汾酒集团拓展南京市场营销策划基于汾酒系列产品
汾酒集团拓展南京市场营销策划基于汾酒系列产品[20200428231829]
摘要：汾酒是我国历史名酒，拥有4000多年的辉煌历史和灿烂的文化，是我国十大名酒之一，是我国清香型白酒的典型代表，拥有多项殊荣，在海内外享有极高的声誉。然而近年来，随着茅台、五粮液市场份额的不断扩张和其它地方名酒的迅速崛起，汾酒的市场份额和市场影响力急剧下降。本文试图以汾酒为研究和策划对象，以南京市场为目标市场，通过实地调查、科学分析，为汾酒拓展南京市场进行营销策划，以提升品牌的知名度和影响力，提高汾酒南京市场的占有率。
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关键字:汾酒；南京市场；营销诊断；营销策划
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract. 2
Keyword 2
一、引 言 3
（一）问题的提出 3
（二）研究方法 3
二、汾酒集团概况与策划目标 3
（一）企业简介 3
（二）策划目标 3
三、南京白酒市场状况分析 3
（一）南京白酒市场总体状况 4
（二）南京市白酒市场竞争状况分析 4
四、汾酒SWOT分析 5
（一）优势分析 5
（二）劣势分析 5
（三）机会分析 5
（四）挑战分析 6
五、市场调研与分析 6
（一）数据来源 6
（二）样本特征 6
（三）数据统计与描述性分析 7
六、汾酒南京市场营销诊断 11
（一）存在问题 11
（二）原因分析 12
七、目标市场营销策划 12
（一）市场细分 12
（二）目标市场选择与分析 13
（三）市场定位 13
（四）产品定位 13
八、营销策略组合 14
（一）产品策略 14
（二）价格策略 14
（三）渠道策略 14
（四）促销策略 15
致 谢 16
参考文献： 16
附件1 17
汾酒集团拓展南京市场营销策划
引言
（一）问题的提出
中国是酒的故乡。酒，是中华民族优秀灿烂文化的组成部分之一，在上下五千年的历史长河中，酒和酒类文化一直占据着极为重要的地位，几乎渗透到社会生活中的各个领域。天子祭祀用酒，百姓祈福用酒，喜事庆贺用酒，婚丧嫁娶用酒，朋友相聚用酒，闲来小酌用酒。酒，早已成为中国人精神生活的一部分——不可或缺的东西，此所谓“无酒不成席”。酒，虽是一种特殊的食品，但又同时融于人们的精神生活之中。
汾酒是我国历史名酒，有着4000多年的悠久历史，是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、回味悠长而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。1915年，在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质奖章，连续五届被评为国家名酒，是中国酿酒业的佼佼者。但是，由于企业（汾酒集团）体制和营销方面的原因，加之竞争者茅台、五粮液等国内名酒市场拓展力度的加大和地方名酒（皖酒、苏酒、鲁酒等）的崛起，以及消费者白酒消费偏好的改变，汾酒市场销售的范围日渐萎缩，市场份额急剧下降。
为重振汾酒的雄风，本文以山西汾酒为营销策划对象，探讨其拓展南京市场的营销策略，以冀为其拓展南京市场提供有益的指导。
（二）研究方法
1.采用实证研究与规范分析相结合、理论与实践相结合、定性研究和定量研究相结合的方法。在实证研究中利用统计软件对调查数据进行整理分析；
2.采用SWOT分析法分析，结合汾酒在南京市场的具体情况，客观评估汾酒所遇到的困境；
3.拟订调查问卷，根据数理统计方法，对南京市场的白酒消费者进行调查，在统计资料和调查数据的基础上进行定量或定性的实证分析。
二、汾酒集团概况与策划目标
（一）企业简介
杏花村汾酒集团有限责任公司以产销我国传统名酒——汾酒和竹叶青为主营业务，年产优质白酒5万吨，为当前全国最大的名优白酒生产企业之一。集团下设22个子、分公司，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。集团的核心杏花村汾酒厂股份有限公司为最大全资子公司，1993年在上海证券交易所上市，是中国白酒第一股。汾酒为我国清香型白酒代表，竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。
