南京市青年消费者对快速时尚品牌商品的购买行为分析
南京市青年消费者对快速时尚品牌商品的购买行为分析[2020042804]
摘 要 ：随着世界经济的一体化和多元化，信息科技的高速发展，人们消费观念的转变，导致了成衣品牌在其品牌发展推广的速度和范围上发生了重大的改变。如今ZARA，H&M，Gap，优衣库等国际快速时尚品牌相继登陆中国大陆市场，竞争日益激烈，而本土品牌如美特斯邦威、以纯面临着巨大压力。本文通过文献研究、市场调研等方法，利用结构方程建立相关模型，在对南京地区青年消费者的购买行为以及影响这类消费者购买行为的影响因素（环境因素、个人因素和品牌产品因素）进行了研究与剖析的基础上，总结相关结论并提出参考建议。
*查看完整论文请 +Q: ^351916072*
关键字:快速时尚；购买行为；影响因素;青年消费者
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract 2
Key words 2
一、引言 3
（一）问题的提出 3
（二）相关文献综述 3
1．关于快速时尚的研究综述 3
2．关于消费者购买行为及决策的研究综述 4
二、理论框架、研究假说与研究方法 4
（一）理论框架与研究假说 4
（二）研究方法 5
三、问卷调研与数据来源 5
（一）问卷设计 5
（二）调研地点的选择和调查实施 6
（三）样本结构分析 6
四、描述性统计分析 7
（一）购买品牌基本情况 7
（二）营销因素分析 8
五、实证分析 9
（一）因子分析 9
（二）结构方程 11
六、结论与建议 12
（一）结论 12
（二）建议 12
致谢 13
参考文献 13
附录1：调查问卷 14
南京市青年消费者对快速时尚品牌商品的购买行为分析
引言
（一）问题的提出
快速时尚品牌在西方国家已经成功经营多年，在国内也取得了阶段性的良好业绩。但由于我国特有的文化、政治、经济环境，国内与西方消费者的消费行为存在差异，快速时尚品牌在我国是否能取得持续成功还是一个未知数。研究我国消费者服装购买行为及影响因素，有助于提炼快速时尚模式成功的经验和要素，目的是为我国服装企业实施快速时尚品牌管理提供决策依据。同时，通过将研究成果融入服装企业的营销策略，力图为我国服装企业提供实施快速时尚品牌战略的有益参考。
（二）相关文献综述
1．关于快速时尚的研究综述
LIZB（2006）认为快速时尚，fast fashion，该词源自上世纪欧洲"快速时尚是服装行业一种新型的运营模式，比较广受认同的定义为：Fast fashion is a business strategy which aims to reduce the processes involved in the buying cycle and lead times for getting new fashion product into stores, in order to satisfy consumer demand at its peak，即通过尽可能减少前导时间(Lead Time，服装从设计到出售所需要的时间)以及供应链中不必要的环节，使最新的潮流产品更快的进入销售环节，从而更好的满足消费者的需求。
王婷婷（2009）认为“快速时尚”作为一种新兴的服装品牌经营模式，依靠敏捷和精确的反应能力、款多量少的产品构成、相对低价的销售策略、高效的终端网络等营销特色，在世界商业竞争中已经取得举世瞩目的成绩，代表性品牌ZARA被誉为服装界中的戴尔。快速时尚(又称平价时尚)品牌巨头ZARA、H&M、C&A等纷纷入驻中国，由此掀起了服装零售市场新一轮的竞争。这些跨国服装零售集团不单以强大的资本实力进行零售终端的扩张，更以一种带动全球化的服装流行趋势产品设计理念进入中国市场。通过对潮流快速而准确把握、高效的换货速度以及相对低廉的价格迅速成为消费者的新宠。市场中的佼佼者，引起服装行业人士的极大关注。
宋韬（2010）认为虽然快速时尚品牌进入国内不久，但运用这一模式的品牌在欧洲的服装市场已经占有较高的市场份额。Bain&Co资讯公司2010年的研究报告指出：西班牙服装市场快速时尚品牌占比18%，英国和法国也分别达到13.5%和8%。全球著名的预测和潮流趋势资讯公司-英国WGSN公司于2010年3月发布的时尚产业与消费趋势Top10亦指出：快速时尚将成为未来十年时尚产业与消费的发展趋势之一。国内品牌企业也在推行快速时尚运作模式，目前，实施比较成功的有美特斯邦威、以纯、威丝曼等企业。
沈玺（2012）认为做时尚的跟随者，而不是创造者。这是两家巨头休闲时尚服装企业共同的目标。这意味着它们必须对前导时间（即产品从设计到销售上架的时间）进行有效控制。由于要保证低库存率，高汰换率以及快速时尚力，就必须遵循少量、多款的产品策略。现如今人们需要更加时尚、个性化的服装，因此当下成功的服装品牌多实行“少量”策略。这其实是一种博弈，消费者若不尽快出手购买自己中意的时装，很有可能就要永远与之失之交臂了。消费者这种懊悔，换来的将是他们再次光顾时果断购买，这反而培养了一大批忠实的追随者。
