庆阳香包场分析与民俗商品营销策略研究(附件)
摘 要关 键 词庆阳香包；市场分析；营销策略AbstractThe birthplace of the Chinese nation has a lot of, among them, qingyang city, gansu province is a typical representative. Qingyang city, gansu province folk cultural heritage, especially represented by cultural sachets. Qingyang embroidery world-famous sachets, as is known to all, China folklore society in 2002 was named the home of qingyang, gansu province is making the scented sachets embroidery; In 2005, sachets into the first batch of state-level non-material cultural heritage list. As the home of sachets embroidery, qingyang city, gansu province has evolved into a cultural city in the west and to show the world our art treasures. In recent years, has held the 13th sachets of qingyang city culture festival, and this increases the visibility and influence of sachets of qingyang, as a representative of the culture of qingyang city ", qingyang deeply affects the sachets of qingyang city economic and cultural development direction. Although sachets indus *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
try development is more optimistic, but in recent years, qingyang perfume bag modelling are in decline in quality and style, lack of modern elements, lack of brand consciousness, promotions is too small, and it is not reasonable in cost pricing as the leading way, marketing channels of a single, so inevitably leads to a lot of marketing problems, this paper in-depth analysis to understand qingyang industrial sachets, understanding the development status and trend, and then analyzes the existing problems, and then put forward the corresponding countermeasures on these problems, formulate scientific and objective and feasible marketing strategy. This to broaden the qingyang perfume bag market, development of qingyang folk goods sachets would be more favorable.1 绪论 11.1研究的目的和意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2 国内外研究现状和发展趋势 21.2.1国外的研究现状 21.2.2国内的研究现状 21.3论文的主要内容 31.4主要研究方法 42 庆阳香包民俗产品概况 62.1庆阳香包的历史渊源 62.2庆阳香包的种类 62.3庆阳香包的特征与价值 62.4庆阳香包民俗文化产品发展现状 83 庆阳香包文化产业的市场分析 103.1庆阳香包市场概况 103.2庆阳香包优势 103.2.1艺术与功用优势 103.2.2市场优势 113.3庆阳香包市场劣势 123.4庆阳香包市场发展的机会 123.5 庆阳香包市场发展的威胁 134 庆阳香包营销策略存在的问题 154.1 产品质量不高且样式老化 154.2品牌意识淡薄 154.3以成本定价为主导方式，价格制定不合理 154.4产品营销渠道模式单一 164.5产业链不完整 165 庆阳香包民俗商品营销策略改进意见 175.1 提高产品质量增加种类 175.2打造特色香包品牌 175.3 与产品策略相配套的中高档香包价格策略 175.4 构建多元化营销渠道 185.5 以扩大品牌影响力为目的的品牌文化促销宣传策略 18结 论 20致 谢 221 绪论香包刺绣是中华民族的瑰宝之一，凸显着我们深厚的社会文化，香包刺绣的历史可以说是华夏民族历史的一个小小缩影。早在春秋时期，庆阳人民就开始进行简单初步的香包刺绣制作了，因此庆阳香包也有两千多年的历史了。因其在庆阳地区具有典型的代表性，所以庆阳香包的发展壮大也是进一步刺激庆阳文化的繁荣和庆阳经济的进步，要想提高庆阳人民的物质文化生活水平，庆阳香包就是一个很好地发力点，这一点已经得到了庆阳各地政府的重视和肯定。为将庆阳香包产业发展壮大，庆阳市每年会在端午节时举办端午香包文化节，在文化节上，大家可以领略庆阳香包的独特魅力，感受深厚的香包文化底蕴。使香包有了一定的知名度，带动了当地相关产业的经济发展。当地妇女已经将制作香包作为一项主要的经济收入来源，很多农民都进行着香包的生产和销售。由此可见庆阳香包在当地的重要性，所以研究庆阳香包的营销策略是十分必要的。1.1研究的目的和意义1.1.1研究的目的本论文的研究目的是在认识香包产业的基础上，客观理性的总结其优势和缺点，在发现问题的基础上总结经验教训，这就需要我们要深入的对庆阳香包产业进行了解、分析，向大家全面展示它的发展历程和营销方式。在对市场分析的基础上，探索出适合庆阳香包产业的营销方式，这就是本文的研究目的，制定客观科学可行的庆阳香包营销策略。1.1.2研究的意义本论文的意义在于结合科学的市场营销策略为庆阳香包产业的发展扩大制定合理可行的计划和方法，同时可以以庆阳香包为突破口，进而探索出适合民俗商品的营销策略，为民俗商品的发展推广提出一些可以借鉴的方法。民俗文化代表着中华民族的文化特色，对其进行继承和发展壮大是每一个中华儿女不可推卸的责任，这就是论文的意义所在。1.2 国内外研究现状和发展趋势1.2.1国外的研究现状对于民俗商品的研究，在市场上已经有一系列的先例，但是很少有学者将其放在营销理论的层面进行探索分析，对于民俗商品的研究也多以民俗文化产业为着力点。这方面的研究在国内外都形成了一定的气候，国外主要有以下几个研究比较有代表性。早前，美国哈佛商学院的一位教授迈克尔波特著有一本书《竞争优势》，他在书中提出了“价值生产链分析法”这一成果，而查尔斯·兰蒂就将这一分析法应用到文化产业的研究之中，他的观点是文化产业从一开始创意的形成开始，然后人们将创意体现在产品中，接着产品会在市场上流通，进入一个发送机构，最终被消费者接受，这五个阶段性的环节构成了文化产业发展地整个链条。另外一个典型的例子是安迪·C·普拉特曾提出，文化内容的创意、对文化产品进行生产和形成、再生产、文化产业市场上的交易消费等等环节构成了文化产业生产体系的其中一个产业链[1]。欧盟以及西方国家曾对文化产业以及劳动和就业进行过系统的研究，并且开展过研讨会和主题论坛。博斯莱托举办过以“运作中的文化文化、创新与就业”为主题的年度会议等等一系列活动[2]。对文化产业和其地区发展进行过的研究，都重点集中在两方面，一方面是对区域性的文化产业发展进行的规划和布局，一方面是文化产业对增强地区综合竞争能力的作用。1.2.2国内的研究现状甘肃省省委书记王三运曾在庆阳进行过香包刺绣产业的调研，他在调研时指出，要想将香包刺绣产业发展壮大，就必须具备与时俱进的眼界和开放进取的理念，这样才能传承华夏文明，在文化创新区的建设中大有作为。2012年，赵铁军和惠怀海在研究中指出，香包文化节的举办可以促进庆阳地区的旅游和文化产业的发展，而且也可以刺激庆阳香包的民间手工刺绣工艺成形，成为一种新的文化产业，这会取得很好地市场收益[3]。香包文化节的举办使得庆阳有了相当的知名度，大大的增强了庆阳人的满意度和自豪感。所以庆阳香包对于庆阳地区的经济发展有着不可忽视的作用。但是近些年来，庆阳香包的营销的过程中出现了一系列问题，主要表现在香包市场的凝滞疲劳、营销策略的单一制定、以及香包产品的单一创新度不高等问题。2013年，张兴平，张世伟，刘晋元，潘亚军在研究中指出，在市场经济条件下，古老而传统的庆阳香包民俗文化面临巨大挑战，它的传承以及发展已经存在很大的问题，所以只有对庆阳香包民俗文化的创新问题进行深刻的探析，从创新的角度入手，坚持创新原则，采用创新方法才能在市场经济条件下将传统的庆阳香包民俗文化进行创新型发展[4]。2013年，赵关维，张淑娟分析得出了庆阳香包文化产业的发展现状，进而研究出其制约因素，比如社会的影响、企业的发展以及政府的措施等原因，在一系列研究的基础上也对庆阳香包民俗文化产业的发展壮大指出了一条光明的道路。李自强（2015）通过对于苏绣文化产业的发展研究，分析庆阳香包的发展现状仍就处在产品质量低，市场规模小，产业发展零碎，无法与其他刺绣在市场上竞争的低谷阶段[5]。最后提出建立庆阳香包发展构想图，产销经营渠道，品种题材选择创新，制作工艺优化等发展建议。