发展中国企业品牌国际化路径分析
目 录
1 引言 1
2 中国企业品牌国际化的现状 1
2.1 中国是“制造大国，品牌小国” 1
2.2 中国企业品牌价值偏低 2
2.3 中国企业品牌实力较弱 3
3 中国企业品牌国际化存在的主要问题 3
3.1 品牌国际化发展思路不清晰 4
3.2 产品核心价值不高 4
3.3 自主创新能力不强 4
3.4 品牌设计不利于国际化 5
4 中国企业品牌国际化存在问题的原因 5
4.1 急于求成的心理，影响企业品牌的长期战略决策 5
4.2 普遍存在错误的品牌观念，难以产生品牌效应 6
4.3 忽视商标的国际注册，导致品牌丧失 6
4.4 品牌设计不完善，不适合全球推广 7
4.5 市场经济历程太短，对品牌认知程度不够 7
5 中国企业品牌国际化的对策 8
5.1 塑造良好的品牌形象 8
5.2 树立科学的质量观 9
5.3 贯彻落实创新精神 10
5.4 努力打造品牌的核心价值 10
5.5 增强法律意识，保护品牌和知识产权 11
结 论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
表1 2014年全球品牌前10强 2
表2 2014中国最有价值品牌前10强 3
1 引言
经济全球化已成为目前经济发展的一大特点，品牌国际化是经济全球化的重要标志。在经济全球化背景下，任何想要建立强势品牌的企业都要完成品牌经营的国际化，世界500强企业凭借雄厚的资金和强大的品牌竞 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
争力，在全球市场上不断扩张。在中国市场正在加速成为世界市场的重要组成部分期间，中国企业品牌必须实现质量上的飞跃，保持旺盛的生命力，不仅要扎根国内市场，更要进军国际市场创造自己的国际品牌，否则将被正在加速向中国扩张的外资品牌吞并，成为其开拓中国市场的工具。因此，品牌国际化问题对我国的经济发展起决定性的作用。中国企业必须学会结合自身的特点与实力，并且借鉴世界顶尖品牌的成功经验，逐步走出国门，真正意义上实现品牌国际化。这样不仅可以摆脱国内市场上的恶性价格竞争，到海外拓展市场，释放产能及延长产品生命周期，并且可以充分利用其在世界市场上的地位在全球范围内调整和配置资源，增强经济实力，促进国民经济既快又好地持续稳定发展。
另外，品牌国际化还能够显著地提升企业形象，提高企业的信誉和知名度，同时对提升其国家形象也具有非常积极的作用。所以通过分析中国企业品牌国际化进程中出现的问题，探讨合适有效的发展路径，使中国企业有效地实施品牌国际化，并在国际竞争中占有一席之地，对不断提升中国的国际地位具有重要且深远的意义。
2 中国企业品牌国际化的现状
经过30多年的改革开放和经济的快速发展，中国企业品牌的国际化已经有了很大的进步。但是中国品牌国际化是一个缓慢而又艰难的过程，与发达国家相比，还处于较低水平，在许多方面存在巨大的差距。
2. 1 中国是“制造大国，品牌小国”
正式加入WTO后，中国企业在全球经济中生存和发展的必然选择将是从事国际业务。品牌成为企业赢得市场的关键，品牌问题越来越受到社会各界的关注。然而，中国目前的状态是“制造大国，品牌小国”。制造大国是因为中国的100余种产品的产量在世界前列，品牌小国则是中国出口产品的90％是靠“贴牌”，具有自主品牌的产品出口仅占10％左右。外国公司在中国出口份额中占一半以上，在世界大都市的高端百货公司和精品店中，我们不难发现国外企业商标的商品印有“中国制造”的字样。
2. 2 中国企业品牌价值偏低
虽然《财富》2014年世界500强名单中，有100家中国企业上榜，然而我们发现，在全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的“2014年度全球企业品牌价值排行榜”中，中国仅华为一家进入前100强，名列第94位，成为首次闯入百强的中国品牌。这样的结果与两者评判标准的不同有关。《财富》500强重视企业规模，以营业收入为衡量标准，因此，中石化，中石油等大型国有企业均进入该榜单。而Interbrand的评选则侧重于品牌的自身价值及国际影响。
