凡客的营销策略分析(附件)
摘 要随着互联网技术的快速发展，网购已经成为一种快速的消费和交易方式，这种背景下涌现出一大批网络营销公司，凡客就是一家快速发展的典型的网络直销公司，特别是其急剧的发展速度和多元化的发展规模，使得凡客成为网络直销公司中的典范。因此，分析凡客的营销策略以及存在的典型问题，并在此基础上提出相应的对策措施，对凡客的经营管理和运营发展有着重要的指导意义和借鉴作用。本研究在分析凡客的运营现状和发展方向的前提下，通过SWOT分析法对凡客的优势、劣势、机会和威胁四个部分分别进行分析，进而得出凡客在营销运作过程中出现的三个主要问题，即品牌文化和广告宣传、客户体验与产品性价以及产品质量等问题，在此基础上提出相应的应对措施，这样就决定凡客在以后的经营和运作过程中，必须加强经营产品的品牌推广、多元化的广告宣传以及加强第三方的物流监管和外包商的质量监控和审核，这样可以有效的解决凡客运营过程中的突出问题，最终确保凡客运营管理的持续增长和良好发展。
目 录
1 绪 论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1国外网络营销的研究现状 2
1.2.2国内网络营销的研究现状 3
1.3 研究内容 4
1.4 研究方法 4
2理论基础 6
2.1产品组合策略 6
2.1.1产品组合 6
2.1.2策略 7
2.2多元化经营 7
2.2.1多元化经营的优势 7
2.2.2多元化经营的弊端 8
3凡客的营销策略及问题分析 10
3.1凡客的营销策略 10
3.2凡客的现状分析 13
3.3凡客营销发展中存在的问题 14
3.3.1 品牌文化和广告宣传力度不足 14
3.3.2 客户体验与产品性价较低 15
3.3.3 产品质量有待提升 16
4 凡客营销策略的应对措施 17
4.1 品牌文化和广告宣传的应对措施 17
4.2 客户体验与高性价的应对措施 18
4.3 产品质量的应对措施 19
结 论 20 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
参考文献 21
致 谢 23
1 绪 论
1.1 研究背景及意义
随着网络信息技术的高速发展，电子商务作为一种新兴的领域产生，其主要优势是有效地把商品资源和人们的消费行为有效的结合起来，使企业市场营销更加近距离的接近消费者，这样不仅可以有效的减少企业的营销成本，进而给消费者生活带来更加便捷的交易方式。近来，随着淘宝、天猫、京东、凡客等一些列电子商务的兴起，电子商务已成为人们生活中的不可或缺的一部分。有数据统计显示，2014年，我国电子商务交易总额突破13万亿元，增速达28.6%，带动就业创业1000万人，俨然电子商务已经成为中国经济发展的新引擎。更为突出的表现为2015年11月11日，仅淘宝和天猫交易额突破912.17亿元，较2014年年当天交易额为571亿元有大幅度的增长。因此，研究电子商务的营销策略对网络营销策划的现状改善有着重要的作用。
在服装类网络营销市场中，凡客的“服装直销模式”创造了一种神话的发展和突飞猛进，进而在短暂的时间内从辉煌走向没落。凡客做为一种典型的B2C行业，成立于2007年，以衬衫直销作为自己的新生力量，并一度得到迅猛发展。2008年，凡客首年实现销售额4800万余年。进而随着多加股东投资凡客，2008年也被成为B2C行业的凡客时代，凡客通过电子网络营销策略，实现营销额的企业，甚称当时的营销神话。有数据统计显示，2010年凡客实现营销额20亿元，2011年60亿元，未来今年将会有更大的突破。但之后两年互联网广告因为团购炒作而价格飞涨，凡客决定暂缓投放广告而等待市场冷却。不想团购淡出之后，广告市场价格并未下降。而广告投放减少，拖累了凡客的销售。夏季结束的时候积压了大量未售出的服饰，只得超低价甩卖。因此，本文将分析凡客从兴起到衰退的过程，其中成功的因素所在，以及凡客危机中偶然的必然性。同时运用专业知识分析其采用的网络营销策略及存在的主要问题，对电子网络营销的研究有着重要的借鉴意义和经验积累作用。本研究论文以凡客为研究对象，阐述凡客的生存状况和发展现状，进而采用文献分析法和SWOT分析法对凡客网络营销的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁进行分析，进而得出凡客的网络营销策略及存在的具体问题，最后有针对性的提出相应的建议措施，旨在改善和提高凡客的营销现状和公司业绩。