以上专业人士均对庆阳香包的市场现状进行了细致深入的分析与研究，并指出了其发展的瓶颈和困境，庆阳香包的发展面临着机遇的同时也有很大的挑战，要想获得更大的发展，就必须应对并克服这些挑战，以上研究从各个方面提出了其应对措施与发展建议，为庆阳香包的市场分析研究拓宽了思路，提供了方向，使我们在研究时拥有更多的素材和参考资料，这对解决庆阳香包的市场困境，拓宽其发展道路有着深远重大的意义。1.3论文的主要内容庆阳香包历史悠久，并且内涵丰富种类繁多，成为甘肃庆阳的一大标志性民俗艺术。改革开放以来，特别是在首届中国·庆阳香包民俗文化艺术节的推动下，人们对香包的商品意识逐渐增强，庆阳的当地民众开始以香包作为一种生产方式，刚开始，香包产业还只是小范围小规模的，并且分散不集中，以家庭为单位，后来香包产业具备一定的规模，开始有一定的组织，并且产生了合伙制作，再将制作的香包进行集中统一的销售。香包也不再只是具有观赏价值，同样也有观赏、实用、玩耍、文化寄托等多个价值。但是我们必须正视香包艺术产业存在的一些问题，相对来说我们的香包文化气息还是比较淡薄的，虽然节庆期间轰轰烈烈，但是过后就归于沉寂了。再者，庆阳香包在外界的知名度还是比较低的，比如山东潍坊的国际风筝节在各种媒体的介绍宣传之下几乎是家喻户晓，但庆阳的香包节知道的人还是比较少的，外界也很难把庆阳和香包有机的联系起来，庆阳的香包制作者也没有把产地、制作者、年月日标识在香包上，限制了香包的宣传。这几年来，香包的制作工艺大不如前，市场上有很多质地残次、针线粗劣、设计庸俗的产品，有的甚至用一些价格低廉的贴布、染色来代替，精美绝妙的庆阳香包已经成为过去式。庆阳香包的设计也没有突破，没有形成系列，香包的生产，技艺的传承也出现后继无人。等等一系列问题限制着庆阳香包的营销发展，因此我们有必要针对庆阳香包研究出适合其发展的营销策略，大力营造香包文化氛围，把庆阳市营造成香包代表市。1.4主要研究方法作为非物质文化遗产的一种，庆阳香包的保护和产业化是比较特殊的，与一般的经济产物存在着明显的区别，庆阳香包也不只是一种单纯的文化现象。庆阳香包的研究领域比较复杂，设计多个学科，比如经济学、管理学、社会学等。本论文的研究视角是比较宏观的，综合运用了这些学科的研究方法，并进行整体的分析，然后得出了庆阳香包文化产业的发展现状以及存在问题的应对策略。第一种研究方法是文献研究法。文献研究法需要查阅大量的文献著作，这一研究方法在论文写作初期和论文准备阶段用的最多，因为需要查阅大量的相关知识，比如确定文化产业、非物质文化遗产的保护等多个概念，以及理论和实践的相关著作，还有新闻以及媒体在这方面进行过的相关报道，以及一些有价值的统计数据。同时我们需要对相关法律法规进行了解，在一系列文献准备工作的基础上对香包文化产业进行深入的研究分析。再筛选出跟庆阳市密切相关的重点资料，进行整理归纳，同时需要手机相关研究中心的最新研究数据。第二种方法是民族学和人类学上应用广泛的田野调查方法。在民族学和人类学的研究调查中，田野调查法是一种应用广泛的调查手段，这种方法可以直接对研究对象进行了解与观察。本文的研究区域是甘肃省庆阳市，所以可以访问亲朋好友，在调查地区上进行研究。所以田野调查法是一种比较直接有效的方法。第三种方法是访谈法。在对研究对象进行田野调查法之后，已经对基本情况有了一定程度的了解，接着可以设置相关的问题，对专业人士进行请教，进而进行深入细致全面的调查研究。本研究的主要访谈对象主要有以下，一是庆阳市政府的产业办负责人，从他们这里我们可以得知政府在香包产业保护中发挥着怎样的作用，有着哪些措施和计划等；第二类人是香包文化企业的管理人员，从他们这里可以直接获得香包文化产业在实际运作中有着哪些优势，又存在哪些问题；第三种访谈对象是香包制作专业户，他们可以告诉我们在具体的香包制作环节中存在哪些问题；同时我们也可以对消费者进行访谈，从消费者的视角看到香包产业的发展现状，也可以进一步了解消费者的需求。通过访谈法，我们可以获取更加全面准确地资料，这对应对措施的提出有着更加有力的作用。第四种方法是比较研究法。顾名思义，比较研究法就是对相关要素进行比较分析，具体到本论文中，包括地域上的分析，时间上的对比等，也可以与其他的民俗商品进行对比，借鉴成功的案例对庆阳香包产业提出发展对策。2 庆阳香包民俗产品概况2.1庆阳香包的历史渊源 庆阳地区是孕育香包文化的发祥地，香包文化是端午节重要的文化要素之一，这一文化遗产被很好地继承与发扬着，端午节在我国传统文化节日中有着举足轻重的地位，是我国民俗文化的重要里程碑，庆阳人民把自己的思想和意识表现在香包文化上，这也是一种独特且重要的方式，寄托着我们的民族情怀。2.2庆阳香包的种类 庆阳香包的样式和种类是十分多的，在展现地域特色上具有多种表现形式。根据其功能和特色我们可以将其分为艺术观赏类、平面壁饰类、生活用品类、环具皮影类等；对其构造形状进行分类，可以将其分为柱型、三角型、方型、圆型、菱型等；再以佩戴方式分类，可以将其分为背负型、肩卧型、脚蹬型、头戴型等。分类方法不同，其种类也有所区别。2.3庆阳香包的特征与价值 庆阳香包的主题主要为人类在童年期对自然的多种崇拜，表现了多种原始图腾。多体现一种原始的朴实感和壮美感，同时有一种哲学上的神秘要素，在内容上更是包含广阔。庆阳香包的主要特点可以归纳为以下几种一是原始生态文化味浓。庆阳香包有着浓厚的原始生态文化特色，黄河流域孕育着华夏文化，而庆阳正处黄河流域，其文化底蕴的深厚程度不言而喻，并且具有纯粹性，没有受到外来文化的冲击。在庆阳香包刺绣作品中，我们可以发现很多图腾崇拜的痕迹，主要表现为“龙蛇虎鹿”，还有巫神文化以及阴阳平衡的哲学理念。庆阳香包中的龙便是将绿布盘成的，这便是龙蛇图腾在香包刺绣中的表现。 二是表现手法奇异多样。庆阳香包的显著特色是有着多种多样的表现形式。庆阳香包的刺绣手法没有固定的标准，所以也就有了多姿多彩、样式各异的香包作品，并且常常不符合自然规律，有的比例夸张，有的比较抽象。其中的动物香包，更是没有什么比例可言，这种不符合常识的作品也表现了庆阳人民天马行空的想象力和不拘一格的创造力。 三是比喻象征，托物言志。庆阳香包不止有观赏作用，同样也具有其象征意义。中华民族向来注重祈福辟邪，这一点在庆阳香包中也有所体现，人们常常将自己的心愿秀在香包里，借此表达自己的想法。比如狮子和老虎通常是勇猛和威武的化身，所以庆阳香包常借此来祈求安全平安。鱼儿钻莲也是庆阳香包的一种典型表现，通常寓意男女爱情，如果想表现多子多福，常用石榴、葫芦等。四是审美观点独特。庆阳香包在审美观点上有着比较独特的视角。庆阳香包的构造用色并不直接表现现实生活，而是通常将其抽象化，理想化，创造比较恣意，作品的造型和用色等通常也比较独特和夸张，从这一点看庆阳香包并不是严格的美术作品。庆阳香包善于把自然世界中不存在的东西表现出来，把不符合常理的物象展示出来。如果想要表现对人体五官的祈盼，通常秀成“两面人”。在庆阳香包里，任何生命都是有可能一直存在的，比如猫吃老鼠后，老鼠还有可能活在猫的肚子里。庆阳香包是黄河流域孕育的传统民间艺术，是西北民俗文化的一个典型代表，它展现着庆阳地区的风土人情，民族文化特点，不管是在用途上还是在意义上都是相当有价值的。一是社会价值。庆阳香包有着重大的社会价值，香包已经成为庆阳地区的代名词，足见其影响力与知名度，在社会上也引起了一定的影响。再者，庆阳香包是一个产业，所以必定解决庆阳当地人的就业收入等问题，造福了社会。二是经济价值。庆阳香包的经济价值也是不容小觑的。早在2002年，庆阳地区就举办了香包博览会，在当时首届香包博览会上就实现香包销售总额达258万元，单件售额最高为6000元。之后更是将其延续了下来，在博览会上会进行招商引资、项目洽谈等经济活动。庆阳市将香包产业发展销售的有一定规模，带动了当地的经济发展。三是文化价值。作为一种民俗文化作品，庆阳香包必然有着文化价值。在庆阳，端午民俗文化节将中华传统文化继承并传承着，香包博览会将有着两千年历史的庆阳香包一直宣扬着。同样，在庆阳香包作品上，我们可以看到各种各样的自然人文景观，具有很大的人文价值。四是艺术价值。庆阳香包是一种艺术作品，是民间艺术的代表。不管是在造型上还是在用色上庆阳香包都是很有艺术气息的，作为艺术作品，它表达着美，展现着庆阳人民的个性和淳朴。从远古时期到现代，庆阳香包都描述着一种生存气息，是独特大胆的黄土高原艺术。五是审美价值。作为庆阳人民的思想结晶，庆阳香包也是具有审美价值的。它展现着一种农耕文化，而农耕社会孕育着原生态的民间艺术，这是一种精神产物。庆阳香包的审美是比较独特复杂的，可能只有当地人才能完全领会其中的神圣与美妙，它将庆阳地区的地域文化与传统刺绣结合起来，给我们展现了一种特别的美感。2.4庆阳香包民俗文化产品发展现状于2002年，庆阳市就提出“民间民俗文化为切入点，全力打造庆阳文化品牌，走特色产业的发展路子，实现小香包、大产业、大效益”的发展思路，在这种发展思路的引领下，庆阳越来越重视香包产业的发展，在政府的大力扶持下，庆阳香包产业的发展壮大是非常快的。同时，庆阳政府为刺激其发展，也采取了一系列措施，如举办香包民俗文化节和农耕文化节，为香包产业提供了强有力的政策支持和引领。 庆阳香包种类繁多，展现了民族特点。在造型上是立体的，而在刺绣上又是平面的，由纯手工制成，十分淳朴。分类标准不同，产品的类型也有所区别。同时，庆阳香包也融入了传统的宗教信仰和民俗文化，老虎和狮子通常代表着吉祥如意。在庆阳，不同地域也会有其不同的香包形象代表，比如宁县倡导龙文化，所以就产生了很多以龙为形象的作品。 庆阳香包已经有了初步的产业模式。早前，庆阳香包还只是小规模的炕头经济，只是妇女们在农闲时进行的。而现在庆阳香包已经具备一定的规模和模式，既有农户生产，也有香包基地，还有香包公司。香包生产基地是专门从事香包设计与制作的基地，农户将香包制作完成后统一交给基地，基地进行集中后再转交给香包公司，香包公司将其进行分类，一部分用于收藏或展览，一部分用于销售等[6]。所以香包产业为庆阳人民带来了收益。 庆阳香包文化产业对庆阳经济的影响表现在为庆阳人民提供了很多就业岗位，促使当地经济发展，在社会上产生一种良性影响，带动了经济，提高了人民的物质生活水平，提高了妇女的地位。全市从事香包制作的人员达105万人，其中制作经营公司有102家，产值过亿。是庆阳经济发展不可或缺的动力[7]。 庆阳香包起初只是一种小规模的农闲经济活动，它是在逐渐发展过程中才有了产品化的理念，刚开始是一个县城举办了民间艺术展览，而香包又在展览中得到了大家的青睐和重视，这才引起庆阳其他地区对香包产业的重视和投资。