品牌价值量化是非常重要的，首先品牌是一种无形资产，通过品牌价值的评估将这种无形资产的价值明确地表示出来了;其次，在价值评估体系中通常要考虑有价值的市场占有率、盈利能力和出口能力、品牌认知、投资支持，超越地理和文化边界的能力，因此品牌价值在一定程度上体现了品牌的国际竞争力。通过Interbrand发布的“2014年度全球企业品牌价值排行榜”及世界品牌实验室发布的“2014年中国最有价值品牌排行榜”，可以看出：就品牌价值来说，中国品牌和世界优秀品牌之间还存在着巨大的差距。（见表1和表2）
表1 2014年全球品牌前10强 单位：亿万美元
排名 品牌名称 品牌价值 国家
1 苹果 1188.63 美国
2 谷歌 1074.39 美国
3 可口可乐 815.63 美国
4 IBM 722.44 美国
5 微软 611.54 美国
6 GE 454.80 美国
7 三星 454.62 韩国
8 丰田 423.92 日本
9 麦当劳 422.54 美国
10 梅赛德斯奔驰 343.38 德国
资料来源：Interbrand发布的“2014年度全球企业品牌价值排行榜”
表2 2014中国最有价值品牌前10强 单位：亿万元
排 名 品 牌 企 业 名 称 品牌价值
1 工商银行 中国工商银行股份有限公司 2562.19
2 国家电网 国家电网公司 2415.62
3 中国石油 中国石油天然气集团公司 1795.86
4 中国移动通信 中国移动通信集团公司 1789.28
5 中国人寿 中国人寿保险（集团）公司 1745.36
6 CCTV 中国中央电视台 1716.85
7 中化 中国中化集团公司 1425.39
8 中国一汽 中国第一汽车集团公司 1236.75
9 腾讯 腾讯控股有限公司 1206.39
品牌国际化是经济国际化的要求，是正在努力实现国际化的企业无法回避的问题。品牌国际化也是历史积淀的过程，很难一蹴而就。品牌国际化是一个系统工程，是企业各种经营资源的集中体现。正如前面提到的，中国品牌和世界著名品牌之间存在巨大差距，这种差距是多方面的，在此仅从中国企业品牌国际化进程中存在问题的主要方面进行了讨论。
1 引言 1
2 中国企业品牌国际化的现状 1
2.1 中国是“制造大国，品牌小国” 1
2.2 中国企业品牌价值偏低 2
2.3 中国企业品牌实力较弱 3
3 中国企业品牌国际化存在的主要问题 3
3.1 品牌国际化发展思路不清晰 4
3.2 产品核心价值不高 4
3.3 自主创新能力不强 4
3.4 品牌设计不利于国际化 5
4 中国企业品牌国际化存在问题的原因 5
4.1 急于求成的心理，影响企业品牌的长期战略决策 5
4.2 普遍存在错误的品牌观念，难以产生品牌效应 6
4.3 忽视商标的国际注册，导致品牌丧失 6
4.4 品牌设计不完善，不适合全球推广 7
4.5 市场经济历程太短，对品牌认知程度不够 7
5 中国企业品牌国际化的对策 8
5.1 塑造良好的品牌形象 8
5.2 树立科学的质量观 9
5.3 贯彻落实创新精神 10
5.4 努力打造品牌的核心价值 10
5.5 增强法律意识，保护品牌和知识产权 11
结 论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
表1 2014年全球品牌前10强 2
表2 2014中国最有价值品牌前10强 3
1 引言
经济全球化已成为目前经济发展的一大特点，品牌国际化是经济全球化的重要标志。在经济全球化背景下，任何想要建立强势品牌的企业都要完成品牌经营的国际化，世界500强企业凭借雄厚的资金和强大的品牌竞 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
争力，在全球市场上不断扩张。在中国市场正在加速成为世界市场的重要组成部分期间，中国企业品牌必须实现质量上的飞跃，保持旺盛的生命力，不仅要扎根国内市场，更要进军国际市场创造自己的国际品牌，否则将被正在加速向中国扩张的外资品牌吞并，成为其开拓中国市场的工具。因此，品牌国际化问题对我国的经济发展起决定性的作用。中国企业必须学会结合自身的特点与实力，并且借鉴世界顶尖品牌的成功经验，逐步走出国门，真正意义上实现品牌国际化。这样不仅可以摆脱国内市场上的恶性价格竞争，到海外拓展市场，释放产能及延长产品生命周期，并且可以充分利用其在世界市场上的地位在全球范围内调整和配置资源，增强经济实力，促进国民经济既快又好地持续稳定发展。
