海味轩产品南京市场营销策划
海味轩产品南京市场营销策划[20200428221207]
摘要：电子商务的发展为企业带来了无限的商机，企业经营服务的内容及方式也突破了传统；物流的快速发展，企业经营服务的范围也突破了传统格局，大跨步地向内地发展。本文从市场环境分析、市场细分定位、项目的营销策略及项目的推广方式等方面，对海味轩食品科技有限公司进行营销策划。
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关键字:海味轩营销专营店电子商务
目录
引言 5
一、项目背景 5
（一）公司概况 5
（二）产品介绍 5
（三）经营理念 6
（四）策划目的 6
二、营销环境和行业发展状况分析 6
（一）宏观营销环境分析 6
1．政治环境 6
2．经济环境 7
3．社会环境 7
4．技术环境 7
（二）行业发展状况分析 7
1．海产品产业链发展现状 8
2．海产品品牌发展的现状 8
3．区域水产品竞争形势分析 9
（三）SWOT分析 9
三、市场调研分析 10
（一）调查说明 10
（二）被调查者基本信息 10
（三）描述性统计分析 11
1．消费者对海产品偏好分析 11
2．消费者购买海产品的主要渠道分析 13
3．消费者了解海产品的主要途径分析 13
4．消费者对海产品品牌的认知 13
四、简要结论与营销诊断 14
五、目标市场营销策划 14
（一）市场细分 14
（二）目标市场选择 14
（三）目标市场分析 15
1．海产品对青少年的发育作用巨大 15
2．营养价值高，有养老保健功效 15
3．有较强的购买动机 15
（四）市场定位 15
六、营销组合策划 15
（一）产品策略 15
1．产品组合策略 15
2．品牌策略 15
3．包装策划 16
（二）价格策略 16
（三）渠道策略 16
（四）促销策略 17
1．促销策略 17
2．广告策略 18
致谢 19
参考文献： 19
附录1 20
海味轩产品南京市场营销策划
引言
2012 年 1 月 4 日，国务院以国函 ( 2011) 1 号文件批复 《山东半岛蓝色经济区发展规划》，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。海味轩地处胶东半岛最东端，借助蓝色经济区政策，迎合电子商务发展形势，依靠物流的服务支持，迅速地向内地市场发展。本文通过市场调研、品牌定位、目标消费群体界定、品牌传播的核心概念、品牌卖点、品牌广告语、产品包装设计以及品牌传播和产品市场推广等方面整合营销策划，在目标消费者心中占据好休闲海产品的品牌位置，在较短时间内快速提升品牌和产品销量，逐步从地方休闲海产品品牌向区域性甚至全国性的知名休闲海产品品牌转变。
一、项目背景
（一）公司概况
海味轩地处胶东半岛最东端，三面环海，属于北纬37度冷暖水交汇带，无污染的黄海海域，是中国最大的渔业生产基地之一，海洋生物生长周期长、种类繁多、营养丰富、海味馥郁、品质优良、百分之百原生态。海味轩倚靠威海三面环海、海岸线曲折绵长的有利位置，秉持诚信重诺的传统信仰，采用最新科学工艺深加工，绝不添加任何防腐、保鲜、增色等对人体有害的添加剂，确保产品天然绿色、原质原味、营养均衡，公司各类产品均以达到国际同行领先水平，与外贸产品同工同序。海味轩在保持海洋珍品原汁原味的基础上，采取统一无菌绿色工艺制作流程，产品卫生可靠、种类丰富、口感一流，不仅在沿海地区畅销，也越来越受到广大内陆热爱美食的人们的关注，是居家生活、走亲访友的上好臻品。