但是起初香包产业还不成气候，只能以代销或者展销的方式进入市场，效果不够明显，销路更是成了香包产业发展的大问题。于是人们开始寻求出路，而香包民俗文化节的举办促使香包产业发展越来越好，为香包产业提供了很多销售途径。文化节的举办可以有力的推动香包产业的存在和发展，同时对庆阳城市形象的塑造、经济的发展都有着积极的作用，有利于推动庆阳经济建设。文化节在城市经济发展中的作用是不言而喻的，并且是潜移默化的，文化节是随着地域的不同而具有不同的特点和个性的。现如今，越来越多的城市重视文化个性。地域不同，自然景观和风土人情也会有所区别，所以每个城市都是独特的唯一的。而文化节可以将城市特色区别开来，并有利于推动城市经济建设的步伐。3 庆阳香包文化产业的市场分析3.1庆阳香包市场概况 近年来，在庆阳香包民俗文化节和文博会、农耕文化节的推广下，庆阳香包产业不断发展壮大，产业效益也越来越明显。同时也促进了一系列附带产业的发展，如香料香草生产、布料绸缎等行业，这也就相应的拉动许多相关产业，促进旅游业、餐饮业等多个行业的进步，对产业链起到了延长加深的作用。在庆阳，从事香包生产的人已经数万，产值已经上亿，品牌和种类也十分多，经营的公司更是如雨后春笋。庆阳香包现在已经走出国门、走向世界，不仅出现在国内各个城市，更得到了很多外国友人的喜爱与珍藏。在大家的共同努力下，仅西峰市举办香包刺绣产业培训班达90多期，从中培训的香包从业人员7000多人次，组织民间艺术大师设计香包新产品类型30多种，全区在2015年设计生产香包艺术品340万件，实现当年生产价值为4500万元[8]，庆阳香包已经在国内外举办了多次文化产品展销活动，造成了一定的影响，使民俗文化进行了充分的互动和交流。庆阳阳市委、市政府践行落实甘肃省建设特色文化大省部署、增强庆阳知名度，开发特色文化资源，发展文化产业，每年在端午节期间举办，成为庆阳对外开放的有效载体和招商引资加快发展的有效平台。“小香包、大产业”成为庆阳市妇孺皆知的发展理念[9]。据庆阳市委宣传部相关人士介绍，庆阳市文化局、组织部、市委宣传部为民俗文化产业培训了数万的相关技术人员，培训过程中，采用了切磋学习、参观交流、统一授课等多种形式，并且分阶段、分层次、分批次等，加强大家对营销策略、市场经济理论、文化产业发展趋势以及理论体系的了解与认识。庆阳市有多为民间工艺美术大师曾被中国民间艺术家协会和联合国教科文组织授予“一级民间工艺美术家”的称号，被民间文艺家协会授予称号的民间艺术大师更是数不胜数。3.2庆阳香包优势3.2.1艺术与功用优势庆阳香包产业有着悠久的历史，是黄河流域农耕文明的代表，它具有文化、工艺、装饰、医疗等多种功用，庆阳香包的造型比较多样，表现手法也相当夸张朴实，富有情趣和人文气息，常常也具有很强的寓意与象征性，可以表现人民群众深切的内心诉求，传递着远古的人文气息和古朴的地域色彩。庆阳香包有着鲜明的地域性、深厚的文化内涵。内容多为原始的古代图腾，以此来反映对古代植物的崇拜和生育民俗以及对生命永存的渴望，虽然来源于生活，但又不同于生活。香包不仅有深厚的文化底蕴，也有着独特的艺术特色。通常将民间艺术家对客观事物的理解寓意于香包制作中，融入了个人认识，感性表现出深刻的寓意。使香包有了一定的区域文化特征，提升产品内涵，增加人们的喜爱程度。 庆阳香包不仅可以展现文化底蕴，而且具有一定的实用价值。庆阳香包的香料是由十几种中草药配置而成的，香包为纯手工缝制，再由能工巧匠将各种物象刺绣在香包上，可以展现一种吉祥喜庆的中国传统文化。庆阳香包的香料不仅可以带来香气，愉悦身心，也具有实用价值。夏天可以用来防潮、驱蚊避虫、驱邪等，冬天更可以预防感冒、有保健的功效。庆阳香包的香料可以长久散发香气。庆阳香包可以用来送礼，也可以自己收藏，装饰家庭。为了充分发挥庆阳香包的艺术价值，需要我们在传承的基础上对其进行创新和改进。3.2.2市场优势庆阳香包有一个很大的优势便是它是在政府的高度重视和大力支持下发展的，以政府的扶持为依托，带动当地农民的积极性，各家各户的农村妇女都可以进行香包的生产刺绣工作。国家和政府一直强调不仅要提高人们的物质生活水平，更要提升人们的精神文化水平。只有全面协调发展，才能实现个人和社会的整体进步。现今，老百姓的精神文化需求已经发生了很大的变化，不再单一固定，而是多种多样的，层次也越来越高，由之前的低标准到现在的高标准。在这种形势下，民间艺术作品的发展正面临一个广阔的空间，因为人们越来越重视在文化作品中寻找知识，在艺术作品中寻找乐趣。在市场经济的大环境和各级政府的有力领导下，香包产业已经逐渐向市场化发展，向商品化迈进。在政府和社会的重视与支持下，庆阳香包产业已经得到了很大的发展，农民的收入也有了一定的保障，农民的空闲时间被充分利用，农村妇女的积极性也被调动。民间艺术家也充分发挥了创作激情和潜能。3.3庆阳香包市场劣势庆阳香包之所以存在市场劣势，主要有以下几个原因。首先，其资金投入比较少。很多销售公司和制作公司都面临资金短缺的困境，融资渠道的匮乏，单纯依靠政府的支持，这就限制了庆阳香包的生产规模，不能将其发扬光大。再者庆阳香包还没有形成相对先进与成熟的经营模式，市场潜力也没有得到充分的发挥。大部分生产者的销售模式还在依赖节会，不懂得形成完善的产品销售网络，在市场上更是也没有多大的占有率。目前的销售模式还是以公司和农户为主的，体制机制也不够完善，产业内部管理和销售方式也比较原始。产品的营销推广方式也比较落后，在宣传上更是没有新意和力度，这就导致庆阳香包不能进入更广阔的市场，不能得到更多人的喜爱，只在小范围内被使用。相对而言，庆阳香包的宣传范围还是比较狭小的，很多甘肃以外的人还不甚了解，再加上现代工艺的先进与流行，更是对庆阳香包的市场发展造成了冲击。在这种情况下，庆阳香包只有继续扩大宣传，运用媒体，广告牌，网络等各种方式扩大其知名度，才能博得众人的眼球。当今社会就是一个信息社会，所以要让人们多了解庆阳香包的信息，才能扩大其宣传，提高知名度。庆阳香包没有形成自己的品牌效应，没有实行品牌策略，所以很多香包公司都没有形成自己的品牌，更谈不上注册商标了。没有品牌的话是很难在市场上获得信服与认可的，创立自己的品牌可以使产品提高自己的竞争力从而在残酷的市场上获得一席之地。想要在竞争激烈的市场上获得一席之地，就必须要讲究品牌策略，品牌是企业的象征和标志。如果不注重品牌的重要性，就不能使产品走的更远更好。打造一个成功的品牌，可以使产品得到更好的推广与销售，从而获得更多的利润。品牌策略可以使产品更长远地发挥优势、创造价值。3.4庆阳香包市场发展的机会人们物质生活的丰富满足，开始追求于对民俗文化的需求增多[10]。庆阳香包为中国传统文化注入了一种有特色的活力，香包文化。中华民族的传统文化影响大、范围广、时间久，从传统文化到现代文化都大放光彩。香包刺绣文化作为一种传统文化更是有着深厚的底蕴和悠久的历史、鲜明的特色。庆阳香包是庆阳的名片和招牌。一个地域有一个地域的特色，庆阳香包的特色就是将庆阳人民的淳朴与热情融入其中，展现着特别的魅力。作为重要的文化资源，在西部大开发的推动作用下，我国西部地区都在进行文化创新与自我调整。庆阳市也要抓住这一机遇，积极适应变化，探索发展。西部大开发的主要目的虽然是经济开发，但也要注重文化的开发，文化的发展可以促进经济的发展和社会的进步。作为一个香包生产基地，庆阳香包必须充分发挥自身的优势，把握这一时机，大力开发文化资源。在政府对文化产业的有力支持下，庆阳香包要抓住这一机遇，大力开发文化资源，打造金牌的庆阳香包文化产业[11]。历届香包节会的开展也为香包产业提供了发展平台，香包文化节的举办可以吸引社会的关注和政府的重视，引起消费者的兴起。要将香包产业发扬光大，就必须将其发展为一个大的产业，将其引入更大的市场。在香包文化节和文博会的助推下，庆阳香包已经得到了社会的关注，这为香包产业的发展和文化的传承均有着重大的意义。3.5 庆阳香包市场发展的威胁现阶段，香包市场还没有走上正轨，民俗文化产品的市场管理目前还处在无序化的状态，体制机制也不够健全，规划也不够长远，市场尚未形成合理适度的竞争环境。香包是时令产品，和节日挂钩，非节日期间无人过问整个民俗产品售卖时间短[12]。在时代的浪潮下，这门技艺已经面临失传的困境。继承体系没有得到很好地发展与扩大。通过田野调查我们可以发现，现在的香包制作者绝大多数为留守在农村的老年妇女，没有年轻人区继承这门技艺。不止是庆阳香包，很多传统民俗产品都面临着这一困境。越来越多的民间老艺人带着我们的传统文化离开了，可是没有人继承与发扬，所以民间艺术逐渐地失传。民族文化产业的从业人员都有着娴熟的技术，可是均没有受到多少教育和训练，所以这个社会团体的素质都比较低，也就缺少专门学习继承民俗文化的人。最重要的原因还是资金不够，得不到社会的资金支持，所以也就无法形成一定的规模。庆阳香包产业缺乏专业的技术人才，这是一个大问题。庆阳香包的制作者都是一些老年妇女，年事已高，没有年轻人来学习这门技艺，这必将导致庆阳香包面临失传的险恶困境。而且香包制作者都没有收到专门的培训和教育，缺乏创新意识，整体素质也不够高，更缺乏专门的市场营销人才和开发创意人才。在产品的创意设计、产业的开发、企业的经营管理、商品的营销、以及资本的运作等方面都面临着人才短缺的问题，这必将导致庆阳香包不能紧跟时代的潮流和市场的步伐。庆阳香包还没有形成一定的规模，其他相同类的产品如苏绣文化产业都在走企业化、集团化的道路。但庆阳香包产业还处于初级阶段，不管是从总量上还是规模上来看，都比较欠缺。大部分的香包产业规模小、经营散乱、特色不够鲜明，这些问题都不利于庆阳香包提高市场竞争力和产业效益，也不能够充分发挥文化价值。现阶段庆阳香包还是以农户和公司经营为主的，以家庭为单位形成手工作坊，所以香包的质量并不能得到保证。有的人在利益的驱动下，为了降低生产成本，采用一些残次品来充数，使庆阳香包文化的内涵大打折扣，降低了艺术品位，这也不利于庆阳香包的长远发展。4 庆阳香包营销策略存在的问题4.1 产品质量不高且样式老化 香包产业之所以止步不前，是有一定的原因的。现金市场上的香包太单一了，没有特点，也不够创新，而且庆阳香包已经渐渐失去其地域特色了。 目前市场上的香包种类造型类似，没有过多的新意和区别，如果我们还是老脑筋，只是一味的追求低价位的成本，雷同的造型，而不重视样式和质量，使庆阳香包不在造型和用色上大胆突破，就不能产生好的销售效益。现阶段庆阳香包的用途还没有被开发完，如果要增强其竞争力，使其能够持续在市场上存在，就必须不断融入时代元素，这样才能创造新的商机。