（二）策划目标
本文试图通过对南京市消费者白酒需求及偏好的调查分析，并结合南京市白酒市场竞争状况的研究，探究汾酒在南京市场知名度和市场占有率不高的原因，以此为依据为汾酒拓展南京市场进行营销策划，旨在提升汾酒品牌的知名度和影响力，提高汾酒南京市场的占有率。
三、南京白酒市场状况分析
（一）南京白酒市场总体状况
近年来，随着人们生活水平的提高，人们健康消费观念的不断增强，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。“少喝酒，喝好酒”已经成为普遍共识。
目前，南京市白酒年消费总额在10亿元左右，市场十分广阔。在高端白酒品牌中，五粮液、梦之蓝、茅台等占据主要位置，而品牌也已经成为南京超高档白酒消费群体考虑的第一要素。在次高端和中端白酒市场中，江苏本地酒占据优势，出于本地感情和习惯等原因，“三沟一河”都有良好的表现，其中洋河天之蓝为最主要的政务和商务用酒。
（二）南京市白酒市场竞争状况分析
经调查，目前，南京市场的白酒竞争总体上集中在150元以下和500元以上的价位。其中，500元以上竞争格局非常清晰，五粮液一枝独秀，占到87%，梦之蓝、国缘、茅台几个品牌也占据主要位置，天之蓝、国窖1573以挑战者的姿态占据少量市场份额；150到500元是政务和商务用酒市场，在这个区间，由于本地习惯和地方保护等因素，江苏三沟一河都有良好表现，共占到92%的市场份额，各品牌在这个价位的产品投入不太大，竞争不是太激烈，天之蓝凭借地域品牌优势占据主要市场；100到150元，在这个价位，海之蓝占据主导地位，部分烟酒店甚至会出现断货情况；60到100元，安徽的迎驾和口子窖，苏酒的洋河大曲和双沟大曲占据了这一价格市场的大部分，竞争非常激烈，但是没有绝对的领导者。
1.高端市场主要竞争者：
（1）五粮液和茅台作为中国长久以来最主要的礼品酒，其购买者和消费者已经脱离购买酒的基础层面，上升到了“面子”消费层面，而之前政府、部队等单位对这两大品牌的青睐在一定程度上也起到了引导社会消费趋势的作用；
（2）国缘酒准确的定位为其在市场上的成功打下了坚实的基础，以“缘”为定位推动人心向上，鼓励事业有成，随着人们生活水平的提高，成为了南京高收入人群在婚庆宴请等隆重场合必备的高档用酒；
（3）梦之蓝打破了中国传统名酒以香取悦消费者的片面追求，充分迎合了南京消费者的需求，突出了“绵柔”的含义。
2.次高端市场主要竞争者：天之蓝作为中等层次消费用酒，在次高端市场占有比较大的市场份额，其品牌文化侧重于“男人的情怀”，是南京主要的政务和商务用酒。
3.中端市场主要竞争者：目前海之蓝占据绝对主导地位，是最常用的百姓用酒之一。
表1 2009-2013年汾酒集团相关会计数据
研究方向2009年2010年2011年2012年2013年
营业收入1846793769.21584519277.392143451866.722176768456.982456389846.67
利润总额667709253.25443875453.62662002763.79676377625.67625178628.25
股东净利润359557832.22245171673.65354985809.95342678637.65378167289.58
扣除非经常性损益后的净利润339257277.20270823763.89357074859.92360376873.57378467398.45
现金流量净额75498589.87589704430.55448371024.54467453098.44487459132.50
非流动资产处置损益-49239.33-53248.19-55475.14-57358.29-53847.19
其他营业外收入与支出-1850547.60-1769834.34-1976658.28-2135785.67-2345738.49
所得税影响额-183027.23-198345.45-149543.89-193563.12-159354.90
营业总额670851872.99710348736.87753468139.37773487137.12740467189.23
所有者权益1290868703.91466772516.331648588673.081847598143.982134289528.13
