京东商城渠道下沉战略研究(附件)
摘 要自2008年金融危机后我国政府开展家电下乡活动以来，农村市场逐渐被商家重视，进入到2013年，互联网电商企业经过几年的蓬勃发展，开始对这个市场跃跃欲试，渠道下沉越来越多的被提及，在此过程中，我国目前最大的自营式电商企业京东商城走在了前列。京东商城从2014年起，开始了大规模的渠道下沉战略实施，将京东业务如地推、营销、售后等下沉至大学校园以及广大的三四线城镇市场。本人有幸在大学期间，参与到京东商城在陕西国际商贸学院的下沉业务——陕西国际商贸学院京东派的工作中去，深刻认识和亲身实践了京东在大学校园的下沉情况。并且通过对三四线城镇市场的数据分析及材料整理，对京东商城的渠道下沉进行了研究分析，剖析阐述京东商城渠道下沉的实施及现状。同时借鉴阿里巴巴集团、苏宁易购、国美在线等电商企业的渠道下沉相关成功经验，提出几点对京东商城渠道下沉的参考意见。
目录
1 绪论 1
1.1选题的背景 1
1.2论文的目的与意义 2
1.3论文研究方法 2
1.4文献综述 2
1.4.1国外研究现状 2
1.4.2国内研究现状 3
2 京东商城渠道下沉现状 4
2.1电商渠道下沉相关概念 4
2.2京东商城渠道下沉现状 4
2.2.1三四线城市及乡村市场的下沉现状 5
2.2.2高校市场的下沉现状 7
3京东商城渠道下沉制约因素分析 10
3.1 三四线城市及乡镇市场 10
3.1.1农村居民网购意识薄弱 10
3.1.2实体店铺的竞争 10
3.1.3高额的物流成本 10
3.1.4人员培养及管理 11
3.2 高校市场 11
3.2.1管理问题 11
3.2.2线上线下活动太多 12
3.2.3功能太过集中 12
4国内其他电商渠道成功经验 13
4.1阿里巴巴的渠道下沉现状 13
4.1.1阿里的自建物流体系 13
4.1.2阿里与政府合作 14 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
4.1.3阿里的大篷车等地推活动 14
4.1.4“买卖”带动交易 14
4.2苏宁、国美等电商的渠道下沉现状 14
4.2.1苏宁易购 14
4.2.2国美在线 14
5对京东商城渠道下沉的几点建议 16
5.1培养低线城市及农村区域网民的网购意识 16
5.2结合地方区域优势 16
5.3注重对居民计算机应用能力和网络技术的培养 16
5.4因地制宜，开设地方馆 16
5.5物流问题的解决是重中之重 17
5.6以实践学习和品牌影响来开发校园市场 17
5.7高质量的服务赢取消费者青睐 17
结论 18
参考文献 19
致谢 20
1 绪论
1.1选题的背景
京东商城（JD.com）是我国目前最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。2014年5月22日，京东在纳斯达克挂牌，是成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。
截止到2015年底，京东在全国运营213个大型仓库，覆盖全国50个城市，总面积约400万平方米，其中包括6个自建亚洲一号仓库。京东运营的配送站和自提点达到5367个，2015年超过85%的自营订单实现当日和次日达配送。京东第三方平台共驻有约99000个商家，京东共有105963名正式员工。
过去，由于城市的交通快捷，基础设施完备，居民收入较高，消费习惯偏好等，电子商务更多的出现在华东、华北、沿海地区的一二线大城市里。三四线城市及广大的农村城镇市场由于地理位置的偏远、网络资源设施的有限、教育发展的落后、居民收入较低等原因长期得不到快速发展。近几年，随着我国城镇化进程的加速发展以及互联网技术大范围的普及和运用，我国三四线城市及乡镇网购市场得到空前发展。
据国家统计局统计，2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。相比这个数据，阿里巴巴集团则发布了一组更为直接的数据：2013年7月发布的《县域网购发展报告》显示2012年我国县域地区共超过3000万人在淘宝网购，网购消费1790亿元，比上一年增长87%，平均每人均网购消费5628元，而一二线城市则为4700元，从网购次数看，2012年前者年均网购54次，超过了后者的39次。2013年度，中国网购市场消费额增速比较，县域市场比城市市场高出13.6%。
统计数据显示，在天猫抽取的44个品牌中，就有32个品牌在县域的年人均成交金额高于一二线城市。以红蜻蜓为例，每100元的消费中，就有42元来自县域用户，31元来自一二线城市用户，其余27元则来自于海外、港澳台以及三四线城市用户。
种种数据显示，一二线城市网购市场已经趋于成熟饱和状态，而三四线城市及广大的农村乡镇市场则成为了电商发展的又一巨大引擎。
在城市中，高等院校是潜力巨大的网购市场。在近几年内，随着高校学生数量的增多，人民生活水平的提高，大学生越来越追逐新颖现代的生活方式，大学生的购买力得到空前发展。因此，高等学校市场也成为网购市场又一片蓝海。
1.2论文的目的与意义
本文通过对京东商城渠道下沉战略的深入研究，结合京东商城渠道下沉的现状，分析京东商城渠道下沉中存在的问题，借鉴国内其他电商企业营销渠道下沉的成功经验，为京东商城的渠道下沉提出几点参考意见。
1.3论文研究方法
（1）实地调查法
通过大量的走访，实地调研，与京东帮员工交流，采访京东服务店领导，发现京东商城渠道下沉在三四线城市及农村市场的下沉现状，结合自己在京东派工作的部分体验，获取京东渠道下沉的最新数据，分析京东商城渠道下沉战略。
(2)文献归纳法