万事万物都在进步着变化着，庆阳香包的发展也要顺应这一规律，不断加进新的时代特点和生命力。4.2品牌意识淡薄 同其他产品一样，香包的营销，也有品牌问题。现在，香包的生产经营者大多为农民，由于传统生产经营方式的习惯和市场意识，导致庆阳香包的品牌意识淡薄，香包的品牌运作方式也是比较不完备的，品牌问题没有得到关注与重视，这必然影响庆阳香包的经济效益。近年来，香包买方市场的成熟扩大，竞争也日益激烈，如果我们还是老脑筋，不打造庆阳香包品牌，那么庆阳香包就不容易在民俗商品市场上占有一席之地。我国的民俗商品种类繁多，每种产品都在讲究新闻效应，如果庆阳香包仍不在这一方面下功夫，不注重传播和营销方式的创新，就不能在民俗商品领域抢占先机。香包是一种传统的工艺品，没有什么复杂的制作流程，这将导致庆阳香包很容易就被仿造，在这种情况下更要赢得自己的品牌，开拓自己的市场。品牌可以给文化产业带来经济效益，打好品牌战略才能使产品取得消费者的信赖，更好地走向市场。4.3以成本定价为主导方式，价格制定不合理目前的价格制定方式没有考虑到市场竞争与供求的因素，也没有考虑到市场需求量不是固定不变的，不能适应市场的变化，必将在市场竞争中处于不利地位，不能将非正常支出透明化，这些都不能提高产品的经济效益。不管是从产品本身而言，还是从时间变化上，空间变化上，产品的需求都不是固定不变的。这一系列问题必将导致产品不能适应市场需求的变化，大大降低了产品竞争力。以成本定价为主导方式是不科学的，往往导致决策失误。对降低产品成本、提高经济效益均没有起到作用。4.4产品营销渠道模式单一随着消费方式发生巨大的变化，致使民俗商品的市场需求结构、内容、形式等相应发生了明显的变化。民俗商品的场需求总量日益增加，消费需求结构越来越高端。消费者对民俗商品的消费需求已不再是单纯追求外观，而是转向以追求优质民俗商品，服务的附加值，也越来越多的关注。目前的香包产业主要以直接营销为推销方式，只有一条营销渠道。所以要想推广庆阳香包，必须实现多营销渠道。比如可以利用互联网，当今社会是一个信息社会，所以可以使香包进网店借助互联网销售。销售渠道单一，香包销路不畅。目前销售庆阳香包的规模也都比较小，并且没有形成完整的市场销售路径，产品销售还存在主要靠节会的问题，没有什么市场占有率。销售机制也不够完备，在管理模式和销售策略上也不够完善。4.5产业链不完整将文化创意与文化艺术转化为经济效益，这就是文化产业的市场化，在产业分工的专业化过程与细化过程中，我们要不断加强完善产业链，发掘文化产品附带的价值。香包文化产业链主要为四个步骤，首先是文化创意的构思，其次将文化创意进行加工与制作变为产品，再对其进行推广和销售，以及进一步对其附加值进行开发延伸。可是庆阳香包的产业链在发展的过程中是十分不完整的，文化创意的来源主要是制作香包的妇女对自然界生物的构想，所以这难免会使制作而成的香包重复与模仿。其次香包的销售没有形成一定的规模和专门的机构。基本是农户的根统一的式样标准，各户分散的设计加工[13]。在营销推广方面更是没有什么有效的宣传方案和营销策划，所以使庆阳香包面临销售瓶颈。延伸开发方面更是没有什么进展，缺乏特色与创新。5 庆阳香包民俗商品营销策略改进意见5.1 提高产品质量增加种类融入现代文化艺术元素， 使香包不再是老一代的造型艺术，有现代感，增加香包的种类，有大型的家装装饰，也有中小型的佩戴装饰。以及庆阳香包的香料是有医药价值的，所以不同的香料会产生不同的功效，香包的价值与特色也就在于它独一无二的香味。因此香包制作者如果想让自己的香包有好的销路，就必须从质量上入手，让香味成为庆阳香包的无形品牌，造型、用色、刺绣手法固然重要，香包的香味也是不可忽视的，要想弘扬香道文化，就必须在香味上下功夫。如果想要延长相伴产业的产业链，就要进行香包香料的产业化发展。5.2打造特色香包品牌抓住庆阳香包其地域特色。想要取得更好的经济效益和文化效益，就必须制定适合庆阳香包的发展目标和长远的发展计划，既要继承传统，又要加以创新，利用庆阳浓厚的民俗文化，浓郁的地域特色及黄土风情。改变单一的民俗产品形式，开发既有民俗特色又有现代艺术感的民俗产品，将庆阳香包打造成一个知名的民俗品牌[14]。通过对庆阳香包多视角、反复的审查，创立香包品牌，形成具有独特审美特性的文化品牌[15]。5.3 与产品策略相配套的中高档香包价格策略 针对消费者的购买力水平存在差别这一现象，同一种商品可以采用不同档次的包装。用来送礼的商品可以采用高档的包装，而自己用的就可以采用一般的包装。对文化产品，我们需要对其文化内涵、功能等进行定位。比如礼品包装，可以采用精致的礼盒，更讲究的可以加上丝绸，这样就显得比较高端了。另外，包装上一定要有产品的品牌标志，这就是品牌效应的应用。高档的包装产品可以用来送礼或者收藏。中档包装的产品在费用上就相对低一点，比较的经济实惠，适合消费水平稍微低一点的顾客。低档次的产品一定要突出性价比，所以要节省产品的生产与包装成本，压力价格，迎合消费者的需求。也不必采用礼盒，可以用价格低廉的塑料袋等，但还是要注重产品及包装的美观性，不能因为售价低就出现粗制滥造的产品。5.4 构建多元化营销渠道庆阳香包的产品营销渠道模式单一，只有单纯的直接面对终端顾客营销，在端午节会期间可以大量的销售，但于平日中就面临无人问津的尴尬局面，在此种现状上，销售渠道的密集型，线下多设置销售香包的民俗商品的终端门店，有着直接的售卖地点，在商超中也增设相关香包工艺的柜台。建立网络销售平台，配合庆阳地区的民俗旅游产业网增设香包民俗商品的网络平台销售，通过互联网加快庆阳香包的流通发展,实现个体民俗制作家庭与大市场的有效对接,配备专业的网络信息基础设备，能够有效直观的将香包产业引向外地市场，减少了中间环节的浪费和降低成本。弥补庆阳地处西北较为偏远，知名度低等造成渠道不畅因素，打破庆阳香包走不出去的局面。在香包的本地销售渠道上实现大型的民俗产业园，用来连接香包生产与消费者的重要载体，因此通过建立以香包扩散面广、容量大、大型产业园，以区域性地方批发市场为骨干，以县市中小型店面和遍布城乡的集贸展会为基础的有序、竞争、开放的香包大型民俗产业园。改变目前小摊小贩零售的局面。批发，零售，直销，等行业领域为一体，形成渠道一体化，渠道的整合实施后，通过契约关系销售给批发商，零售商和消费者，形成协约一体化。 5.5 以扩大品牌影响力为目的的品牌文化促销宣传策略 品牌象征着产品的质量，也代表着公司的形象，好的品牌产生好的影响。 品牌不止有经济品牌，也有文化品牌。经济品牌是经济发展的产物，文化品牌是文化建设的产物，文化品牌往往具有独有的特色。是文化产业的无形资源，可以促进文化产业的发展和进步。文化品牌可以支持一个产业的发展，使其做大做强，现今社会更注重产品的品牌效应。所以香包产业必须重视品牌建设，这样才能提升自己的知名度和影响力，在消费者的观念中占领一席之地。打造庆阳香包文化品牌，宣扬香包的悠久历史，扩大品牌影响力，展示香包的文化感染力和经济竞争力。庆阳香包也要重视知识产权的保护，积极注册商标，这样才能在市场上占有一席之地，要注重用法律来保护庆阳香包的效益。现今社会各行各业有需要创新，只有创新才能在时代发展的浪潮中激流勇进，香包产业也是如此，固步自封之后导致落后与失败，所以香包产业要时刻具备创新的眼界。只有将民俗文化注入时代元素，才能成为新的商机，得到消费者的青睐。所以，庆阳香包要顺应时代发展，不断赋予其时代内涵，才能得到新的市场。取创意、设基地、育人才、创精品、立品牌、拓市场、增效益实现产业链的发展。结 论现如今，庆阳香包因为其有着独特的历史文化底蕴和重大的艺术文化价值，就这一点，很多学者对其进行研究，并得出一定的结论。庆阳香包是传统民俗文化的一个代表，将优秀的民族文化精神发扬光大。近年来，甘肃省正在开展华夏文明创新区的建设，这对传统文化来说，是一个良好的机遇。庆阳香包也在这一机遇中把握时机取得发展。在本论文的调查研究过程中我们发现，庆阳香包还是存在很大的市场空间的，因此我们要尽全力发掘它的市场价值和市场空间，将其推广到其他地区，其他国家。开展才能促进发展。我们要学会利用庆阳地区这一有利资源，加快发展的步伐。克服困难，不断创新，将这一产业进行下去，为庆阳香包打造一个更光明广阔的前景。同时在分析庆阳民俗香包的营销策略中，也反射出其他类的民俗商品有着相似的营销策略问题，在对庆阳香包营销策略提出改进意见，也为其他的民俗商品提出可供参考的意见。有利于民俗商品的更好发展。参考文献强双龙.甘肃省庆阳市民俗文化产业发展策略研究[D].兰州大学,2009.庞剑华.株洲文化产业发展研究[D].中南大学，2012.赵铁军.文化节的营销策略研究—以庆阳香包文化节的营销策略为例[J].陇东学院学报2012,23(4):123-125.张兴平，张世伟，刘晋元，潘亚军.试析庆阳香包民俗文化的创新问题[J].山东工业技术，2013，(13).李自强.庆阳香包文化产业发展探析—以苏绣文化产业的发展为例[J].陇东学院学报，2015,26（2）.闫仁轶.庆阳香包民俗文化产业发展现状[J].合作经济与科技.2014.樊亚平.庆阳香包研究[D].西北师范大学，2012.刘玉桃.甘肃庆阳千年香包从黄土高原走向世界[J/OL].中新网.2015.赵涛.庆阳香包艺术的现状研究[D].西安工程大学，2012.鲁芊.民俗文化产品开发与营销研究[D].西南财经大学，2013.张娜娜.陇东原上的女红奇葩—甘肃庆阳香包文化产业调查研究[D].中央民族大学,2011.董浩.民俗商品太土气淡出市场[J],黄石日报，2012，25（3）.王晓红,辛旭东.民俗文化的田野与产业化困境—以甘肃庆阳香包文化为例[J]兰州文理学院学报.2014,30(3) .张治荣，李芳芳.经济转型背景下的庆阳民俗文化产业开发研究[J]地方经济.赵芳.民艺文化产业的市场推广[D].青岛科技大学,2014年.致 谢时光如梭，大学生活已接近尾声，回望过去，恍如一夜。求学路上的感激和收获，用文字是无法表达和承载的。值此论文完成之际，谨向我的尊敬老师刘包产致以诚挚的敬意，从选题到完成老师多次给予针对性的建议和方案，每一步都悉心指导，倾注了大量的心血。在此，祝愿老师及家人健康快乐，永远幸福！感谢帮助和指导过我的老师，他们在生活和学习上不厌其烦的为我解惑答疑。感谢我的同学，在大学学习生活中都有你们陪我度过，我们更像生活中的朋友！同窗友谊我将永远珍惜！ 大学生活即将结束，学习仍将继续，我会奋斗不止。