2．关于消费者购买行为及决策的研究综述
美国营销协会将消费者行为定义为:消费者日常交易中喜好、认知、行为和环境因素相互影响的动态过程(The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and environmental events by which human beings conduct the exchange aspect of their lives)这个定义中揭示了消费者行为中的三个关键因素:①它是一个动态的过程;②它包含喜好、认知、行为和环境因素的相互影响;③它涉及到交易。
发展比较成熟并且得到广泛认可的消费者行为理论模型是Del 1. Hawkins等在《消费者行为学》一书中提出的。模型分为四个主要部分:外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程。消费者购买决策主要外部因素和内部因素影响，通过影响消费者的自我概念和生活方式使消费者产生需要和欲望，从而做出与此相对应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。
Del 1. Hawkins认为消费者购买决策(Consumer Purchase Decision)，指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或者服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程，即消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动，它具有理想化、功能化的双重内涵。
从消费者购买行为总体模型中将影响消费者购买决策的因素分为外部影响和内部影响。对营销人员而言，将外部影响因素细分为环境因素和产品因素分别研究。其中环境因素是企业无法直接控制的，只能适应或逐步加以影响，环境因素对营销渠道的选择、目标对象定位等发展战略的实施有重要影响。产品因素由企业直接控制，包括企业日常经营活动中的产品控制、宣传策略、服务等。内部影响主要是消费者性格、态度等个人因素。
二、理论框架、研究假说与研究方法
（一）理论框架与研究假说
以消费者购买决策为出发点，借鉴结构方程模型，提出假设并构建了快速时尚品牌消费者的购买决策模型。通过市场调查获得的数据，借助SPSS 16.0对数据和模型的拟合度进行解析。再利用AMOS对模型进行因子分析，得出模型中各潜变量之间的关系，为我国快速时尚服装企业掌握国内消费者购买行为以及实施快速时尚品牌战略决策提供参考。
资料来源：根据本人调查整理。
图1 研究理论框架
图1是以快速时尚品牌消费者为研究对象，以消费者购买决策为基础，结合消费者行为理论模型探讨快速时尚品牌与购买行为、环境因素和个人因素之间的关系。并在此基础上，提出以下有待验证的研究假说：
研究假说一：快速时尚品牌对购买行为存在直接影响。
研究假说二：环境因素对购买行为存在直接影响。
研究假说三：个人因素对购买行为存在直接影响。
（二）研究方法
在具体的研究方法上，采用了理论与实证分析相结合，以问卷调研为基础，运用统计分析、结构方程分析等研究方法，具体包括：
（1）用描述性统计分析南京市青年消费者对快速时尚品牌的态度认知、个人自身因素、所处的环境以及这些因素对购买行为产生的影响；
（2）基于对样本地区的调研数据，利用AMOS7.0、SPSS14.0等软件，简历结构方程模型，实现模型的路径分析，从而验证南京地区快速时尚品牌青年消费者的购买行为影响因素对购买决策行为的结构关系。
将购买行为作为总体变量，构筑快速时尚品牌、环境因素和个人因素的结构方程模型M
购买行为(η)=γ1快速时尚品牌 (ξ1)+ γ2环境因素(ξ2)+ γ3个人因素（ξ3）+ζ
三、问卷调研与数据来源
（一）问卷设计
根据对文献的研究与整理，参考了消费者行为理论、结构方程模型等相关研究，确定调查问卷主要分为三个部分：对快速时尚品牌的基本认知和态度、五级量表、和个人基本情况。在五级量表中，分别通过不同的问题组合来调查消费者的购买行为、影响消费者购买行为的环境因素、个人因素和品牌产品因素，在品牌产品因素中，除了考察消费者对于品牌的总体感知，还分别考察了消费者对于产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的各自态度及感受。
