大学生网络消费行为的研究
目 录
1 引言 1
2 消费相关概念 1
2.1 网络消费概述 1
2.2 网络消费与传统消费比较 2
3 大学生网络购物行为调查与分析 3
3.1 大学生网购经历情况调查 3
3.2 有网购经历的大学生网络消费行为分析 5
3.3 无网购经历的大学生调查分析 14
3.4 大学生网络消费的心理特征 14
4 大学生网络消费存在的问题与原因 16
4.1 对于网购心态复杂 16
4.2 盲目从众消费 16
4.3 无计划过度消费 17
4.4 易引发经济问题 17
4.5 影响学习质量 17
4.6 危害身心健康 18
5 引导大学生进行合理网络消费行为的策略分析 18
5.1 加强社会监督与增强公众信任相结合 18
5.2 加强网购市场自身规范化管理 19
5.3 学校与家长加强对大学生的教育引导 19
结论 20
致谢 21
参考文献 22
附录A 关于《大学生网络消费行为》的问卷调查 23
图1 网购经历调查 3
图2 性别特征与网购调查 4
图3 大学生网购商品类型 7
图4 大学生网上选购同类商品的侧重点 7
图5 大学生网购频率 8
图6 平均每天网购时间 9
图7 网络消费的自我定位 9
图8 大学生网购资金来源 10
图9 大学生月均网购 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
消费 10
图10 大学生月均网购费用占生活费比重 11
图11 大学生网购遇到的问题 12
图12 大学生网购遇到问题的处理方式 12
图13 大学生网购遇到的问题是否得到有效解决 13
图14 大学生未来网购的可能性 13
表1 网络消费与传统消费的比较 2
表2 年级特征与网购调查 4
表3 大学生选择网上购物的原因 5
表4 大学生网购常用网站 5
表5 购物网站获知渠道 6
表6 无网购经历的大学生不选择网上购物的原因 14
表7 无网购经历的大学生以后是否会选择网上购物 14
1 引言
目前我国在校大学生都属于90后，这一群体追求个性和思想的解放，且易于接受新事物，同时由于是网络技术下成长起来的一代，对网络操作技术和网络购物流程都非常熟悉，因而形成极具特色的网购市场。分析目前我国大学生的网购行为和网络购物的心理特征，对于深入掌握大学生的消费行为、消费观念和网购市场未来的发展有着重要意义。
大学生作为国家未来发展的主要人才，在大学时期的学习和消费喜好很有可能延续到进入社会以后。首先对在校大学生网络购物的特点，个体与群体之间的差异进行研究，找出大学生网购中的一些问题及原因，根据相关问题提出针对性意见，进而正确指导我国大学生进行健康理性的消费。其次，通过研究大学生这一特殊消费群体的网络消费特点，可以从另一方面看出现阶段我国网络购物市场存在的问题和原因，对于完善我国网络购物市场和电子商务的发展有着重大作用。
2 消费相关概念
西方的消费理论认为，消费主要被分为三个层次：消费的第一层次，是单纯的物的消费的阶段。这一阶段的消费，商品的客体形式是自然主体。主体实践的形式是占有商品；消费的第二层次，是价值交换的消费阶段。在这一阶段的消费实践中，商品的客体形式是以自然实体为载体的人类劳动创造的物质实体。主体的实践形式仍为占有商品；消费的第三层次，是价值符号的消费阶段，也即是网络时代的消费。在这一阶段的消费实践中，商品的客体形式是以物质实体为载体的人类劳动创造的精神实体。主体的实践形式为体验商品[1]。
2.1 网络消费概述
2.1.1 网络消费的定义
网络消费，是指消费者通过在互联网上对商品信息进行检索，然后对网络提供的相关信息进行筛选，接着进行支付并提交订单，最后商家选择物流将商品送货上门的过程。目前，我国网络消费多采用第三方担保交易的支付方式，如支付宝、网银，也有部分采取货到付款的方式[1]。
2.1.2 网络消费的发展动因
网络消费是互联网技术发展的产物，网络的不断完善为网络购物的产生奠定了基础。同时，人们生活节奏的增强以及对个性化体验的要求促使他们打破传统的购物方式，积极参与到网络购物形式中，这是网络购物得以发展的必要条件。此外，物流配送技术的不断完善，对网络购物的顺利运行给予了充分保障。所以，网络购物的产生与发展是由互联网技术、网民消费观念及快递物流业各个因素的共同推动使然。
2.2 网络消费与传统消费比较分析
尽管传统消费和网络消费都是人们为了满足生产与生活资料在不同 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
时间、不同地点进行的购买行为，但作为信息技术的产物，网络消费自然有着不同于工业时代传统消费的特点，下表对此做了简要对比：