中华民族有着很多的发祥地，其中，甘肃省庆阳市就是一个典型代表。甘肃省庆阳市的的民俗文化底蕴深厚，尤其以香包文化为代表。庆阳香包刺绣享誉中外，众所周知，2002年中国民俗学会就命名甘肃庆阳为制作香包刺绣的故乡；于2005年香包进入第一批国家级非物质文化遗产目录。作为香包刺绣的故乡，甘肃省庆阳市也演变为一座西部文化名城，向世界展示着我们的艺术珍宝。近年来，庆阳市已举办了十三届香包文化节，这将庆阳的知名度和香包的影响力提高了不少，作为庆阳市的代表文化，庆阳香包深深地影响着庆阳市的经济文化发展方向。虽然香包产业发展是比较乐观的，但是近年来，庆阳香包的质量和样式造型都在走下坡路，缺乏现代元素，缺乏品牌意识，促销力度太小，再加上以成本定价为主导方式是不合理的，营销渠道的单一，所以必然导致很多营销问题，本文深入了解分析庆阳香包产业，了解其发展现状以及趋势，进而分析其存在的问题，就这些问题再提出相应的对策，制定科学客观可行的营销策略。这对拓宽庆阳香包市场，发展民俗商品庆阳香包也就更加有利了。
Keywords：Qingyang sachets; Market analysis; The marketing strategy 目 录
try development is more optimistic, but in recent years, qingyang perfume bag modelling are in decline in quality and style, lack of modern elements, lack of brand consciousness, promotions is too small, and it is not reasonable in cost pricing as the leading way, marketing channels of a single, so inevitably leads to a lot of marketing problems, this paper in-depth analysis to understand qingyang industrial sachets, understanding the development status and trend, and then analyzes the existing problems, and then put forward the corresponding countermeasures on these problems, formulate scientific and objective and feasible marketing strategy. This to broaden the qingyang perfume bag market, development of qingyang folk goods sachets would be more favorable.1 绪论 11.1研究的目的和意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2 国内外研究现状和发展趋势 21.2.1国外的研究现状 21.2.2国内的研究现状 21.3论文的主要内容 31.4主要研究方法 42 庆阳香包民俗产品概况 62.1庆阳香包的历史渊源 62.2庆阳香包的种类 62.3庆阳香包的特征与价值 62.4庆阳香包民俗文化产品发展现状 83 庆阳香包文化产业的市场分析 103.1庆阳香包市场概况 103.2庆阳香包优势 103.2.1艺术与功用优势 103.2.2市场优势 113.3庆阳香包市场劣势 123.4庆阳香包市场发展的机会 123.5 庆阳香包市场发展的威胁 134 庆阳香包营销策略存在的问题 154.1 产品质量不高且样式老化 154.2品牌意识淡薄 154.3以成本定价为主导方式，价格制定不合理 154.4产品营销渠道模式单一 164.5产业链不完整 165 庆阳香包民俗商品营销策略改进意见 175.1 提高产品质量增加种类 175.2打造特色香包品牌 175.3 与产品策略相配套的中高档香包价格策略 175.4 构建多元化营销渠道 185.5 以扩大品牌影响力为目的的品牌文化促销宣传策略 18结 论 20致 谢 221 绪论香包刺绣是中华民族的瑰宝之一，凸显着我们深厚的社会文化，香包刺绣的历史可以说是华夏民族历史的一个小小缩影。早在春秋时期，庆阳人民就开始进行简单初步的香包刺绣制作了，因此庆阳香包也有两千多年的历史了。因其在庆阳地区具有典型的代表性，所以庆阳香包的发展壮大也是进一步刺激庆阳文化的繁荣和庆阳经济的进步，要想提高庆阳人民的物质文化生活水平，庆阳香包就是一个很好地发力点，这一点已经得到了庆阳各地政府的重视和肯定。为将庆阳香包产业发展壮大，庆阳市每年会在端午节时举办端午香包文化节，在文化节上，大家可以领略庆阳香包的独特魅力，感受深厚的香包文化底蕴。使香包有了一定的知名度，带动了当地相关产业的经济发展。当地妇女已经将制作香包作为一项主要的经济收入来源，很多农民都进行着香包的生产和销售。由此可见庆阳香包在当地的重要性，所以研究庆阳香包的营销策略是十分必要的。1.1研究的目的和意义1.1.1研究的目的本论文的研究目的是在认识香包产业的基础上，客观理性的总结其优势和缺点，在发现问题的基础上总结经验教训，这就需要我们要深入的对庆阳香包产业进行了解、分析，向大家全面展示它的发展历程和营销方式。在对市场分析的基础上，探索出适合庆阳香包产业的营销方式，这就是本文的研究目的，制定客观科学可行的庆阳香包营销策略。1.1.2研究的意义本论文的意义在于结合科学的市场营销策略为庆阳香包产业的发展扩大制定合理可行的计划和方法，同时可以以庆阳香包为突破口，进而探索出适合民俗商品的营销策略，为民俗商品的发展推广提出一些可以借鉴的方法。民俗文化代表着中华民族的文化特色，对其进行继承和发展壮大是每一个中华儿女不可推卸的责任，这就是论文的意义所在。1.2 国内外研究现状和发展趋势1.2.1国外的研究现状对于民俗商品的研究，在市场上已经有一系列的先例，但是很少有学者将其放在营销理论的层面进行探索分析，对于民俗商品的研究也多以民俗文化产业为着力点。这方面的研究在国内外都形成了一定的气候，国外主要有以下几个研究比较有代表性。早前，美国哈佛商学院的一位教授迈克尔波特著有一本书《竞争优势》，他在书中提出了“价值生产链分析法”这一成果，而查尔斯·兰蒂就将这一分析法应用到文化产业的研究之中，他的观点是文化产业从一开始创意的形成开始，然后人们将创意体现在产品中，接着产品会在市场上流通，进入一个发送机构，最终被消费者接受，这五个阶段性的环节构成了文化产业发展地整个链条。另外一个典型的例子是安迪·C·普拉特曾提出，文化内容的创意、对文化产品进行生产和形成、再生产、文化产业市场上的交易消费等等环节构成了文化产业生产体系的其中一个产业链[1]。欧盟以及西方国家曾对文化产业以及劳动和就业进行过系统的研究，并且开展过研讨会和主题论坛。博斯莱托举办过以“运作中的文化文化、创新与就业”为主题的年度会议等等一系列活动[2]。对文化产业和其地区发展进行过的研究，都重点集中在两方面，一方面是对区域性的文化产业发展进行的规划和布局，一方面是文化产业对增强地区综合竞争能力的作用。1.2.2国内的研究现状甘肃省省委书记王三运曾在庆阳进行过香包刺绣产业的调研，他在调研时指出，要想将香包刺绣产业发展壮大，就必须具备与时俱进的眼界和开放进取的理念，这样才能传承华夏文明，在文化创新区的建设中大有作为。2012年，赵铁军和惠怀海在研究中指出，香包文化节的举办可以促进庆阳地区的旅游和文化产业的发展，而且也可以刺激庆阳香包的民间手工刺绣工艺成形，成为一种新的文化产业，这会取得很好地市场收益[3]。香包文化节的举办使得庆阳有了相当的知名度，大大的增强了庆阳人的满意度和自豪感。所以庆阳香包对于庆阳地区的经济发展有着不可忽视的作用。但是近些年来，庆阳香包的营销的过程中出现了一系列问题，主要表现在香包市场的凝滞疲劳、营销策略的单一制定、以及香包产品的单一创新度不高等问题。2013年，张兴平，张世伟，刘晋元，潘亚军在研究中指出，在市场经济条件下，古老而传统的庆阳香包民俗文化面临巨大挑战，它的传承以及发展已经存在很大的问题，所以只有对庆阳香包民俗文化的创新问题进行深刻的探析，从创新的角度入手，坚持创新原则，采用创新方法才能在市场经济条件下将传统的庆阳香包民俗文化进行创新型发展[4]。2013年，赵关维，张淑娟分析得出了庆阳香包文化产业的发展现状，进而研究出其制约因素，比如社会的影响、企业的发展以及政府的措施等原因，在一系列研究的基础上也对庆阳香包民俗文化产业的发展壮大指出了一条光明的道路。李自强（2015）通过对于苏绣文化产业的发展研究，分析庆阳香包的发展现状仍就处在产品质量低，市场规模小，产业发展零碎，无法与其他刺绣在市场上竞争的低谷阶段[5]。最后提出建立庆阳香包发展构想图，产销经营渠道，品种题材选择创新，制作工艺优化等发展建议。以上专业人士均对庆阳香包的市场现状进行了细致深入的分析与研究，并指出了其发展的瓶颈和困境，庆阳香包的发展面临着机遇的同时也有很大的挑战，要想获得更大的发展，就必须应对并克服这些挑战，以上研究从各个方面提出了其应对措施与发展建议，为庆阳香包的市场分析研究拓宽了思路，提供了方向，使我们在研究时拥有更多的素材和参考资料，这对解决庆阳香包的市场困境，拓宽其发展道路有着深远重大的意义。1.3论文的主要内容庆阳香包历史悠久，并且内涵丰富种类繁多，成为甘肃庆阳的一大标志性民俗艺术。改革开放以来，特别是在首届中国·庆阳香包民俗文化艺术节的推动下，人们对香包的商品意识逐渐增强，庆阳的当地民众开始以香包作为一种生产方式，刚开始，香包产业还只是小范围小规模的，并且分散不集中，以家庭为单位，后来香包产业具备一定的规模，开始有一定的组织，并且产生了合伙制作，再将制作的香包进行集中统一的销售。香包也不再只是具有观赏价值，同样也有观赏、实用、玩耍、文化寄托等多个价值。但是我们必须正视香包艺术产业存在的一些问题，相对来说我们的香包文化气息还是比较淡薄的，虽然节庆期间轰轰烈烈，但是过后就归于沉寂了。再者，庆阳香包在外界的知名度还是比较低的，比如山东潍坊的国际风筝节在各种媒体的介绍宣传之下几乎是家喻户晓，但庆阳的香包节知道的人还是比较少的，外界也很难把庆阳和香包有机的联系起来，庆阳的香包制作者也没有把产地、制作者、年月日标识在香包上，限制了香包的宣传。