谷里生态农业科技园旅游营销策划
谷里生态农业科技园旅游营销策划[20200428221731]
摘要：南京是江苏省的政治、文化、金融中心，华东及长三角地区重要的交通枢纽、通信枢纽和科技创新中心，滨江生态宜居城市。本文选择位于南京30公里半径都市圈核心区西南部的谷里作为旅游营销策划对象，首先通过查阅文献、实地调查、科学分析、统筹策划和专家咨询等手段，研究谷里生态农业科技园的基本情况及南京市旅游农业发展状况从而进行SWOT分析。然后通过市场调查与分析，了解游客进行乡村旅游的行为及意愿，通过描述性分析发现目前存在的问题和不足，最后进行旅游营销策划，以增强园区竞争力，扩大收益。
*查看完整论文请 +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
关键字:谷里；乡村旅游；营销策划
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引 言 2
一、园区简介与策划目标 2
（一）园区简介 2
（二）策划目标 3
二、南京市旅游农业发展状况分析 3
（一）南京市旅游农业发展概况 3
（二）南京市旅游农业特点 4
（三）南京市旅游农业存在的主要问题与不足 4
三、谷里生态农业科技园旅游营销SWOT分析 5
（一）优势分析 5
（二）劣势分析 5
（三）机会分析 5
（四）挑战分析 5
四、市场调查与分析 6
（一）问卷设计与调查实施 6
（二）样本特征 6
（三）统计性描述与分析 7
（四）小结 9
五、谷里生态农业科技园旅游营销策划 10
（一）园区定位 10
（二）策划思路 10
（三）市场开发 10
（四）旅游景点与旅游项目策划 11
（五）旅游活动策划 12
（六）园区形象及品牌营销策划 13
致谢 14
参考文献 15
附录A 16
谷里生态农业科技园旅游营销策划
引言
社会经济的发展，城市化进程的加快，以及人民物质文化生活水平的提高，激起了人们对传统农耕生活的眷念，对回归自然的渴望。由此，对乡村观光旅游、休闲体验度假等产生了强烈的欲望和迫切的需求。
如何充分利用乡村的山水资源、生态环境、自然景观、农林牧渔生产、民俗节庆、农耕文化、农业设施等资源，拓展农业观光、旅游、休闲、体验等功能，以满足游客亲近自然、放松身心、愉悦心情、陶冶情趣和对乡村、农业、农民、农耕文化等感知体验的需求，本文以谷里生态农业科技园为研究策划对象，对其旅游营销进行了全面的策划，以冀为谷里生态农业科技园旅游业的发展，提供有价值的参考。
一、园区简介与策划目标
（一）园区简介
谷里生态农业科技园，位于南京市江宁区秣陵街道祖堂社区，面积3082亩，是一个目前正在规划开发建设的农业园区，其投资开发建设单位是南京富邦农业生态科技有限公司。园区建设目标是：以农业科技为支撑，以珍稀中药材为主导产业，将园区建设成为国内一流的集中药材科研、生产、展示、交易等为一体的具有中医药文化特色和旅游、科普、休闲等功能的综合性园区，成为南京市珍稀中药材产业化科技示范园和长三角著名的乡村旅游和休闲养生的胜地。
1、区位
谷里生态农业科技园，地处南京“指状”发展轴的“东山——禄口”“金轴”线上，是南京南部旅游和休闲产业重点组团发展模块和牛首云台生态廊道的腹地，是南京江宁区乡村旅游的重要节点。园区与南京江宁著名景区牛首山、宏觉寺、南唐二陵隔路相望，距离南京市主城新街口仅22公里，距离南京副城江宁东山8公里，距离秣陵街道6公里，距离谷里街道3公里，距离南京禄口国际机场仅10公里。参见图1、图2。
2、交通