摘 要 ：随着世界经济的一体化和多元化，信息科技的高速发展，人们消费观念的转变，导致了成衣品牌在其品牌发展推广的速度和范围上发生了重大的改变。如今ZARA，H&M，Gap，优衣库等国际快速时尚品牌相继登陆中国大陆市场，竞争日益激烈，而本土品牌如美特斯邦威、以纯面临着巨大压力。本文通过文献研究、市场调研等方法，利用结构方程建立相关模型，在对南京地区青年消费者的购买行为以及影响这类消费者购买行为的影响因素（环境因素、个人因素和品牌产品因素）进行了研究与剖析的基础上，总结相关结论并提出参考建议。
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关键字:快速时尚；购买行为；影响因素;青年消费者
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract 2
Key words 2
一、引言 3
（一）问题的提出 3
（二）相关文献综述 3
1．关于快速时尚的研究综述 3
2．关于消费者购买行为及决策的研究综述 4
二、理论框架、研究假说与研究方法 4
（一）理论框架与研究假说 4
（二）研究方法 5
三、问卷调研与数据来源 5
（一）问卷设计 5
（二）调研地点的选择和调查实施 6
（三）样本结构分析 6
四、描述性统计分析 7
（一）购买品牌基本情况 7
（二）营销因素分析 8
五、实证分析 9
（一）因子分析 9
（二）结构方程 11
六、结论与建议 12
（一）结论 12
（二）建议 12
致谢 13
参考文献 13
附录1：调查问卷 14
南京市青年消费者对快速时尚品牌商品的购买行为分析
引言
（一）问题的提出
快速时尚品牌在西方国家已经成功经营多年，在国内也取得了阶段性的良好业绩。但由于我国特有的文化、政治、经济环境，国内与西方消费者的消费行为存在差异，快速时尚品牌在我国是否能取得持续成功还是一个未知数。研究我国消费者服装购买行为及影响因素，有助于提炼快速时尚模式成功的经验和要素，目的是为我国服装企业实施快速时尚品牌管理提供决策依据。同时，通过将研究成果融入服装企业的营销策略，力图为我国服装企业提供实施快速时尚品牌战略的有益参考。
（二）相关文献综述
1．关于快速时尚的研究综述
LIZB（2006）认为快速时尚，fast fashion，该词源自上世纪欧洲"快速时尚是服装行业一种新型的运营模式，比较广受认同的定义为：Fast fashion is a business strategy which aims to reduce the processes involved in the buying cycle and lead times for getting new fashion product into stores, in order to satisfy consumer demand at its peak，即通过尽可能减少前导时间(Lead Time，服装从设计到出售所需要的时间)以及供应链中不必要的环节，使最新的潮流产品更快的进入销售环节，从而更好的满足消费者的需求。
王婷婷（2009）认为“快速时尚”作为一种新兴的服装品牌经营模式，依靠敏捷和精确的反应能力、款多量少的产品构成、相对低价的销售策略、高效的终端网络等营销特色，在世界商业竞争中已经取得举世瞩目的成绩，代表性品牌ZARA被誉为服装界中的戴尔。快速时尚(又称平价时尚)品牌巨头ZARA、H&M、C&A等纷纷入驻中国，由此掀起了服装零售市场新一轮的竞争。这些跨国服装零售集团不单以强大的资本实力进行零售终端的扩张，更以一种带动全球化的服装流行趋势产品设计理念进入中国市场。通过对潮流快速而准确把握、高效的换货速度以及相对低廉的价格迅速成为消费者的新宠。市场中的佼佼者，引起服装行业人士的极大关注。
宋韬（2010）认为虽然快速时尚品牌进入国内不久，但运用这一模式的品牌在欧洲的服装市场已经占有较高的市场份额。Bain&Co资讯公司2010年的研究报告指出：西班牙服装市场快速时尚品牌占比18%，英国和法国也分别达到13.5%和8%。全球著名的预测和潮流趋势资讯公司-英国WGSN公司于2010年3月发布的时尚产业与消费趋势Top10亦指出：快速时尚将成为未来十年时尚产业与消费的发展趋势之一。国内品牌企业也在推行快速时尚运作模式，目前，实施比较成功的有美特斯邦威、以纯、威丝曼等企业。
沈玺（2012）认为做时尚的跟随者，而不是创造者。这是两家巨头休闲时尚服装企业共同的目标。这意味着它们必须对前导时间（即产品从设计到销售上架的时间）进行有效控制。由于要保证低库存率，高汰换率以及快速时尚力，就必须遵循少量、多款的产品策略。现如今人们需要更加时尚、个性化的服装，因此当下成功的服装品牌多实行“少量”策略。这其实是一种博弈，消费者若不尽快出手购买自己中意的时装，很有可能就要永远与之失之交臂了。消费者这种懊悔，换来的将是他们再次光顾时果断购买，这反而培养了一大批忠实的追随者。