1.2 国内外研究现状
1994年美国政府使因特网技术运用到民用商业领域以来，互联网信息技术的发展和应用得到了翻天覆地的进步。尤其表现在网络营销方面，其活动主要是通过互联网信息技术去创造、宣传以及传递客户价值，并且对顾客关系进行维护管理，进而提高企业的营销效率和收益。即网络营销可以认为是将互联网技术应用到传统的企业营销活动中去的一个过程。目前网络营销有多种形式，例如线上营销、在线营销、互联网营销、微博营销等各种形式，然而各种形式均是通过互联网技术来实现营销活动的一个过程，凡客作为国内典型B2C网络营销品牌，其营销手段就是直接利用互联网信息技术来实现各种营销活动。因此，分析凡客的营销策略以及问题所在，就必须从互联网营销的角度出发。在借鉴国内外前人对网络营销的研究理论和成果的基础上，并结合凡客的生存现状，分析并得出凡客的营销策略以及存在的主要问题。
1.2.1国外网络营销的研究现状
互联网技术革命的发展源于西方国家，进而推动互联网营销的同步发展，伴随着一系列理论和研究成果产生，这些理论和研究成果的共同特点是为了能够更加客观及科学的认识互联网营销。其中G.Akerlof（1970）[1]对电子商务中的信息不对称性进行分析，得出电子商务交易过程中易出现“柠檬原理”，进而导致市场竞争过程中的劣胜优汰现象，与传统的市场规律向背道而驰。Alba（1997）[2]对网络购物营销进行优势分析，其结果认为网络购物营销的主要优势是通过信息多媒体技术的方式向消费者传递产品的价值。Donna L.Hoffman（1999）[3]互联网技术由于不受地域限制的特性，可以在全球进行网络营销，并且全天候进行营销。Dave Chaffey(2004)[4]提出网络营销是互联网和信息技术的结合，以实现企业营销的任务和目标。科特勒（2010）[5]认为互联网技术对企业营销的实践产生了巨大的影响，其中营销中的4P概念即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素仍适用于网络营销。至此互联联网网络营销与传统市场营销向结合，进而更多的营销原理应用到了网络营销的领域，例如菲利普科勒特的STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）；杰罗姆麦卡锡的4Ps核心营销组合，即产品、价格、促销和渠道；罗伯特劳特朋提出的4Cs理论，即顾客需求（ConsumerˊNeeds）、顾客成本（Cost）、顾客沟通（Communication）和顾客购买的便利性（Convenience）；唐E舒尔茨提出的4Rs理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward）等一系列理论研究成果。
目 录
1 绪 论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1国外网络营销的研究现状 2
1.2.2国内网络营销的研究现状 3
1.3 研究内容 4
1.4 研究方法 4
2理论基础 6
2.1产品组合策略 6
2.1.1产品组合 6
2.1.2策略 7
2.2多元化经营 7
2.2.1多元化经营的优势 7
2.2.2多元化经营的弊端 8
3凡客的营销策略及问题分析 10
3.1凡客的营销策略 10
3.2凡客的现状分析 13
3.3凡客营销发展中存在的问题 14
3.3.1 品牌文化和广告宣传力度不足 14
3.3.2 客户体验与产品性价较低 15
3.3.3 产品质量有待提升 16
4 凡客营销策略的应对措施 17
4.1 品牌文化和广告宣传的应对措施 17
4.2 客户体验与高性价的应对措施 18
4.3 产品质量的应对措施 19
结 论 20 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