园区交通条件十分便利。北部的南京绕城高速和机场高速、宁杭高速、绕越高速、沪宁高速、宁马高速等高速公路网相连；由南往北纵贯园区的清兴东路，北接牛首祖堂景区道路，南延至谷里新市镇、江宁南部休闲旅游度假区、南京三环高速；自西向东横穿园区的吉花路，西接谷里新市镇、板桥新城、地铁8号线，东连秣陵东善桥社区、机场高速、南京绕城高速。
3、地形地貌与生态环境
园区四面丘陵环绕，林木葱郁；中部为盆地，镶嵌竹塘水库，犹如硕大的聚宝盆。盆地面积约2000亩，包括岗冲、台田和众多的水塘。盆地东北部高，西南部低，最高处与最低处落差约15米，小区域台田与台田之间落差在1~5米，是典型的丘陵地貌。参见图3。
园区生物资源丰富，生物多样性特征显著。林木有落叶松、雪松、杨树、水杉、樟树、榆树、以及桃、梨、杏、枣、柿、栗、石榴、茶、竹等；农作物有稻、麦、棉、豆、玉米、花生、以及瓜果蔬菜等；动物及畜禽有鸟、松鼠、以及猪、牛、羊、鸡、鹅、鸭等；水产有鱼、虾、蟹等。
4、旅游资源
园区所在区域，是南京市南部旅游和休闲产业重点组团发展板块及绿色生态廊道建设带，是南京南部近郊绿色、旅游、休闲、高档人居及都市观光农业核心区。
园区附近的山水及人文资源极为丰富，全国重点文物保护单位——南唐二陵、佛教牛头禅发祥地宏觉寺、岳飞大战金兀术的抗金故垒、明三宝太监郑和墓等名胜古迹皆分布在园区北面的牛首山和祖堂山风景区。全国农业旅游示范点世凹桃源特色村、千盛农庄，银杏湖生态旅游度假休闲观光区、谷里湖休闲度假区、白鹭湖旅游度假区、大塘金农业旅游观光园、谷里现代农业示范园、金牛山郊野公园、吉山遗址公园等均分布在园区的周围。
（二）策划目标
根据园区建设目标要求，充分利用园区山水资源、生态优势、区位优势、交通优势和周边蓬勃兴起的旅游市场环境，将休闲旅游业与中药材产业有机地结合起来，巧妙地融为一体，因地制宜开发设置富有特色的乡村休闲旅游项目，与周围的休闲农业园区错位发展、差异化竞争，将园区打造成为具有鲜明中医药文化特色和主题的休闲农业园区，成为南京市、江苏省和长三角区域具有重要影响力的生态休闲旅游农业胜地。
二、南京市旅游农业发展状况分析
（一）南京市旅游农业发展概况
南京旅游农业起步较早，早在上世纪80～90年代，就开始崭露头角，影响力比较大的休闲农业与乡村旅游景点（区）主要有：江宁区汤山、牛首山、横溪镇、世凹桃源特色村、千盛农庄、五朵金花休闲旅游度假区、银杏湖生态旅游度假休闲观光区；浦口区汤泉、珍珠泉、老山林场；六合区金牛湖、龙袍镇；溧水区傅家边、大金山；高淳区固城湖、老街、国际慢城等。
（二）南京市旅游农业特点
1、规模效益持续扩大。南京市旅游农业年接待游客量从起步之初的50多万人次，发展到2013年1200多万人次，市场规模扩大了20倍；旅游总收入从发展之初的近亿元，增长到2013年270亿元，年均增长速度在30%以上，乡村旅游总收入占全市旅游总收入的比重达到16.3%。
3、节庆经济特色鲜明。南京旅游农业全年有：梅花节、金花节、雨花茶节、葡萄节、西瓜节、螃蟹节、蟹黄汤包节、芦蒿节等农业节庆活动16个，可以说是“月月有节、区区有节”。农业节庆占全市旅游农业收入的近一半。
4、城乡互动成效明显。南京旅游农业紧紧依靠特大城市的广阔市场，通过类型多样、特色鲜明的农业休闲活动，把长期生活于城市“水泥森林”之中，渴望生态自然、乡村田园的市民吸引到农村，每年数百万人次的客流和几十亿的资金流进入农村，有效促进了城乡之间生产要素的流动。同时，休闲农业每年能够带动农村几十万人就业，为农民人均收入贡献超过千元。
5、对外影响日益增强。南京市连续举办八届的“农业嘉年华”，是南京旅游农业的重要标志和品牌，在国内外具有较高的知名度和影响力。南京市先后被国际都市农业基金会授予“都市农业推广与创意杰出城市奖”、被农业部授予“全国休闲农业创意奖”等。