摘要：汾酒是我国历史名酒，拥有4000多年的辉煌历史和灿烂的文化，是我国十大名酒之一，是我国清香型白酒的典型代表，拥有多项殊荣，在海内外享有极高的声誉。然而近年来，随着茅台、五粮液市场份额的不断扩张和其它地方名酒的迅速崛起，汾酒的市场份额和市场影响力急剧下降。本文试图以汾酒为研究和策划对象，以南京市场为目标市场，通过实地调查、科学分析，为汾酒拓展南京市场进行营销策划，以提升品牌的知名度和影响力，提高汾酒南京市场的占有率。
*查看完整论文请 +Q: ^351916072*
关键字:汾酒；南京市场；营销诊断；营销策划
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract. 2
Keyword 2
一、引 言 3
（一）问题的提出 3
（二）研究方法 3
二、汾酒集团概况与策划目标 3
（一）企业简介 3
（二）策划目标 3
三、南京白酒市场状况分析 3
（一）南京白酒市场总体状况 4
（二）南京市白酒市场竞争状况分析 4
四、汾酒SWOT分析 5
（一）优势分析 5
（二）劣势分析 5
（三）机会分析 5
（四）挑战分析 6
五、市场调研与分析 6
（一）数据来源 6
（二）样本特征 6
（三）数据统计与描述性分析 7
六、汾酒南京市场营销诊断 11
（一）存在问题 11
（二）原因分析 12
七、目标市场营销策划 12
（一）市场细分 12
（二）目标市场选择与分析 13
（三）市场定位 13
（四）产品定位 13
八、营销策略组合 14
（一）产品策略 14
（二）价格策略 14
（三）渠道策略 14
（四）促销策略 15
致 谢 16
参考文献： 16
附件1 17
汾酒集团拓展南京市场营销策划
引言
（一）问题的提出
中国是酒的故乡。酒，是中华民族优秀灿烂文化的组成部分之一，在上下五千年的历史长河中，酒和酒类文化一直占据着极为重要的地位，几乎渗透到社会生活中的各个领域。天子祭祀用酒，百姓祈福用酒，喜事庆贺用酒，婚丧嫁娶用酒，朋友相聚用酒，闲来小酌用酒。酒，早已成为中国人精神生活的一部分——不可或缺的东西，此所谓“无酒不成席”。酒，虽是一种特殊的食品，但又同时融于人们的精神生活之中。
汾酒是我国历史名酒，有着4000多年的悠久历史，是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、回味悠长而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。1915年，在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质奖章，连续五届被评为国家名酒，是中国酿酒业的佼佼者。但是，由于企业（汾酒集团）体制和营销方面的原因，加之竞争者茅台、五粮液等国内名酒市场拓展力度的加大和地方名酒（皖酒、苏酒、鲁酒等）的崛起，以及消费者白酒消费偏好的改变，汾酒市场销售的范围日渐萎缩，市场份额急剧下降。
为重振汾酒的雄风，本文以山西汾酒为营销策划对象，探讨其拓展南京市场的营销策略，以冀为其拓展南京市场提供有益的指导。
（二）研究方法
1.采用实证研究与规范分析相结合、理论与实践相结合、定性研究和定量研究相结合的方法。在实证研究中利用统计软件对调查数据进行整理分析；
2.采用SWOT分析法分析，结合汾酒在南京市场的具体情况，客观评估汾酒所遇到的困境；
3.拟订调查问卷，根据数理统计方法，对南京市场的白酒消费者进行调查，在统计资料和调查数据的基础上进行定量或定性的实证分析。
二、汾酒集团概况与策划目标
（一）企业简介
杏花村汾酒集团有限责任公司以产销我国传统名酒——汾酒和竹叶青为主营业务，年产优质白酒5万吨，为当前全国最大的名优白酒生产企业之一。集团下设22个子、分公司，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。集团的核心杏花村汾酒厂股份有限公司为最大全资子公司，1993年在上海证券交易所上市，是中国白酒第一股。汾酒为我国清香型白酒代表，竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。
（二）策划目标
