关专著，并检索了中国知网、维普期刊资源整合服务平台等数据库，从中找出国内外相关文献并分类阅读，了解了品牌国际化的研究现状，将目前品牌国际化的研究成果以综述形式呈现出来，并以此为参考依据，提出当前品牌国际化存在的伦理问题，分析其原因并归纳出具体的对策。
（2）跨学科研究法
跨学科研究法是运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”。本文综合运用了伦理学、营销学等多学科的知识，以利益相关者理论、品牌国际化等为理论指导依据，对本土体育品牌国际化的问题、原因与对策进行深入研究与分析。
1.4 创新点
基于文献综述，本文的创新点有以下三个方面：
（1）研究视角的创新：本文是从伦理学这一全新的视角，研究品牌国际化这一问题；（2）研究对象的创新：本文所研究的品牌国际化，最主要着眼于本土体育品牌；（3）构建了品牌国际化的伦理准则：本文以伦理学的相关理论为基础，结合品牌国际化的过程，构建了品牌国际化的伦理准则。
第2章 品牌国际化伦理准则的构建
2.1品牌国际化的含义及过程
2.1.1品牌国际化含义
品牌国际化又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家（或地区）进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位 形象，达到一个全球化的目标。
2.1.2品牌国际化过程
品牌国际化主要经历四个过程，分别是品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新。
（1）品牌定位，是指企业在市场定位和产品定位 的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异 上的商业性决策。它是品牌经营 的首要任务，是品牌建设 的基础，是品牌经营成功的前提。
摘 要
由于国内市场业绩大幅下滑，本土体育用品企业纷纷采用国际化战略，积极开辟国际市场。然而部分企业因利益所趋而做出违背伦理的行为，大大阻碍了品牌国际化的进程，因此企业如何在实现品牌国际化过程中有效遵守与维护品牌伦理成为亟待研究解决的难题。
本文从伦理视角，以本土体育品牌为研究对象，以伦理学的相关理论为基础，结合品牌国际化过程构建了品牌国际化的伦理准则，据此指出了本土体育品牌在国际化过程中存在的伦理问题，并深层次分析了本土体育品牌国际化过程中存在反伦理现象的原因，从企业和政府两个角度提出了相应的对策。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:本土体育品牌；品牌国际化；伦理
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
目 录 III
第一章 绪论 1
1.1 研究背景、目的及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究目的及意义 1
1.2 文献综述 1
1.2.1 品牌国际化策略研究现状 1
1.2.2 品牌国际化行业研究现状 2
1.3 研究思路、方法 3
1.3.1 研究思路 3
1.3.2 研究方法 3
1.4 创新点 4
第二章 品牌国际化伦理准则的构建 4
2.1品牌国际化的含义及过程 4
2.1.1品牌国际化含义 4
2.1.2品牌国际化过程 4
2.2 构建品牌国际化伦理准则的原则 5
2.3 品牌国际化伦理准则的内容 5
2.3.1 品牌定位 5
2.3.2 品牌推广 6
2.3.3 品牌维护 6
2.3.4 品牌创新 7
第三章 本土体育品牌国际化的伦理问题 7
3.1 品牌定位问题 7
3.1.1 社会伦理的问题 7
3.1.2 自然伦理的问题 8
3.2 品牌推广问题 8
3.2.1 微观社会伦理的问题 8
3.2.2 宏观社会伦理的问题 9
3.3 品牌维护问题 9
3.3.1 与客户关系中信任的缺失 9
3.3.2 与雇员关系中信任的缺失 10
3.4 品牌创新问题 10
第四章 本土体育品牌反伦理现象的原因 10
4.1 内部原因 11
4.1.1 企业义利观念偏差 11
4.1.2 管理伦理意识不强 11
4.1.3 忽视各相关者权益 11