海味轩立足威海得天独厚的自然资源，把大自然馈赠给我们的宝藏转化为独特的产品优势，应用一流的科学技术和工艺生产，精益求精，从源头上保证食品质量安全，通过质量管理体系的有效运行并持续改进，为广大消费者提供高品质产品和优质服务，竭尽全力满足大众需求和顾客期望，公司坚持以检测为指导，以质量为核心，以诚信树卓越形象，以持续改进开创海洋臻品的方针，研制生产的海产深加工营养保健食品，深受消费者的赞誉和喜爱。经过几年的发展，海味轩已逐步将发展脚步从沿海延伸到内陆地区，壮大公司规模，扩展市场占有率，提高公司整体的市场竞争力，力争将海味轩打造成中国海洋食品第一品牌。
（二）产品介绍
（三）经营理念
品牌理念：原生态，海味鲜，健康品。
海味轩所出品的产品均来自于原生态海洋，得益于其优异的地理产区位置，为消费者奉献信赖的海洋馈赠品，与消费者一起分享海洋文化。原生态的自然取食，保障人类不受发达科技的负面影响，保障人类身体健康，同时享受到美味可口的海洋馈赠。海味轩以传承海洋精神，传播海洋文化，传递海洋馈赠为使命。为人类身体健康，生活快乐而奉献海味轩人的才智。让绿色、健康、美味的海洋食品成为人类主导性营养食品，致力于海洋食品行业，树立行业标杆，推动行业发展。海味轩秉承胶东地区悠久的海产保鲜制作方法，不断创新发展，以回馈消费者为己任，追求完美体验，塑造完美生活，打造海洋食品标杆性企业。海味轩人专注行业，从细节入手，严格把关品牌出品，与消费者共同分享海洋文化与资源，肩负社会责任，在追求回报的前提下致力于回馈社会，塑造优良的购物体验与完美的服务体验。
（四）策划目的
帮助海味轩产品进入南京市场、扩大销售、扩大市场份额。
二、营销环境和行业发展状况分析
（一）宏观营销环境分析
1．政治环境
2012 年 1 月 4 日，国务院以国函 ( 2011) 1 号文件批复 《山东半岛蓝色经济区发展规划》，这是 “十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。这标志着山东半岛蓝色经济区建设正式上升为国家战略，成为国家海洋发展战略和区域协调发展战略的重要组成部分。
山东半岛蓝色经济区的战略定位是：建设具有较强国际竞争力的现代海洋产业集聚区、具有世界先进水平的海洋科技教育核心区、国家海洋经济改革开放先行区和全国重要的海洋生态文明示范区。所以海洋业的发展对于蓝色经济区的打造非常重要。威海作为一个沿海城市，是蓝色经济区规划中的重要城市。而海产品加工企业在威海有近千家，数量居山东省首位，在威海的经济发展中占有重要地位。因此，研究威海海产品加工业的发展有重要的意义。
2．经济环境
中国的海产品丰富，种类相当繁多，由于南北距离远，横跨的纬度大，形成了地域性特点，丰富的海产品可以满足不同的消费需求。我国的海产品消费量随着经济的增长，人们的生活水平不断提高，2011年，我国城乡居民的家庭需求量为5.4千克，并且保持着3.8%的年增长率，不断地增加。海产品的总体价格一直比较的稳定，2013年第三季度，渔业产品生产价格指数为103.5，海产品价格同期相比上涨3.5%
我国是世界海产品捕捞和生产大国，是世界海产品出口大国。2011年，我国的渔业总产值达到了2908.05万吨，海鲜食品年出口量达到288万吨，出口金额达到了1098亿，比上年同期增长1.19％
3．社会环境
进入21世纪，中国逐渐步入老龄化，老年人的占比逐渐增多，老年人的营养保健市场逐渐增多，海鲜中除富含高蛋白、钙质与铁质外，还含有许多微量矿物质如铬、钴、铜、碘、硒、硫、锌等，这几种营养素主要负责体内的代谢，并且维持重要的生理功能。中老年人尤其是女性应多吃海鲜，海鲜中的不饱和脂肪酸能使血液中的低密度胆固醇减少，同时还能抵抗血液凝固，从而减少老年人患冠心病、高血压和中风的几率。
4．技术环境