搜集互联网电商、营销渠道下沉相关文献及资料，总结概括前人观点理论，为文章的理论支持打下基础。
(3)对比分析法
通过对国内电商企业阿里巴巴，苏宁易购，国美在线的大量调研探索，发现其渠道下沉中的优势，与京东商城渠道下沉进行对比。
(4)数据分析法
通过对京东大量的数据进行分析，定量反映出京东渠道下沉战略前与后的差距。
1.4文献综述
1.4.1国外研究现状
目录
1 绪论 1
1.1选题的背景 1
1.2论文的目的与意义 2
1.3论文研究方法 2
1.4文献综述 2
1.4.1国外研究现状 2
1.4.2国内研究现状 3
2 京东商城渠道下沉现状 4
2.1电商渠道下沉相关概念 4
2.2京东商城渠道下沉现状 4
2.2.1三四线城市及乡村市场的下沉现状 5
2.2.2高校市场的下沉现状 7
3京东商城渠道下沉制约因素分析 10
3.1 三四线城市及乡镇市场 10
3.1.1农村居民网购意识薄弱 10
3.1.2实体店铺的竞争 10
3.1.3高额的物流成本 10
3.1.4人员培养及管理 11
3.2 高校市场 11
3.2.1管理问题 11
3.2.2线上线下活动太多 12
3.2.3功能太过集中 12
4国内其他电商渠道成功经验 13
4.1阿里巴巴的渠道下沉现状 13
4.1.1阿里的自建物流体系 13
4.1.2阿里与政府合作 14 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
4.1.3阿里的大篷车等地推活动 14
4.1.4“买卖”带动交易 14
4.2苏宁、国美等电商的渠道下沉现状 14
4.2.1苏宁易购 14
4.2.2国美在线 14
5对京东商城渠道下沉的几点建议 16
5.1培养低线城市及农村区域网民的网购意识 16
5.2结合地方区域优势 16
5.3注重对居民计算机应用能力和网络技术的培养 16
5.4因地制宜，开设地方馆 16
5.5物流问题的解决是重中之重 17
5.6以实践学习和品牌影响来开发校园市场 17
5.7高质量的服务赢取消费者青睐 17
结论 18
参考文献 19
致谢 20
1 绪论
1.1选题的背景
京东商城（JD.com）是我国目前最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。2014年5月22日，京东在纳斯达克挂牌，是成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。
截止到2015年底，京东在全国运营213个大型仓库，覆盖全国50个城市，总面积约400万平方米，其中包括6个自建亚洲一号仓库。京东运营的配送站和自提点达到5367个，2015年超过85%的自营订单实现当日和次日达配送。京东第三方平台共驻有约99000个商家，京东共有105963名正式员工。
过去，由于城市的交通快捷，基础设施完备，居民收入较高，消费习惯偏好等，电子商务更多的出现在华东、华北、沿海地区的一二线大城市里。三四线城市及广大的农村城镇市场由于地理位置的偏远、网络资源设施的有限、教育发展的落后、居民收入较低等原因长期得不到快速发展。近几年，随着我国城镇化进程的加速发展以及互联网技术大范围的普及和运用，我国三四线城市及乡镇网购市场得到空前发展。
据国家统计局统计，2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。相比这个数据，阿里巴巴集团则发布了一组更为直接的数据：2013年7月发布的《县域网购发展报告》显示2012年我国县域地区共超过3000万人在淘宝网购，网购消费1790亿元，比上一年增长87%，平均每人均网购消费5628元，而一二线城市则为4700元，从网购次数看，2012年前者年均网购54次，超过了后者的39次。2013年度，中国网购市场消费额增速比较，县域市场比城市市场高出13.6%。
统计数据显示，在天猫抽取的44个品牌中，就有32个品牌在县域的年人均成交金额高于一二线城市。以红蜻蜓为例，每100元的消费中，就有42元来自县域用户，31元来自一二线城市用户，其余27元则来自于海外、港澳台以及三四线城市用户。
种种数据显示，一二线城市网购市场已经趋于成熟饱和状态，而三四线城市及广大的农村乡镇市场则成为了电商发展的又一巨大引擎。
在城市中，高等院校是潜力巨大的网购市场。在近几年内，随着高校学生数量的增多，人民生活水平的提高，大学生越来越追逐新颖现代的生活方式，大学生的购买力得到空前发展。因此，高等学校市场也成为网购市场又一片蓝海。
1.2论文的目的与意义
本文通过对京东商城渠道下沉战略的深入研究，结合京东商城渠道下沉的现状，分析京东商城渠道下沉中存在的问题，借鉴国内其他电商企业营销渠道下沉的成功经验，为京东商城的渠道下沉提出几点参考意见。
1.3论文研究方法
（1）实地调查法
通过大量的走访，实地调研，与京东帮员工交流，采访京东服务店领导，发现京东商城渠道下沉在三四线城市及农村市场的下沉现状，结合自己在京东派工作的部分体验，获取京东渠道下沉的最新数据，分析京东商城渠道下沉战略。
(2)文献归纳法
搜集互联网电商、营销渠道下沉相关文献及资料，总结概括前人观点理论，为文章的理论支持打下基础。
(3)对比分析法
通过对国内电商企业阿里巴巴，苏宁易购，国美在线的大量调研探索，发现其渠道下沉中的优势，与京东商城渠道下沉进行对比。
(4)数据分析法
通过对京东大量的数据进行分析，定量反映出京东渠道下沉战略前与后的差距。
1.4文献综述
1.4.1国外研究现状
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