（三）南京市旅游农业存在的主要问题与不足
1、科学规划与指导不足。目前南京一些地方的休闲农业与乡村旅游开发存在一定盲目性，缺乏科学、合理的规划指导，具体表现在：（1）所开发的休闲旅游项目，往往大同小异，产品雷同、类型单一、品位不高，缺乏个性和特色，不能激发游客的旅游兴趣；（2）环境较差，基础设施和服务功能不配套，景点布局比较散乱，建筑物与自然景观、田园风光不协调，极大影响了游客的兴致和心情。
2、文化内涵不足，品位较低。一方面，一些休闲农业设施设计平庸、建造粗糙；另一方面，大多数的休闲农业与乡村旅游还仅停留在农业观光的层面，未能把游客“游、赏、购、吃、住、行、娱、体验”等方面需求的文章做足做好；忽略了对农耕文化、民俗文化、农民节庆和民间艺术的挖掘。
3、存在“城市化”倾向，“人造景观”过多过滥，未能充分体现休闲农业的乡村特色，殊不知休闲农业吸引城里人的核心魅力是农耕景象、农家习俗、农民的憨厚淳朴，正因为城市和农村生活形态与生活方式不一样，才吸引城里人到农村放松心情、舒缓工作压力。
4、经营粗放、投入不足，设施较差，管理跟不上。很多休闲农业园区的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、住宿、饮食、环境卫生等都不同程度地存在问题，甚至存在“宰客”现象，这些都严重地影响了游客的游玩心情和消费需求。
6、营销意识不强，宣传力度不够，品牌知名度较低。很多南京市民对南京市周边的一些休闲农业园区甚至都没有听说过，外地人就更不知晓了。因此，树立营销意识，培养旅游营销人才，加强舆论宣传，提高品牌知名度是南京休闲农业与乡村旅游发展的当务之急。
摘要：南京是江苏省的政治、文化、金融中心，华东及长三角地区重要的交通枢纽、通信枢纽和科技创新中心，滨江生态宜居城市。本文选择位于南京30公里半径都市圈核心区西南部的谷里作为旅游营销策划对象，首先通过查阅文献、实地调查、科学分析、统筹策划和专家咨询等手段，研究谷里生态农业科技园的基本情况及南京市旅游农业发展状况从而进行SWOT分析。然后通过市场调查与分析，了解游客进行乡村旅游的行为及意愿，通过描述性分析发现目前存在的问题和不足，最后进行旅游营销策划，以增强园区竞争力，扩大收益。
*查看完整论文请 +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
关键字:谷里；乡村旅游；营销策划
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引 言 2
一、园区简介与策划目标 2
（一）园区简介 2
（二）策划目标 3
二、南京市旅游农业发展状况分析 3
（一）南京市旅游农业发展概况 3
（二）南京市旅游农业特点 4
（三）南京市旅游农业存在的主要问题与不足 4
三、谷里生态农业科技园旅游营销SWOT分析 5
（一）优势分析 5
（二）劣势分析 5
（三）机会分析 5
（四）挑战分析 5
四、市场调查与分析 6
（一）问卷设计与调查实施 6
（二）样本特征 6
（三）统计性描述与分析 7
（四）小结 9
五、谷里生态农业科技园旅游营销策划 10
（一）园区定位 10
（二）策划思路 10
（三）市场开发 10
（四）旅游景点与旅游项目策划 11
（五）旅游活动策划 12
（六）园区形象及品牌营销策划 13
致谢 14
参考文献 15
附录A 16
谷里生态农业科技园旅游营销策划
引言