这几年来，香包的制作工艺大不如前，市场上有很多质地残次、针线粗劣、设计庸俗的产品，有的甚至用一些价格低廉的贴布、染色来代替，精美绝妙的庆阳香包已经成为过去式。庆阳香包的设计也没有突破，没有形成系列，香包的生产，技艺的传承也出现后继无人。等等一系列问题限制着庆阳香包的营销发展，因此我们有必要针对庆阳香包研究出适合其发展的营销策略，大力营造香包文化氛围，把庆阳市营造成香包代表市。1.4主要研究方法作为非物质文化遗产的一种，庆阳香包的保护和产业化是比较特殊的，与一般的经济产物存在着明显的区别，庆阳香包也不只是一种单纯的文化现象。庆阳香包的研究领域比较复杂，设计多个学科，比如经济学、管理学、社会学等。本论文的研究视角是比较宏观的，综合运用了这些学科的研究方法，并进行整体的分析，然后得出了庆阳香包文化产业的发展现状以及存在问题的应对策略。第一种研究方法是文献研究法。文献研究法需要查阅大量的文献著作，这一研究方法在论文写作初期和论文准备阶段用的最多，因为需要查阅大量的相关知识，比如确定文化产业、非物质文化遗产的保护等多个概念，以及理论和实践的相关著作，还有新闻以及媒体在这方面进行过的相关报道，以及一些有价值的统计数据。同时我们需要对相关法律法规进行了解，在一系列文献准备工作的基础上对香包文化产业进行深入的研究分析。再筛选出跟庆阳市密切相关的重点资料，进行整理归纳，同时需要手机相关研究中心的最新研究数据。第二种方法是民族学和人类学上应用广泛的田野调查方法。在民族学和人类学的研究调查中，田野调查法是一种应用广泛的调查手段，这种方法可以直接对研究对象进行了解与观察。本文的研究区域是甘肃省庆阳市，所以可以访问亲朋好友，在调查地区上进行研究。所以田野调查法是一种比较直接有效的方法。第三种方法是访谈法。在对研究对象进行田野调查法之后，已经对基本情况有了一定程度的了解，接着可以设置相关的问题，对专业人士进行请教，进而进行深入细致全面的调查研究。本研究的主要访谈对象主要有以下，一是庆阳市政府的产业办负责人，从他们这里我们可以得知政府在香包产业保护中发挥着怎样的作用，有着哪些措施和计划等；第二类人是香包文化企业的管理人员，从他们这里可以直接获得香包文化产业在实际运作中有着哪些优势，又存在哪些问题；第三种访谈对象是香包制作专业户，他们可以告诉我们在具体的香包制作环节中存在哪些问题；同时我们也可以对消费者进行访谈，从消费者的视角看到香包产业的发展现状，也可以进一步了解消费者的需求。通过访谈法，我们可以获取更加全面准确地资料，这对应对措施的提出有着更加有力的作用。第四种方法是比较研究法。顾名思义，比较研究法就是对相关要素进行比较分析，具体到本论文中，包括地域上的分析，时间上的对比等，也可以与其他的民俗商品进行对比，借鉴成功的案例对庆阳香包产业提出发展对策。2 庆阳香包民俗产品概况2.1庆阳香包的历史渊源 庆阳地区是孕育香包文化的发祥地，香包文化是端午节重要的文化要素之一，这一文化遗产被很好地继承与发扬着，端午节在我国传统文化节日中有着举足轻重的地位，是我国民俗文化的重要里程碑，庆阳人民把自己的思想和意识表现在香包文化上，这也是一种独特且重要的方式，寄托着我们的民族情怀。2.2庆阳香包的种类 庆阳香包的样式和种类是十分多的，在展现地域特色上具有多种表现形式。根据其功能和特色我们可以将其分为艺术观赏类、平面壁饰类、生活用品类、环具皮影类等；对其构造形状进行分类，可以将其分为柱型、三角型、方型、圆型、菱型等；再以佩戴方式分类，可以将其分为背负型、肩卧型、脚蹬型、头戴型等。分类方法不同，其种类也有所区别。2.3庆阳香包的特征与价值 庆阳香包的主题主要为人类在童年期对自然的多种崇拜，表现了多种原始图腾。多体现一种原始的朴实感和壮美感，同时有一种哲学上的神秘要素，在内容上更是包含广阔。庆阳香包的主要特点可以归纳为以下几种一是原始生态文化味浓。庆阳香包有着浓厚的原始生态文化特色，黄河流域孕育着华夏文化，而庆阳正处黄河流域，其文化底蕴的深厚程度不言而喻，并且具有纯粹性，没有受到外来文化的冲击。在庆阳香包刺绣作品中，我们可以发现很多图腾崇拜的痕迹，主要表现为“龙蛇虎鹿”，还有巫神文化以及阴阳平衡的哲学理念。庆阳香包中的龙便是将绿布盘成的，这便是龙蛇图腾在香包刺绣中的表现。 二是表现手法奇异多样。庆阳香包的显著特色是有着多种多样的表现形式。庆阳香包的刺绣手法没有固定的标准，所以也就有了多姿多彩、样式各异的香包作品，并且常常不符合自然规律，有的比例夸张，有的比较抽象。其中的动物香包，更是没有什么比例可言，这种不符合常识的作品也表现了庆阳人民天马行空的想象力和不拘一格的创造力。 三是比喻象征，托物言志。庆阳香包不止有观赏作用，同样也具有其象征意义。中华民族向来注重祈福辟邪，这一点在庆阳香包中也有所体现，人们常常将自己的心愿秀在香包里，借此表达自己的想法。比如狮子和老虎通常是勇猛和威武的化身，所以庆阳香包常借此来祈求安全平安。鱼儿钻莲也是庆阳香包的一种典型表现，通常寓意男女爱情，如果想表现多子多福，常用石榴、葫芦等。四是审美观点独特。庆阳香包在审美观点上有着比较独特的视角。庆阳香包的构造用色并不直接表现现实生活，而是通常将其抽象化，理想化，创造比较恣意，作品的造型和用色等通常也比较独特和夸张，从这一点看庆阳香包并不是严格的美术作品。庆阳香包善于把自然世界中不存在的东西表现出来，把不符合常理的物象展示出来。如果想要表现对人体五官的祈盼，通常秀成“两面人”。在庆阳香包里，任何生命都是有可能一直存在的，比如猫吃老鼠后，老鼠还有可能活在猫的肚子里。庆阳香包是黄河流域孕育的传统民间艺术，是西北民俗文化的一个典型代表，它展现着庆阳地区的风土人情，民族文化特点，不管是在用途上还是在意义上都是相当有价值的。一是社会价值。庆阳香包有着重大的社会价值，香包已经成为庆阳地区的代名词，足见其影响力与知名度，在社会上也引起了一定的影响。再者，庆阳香包是一个产业，所以必定解决庆阳当地人的就业收入等问题，造福了社会。二是经济价值。庆阳香包的经济价值也是不容小觑的。早在2002年，庆阳地区就举办了香包博览会，在当时首届香包博览会上就实现香包销售总额达258万元，单件售额最高为6000元。之后更是将其延续了下来，在博览会上会进行招商引资、项目洽谈等经济活动。庆阳市将香包产业发展销售的有一定规模，带动了当地的经济发展。三是文化价值。作为一种民俗文化作品，庆阳香包必然有着文化价值。在庆阳，端午民俗文化节将中华传统文化继承并传承着，香包博览会将有着两千年历史的庆阳香包一直宣扬着。同样，在庆阳香包作品上，我们可以看到各种各样的自然人文景观，具有很大的人文价值。四是艺术价值。庆阳香包是一种艺术作品，是民间艺术的代表。不管是在造型上还是在用色上庆阳香包都是很有艺术气息的，作为艺术作品，它表达着美，展现着庆阳人民的个性和淳朴。从远古时期到现代，庆阳香包都描述着一种生存气息，是独特大胆的黄土高原艺术。五是审美价值。作为庆阳人民的思想结晶，庆阳香包也是具有审美价值的。它展现着一种农耕文化，而农耕社会孕育着原生态的民间艺术，这是一种精神产物。庆阳香包的审美是比较独特复杂的，可能只有当地人才能完全领会其中的神圣与美妙，它将庆阳地区的地域文化与传统刺绣结合起来，给我们展现了一种特别的美感。2.4庆阳香包民俗文化产品发展现状于2002年，庆阳市就提出“民间民俗文化为切入点，全力打造庆阳文化品牌，走特色产业的发展路子，实现小香包、大产业、大效益”的发展思路，在这种发展思路的引领下，庆阳越来越重视香包产业的发展，在政府的大力扶持下，庆阳香包产业的发展壮大是非常快的。同时，庆阳政府为刺激其发展，也采取了一系列措施，如举办香包民俗文化节和农耕文化节，为香包产业提供了强有力的政策支持和引领。 庆阳香包种类繁多，展现了民族特点。在造型上是立体的，而在刺绣上又是平面的，由纯手工制成，十分淳朴。分类标准不同，产品的类型也有所区别。同时，庆阳香包也融入了传统的宗教信仰和民俗文化，老虎和狮子通常代表着吉祥如意。在庆阳，不同地域也会有其不同的香包形象代表，比如宁县倡导龙文化，所以就产生了很多以龙为形象的作品。 庆阳香包已经有了初步的产业模式。早前，庆阳香包还只是小规模的炕头经济，只是妇女们在农闲时进行的。而现在庆阳香包已经具备一定的规模和模式，既有农户生产，也有香包基地，还有香包公司。香包生产基地是专门从事香包设计与制作的基地，农户将香包制作完成后统一交给基地，基地进行集中后再转交给香包公司，香包公司将其进行分类，一部分用于收藏或展览，一部分用于销售等[6]。所以香包产业为庆阳人民带来了收益。 庆阳香包文化产业对庆阳经济的影响表现在为庆阳人民提供了很多就业岗位，促使当地经济发展，在社会上产生一种良性影响，带动了经济，提高了人民的物质生活水平，提高了妇女的地位。全市从事香包制作的人员达105万人，其中制作经营公司有102家，产值过亿。是庆阳经济发展不可或缺的动力[7]。 庆阳香包起初只是一种小规模的农闲经济活动，它是在逐渐发展过程中才有了产品化的理念，刚开始是一个县城举办了民间艺术展览，而香包又在展览中得到了大家的青睐和重视，这才引起庆阳其他地区对香包产业的重视和投资。但是起初香包产业还不成气候，只能以代销或者展销的方式进入市场，效果不够明显，销路更是成了香包产业发展的大问题。于是人们开始寻求出路，而香包民俗文化节的举办促使香包产业发展越来越好，为香包产业提供了很多销售途径。文化节的举办可以有力的推动香包产业的存在和发展，同时对庆阳城市形象的塑造、经济的发展都有着积极的作用，有利于推动庆阳经济建设。文化节在城市经济发展中的作用是不言而喻的，并且是潜移默化的，文化节是随着地域的不同而具有不同的特点和个性的。现如今，越来越多的城市重视文化个性。地域不同，自然景观和风土人情也会有所区别，所以每个城市都是独特的唯一的。而文化节可以将城市特色区别开来，并有利于推动城市经济建设的步伐。3 庆阳香包文化产业的市场分析3.1庆阳香包市场概况 近年来，在庆阳香包民俗文化节和文博会、农耕文化节的推广下，庆阳香包产业不断发展壮大，产业效益也越来越明显。同时也促进了一系列附带产业的发展，如香料香草生产、布料绸缎等行业，这也就相应的拉动许多相关产业，促进旅游业、餐饮业等多个行业的进步，对产业链起到了延长加深的作用。在庆阳，从事香包生产的人已经数万，产值已经上亿，品牌和种类也十分多，经营的公司更是如雨后春笋。庆阳香包现在已经走出国门、走向世界，不仅出现在国内各个城市，更得到了很多外国友人的喜爱与珍藏。