海产品需要较高的物流服务体系作为支撑，尤其是鲜活海产品市场对物流的依赖性更大。通过多年的发展，我国的海产品流通已经形成了一个较为成熟的模式，整体呈现出了主体多元化的特点。我国海产品流通形成了以批发市场为主体，加工、配送、零售为核心的市场交易体系。水产流通行业形成批发市场、直销配送、代理和个体商贩等多种营销方式；参与营销的有渔户、个体商贩、合作或集体经济实体、国有海产品公司、合资或外资公司等，形成了多元化主题参与海产品流通的形势。
在全民网络时代的大潮下，电子商务运营模式成为海产品市场的一个重大机遇。通过网络这个新兴的平台和渠道，依靠营销管理理念，抢占全国市场，成为每个海产品公司的目标。目前，淘宝、苏宁易购、京东等大量的开放平台为海产品公司提供销售平台，通过网络平台，海产品在内地市场取得巨大突破，成为企业新的经济增长点。
（二）行业发展状况分析
1．海产品产业链发展现状
近年来，我国海水产品产量呈现稳步增长势头（见图1）。目前，我国的渔业从领域划分，可以分为四大行业：捕捞业、水产养殖业、水产加工业、渔业销售终端和服务支持体系。 (1)捕捞业，本文主要研究海洋捕捞，自2008年过后，我国的海产品产量呈现稳定快速发展的状态；(2)水产养殖业。由于过度捕捞，海洋资源枯竭，我国海产品很大程度上需要依靠人工养殖供应，水产养殖领域近年来不断扩展；(3)水产加工业。我国沿海区域水海产品的生产量占农业产量的比例不足 1/3，加工企业规模小、生产设备老化、保鲜、加工技术落后;(4) 渔业销售终端和服务支持体系，目前，我国海产品从捕捞出海到消费者手里，至少要经过6道以上的流通环节，经过层层转手，海产品的价格高昂。随着网络销售的迅速发展，我国的物流产业飞速发展。“四通一达”的飞速发展，为海产品的全国化和内地化成为可能，也成为海产品内地销售的最重要的支持。
摘要：电子商务的发展为企业带来了无限的商机，企业经营服务的内容及方式也突破了传统；物流的快速发展，企业经营服务的范围也突破了传统格局，大跨步地向内地发展。本文从市场环境分析、市场细分定位、项目的营销策略及项目的推广方式等方面，对海味轩食品科技有限公司进行营销策划。
*查看完整论文请 +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
关键字:海味轩营销专营店电子商务
目录
引言 5
一、项目背景 5
（一）公司概况 5
（二）产品介绍 5
（三）经营理念 6
（四）策划目的 6
二、营销环境和行业发展状况分析 6
（一）宏观营销环境分析 6
1．政治环境 6
2．经济环境 7
3．社会环境 7
4．技术环境 7
（二）行业发展状况分析 7
1．海产品产业链发展现状 8
2．海产品品牌发展的现状 8
3．区域水产品竞争形势分析 9
（三）SWOT分析 9
三、市场调研分析 10
（一）调查说明 10
（二）被调查者基本信息 10
（三）描述性统计分析 11
1．消费者对海产品偏好分析 11
2．消费者购买海产品的主要渠道分析 13
3．消费者了解海产品的主要途径分析 13
4．消费者对海产品品牌的认知 13
四、简要结论与营销诊断 14
五、目标市场营销策划 14
（一）市场细分 14
（二）目标市场选择 14
（三）目标市场分析 15
1．海产品对青少年的发育作用巨大 15
2．营养价值高，有养老保健功效 15
3．有较强的购买动机 15
（四）市场定位 15
六、营销组合策划 15
（一）产品策略 15
1．产品组合策略 15
2．品牌策略 15
3．包装策划 16
（二）价格策略 16
（三）渠道策略 16
（四）促销策略 17
1．促销策略 17
2．广告策略 18
致谢 19