社会经济的发展，城市化进程的加快，以及人民物质文化生活水平的提高，激起了人们对传统农耕生活的眷念，对回归自然的渴望。由此，对乡村观光旅游、休闲体验度假等产生了强烈的欲望和迫切的需求。
如何充分利用乡村的山水资源、生态环境、自然景观、农林牧渔生产、民俗节庆、农耕文化、农业设施等资源，拓展农业观光、旅游、休闲、体验等功能，以满足游客亲近自然、放松身心、愉悦心情、陶冶情趣和对乡村、农业、农民、农耕文化等感知体验的需求，本文以谷里生态农业科技园为研究策划对象，对其旅游营销进行了全面的策划，以冀为谷里生态农业科技园旅游业的发展，提供有价值的参考。
一、园区简介与策划目标
（一）园区简介
谷里生态农业科技园，位于南京市江宁区秣陵街道祖堂社区，面积3082亩，是一个目前正在规划开发建设的农业园区，其投资开发建设单位是南京富邦农业生态科技有限公司。园区建设目标是：以农业科技为支撑，以珍稀中药材为主导产业，将园区建设成为国内一流的集中药材科研、生产、展示、交易等为一体的具有中医药文化特色和旅游、科普、休闲等功能的综合性园区，成为南京市珍稀中药材产业化科技示范园和长三角著名的乡村旅游和休闲养生的胜地。
1、区位
谷里生态农业科技园，地处南京“指状”发展轴的“东山——禄口”“金轴”线上，是南京南部旅游和休闲产业重点组团发展模块和牛首云台生态廊道的腹地，是南京江宁区乡村旅游的重要节点。园区与南京江宁著名景区牛首山、宏觉寺、南唐二陵隔路相望，距离南京市主城新街口仅22公里，距离南京副城江宁东山8公里，距离秣陵街道6公里，距离谷里街道3公里，距离南京禄口国际机场仅10公里。参见图1、图2。
2、交通
园区交通条件十分便利。北部的南京绕城高速和机场高速、宁杭高速、绕越高速、沪宁高速、宁马高速等高速公路网相连；由南往北纵贯园区的清兴东路，北接牛首祖堂景区道路，南延至谷里新市镇、江宁南部休闲旅游度假区、南京三环高速；自西向东横穿园区的吉花路，西接谷里新市镇、板桥新城、地铁8号线，东连秣陵东善桥社区、机场高速、南京绕城高速。
3、地形地貌与生态环境
园区四面丘陵环绕，林木葱郁；中部为盆地，镶嵌竹塘水库，犹如硕大的聚宝盆。盆地面积约2000亩，包括岗冲、台田和众多的水塘。盆地东北部高，西南部低，最高处与最低处落差约15米，小区域台田与台田之间落差在1~5米，是典型的丘陵地貌。参见图3。
园区生物资源丰富，生物多样性特征显著。林木有落叶松、雪松、杨树、水杉、樟树、榆树、以及桃、梨、杏、枣、柿、栗、石榴、茶、竹等；农作物有稻、麦、棉、豆、玉米、花生、以及瓜果蔬菜等；动物及畜禽有鸟、松鼠、以及猪、牛、羊、鸡、鹅、鸭等；水产有鱼、虾、蟹等。
4、旅游资源
园区所在区域，是南京市南部旅游和休闲产业重点组团发展板块及绿色生态廊道建设带，是南京南部近郊绿色、旅游、休闲、高档人居及都市观光农业核心区。
园区附近的山水及人文资源极为丰富，全国重点文物保护单位——南唐二陵、佛教牛头禅发祥地宏觉寺、岳飞大战金兀术的抗金故垒、明三宝太监郑和墓等名胜古迹皆分布在园区北面的牛首山和祖堂山风景区。全国农业旅游示范点世凹桃源特色村、千盛农庄，银杏湖生态旅游度假休闲观光区、谷里湖休闲度假区、白鹭湖旅游度假区、大塘金农业旅游观光园、谷里现代农业示范园、金牛山郊野公园、吉山遗址公园等均分布在园区的周围。
（二）策划目标
根据园区建设目标要求，充分利用园区山水资源、生态优势、区位优势、交通优势和周边蓬勃兴起的旅游市场环境，将休闲旅游业与中药材产业有机地结合起来，巧妙地融为一体，因地制宜开发设置富有特色的乡村休闲旅游项目，与周围的休闲农业园区错位发展、差异化竞争，将园区打造成为具有鲜明中医药文化特色和主题的休闲农业园区，成为南京市、江苏省和长三角区域具有重要影响力的生态休闲旅游农业胜地。