4.1.4 企业社会责任缺失 11
4.2 外部原因 12
4.2.1 法律制度不够健全 12
4.2.2 伦理监督机构缺乏 12
4.2.3 执法力度不够严格 12
4.2.4 相关者维权意识弱 12
4.2.5 语言文化差异较大 13
第五章 基于伦理的本土体育品牌国际化对策 13
5.1 企业策略 13
5.1.1 提高产品质量 13
5.1.2 自主研发创新 14
5.1.3 优化人力资源 14
5.1.4 跨国管理伦理 14
5.1.5 兼顾利益相关者 15
5.1.6 承担社会责任 15
5.1.7 丰富传播媒介 15
5.2 政府策略 15
5.2.1 完善法律法规 15
5.2.2 统一生产标准 16
5.2.3 强化执法力度 16
5.2.4 建立伦理机构 16
结束语 17
参考文献 18
第1章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
（1）体育用品企业国内市场业绩大幅下滑
以国内运动服装品牌为例，2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克和中国动向这6家国内知名运动品牌库存总量达到37.21亿元，比2011年年末增长了0.22亿元。2013年二季度订货会，安踏、特步、匹克等各国内著名生产厂家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额同比下滑15%至20%，安踏下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至30%。
（2）本土体育用品企业纷纷采用国际化战略
以匹克和李宁为例：匹克近年来国际化战略进程加速，到2012年匹克在全球已有200多家代理销售网点，海外销售额占比逐年提升，2012年上半年，匹克海外销售额占总销售额的10%，同时已在美国等160多个国家和地区进行商标注册。李宁也尤其重视海外市场，于2012年1月19日在美国正式展开网上销售业务，主要销售女装运动服及跑步鞋。
1.1.2 研究目的及意义
本文拟从伦理的角度，研究本土体育品牌国际化过程中存在的问题，为企业在国际化过程中应采用的具体策略提供指导依据。
本文研究的意义，一方面有助于本土体育品牌加速品牌国际化的进程，另一方面为政府相关部门制定规范和支持本土体育品牌国际化的政策措施提供依据。
1.2 文献综述
1.2.1 品牌国际化策略研究现状
国内学者对于品牌国际化策略的研究已取得丰硕成果，但主要集中于营销学、传播学等视角，鲜有从伦理视角进行研究。具有代表性的成果如下：
庞燕、陈异俗（2009）从传播学视角分析了品牌国际化可选择的策略，如品牌理念国际化、品牌定位国际化、具有国际视野的品牌特色挖掘、与国际接轨的品牌文化凝练、品牌宣传国际化、品牌营销国际化等。[1]
周鹍鹏（2009）从文化视角论述了我国品牌国际化的策略。其主要从五个方面总结出品牌国际化的策略。即品牌定位国际化、品牌命名国际化、提升品牌的文化内涵、适度进行品牌宣传以及注重品牌文化的包容性。[2]陈颖（2008）亦选择这一视角，认为跨国企业在实施国际化品牌战略时可以选择全面一体化、核心一体化和多元化三种策略。[3]
江宏云（2008）从创新视角对我国企业品牌国际化策略进行深入研究，认为我国品牌必须制定行之有效的品牌国际化创新策略，才可以逐步进行大规模的海外拓展。具体如理念创新、标识创新、质量管理创新、技术创新、人力资源创新、营销创新和文化创新等。[4]
弭元英、冯绍瑞（2006）从信息化视角提出推动品牌国际化进程的建议与对策。如通过信息化建设重整本土企业内部管理流程，提升本土企业在国际产业增值链中的地位，构造本土企业品牌国际化的核心竞争力。还提出企业可以实施信息化与品牌国际化的互动。[5]
张华鑫、田坤（2005）从营销学视角研究了我国企业品牌国际化体育营销战略，主要分为市场细分策略、目标市场选择策略、市场进入策略。针对我国企业的对策是“将体育营销战略纳入企业总体发展战略；准确定位，指导体育营销策略；政府应当加强制度创新和宏观调控；加强体育营销管理，创新体育营销组合策略；坚持长期性、系统性、文化性；防止风险与伏击”。[6]
1.2.2 品牌国际化行业研究现状