参考文献： 19
附录1 20
海味轩产品南京市场营销策划
引言
2012 年 1 月 4 日，国务院以国函 ( 2011) 1 号文件批复 《山东半岛蓝色经济区发展规划》，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。海味轩地处胶东半岛最东端，借助蓝色经济区政策，迎合电子商务发展形势，依靠物流的服务支持，迅速地向内地市场发展。本文通过市场调研、品牌定位、目标消费群体界定、品牌传播的核心概念、品牌卖点、品牌广告语、产品包装设计以及品牌传播和产品市场推广等方面整合营销策划，在目标消费者心中占据好休闲海产品的品牌位置，在较短时间内快速提升品牌和产品销量，逐步从地方休闲海产品品牌向区域性甚至全国性的知名休闲海产品品牌转变。
一、项目背景
（一）公司概况
海味轩地处胶东半岛最东端，三面环海，属于北纬37度冷暖水交汇带，无污染的黄海海域，是中国最大的渔业生产基地之一，海洋生物生长周期长、种类繁多、营养丰富、海味馥郁、品质优良、百分之百原生态。海味轩倚靠威海三面环海、海岸线曲折绵长的有利位置，秉持诚信重诺的传统信仰，采用最新科学工艺深加工，绝不添加任何防腐、保鲜、增色等对人体有害的添加剂，确保产品天然绿色、原质原味、营养均衡，公司各类产品均以达到国际同行领先水平，与外贸产品同工同序。海味轩在保持海洋珍品原汁原味的基础上，采取统一无菌绿色工艺制作流程，产品卫生可靠、种类丰富、口感一流，不仅在沿海地区畅销，也越来越受到广大内陆热爱美食的人们的关注，是居家生活、走亲访友的上好臻品。
海味轩立足威海得天独厚的自然资源，把大自然馈赠给我们的宝藏转化为独特的产品优势，应用一流的科学技术和工艺生产，精益求精，从源头上保证食品质量安全，通过质量管理体系的有效运行并持续改进，为广大消费者提供高品质产品和优质服务，竭尽全力满足大众需求和顾客期望，公司坚持以检测为指导，以质量为核心，以诚信树卓越形象，以持续改进开创海洋臻品的方针，研制生产的海产深加工营养保健食品，深受消费者的赞誉和喜爱。经过几年的发展，海味轩已逐步将发展脚步从沿海延伸到内陆地区，壮大公司规模，扩展市场占有率，提高公司整体的市场竞争力，力争将海味轩打造成中国海洋食品第一品牌。
（二）产品介绍
（三）经营理念
品牌理念：原生态，海味鲜，健康品。
海味轩所出品的产品均来自于原生态海洋，得益于其优异的地理产区位置，为消费者奉献信赖的海洋馈赠品，与消费者一起分享海洋文化。原生态的自然取食，保障人类不受发达科技的负面影响，保障人类身体健康，同时享受到美味可口的海洋馈赠。海味轩以传承海洋精神，传播海洋文化，传递海洋馈赠为使命。为人类身体健康，生活快乐而奉献海味轩人的才智。让绿色、健康、美味的海洋食品成为人类主导性营养食品，致力于海洋食品行业，树立行业标杆，推动行业发展。海味轩秉承胶东地区悠久的海产保鲜制作方法，不断创新发展，以回馈消费者为己任，追求完美体验，塑造完美生活，打造海洋食品标杆性企业。海味轩人专注行业，从细节入手，严格把关品牌出品，与消费者共同分享海洋文化与资源，肩负社会责任，在追求回报的前提下致力于回馈社会，塑造优良的购物体验与完美的服务体验。
（四）策划目的
帮助海味轩产品进入南京市场、扩大销售、扩大市场份额。
二、营销环境和行业发展状况分析
（一）宏观营销环境分析
1．政治环境
2012 年 1 月 4 日，国务院以国函 ( 2011) 1 号文件批复 《山东半岛蓝色经济区发展规划》，这是 “十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。这标志着山东半岛蓝色经济区建设正式上升为国家战略，成为国家海洋发展战略和区域协调发展战略的重要组成部分。