二、南京市旅游农业发展状况分析
（一）南京市旅游农业发展概况
南京旅游农业起步较早，早在上世纪80～90年代，就开始崭露头角，影响力比较大的休闲农业与乡村旅游景点（区）主要有：江宁区汤山、牛首山、横溪镇、世凹桃源特色村、千盛农庄、五朵金花休闲旅游度假区、银杏湖生态旅游度假休闲观光区；浦口区汤泉、珍珠泉、老山林场；六合区金牛湖、龙袍镇；溧水区傅家边、大金山；高淳区固城湖、老街、国际慢城等。
（二）南京市旅游农业特点
1、规模效益持续扩大。南京市旅游农业年接待游客量从起步之初的50多万人次，发展到2013年1200多万人次，市场规模扩大了20倍；旅游总收入从发展之初的近亿元，增长到2013年270亿元，年均增长速度在30%以上，乡村旅游总收入占全市旅游总收入的比重达到16.3%。
3、节庆经济特色鲜明。南京旅游农业全年有：梅花节、金花节、雨花茶节、葡萄节、西瓜节、螃蟹节、蟹黄汤包节、芦蒿节等农业节庆活动16个，可以说是“月月有节、区区有节”。农业节庆占全市旅游农业收入的近一半。
4、城乡互动成效明显。南京旅游农业紧紧依靠特大城市的广阔市场，通过类型多样、特色鲜明的农业休闲活动，把长期生活于城市“水泥森林”之中，渴望生态自然、乡村田园的市民吸引到农村，每年数百万人次的客流和几十亿的资金流进入农村，有效促进了城乡之间生产要素的流动。同时，休闲农业每年能够带动农村几十万人就业，为农民人均收入贡献超过千元。
5、对外影响日益增强。南京市连续举办八届的“农业嘉年华”，是南京旅游农业的重要标志和品牌，在国内外具有较高的知名度和影响力。南京市先后被国际都市农业基金会授予“都市农业推广与创意杰出城市奖”、被农业部授予“全国休闲农业创意奖”等。
（三）南京市旅游农业存在的主要问题与不足
1、科学规划与指导不足。目前南京一些地方的休闲农业与乡村旅游开发存在一定盲目性，缺乏科学、合理的规划指导，具体表现在：（1）所开发的休闲旅游项目，往往大同小异，产品雷同、类型单一、品位不高，缺乏个性和特色，不能激发游客的旅游兴趣；（2）环境较差，基础设施和服务功能不配套，景点布局比较散乱，建筑物与自然景观、田园风光不协调，极大影响了游客的兴致和心情。
2、文化内涵不足，品位较低。一方面，一些休闲农业设施设计平庸、建造粗糙；另一方面，大多数的休闲农业与乡村旅游还仅停留在农业观光的层面，未能把游客“游、赏、购、吃、住、行、娱、体验”等方面需求的文章做足做好；忽略了对农耕文化、民俗文化、农民节庆和民间艺术的挖掘。
3、存在“城市化”倾向，“人造景观”过多过滥，未能充分体现休闲农业的乡村特色，殊不知休闲农业吸引城里人的核心魅力是农耕景象、农家习俗、农民的憨厚淳朴，正因为城市和农村生活形态与生活方式不一样，才吸引城里人到农村放松心情、舒缓工作压力。
4、经营粗放、投入不足，设施较差，管理跟不上。很多休闲农业园区的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、住宿、饮食、环境卫生等都不同程度地存在问题，甚至存在“宰客”现象，这些都严重地影响了游客的游玩心情和消费需求。
6、营销意识不强，宣传力度不够，品牌知名度较低。很多南京市民对南京市周边的一些休闲农业园区甚至都没有听说过，外地人就更不知晓了。因此，树立营销意识，培养旅游营销人才，加强舆论宣传，提高品牌知名度是南京休闲农业与乡村旅游发展的当务之急。
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