在大家的共同努力下，仅西峰市举办香包刺绣产业培训班达90多期，从中培训的香包从业人员7000多人次，组织民间艺术大师设计香包新产品类型30多种，全区在2015年设计生产香包艺术品340万件，实现当年生产价值为4500万元[8]，庆阳香包已经在国内外举办了多次文化产品展销活动，造成了一定的影响，使民俗文化进行了充分的互动和交流。庆阳阳市委、市政府践行落实甘肃省建设特色文化大省部署、增强庆阳知名度，开发特色文化资源，发展文化产业，每年在端午节期间举办，成为庆阳对外开放的有效载体和招商引资加快发展的有效平台。“小香包、大产业”成为庆阳市妇孺皆知的发展理念[9]。据庆阳市委宣传部相关人士介绍，庆阳市文化局、组织部、市委宣传部为民俗文化产业培训了数万的相关技术人员，培训过程中，采用了切磋学习、参观交流、统一授课等多种形式，并且分阶段、分层次、分批次等，加强大家对营销策略、市场经济理论、文化产业发展趋势以及理论体系的了解与认识。庆阳市有多为民间工艺美术大师曾被中国民间艺术家协会和联合国教科文组织授予“一级民间工艺美术家”的称号，被民间文艺家协会授予称号的民间艺术大师更是数不胜数。3.2庆阳香包优势3.2.1艺术与功用优势庆阳香包产业有着悠久的历史，是黄河流域农耕文明的代表，它具有文化、工艺、装饰、医疗等多种功用，庆阳香包的造型比较多样，表现手法也相当夸张朴实，富有情趣和人文气息，常常也具有很强的寓意与象征性，可以表现人民群众深切的内心诉求，传递着远古的人文气息和古朴的地域色彩。庆阳香包有着鲜明的地域性、深厚的文化内涵。内容多为原始的古代图腾，以此来反映对古代植物的崇拜和生育民俗以及对生命永存的渴望，虽然来源于生活，但又不同于生活。香包不仅有深厚的文化底蕴，也有着独特的艺术特色。通常将民间艺术家对客观事物的理解寓意于香包制作中，融入了个人认识，感性表现出深刻的寓意。使香包有了一定的区域文化特征，提升产品内涵，增加人们的喜爱程度。 庆阳香包不仅可以展现文化底蕴，而且具有一定的实用价值。庆阳香包的香料是由十几种中草药配置而成的，香包为纯手工缝制，再由能工巧匠将各种物象刺绣在香包上，可以展现一种吉祥喜庆的中国传统文化。庆阳香包的香料不仅可以带来香气，愉悦身心，也具有实用价值。夏天可以用来防潮、驱蚊避虫、驱邪等，冬天更可以预防感冒、有保健的功效。庆阳香包的香料可以长久散发香气。庆阳香包可以用来送礼，也可以自己收藏，装饰家庭。为了充分发挥庆阳香包的艺术价值，需要我们在传承的基础上对其进行创新和改进。3.2.2市场优势庆阳香包有一个很大的优势便是它是在政府的高度重视和大力支持下发展的，以政府的扶持为依托，带动当地农民的积极性，各家各户的农村妇女都可以进行香包的生产刺绣工作。国家和政府一直强调不仅要提高人们的物质生活水平，更要提升人们的精神文化水平。只有全面协调发展，才能实现个人和社会的整体进步。现今，老百姓的精神文化需求已经发生了很大的变化，不再单一固定，而是多种多样的，层次也越来越高，由之前的低标准到现在的高标准。在这种形势下，民间艺术作品的发展正面临一个广阔的空间，因为人们越来越重视在文化作品中寻找知识，在艺术作品中寻找乐趣。在市场经济的大环境和各级政府的有力领导下，香包产业已经逐渐向市场化发展，向商品化迈进。在政府和社会的重视与支持下，庆阳香包产业已经得到了很大的发展，农民的收入也有了一定的保障，农民的空闲时间被充分利用，农村妇女的积极性也被调动。民间艺术家也充分发挥了创作激情和潜能。3.3庆阳香包市场劣势庆阳香包之所以存在市场劣势，主要有以下几个原因。首先，其资金投入比较少。很多销售公司和制作公司都面临资金短缺的困境，融资渠道的匮乏，单纯依靠政府的支持，这就限制了庆阳香包的生产规模，不能将其发扬光大。再者庆阳香包还没有形成相对先进与成熟的经营模式，市场潜力也没有得到充分的发挥。大部分生产者的销售模式还在依赖节会，不懂得形成完善的产品销售网络，在市场上更是也没有多大的占有率。目前的销售模式还是以公司和农户为主的，体制机制也不够完善，产业内部管理和销售方式也比较原始。产品的营销推广方式也比较落后，在宣传上更是没有新意和力度，这就导致庆阳香包不能进入更广阔的市场，不能得到更多人的喜爱，只在小范围内被使用。相对而言，庆阳香包的宣传范围还是比较狭小的，很多甘肃以外的人还不甚了解，再加上现代工艺的先进与流行，更是对庆阳香包的市场发展造成了冲击。在这种情况下，庆阳香包只有继续扩大宣传，运用媒体，广告牌，网络等各种方式扩大其知名度，才能博得众人的眼球。当今社会就是一个信息社会，所以要让人们多了解庆阳香包的信息，才能扩大其宣传，提高知名度。庆阳香包没有形成自己的品牌效应，没有实行品牌策略，所以很多香包公司都没有形成自己的品牌，更谈不上注册商标了。没有品牌的话是很难在市场上获得信服与认可的，创立自己的品牌可以使产品提高自己的竞争力从而在残酷的市场上获得一席之地。想要在竞争激烈的市场上获得一席之地，就必须要讲究品牌策略，品牌是企业的象征和标志。如果不注重品牌的重要性，就不能使产品走的更远更好。打造一个成功的品牌，可以使产品得到更好的推广与销售，从而获得更多的利润。品牌策略可以使产品更长远地发挥优势、创造价值。3.4庆阳香包市场发展的机会人们物质生活的丰富满足，开始追求于对民俗文化的需求增多[10]。庆阳香包为中国传统文化注入了一种有特色的活力，香包文化。中华民族的传统文化影响大、范围广、时间久，从传统文化到现代文化都大放光彩。香包刺绣文化作为一种传统文化更是有着深厚的底蕴和悠久的历史、鲜明的特色。庆阳香包是庆阳的名片和招牌。一个地域有一个地域的特色，庆阳香包的特色就是将庆阳人民的淳朴与热情融入其中，展现着特别的魅力。作为重要的文化资源，在西部大开发的推动作用下，我国西部地区都在进行文化创新与自我调整。庆阳市也要抓住这一机遇，积极适应变化，探索发展。西部大开发的主要目的虽然是经济开发，但也要注重文化的开发，文化的发展可以促进经济的发展和社会的进步。作为一个香包生产基地，庆阳香包必须充分发挥自身的优势，把握这一时机，大力开发文化资源。在政府对文化产业的有力支持下，庆阳香包要抓住这一机遇，大力开发文化资源，打造金牌的庆阳香包文化产业[11]。历届香包节会的开展也为香包产业提供了发展平台，香包文化节的举办可以吸引社会的关注和政府的重视，引起消费者的兴起。要将香包产业发扬光大，就必须将其发展为一个大的产业，将其引入更大的市场。在香包文化节和文博会的助推下，庆阳香包已经得到了社会的关注，这为香包产业的发展和文化的传承均有着重大的意义。3.5 庆阳香包市场发展的威胁现阶段，香包市场还没有走上正轨，民俗文化产品的市场管理目前还处在无序化的状态，体制机制也不够健全，规划也不够长远，市场尚未形成合理适度的竞争环境。香包是时令产品，和节日挂钩，非节日期间无人过问整个民俗产品售卖时间短[12]。在时代的浪潮下，这门技艺已经面临失传的困境。继承体系没有得到很好地发展与扩大。通过田野调查我们可以发现，现在的香包制作者绝大多数为留守在农村的老年妇女，没有年轻人区继承这门技艺。不止是庆阳香包，很多传统民俗产品都面临着这一困境。越来越多的民间老艺人带着我们的传统文化离开了，可是没有人继承与发扬，所以民间艺术逐渐地失传。民族文化产业的从业人员都有着娴熟的技术，可是均没有受到多少教育和训练，所以这个社会团体的素质都比较低，也就缺少专门学习继承民俗文化的人。最重要的原因还是资金不够，得不到社会的资金支持，所以也就无法形成一定的规模。庆阳香包产业缺乏专业的技术人才，这是一个大问题。庆阳香包的制作者都是一些老年妇女，年事已高，没有年轻人来学习这门技艺，这必将导致庆阳香包面临失传的险恶困境。而且香包制作者都没有收到专门的培训和教育，缺乏创新意识，整体素质也不够高，更缺乏专门的市场营销人才和开发创意人才。在产品的创意设计、产业的开发、企业的经营管理、商品的营销、以及资本的运作等方面都面临着人才短缺的问题，这必将导致庆阳香包不能紧跟时代的潮流和市场的步伐。庆阳香包还没有形成一定的规模，其他相同类的产品如苏绣文化产业都在走企业化、集团化的道路。但庆阳香包产业还处于初级阶段，不管是从总量上还是规模上来看，都比较欠缺。大部分的香包产业规模小、经营散乱、特色不够鲜明，这些问题都不利于庆阳香包提高市场竞争力和产业效益，也不能够充分发挥文化价值。现阶段庆阳香包还是以农户和公司经营为主的，以家庭为单位形成手工作坊，所以香包的质量并不能得到保证。有的人在利益的驱动下，为了降低生产成本，采用一些残次品来充数，使庆阳香包文化的内涵大打折扣，降低了艺术品位，这也不利于庆阳香包的长远发展。4 庆阳香包营销策略存在的问题4.1 产品质量不高且样式老化 香包产业之所以止步不前，是有一定的原因的。现金市场上的香包太单一了，没有特点，也不够创新，而且庆阳香包已经渐渐失去其地域特色了。 目前市场上的香包种类造型类似，没有过多的新意和区别，如果我们还是老脑筋，只是一味的追求低价位的成本，雷同的造型，而不重视样式和质量，使庆阳香包不在造型和用色上大胆突破，就不能产生好的销售效益。现阶段庆阳香包的用途还没有被开发完，如果要增强其竞争力，使其能够持续在市场上存在，就必须不断融入时代元素，这样才能创造新的商机。万事万物都在进步着变化着，庆阳香包的发展也要顺应这一规律，不断加进新的时代特点和生命力。4.2品牌意识淡薄 同其他产品一样，香包的营销，也有品牌问题。现在，香包的生产经营者大多为农民，由于传统生产经营方式的习惯和市场意识，导致庆阳香包的品牌意识淡薄，香包的品牌运作方式也是比较不完备的，品牌问题没有得到关注与重视，这必然影响庆阳香包的经济效益。近年来，香包买方市场的成熟扩大，竞争也日益激烈，如果我们还是老脑筋，不打造庆阳香包品牌，那么庆阳香包就不容易在民俗商品市场上占有一席之地。我国的民俗商品种类繁多，每种产品都在讲究新闻效应，如果庆阳香包仍不在这一方面下功夫，不注重传播和营销方式的创新，就不能在民俗商品领域抢占先机。香包是一种传统的工艺品，没有什么复杂的制作流程，这将导致庆阳香包很容易就被仿造，在这种情况下更要赢得自己的品牌，开拓自己的市场。品牌可以给文化产业带来经济效益，打好品牌战略才能使产品取得消费者的信赖，更好地走向市场。4.3以成本定价为主导方式，价格制定不合理目前的价格制定方式没有考虑到市场竞争与供求的因素，也没有考虑到市场需求量不是固定不变的，不能适应市场的变化，必将在市场竞争中处于不利地位，不能将非正常支出透明化，这些都不能提高产品的经济效益。