山东半岛蓝色经济区的战略定位是：建设具有较强国际竞争力的现代海洋产业集聚区、具有世界先进水平的海洋科技教育核心区、国家海洋经济改革开放先行区和全国重要的海洋生态文明示范区。所以海洋业的发展对于蓝色经济区的打造非常重要。威海作为一个沿海城市，是蓝色经济区规划中的重要城市。而海产品加工企业在威海有近千家，数量居山东省首位，在威海的经济发展中占有重要地位。因此，研究威海海产品加工业的发展有重要的意义。
2．经济环境
中国的海产品丰富，种类相当繁多，由于南北距离远，横跨的纬度大，形成了地域性特点，丰富的海产品可以满足不同的消费需求。我国的海产品消费量随着经济的增长，人们的生活水平不断提高，2011年，我国城乡居民的家庭需求量为5.4千克，并且保持着3.8%的年增长率，不断地增加。海产品的总体价格一直比较的稳定，2013年第三季度，渔业产品生产价格指数为103.5，海产品价格同期相比上涨3.5%
我国是世界海产品捕捞和生产大国，是世界海产品出口大国。2011年，我国的渔业总产值达到了2908.05万吨，海鲜食品年出口量达到288万吨，出口金额达到了1098亿，比上年同期增长1.19％
3．社会环境
进入21世纪，中国逐渐步入老龄化，老年人的占比逐渐增多，老年人的营养保健市场逐渐增多，海鲜中除富含高蛋白、钙质与铁质外，还含有许多微量矿物质如铬、钴、铜、碘、硒、硫、锌等，这几种营养素主要负责体内的代谢，并且维持重要的生理功能。中老年人尤其是女性应多吃海鲜，海鲜中的不饱和脂肪酸能使血液中的低密度胆固醇减少，同时还能抵抗血液凝固，从而减少老年人患冠心病、高血压和中风的几率。
4．技术环境
海产品需要较高的物流服务体系作为支撑，尤其是鲜活海产品市场对物流的依赖性更大。通过多年的发展，我国的海产品流通已经形成了一个较为成熟的模式，整体呈现出了主体多元化的特点。我国海产品流通形成了以批发市场为主体，加工、配送、零售为核心的市场交易体系。水产流通行业形成批发市场、直销配送、代理和个体商贩等多种营销方式；参与营销的有渔户、个体商贩、合作或集体经济实体、国有海产品公司、合资或外资公司等，形成了多元化主题参与海产品流通的形势。
在全民网络时代的大潮下，电子商务运营模式成为海产品市场的一个重大机遇。通过网络这个新兴的平台和渠道，依靠营销管理理念，抢占全国市场，成为每个海产品公司的目标。目前，淘宝、苏宁易购、京东等大量的开放平台为海产品公司提供销售平台，通过网络平台，海产品在内地市场取得巨大突破，成为企业新的经济增长点。
（二）行业发展状况分析
1．海产品产业链发展现状
近年来，我国海水产品产量呈现稳步增长势头（见图1）。目前，我国的渔业从领域划分，可以分为四大行业：捕捞业、水产养殖业、水产加工业、渔业销售终端和服务支持体系。 (1)捕捞业，本文主要研究海洋捕捞，自2008年过后，我国的海产品产量呈现稳定快速发展的状态；(2)水产养殖业。由于过度捕捞，海洋资源枯竭，我国海产品很大程度上需要依靠人工养殖供应，水产养殖领域近年来不断扩展；(3)水产加工业。我国沿海区域水海产品的生产量占农业产量的比例不足 1/3，加工企业规模小、生产设备老化、保鲜、加工技术落后;(4) 渔业销售终端和服务支持体系，目前，我国海产品从捕捞出海到消费者手里，至少要经过6道以上的流通环节，经过层层转手，海产品的价格高昂。随着网络销售的迅速发展，我国的物流产业飞速发展。“四通一达”的飞速发展，为海产品的全国化和内地化成为可能，也成为海产品内地销售的最重要的支持。
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