品牌国际化涉及各行各业，国内学者的研究主要集中于汽车、家电、餐饮等行业，很少涉及体育用品行业。
马世俊、马勇（2009）选择以餐饮行业为研究对象，总结得出我国饭店企业品牌国际化可选择的成功战略。（1）扩张型发展模式，包括品牌特许经营与品牌资本运作；（2）调整型发展模式，包括品牌结构多元与品牌区域细分运作；（3）提升型发展模式，包括了品牌价值提升与品牌文化塑造。[7]
秦祐鹏、胡豪、王一涛（2008）选择以中药行业为研究对象，比较分析了同仁堂和天士力两大中药企业的成功策略：相同点包括上市集资、生产线国际认证、以文化推动发展；差异点包括产品进入模式、中医理论运用、营销模式、国际路线、海外合作对象。[8]
郭燕（2008）选择以服装行业为研究对象，具体分析了自主品牌国际化的几种模式：（1）波司登模式：品牌先行；渠道跟进；合作双赢。（2）雅戈尔模式。此外还有设计师品牌国际化，如吉芬、卡宾模式。[9]谢少安、周开斌（2008）亦立足于服装行业进行研究，认为我国服装出口亟待转变增长方式，通过品牌识势、品牌蓄势、品牌造势、努力提升打造品牌的执行力，不仅要打造服装自主品牌出口，还要形成服装自主品牌国际化经营之势，实现由OEM向OBM的转变，实现由服装生产大国向服装品牌大国的跨越。[10]
王娟（2007）选择汽车行业为研究对象，提出国际化营销过程中应采取的策略：（1）明确品牌定位，突出核心价值；（2）紧跟国际步伐，确保产品品质；（3）确保信息畅通，提升服务水准；（4）实施目标锁定，分层重点突破；（5）把握传统文化，推进营销创新。[11]
吴嫦清（2005）选择家电行业为研究对象，阐述了目前中国家电品牌推行国际化主要采取TCL模式、海尔模式和格兰仕模式这三种模式，并提出相关的策略建议：（1）注重品牌发展和品牌安全问题；（2）确立品牌的核心价值，进一步明确品牌定位；（3）坚持“品牌国际化、行动本土化”原则；（4）以高技术产品带动品牌国际化；（5）提高国际市场营销能力。[12]
1.3 研究思路、方法
1.3.1 研究思路
本文拟以伦理学的相关理论为基础，结合品牌国际化过程，构建品牌国际化的伦理准则，据此指出本土体育品牌在国际化过程中存在的伦理问题，并分析本土体育品牌国际化过程中存在反伦理现象的原因，拟从企业和政府两个角度提出相应的对策。
1.3.2 研究方法
（1）文献资料法
文献资料法是通过查阅文献资料了解、证明所要研究对象的方法。本文撰写过程中，收集了国内外相关专著，并检索了中国知网、维普期刊资源整合服务平台等数据库，从中找出国内外相关文献并分类阅读，了解了品牌国际化的研究现状，将目前品牌国际化的研究成果以综述形式呈现出来，并以此为参考依据，提出当前品牌国际化存在的伦理问题，分析其原因并归纳出具体的对策。
（2）跨学科研究法
跨学科研究法是运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”。本文综合运用了伦理学、营销学等多学科的知识，以利益相关者理论、品牌国际化等为理论指导依据，对本土体育品牌国际化的问题、原因与对策进行深入研究与分析。
1.4 创新点
基于文献综述，本文的创新点有以下三个方面：
（1）研究视角的创新：本文是从伦理学这一全新的视角，研究品牌国际化这一问题；（2）研究对象的创新：本文所研究的品牌国际化，最主要着眼于本土体育品牌；（3）构建了品牌国际化的伦理准则：本文以伦理学的相关理论为基础，结合品牌国际化的过程，构建了品牌国际化的伦理准则。
第2章 品牌国际化伦理准则的构建
2.1品牌国际化的含义及过程
2.1.1品牌国际化含义
品牌国际化又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装和相同的广告策划等向不同的国家（或地区）进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。即企业在全球性的营销
2.1.2品牌国际化过程
品牌国际化主要经历四个过程，分别是品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新。
（1）品牌定位，是指企业在市场定位
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