本文试图通过对南京市消费者白酒需求及偏好的调查分析，并结合南京市白酒市场竞争状况的研究，探究汾酒在南京市场知名度和市场占有率不高的原因，以此为依据为汾酒拓展南京市场进行营销策划，旨在提升汾酒品牌的知名度和影响力，提高汾酒南京市场的占有率。
三、南京白酒市场状况分析
（一）南京白酒市场总体状况
近年来，随着人们生活水平的提高，人们健康消费观念的不断增强，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。“少喝酒，喝好酒”已经成为普遍共识。
目前，南京市白酒年消费总额在10亿元左右，市场十分广阔。在高端白酒品牌中，五粮液、梦之蓝、茅台等占据主要位置，而品牌也已经成为南京超高档白酒消费群体考虑的第一要素。在次高端和中端白酒市场中，江苏本地酒占据优势，出于本地感情和习惯等原因，“三沟一河”都有良好的表现，其中洋河天之蓝为最主要的政务和商务用酒。
（二）南京市白酒市场竞争状况分析
经调查，目前，南京市场的白酒竞争总体上集中在150元以下和500元以上的价位。其中，500元以上竞争格局非常清晰，五粮液一枝独秀，占到87%，梦之蓝、国缘、茅台几个品牌也占据主要位置，天之蓝、国窖1573以挑战者的姿态占据少量市场份额；150到500元是政务和商务用酒市场，在这个区间，由于本地习惯和地方保护等因素，江苏三沟一河都有良好表现，共占到92%的市场份额，各品牌在这个价位的产品投入不太大，竞争不是太激烈，天之蓝凭借地域品牌优势占据主要市场；100到150元，在这个价位，海之蓝占据主导地位，部分烟酒店甚至会出现断货情况；60到100元，安徽的迎驾和口子窖，苏酒的洋河大曲和双沟大曲占据了这一价格市场的大部分，竞争非常激烈，但是没有绝对的领导者。
1.高端市场主要竞争者：
（1）五粮液和茅台作为中国长久以来最主要的礼品酒，其购买者和消费者已经脱离购买酒的基础层面，上升到了“面子”消费层面，而之前政府、部队等单位对这两大品牌的青睐在一定程度上也起到了引导社会消费趋势的作用；
（2）国缘酒准确的定位为其在市场上的成功打下了坚实的基础，以“缘”为定位推动人心向上，鼓励事业有成，随着人们生活水平的提高，成为了南京高收入人群在婚庆宴请等隆重场合必备的高档用酒；
（3）梦之蓝打破了中国传统名酒以香取悦消费者的片面追求，充分迎合了南京消费者的需求，突出了“绵柔”的含义。
2.次高端市场主要竞争者：天之蓝作为中等层次消费用酒，在次高端市场占有比较大的市场份额，其品牌文化侧重于“男人的情怀”，是南京主要的政务和商务用酒。
3.中端市场主要竞争者：目前海之蓝占据绝对主导地位，是最常用的百姓用酒之一。
表1 2009-2013年汾酒集团相关会计数据
研究方向2009年2010年2011年2012年2013年
营业收入1846793769.21584519277.392143451866.722176768456.982456389846.67
利润总额667709253.25443875453.62662002763.79676377625.67625178628.25
股东净利润359557832.22245171673.65354985809.95342678637.65378167289.58
扣除非经常性损益后的净利润339257277.20270823763.89357074859.92360376873.57378467398.45
现金流量净额75498589.87589704430.55448371024.54467453098.44487459132.50
非流动资产处置损益-49239.33-53248.19-55475.14-57358.29-53847.19
其他营业外收入与支出-1850547.60-1769834.34-1976658.28-2135785.67-2345738.49
所得税影响额-183027.23-198345.45-149543.89-193563.12-159354.90
营业总额670851872.99710348736.87753468139.37773487137.12740467189.23
所有者权益1290868703.91466772516.331648588673.081847598143.982134289528.13
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