另外，品牌国际化还能够显著地提升企业形象，提高企业的信誉和知名度，同时对提升其国家形象也具有非常积极的作用。所以通过分析中国企业品牌国际化进程中出现的问题，探讨合适有效的发展路径，使中国企业有效地实施品牌国际化，并在国际竞争中占有一席之地，对不断提升中国的国际地位具有重要且深远的意义。
2 中国企业品牌国际化的现状
经过30多年的改革开放和经济的快速发展，中国企业品牌的国际化已经有了很大的进步。但是中国品牌国际化是一个缓慢而又艰难的过程，与发达国家相比，还处于较低水平，在许多方面存在巨大的差距。
2. 1 中国是“制造大国，品牌小国”
正式加入WTO后，中国企业在全球经济中生存和发展的必然选择将是从事国际业务。品牌成为企业赢得市场的关键，品牌问题越来越受到社会各界的关注。然而，中国目前的状态是“制造大国，品牌小国”。制造大国是因为中国的100余种产品的产量在世界前列，品牌小国则是中国出口产品的90％是靠“贴牌”，具有自主品牌的产品出口仅占10％左右。外国公司在中国出口份额中占一半以上，在世界大都市的高端百货公司和精品店中，我们不难发现国外企业商标的商品印有“中国制造”的字样。
2. 2 中国企业品牌价值偏低
虽然《财富》2014年世界500强名单中，有100家中国企业上榜，然而我们发现，在全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的“2014年度全球企业品牌价值排行榜”中，中国仅华为一家进入前100强，名列第94位，成为首次闯入百强的中国品牌。这样的结果与两者评判标准的不同有关。《财富》500强重视企业规模，以营业收入为衡量标准，因此，中石化，中石油等大型国有企业均进入该榜单。而Interbrand的评选则侧重于品牌的自身价值及国际影响。
品牌价值量化是非常重要的，首先品牌是一种无形资产，通过品牌价值的评估将这种无形资产的价值明确地表示出来了;其次，在价值评估体系中通常要考虑有价值的市场占有率、盈利能力和出口能力、品牌认知、投资支持，超越地理和文化边界的能力，因此品牌价值在一定程度上体现了品牌的国际竞争力。通过Interbrand发布的“2014年度全球企业品牌价值排行榜”及世界品牌实验室发布的“2014年中国最有价值品牌排行榜”，可以看出：就品牌价值来说，中国品牌和世界优秀品牌之间还存在着巨大的差距。（见表1和表2）
表1 2014年全球品牌前10强 单位：亿万美元
排名 品牌名称 品牌价值 国家
1 苹果 1188.63 美国
2 谷歌 1074.39 美国
3 可口可乐 815.63 美国
4 IBM 722.44 美国
5 微软 611.54 美国
6 GE 454.80 美国
7 三星 454.62 韩国
8 丰田 423.92 日本
9 麦当劳 422.54 美国
10 梅赛德斯奔驰 343.38 德国
资料来源：Interbrand发布的“2014年度全球企业品牌价值排行榜”
表2 2014中国最有价值品牌前10强 单位：亿万元
排 名 品 牌 企 业 名 称 品牌价值
1 工商银行 中国工商银行股份有限公司 2562.19
2 国家电网 国家电网公司 2415.62
3 中国石油 中国石油天然气集团公司 1795.86
4 中国移动通信 中国移动通信集团公司 1789.28
5 中国人寿 中国人寿保险（集团）公司 1745.36
6 CCTV 中国中央电视台 1716.85
7 中化 中国中化集团公司 1425.39
8 中国一汽 中国第一汽车集团公司 1236.75
9 腾讯 腾讯控股有限公司 1206.39
品牌国际化是经济国际化的要求，是正在努力实现国际化的企业无法回避的问题。品牌国际化也是历史积淀的过程，很难一蹴而就。品牌国际化是一个系统工程，是企业各种经营资源的集中体现。正如前面提到的，中国品牌和世界著名品牌之间存在巨大差距，这种差距是多方面的，在此仅从中国企业品牌国际化进程中存在问题的主要方面进行了讨论。
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