表1 网络消费与传统消费的比较
类别 传统消费 网络消费
消费模式 传统消费模式,消费者即便有了消费欲望和支付能力但经常因为服务的不便捷而无法满足消费者的需求，无法形成消费实践。 在网络消费模式中,消费者不但能够在家里进行购物, 并且消费信息的搜集、商品的对比、消费决策和购买支付都被大大地简化了。
营销方式 传统消费的营销方式是大范围的广告、奢华的店铺摆设和时尚潮流的发布会。 网络消费的营销方式是通过快速、及时、无边界的信息传递，更直观、更形象、更具体地向消费者传递有关产品信息[2]。
基本流程 产生购买需求→收集信息→比较选择→做出购买决策→支付→做出购后评价 潜在需求被唤醒→收集信息→比较选择→选择购买商家→选择购买产品→选择支付方式→等待接受产品→售后服务→售后评价
需求确认 传统消费需求受到内外部因素的共同作用。 网络消费的需求确认仅限于视觉和听觉刺激。
信息收集 传统消费通过媒体广告、促销、朋友宣传、试用产品等渠道获取信息，信息收集的范围和质量都具有局限性和被动性。 网络消费的消费者可以按照自己的需要，有选择的以最快的速率收集最多的信息，主动性更明显。
比较选择 传统消费可以经过消费者亲身体验和咨询有经验的朋友对产品进行甄选，真实性较强。 网络消费则是通过商家对产品的描述及购买者的评价来获取信息，可能有商家会过分美化产品介绍或造假消费者评价，这种方式收集到的信息真实性较差。
有网购经历的大学生中，男生网购人数为126人，占总人数的34%，女生网购人数为244人，占总人数的66%。不难看出女生的网购参与度明显高于男生，主要是因为女生比较倾向于零碎性的活动，比男生更拥有爱“淘”的冲动和耐心，因此，女生网购参与程度要比男生高。
从图10可以看出，有21名同学网购消费高于生活费的70%，70%是一个很高的比重，说明这部分同学主要的生活费都花在网购上，甚至有些同学可能是网购成瘾；大部分同学网购费用占生活费比重在30%-50%之间，随着信息化时代的到来，网络商品应有尽有，大学生几乎可以在网上买到满足任何需要的商品，网络购物逐渐成为大学生购物首选方式；由于对网络购物的安全性等问题的考虑，网购消费低于生活费10%的有73人，占总人数的19.73%。
1 引言 1
2 消费相关概念 1
2.1 网络消费概述 1
2.2 网络消费与传统消费比较 2
3 大学生网络购物行为调查与分析 3
3.1 大学生网购经历情况调查 3
3.2 有网购经历的大学生网络消费行为分析 5
3.3 无网购经历的大学生调查分析 14
3.4 大学生网络消费的心理特征 14
4 大学生网络消费存在的问题与原因 16
4.1 对于网购心态复杂 16
4.2 盲目从众消费 16
4.3 无计划过度消费 17
4.4 易引发经济问题 17
4.5 影响学习质量 17
4.6 危害身心健康 18
5 引导大学生进行合理网络消费行为的策略分析 18
5.1 加强社会监督与增强公众信任相结合 18
5.2 加强网购市场自身规范化管理 19
5.3 学校与家长加强对大学生的教育引导 19
结论 20
致谢 21
参考文献 22
附录A 关于《大学生网络消费行为》的问卷调查 23
图1 网购经历调查 3
图2 性别特征与网购调查 4
图3 大学生网购商品类型 7
图4 大学生网上选购同类商品的侧重点 7
图5 大学生网购频率 8
图6 平均每天网购时间 9
图7 网络消费的自我定位 9
图8 大学生网购资金来源 10
图9 大学生月均网购 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
消费 10
图10 大学生月均网购费用占生活费比重 11
图11 大学生网购遇到的问题 12
图12 大学生网购遇到问题的处理方式 12
图13 大学生网购遇到的问题是否得到有效解决 13
图14 大学生未来网购的可能性 13
表1 网络消费与传统消费的比较 2
表2 年级特征与网购调查 4
表3 大学生选择网上购物的原因 5
表4 大学生网购常用网站 5
表5 购物网站获知渠道 6
表6 无网购经历的大学生不选择网上购物的原因 14
表7 无网购经历的大学生以后是否会选择网上购物 14
1 引言
目前我国在校大学生都属于90后，这一群体追求个性和思想的解放，且易于接受新事物，同时由于是网络技术下成长起来的一代，对网络操作技术和网络购物流程都非常熟悉，因而形成极具特色的网购市场。分析目前我国大学生的网购行为和网络购物的心理特征，对于深入掌握大学生的消费行为、消费观念和网购市场未来的发展有着重要意义。