不管是从产品本身而言，还是从时间变化上，空间变化上，产品的需求都不是固定不变的。这一系列问题必将导致产品不能适应市场需求的变化，大大降低了产品竞争力。以成本定价为主导方式是不科学的，往往导致决策失误。对降低产品成本、提高经济效益均没有起到作用。4.4产品营销渠道模式单一随着消费方式发生巨大的变化，致使民俗商品的市场需求结构、内容、形式等相应发生了明显的变化。民俗商品的场需求总量日益增加，消费需求结构越来越高端。消费者对民俗商品的消费需求已不再是单纯追求外观，而是转向以追求优质民俗商品，服务的附加值，也越来越多的关注。目前的香包产业主要以直接营销为推销方式，只有一条营销渠道。所以要想推广庆阳香包，必须实现多营销渠道。比如可以利用互联网，当今社会是一个信息社会，所以可以使香包进网店借助互联网销售。销售渠道单一，香包销路不畅。目前销售庆阳香包的规模也都比较小，并且没有形成完整的市场销售路径，产品销售还存在主要靠节会的问题，没有什么市场占有率。销售机制也不够完备，在管理模式和销售策略上也不够完善。4.5产业链不完整将文化创意与文化艺术转化为经济效益，这就是文化产业的市场化，在产业分工的专业化过程与细化过程中，我们要不断加强完善产业链，发掘文化产品附带的价值。香包文化产业链主要为四个步骤，首先是文化创意的构思，其次将文化创意进行加工与制作变为产品，再对其进行推广和销售，以及进一步对其附加值进行开发延伸。可是庆阳香包的产业链在发展的过程中是十分不完整的，文化创意的来源主要是制作香包的妇女对自然界生物的构想，所以这难免会使制作而成的香包重复与模仿。其次香包的销售没有形成一定的规模和专门的机构。基本是农户的根统一的式样标准，各户分散的设计加工[13]。在营销推广方面更是没有什么有效的宣传方案和营销策划，所以使庆阳香包面临销售瓶颈。延伸开发方面更是没有什么进展，缺乏特色与创新。5 庆阳香包民俗商品营销策略改进意见5.1 提高产品质量增加种类融入现代文化艺术元素， 使香包不再是老一代的造型艺术，有现代感，增加香包的种类，有大型的家装装饰，也有中小型的佩戴装饰。以及庆阳香包的香料是有医药价值的，所以不同的香料会产生不同的功效，香包的价值与特色也就在于它独一无二的香味。因此香包制作者如果想让自己的香包有好的销路，就必须从质量上入手，让香味成为庆阳香包的无形品牌，造型、用色、刺绣手法固然重要，香包的香味也是不可忽视的，要想弘扬香道文化，就必须在香味上下功夫。如果想要延长相伴产业的产业链，就要进行香包香料的产业化发展。5.2打造特色香包品牌抓住庆阳香包其地域特色。想要取得更好的经济效益和文化效益，就必须制定适合庆阳香包的发展目标和长远的发展计划，既要继承传统，又要加以创新，利用庆阳浓厚的民俗文化，浓郁的地域特色及黄土风情。改变单一的民俗产品形式，开发既有民俗特色又有现代艺术感的民俗产品，将庆阳香包打造成一个知名的民俗品牌[14]。通过对庆阳香包多视角、反复的审查，创立香包品牌，形成具有独特审美特性的文化品牌[15]。5.3 与产品策略相配套的中高档香包价格策略 针对消费者的购买力水平存在差别这一现象，同一种商品可以采用不同档次的包装。用来送礼的商品可以采用高档的包装，而自己用的就可以采用一般的包装。对文化产品，我们需要对其文化内涵、功能等进行定位。比如礼品包装，可以采用精致的礼盒，更讲究的可以加上丝绸，这样就显得比较高端了。另外，包装上一定要有产品的品牌标志，这就是品牌效应的应用。高档的包装产品可以用来送礼或者收藏。中档包装的产品在费用上就相对低一点，比较的经济实惠，适合消费水平稍微低一点的顾客。低档次的产品一定要突出性价比，所以要节省产品的生产与包装成本，压力价格，迎合消费者的需求。也不必采用礼盒，可以用价格低廉的塑料袋等，但还是要注重产品及包装的美观性，不能因为售价低就出现粗制滥造的产品。5.4 构建多元化营销渠道庆阳香包的产品营销渠道模式单一，只有单纯的直接面对终端顾客营销，在端午节会期间可以大量的销售，但于平日中就面临无人问津的尴尬局面，在此种现状上，销售渠道的密集型，线下多设置销售香包的民俗商品的终端门店，有着直接的售卖地点，在商超中也增设相关香包工艺的柜台。建立网络销售平台，配合庆阳地区的民俗旅游产业网增设香包民俗商品的网络平台销售，通过互联网加快庆阳香包的流通发展,实现个体民俗制作家庭与大市场的有效对接,配备专业的网络信息基础设备，能够有效直观的将香包产业引向外地市场，减少了中间环节的浪费和降低成本。弥补庆阳地处西北较为偏远，知名度低等造成渠道不畅因素，打破庆阳香包走不出去的局面。在香包的本地销售渠道上实现大型的民俗产业园，用来连接香包生产与消费者的重要载体，因此通过建立以香包扩散面广、容量大、大型产业园，以区域性地方批发市场为骨干，以县市中小型店面和遍布城乡的集贸展会为基础的有序、竞争、开放的香包大型民俗产业园。改变目前小摊小贩零售的局面。批发，零售，直销，等行业领域为一体，形成渠道一体化，渠道的整合实施后，通过契约关系销售给批发商，零售商和消费者，形成协约一体化。 5.5 以扩大品牌影响力为目的的品牌文化促销宣传策略 品牌象征着产品的质量，也代表着公司的形象，好的品牌产生好的影响。 品牌不止有经济品牌，也有文化品牌。经济品牌是经济发展的产物，文化品牌是文化建设的产物，文化品牌往往具有独有的特色。是文化产业的无形资源，可以促进文化产业的发展和进步。文化品牌可以支持一个产业的发展，使其做大做强，现今社会更注重产品的品牌效应。所以香包产业必须重视品牌建设，这样才能提升自己的知名度和影响力，在消费者的观念中占领一席之地。打造庆阳香包文化品牌，宣扬香包的悠久历史，扩大品牌影响力，展示香包的文化感染力和经济竞争力。庆阳香包也要重视知识产权的保护，积极注册商标，这样才能在市场上占有一席之地，要注重用法律来保护庆阳香包的效益。现今社会各行各业有需要创新，只有创新才能在时代发展的浪潮中激流勇进，香包产业也是如此，固步自封之后导致落后与失败，所以香包产业要时刻具备创新的眼界。只有将民俗文化注入时代元素，才能成为新的商机，得到消费者的青睐。所以，庆阳香包要顺应时代发展，不断赋予其时代内涵，才能得到新的市场。取创意、设基地、育人才、创精品、立品牌、拓市场、增效益实现产业链的发展。结 论现如今，庆阳香包因为其有着独特的历史文化底蕴和重大的艺术文化价值，就这一点，很多学者对其进行研究，并得出一定的结论。庆阳香包是传统民俗文化的一个代表，将优秀的民族文化精神发扬光大。近年来，甘肃省正在开展华夏文明创新区的建设，这对传统文化来说，是一个良好的机遇。庆阳香包也在这一机遇中把握时机取得发展。在本论文的调查研究过程中我们发现，庆阳香包还是存在很大的市场空间的，因此我们要尽全力发掘它的市场价值和市场空间，将其推广到其他地区，其他国家。开展才能促进发展。我们要学会利用庆阳地区这一有利资源，加快发展的步伐。克服困难，不断创新，将这一产业进行下去，为庆阳香包打造一个更光明广阔的前景。同时在分析庆阳民俗香包的营销策略中，也反射出其他类的民俗商品有着相似的营销策略问题，在对庆阳香包营销策略提出改进意见，也为其他的民俗商品提出可供参考的意见。有利于民俗商品的更好发展。参考文献强双龙.甘肃省庆阳市民俗文化产业发展策略研究[D].兰州大学,2009.庞剑华.株洲文化产业发展研究[D].中南大学，2012.赵铁军.文化节的营销策略研究—以庆阳香包文化节的营销策略为例[J].陇东学院学报2012,23(4):123-125.张兴平，张世伟，刘晋元，潘亚军.试析庆阳香包民俗文化的创新问题[J].山东工业技术，2013，(13).李自强.庆阳香包文化产业发展探析—以苏绣文化产业的发展为例[J].陇东学院学报，2015,26（2）.闫仁轶.庆阳香包民俗文化产业发展现状[J].合作经济与科技.2014.樊亚平.庆阳香包研究[D].西北师范大学，2012.刘玉桃.甘肃庆阳千年香包从黄土高原走向世界[J/OL].中新网.2015.赵涛.庆阳香包艺术的现状研究[D].西安工程大学，2012.鲁芊.民俗文化产品开发与营销研究[D].西南财经大学，2013.张娜娜.陇东原上的女红奇葩—甘肃庆阳香包文化产业调查研究[D].中央民族大学,2011.董浩.民俗商品太土气淡出市场[J],黄石日报，2012，25（3）.王晓红,辛旭东.民俗文化的田野与产业化困境—以甘肃庆阳香包文化为例[J]兰州文理学院学报.2014,30(3) .张治荣，李芳芳.经济转型背景下的庆阳民俗文化产业开发研究[J]地方经济.赵芳.民艺文化产业的市场推广[D].青岛科技大学,2014年.致 谢时光如梭，大学生活已接近尾声，回望过去，恍如一夜。求学路上的感激和收获，用文字是无法表达和承载的。值此论文完成之际，谨向我的尊敬老师刘包产致以诚挚的敬意，从选题到完成老师多次给予针对性的建议和方案，每一步都悉心指导，倾注了大量的心血。在此，祝愿老师及家人健康快乐，永远幸福！感谢帮助和指导过我的老师，他们在生活和学习上不厌其烦的为我解惑答疑。感谢我的同学，在大学学习生活中都有你们陪我度过，我们更像生活中的朋友！同窗友谊我将永远珍惜！ 大学生活即将结束，学习仍将继续，我会奋斗不止。
中华民族有着很多的发祥地，其中，甘肃省庆阳市就是一个典型代表。甘肃省庆阳市的的民俗文化底蕴深厚，尤其以香包文化为代表。庆阳香包刺绣享誉中外，众所周知，2002年中国民俗学会就命名甘肃庆阳为制作香包刺绣的故乡；于2005年香包进入第一批国家级非物质文化遗产目录。作为香包刺绣的故乡，甘肃省庆阳市也演变为一座西部文化名城，向世界展示着我们的艺术珍宝。近年来，庆阳市已举办了十三届香包文化节，这将庆阳的知名度和香包的影响力提高了不少，作为庆阳市的代表文化，庆阳香包深深地影响着庆阳市的经济文化发展方向。虽然香包产业发展是比较乐观的，但是近年来，庆阳香包的质量和样式造型都在走下坡路，缺乏现代元素，缺乏品牌意识，促销力度太小，再加上以成本定价为主导方式是不合理的，营销渠道的单一，所以必然导致很多营销问题，本文深入了解分析庆阳香包产业，了解其发展现状以及趋势，进而分析其存在的问题，就这些问题再提出相应的对策，制定科学客观可行的营销策略。这对拓宽庆阳香包市场，发展民俗商品庆阳香包也就更加有利了。
Keywords：Qingyang sachets; Market analysis; The marketing strategy 目 录
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