2．关于消费者购买行为及决策的研究综述
美国营销协会将消费者行为定义为:消费者日常交易中喜好、认知、行为和环境因素相互影响的动态过程(The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and environmental events by which human beings conduct the exchange aspect of their lives)这个定义中揭示了消费者行为中的三个关键因素:①它是一个动态的过程;②它包含喜好、认知、行为和环境因素的相互影响;③它涉及到交易。
发展比较成熟并且得到广泛认可的消费者行为理论模型是Del 1. Hawkins等在《消费者行为学》一书中提出的。模型分为四个主要部分:外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程。消费者购买决策主要外部因素和内部因素影响，通过影响消费者的自我概念和生活方式使消费者产生需要和欲望，从而做出与此相对应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。
Del 1. Hawkins认为消费者购买决策(Consumer Purchase Decision)，指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或者服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程，即消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动，它具有理想化、功能化的双重内涵。
从消费者购买行为总体模型中将影响消费者购买决策的因素分为外部影响和内部影响。对营销人员而言，将外部影响因素细分为环境因素和产品因素分别研究。其中环境因素是企业无法直接控制的，只能适应或逐步加以影响，环境因素对营销渠道的选择、目标对象定位等发展战略的实施有重要影响。产品因素由企业直接控制，包括企业日常经营活动中的产品控制、宣传策略、服务等。内部影响主要是消费者性格、态度等个人因素。
二、理论框架、研究假说与研究方法
（一）理论框架与研究假说
以消费者购买决策为出发点，借鉴结构方程模型，提出假设并构建了快速时尚品牌消费者的购买决策模型。通过市场调查获得的数据，借助SPSS 16.0对数据和模型的拟合度进行解析。再利用AMOS对模型进行因子分析，得出模型中各潜变量之间的关系，为我国快速时尚服装企业掌握国内消费者购买行为以及实施快速时尚品牌战略决策提供参考。
资料来源：根据本人调查整理。
图1 研究理论框架
图1是以快速时尚品牌消费者为研究对象，以消费者购买决策为基础，结合消费者行为理论模型探讨快速时尚品牌与购买行为、环境因素和个人因素之间的关系。并在此基础上，提出以下有待验证的研究假说：
研究假说一：快速时尚品牌对购买行为存在直接影响。
研究假说二：环境因素对购买行为存在直接影响。
研究假说三：个人因素对购买行为存在直接影响。
（二）研究方法
在具体的研究方法上，采用了理论与实证分析相结合，以问卷调研为基础，运用统计分析、结构方程分析等研究方法，具体包括：
（1）用描述性统计分析南京市青年消费者对快速时尚品牌的态度认知、个人自身因素、所处的环境以及这些因素对购买行为产生的影响；
（2）基于对样本地区的调研数据，利用AMOS7.0、SPSS14.0等软件，简历结构方程模型，实现模型的路径分析，从而验证南京地区快速时尚品牌青年消费者的购买行为影响因素对购买决策行为的结构关系。
将购买行为作为总体变量，构筑快速时尚品牌、环境因素和个人因素的结构方程模型M
购买行为(η)=γ1快速时尚品牌 (ξ1)+ γ2环境因素(ξ2)+ γ3个人因素（ξ3）+ζ
三、问卷调研与数据来源
（一）问卷设计
根据对文献的研究与整理，参考了消费者行为理论、结构方程模型等相关研究，确定调查问卷主要分为三个部分：对快速时尚品牌的基本认知和态度、五级量表、和个人基本情况。在五级量表中，分别通过不同的问题组合来调查消费者的购买行为、影响消费者购买行为的环境因素、个人因素和品牌产品因素，在品牌产品因素中，除了考察消费者对于品牌的总体感知，还分别考察了消费者对于产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的各自态度及感受。
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