大学生作为国家未来发展的主要人才，在大学时期的学习和消费喜好很有可能延续到进入社会以后。首先对在校大学生网络购物的特点，个体与群体之间的差异进行研究，找出大学生网购中的一些问题及原因，根据相关问题提出针对性意见，进而正确指导我国大学生进行健康理性的消费。其次，通过研究大学生这一特殊消费群体的网络消费特点，可以从另一方面看出现阶段我国网络购物市场存在的问题和原因，对于完善我国网络购物市场和电子商务的发展有着重大作用。
2 消费相关概念
西方的消费理论认为，消费主要被分为三个层次：消费的第一层次，是单纯的物的消费的阶段。这一阶段的消费，商品的客体形式是自然主体。主体实践的形式是占有商品；消费的第二层次，是价值交换的消费阶段。在这一阶段的消费实践中，商品的客体形式是以自然实体为载体的人类劳动创造的物质实体。主体的实践形式仍为占有商品；消费的第三层次，是价值符号的消费阶段，也即是网络时代的消费。在这一阶段的消费实践中，商品的客体形式是以物质实体为载体的人类劳动创造的精神实体。主体的实践形式为体验商品[1]。
2.1 网络消费概述
2.1.1 网络消费的定义
网络消费，是指消费者通过在互联网上对商品信息进行检索，然后对网络提供的相关信息进行筛选，接着进行支付并提交订单，最后商家选择物流将商品送货上门的过程。目前，我国网络消费多采用第三方担保交易的支付方式，如支付宝、网银，也有部分采取货到付款的方式[1]。
2.1.2 网络消费的发展动因
网络消费是互联网技术发展的产物，网络的不断完善为网络购物的产生奠定了基础。同时，人们生活节奏的增强以及对个性化体验的要求促使他们打破传统的购物方式，积极参与到网络购物形式中，这是网络购物得以发展的必要条件。此外，物流配送技术的不断完善，对网络购物的顺利运行给予了充分保障。所以，网络购物的产生与发展是由互联网技术、网民消费观念及快递物流业各个因素的共同推动使然。
2.2 网络消费与传统消费比较分析
尽管传统消费和网络消费都是人们为了满足生产与生活资料在不同 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
时间、不同地点进行的购买行为，但作为信息技术的产物，网络消费自然有着不同于工业时代传统消费的特点，下表对此做了简要对比：
表1 网络消费与传统消费的比较
类别 传统消费 网络消费
消费模式 传统消费模式,消费者即便有了消费欲望和支付能力但经常因为服务的不便捷而无法满足消费者的需求，无法形成消费实践。 在网络消费模式中,消费者不但能够在家里进行购物, 并且消费信息的搜集、商品的对比、消费决策和购买支付都被大大地简化了。
营销方式 传统消费的营销方式是大范围的广告、奢华的店铺摆设和时尚潮流的发布会。 网络消费的营销方式是通过快速、及时、无边界的信息传递，更直观、更形象、更具体地向消费者传递有关产品信息[2]。
基本流程 产生购买需求→收集信息→比较选择→做出购买决策→支付→做出购后评价 潜在需求被唤醒→收集信息→比较选择→选择购买商家→选择购买产品→选择支付方式→等待接受产品→售后服务→售后评价
需求确认 传统消费需求受到内外部因素的共同作用。 网络消费的需求确认仅限于视觉和听觉刺激。
信息收集 传统消费通过媒体广告、促销、朋友宣传、试用产品等渠道获取信息，信息收集的范围和质量都具有局限性和被动性。 网络消费的消费者可以按照自己的需要，有选择的以最快的速率收集最多的信息，主动性更明显。
比较选择 传统消费可以经过消费者亲身体验和咨询有经验的朋友对产品进行甄选，真实性较强。 网络消费则是通过商家对产品的描述及购买者的评价来获取信息，可能有商家会过分美化产品介绍或造假消费者评价，这种方式收集到的信息真实性较差。
有网购经历的大学生中，男生网购人数为126人，占总人数的34%，女生网购人数为244人，占总人数的66%。不难看出女生的网购参与度明显高于男生，主要是因为女生比较倾向于零碎性的活动，比男生更拥有爱“淘”的冲动和耐心，因此，女生网购参与程度要比男生高。
从图10可以看出，有21名同学网购消费高于生活费的70%，70%是一个很高的比重，说明这部分同学主要的生活费都花在网购上，甚至有些同学可能是网购成瘾；大部分同学网购费用占生活费比重在30%-50%之间，随着信息化时代的到来，网络商品应有尽有，大学生几乎可以在网上买到满足任何需要的商品，网络购物逐渐成为大学生购物首选方式；由于对网络购物的安全性等问题的考虑，网购消费低于生活费10%的有73人，占总人数的19.73%。
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