参考文献 21
致 谢 23
1 绪 论
1.1 研究背景及意义
随着网络信息技术的高速发展，电子商务作为一种新兴的领域产生，其主要优势是有效地把商品资源和人们的消费行为有效的结合起来，使企业市场营销更加近距离的接近消费者，这样不仅可以有效的减少企业的营销成本，进而给消费者生活带来更加便捷的交易方式。近来，随着淘宝、天猫、京东、凡客等一些列电子商务的兴起，电子商务已成为人们生活中的不可或缺的一部分。有数据统计显示，2014年，我国电子商务交易总额突破13万亿元，增速达28.6%，带动就业创业1000万人，俨然电子商务已经成为中国经济发展的新引擎。更为突出的表现为2015年11月11日，仅淘宝和天猫交易额突破912.17亿元，较2014年年当天交易额为571亿元有大幅度的增长。因此，研究电子商务的营销策略对网络营销策划的现状改善有着重要的作用。
在服装类网络营销市场中，凡客的“服装直销模式”创造了一种神话的发展和突飞猛进，进而在短暂的时间内从辉煌走向没落。凡客做为一种典型的B2C行业，成立于2007年，以衬衫直销作为自己的新生力量，并一度得到迅猛发展。2008年，凡客首年实现销售额4800万余年。进而随着多加股东投资凡客，2008年也被成为B2C行业的凡客时代，凡客通过电子网络营销策略，实现营销额的企业，甚称当时的营销神话。有数据统计显示，2010年凡客实现营销额20亿元，2011年60亿元，未来今年将会有更大的突破。但之后两年互联网广告因为团购炒作而价格飞涨，凡客决定暂缓投放广告而等待市场冷却。不想团购淡出之后，广告市场价格并未下降。而广告投放减少，拖累了凡客的销售。夏季结束的时候积压了大量未售出的服饰，只得超低价甩卖。因此，本文将分析凡客从兴起到衰退的过程，其中成功的因素所在，以及凡客危机中偶然的必然性。同时运用专业知识分析其采用的网络营销策略及存在的主要问题，对电子网络营销的研究有着重要的借鉴意义和经验积累作用。本研究论文以凡客为研究对象，阐述凡客的生存状况和发展现状，进而采用文献分析法和SWOT分析法对凡客网络营销的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁进行分析，进而得出凡客的网络营销策略及存在的具体问题，最后有针对性的提出相应的建议措施，旨在改善和提高凡客的营销现状和公司业绩。
1.2 国内外研究现状
1994年美国政府使因特网技术运用到民用商业领域以来，互联网信息技术的发展和应用得到了翻天覆地的进步。尤其表现在网络营销方面，其活动主要是通过互联网信息技术去创造、宣传以及传递客户价值，并且对顾客关系进行维护管理，进而提高企业的营销效率和收益。即网络营销可以认为是将互联网技术应用到传统的企业营销活动中去的一个过程。目前网络营销有多种形式，例如线上营销、在线营销、互联网营销、微博营销等各种形式，然而各种形式均是通过互联网技术来实现营销活动的一个过程，凡客作为国内典型B2C网络营销品牌，其营销手段就是直接利用互联网信息技术来实现各种营销活动。因此，分析凡客的营销策略以及问题所在，就必须从互联网营销的角度出发。在借鉴国内外前人对网络营销的研究理论和成果的基础上，并结合凡客的生存现状，分析并得出凡客的营销策略以及存在的主要问题。
1.2.1国外网络营销的研究现状
互联网技术革命的发展源于西方国家，进而推动互联网营销的同步发展，伴随着一系列理论和研究成果产生，这些理论和研究成果的共同特点是为了能够更加客观及科学的认识互联网营销。其中G.Akerlof（1970）[1]对电子商务中的信息不对称性进行分析，得出电子商务交易过程中易出现“柠檬原理”，进而导致市场竞争过程中的劣胜优汰现象，与传统的市场规律向背道而驰。Alba（1997）[2]对网络购物营销进行优势分析，其结果认为网络购物营销的主要优势是通过信息多媒体技术的方式向消费者传递产品的价值。Donna L.Hoffman（1999）[3]互联网技术由于不受地域限制的特性，可以在全球进行网络营销，并且全天候进行营销。Dave Chaffey(2004)[4]提出网络营销是互联网和信息技术的结合，以实现企业营销的任务和目标。科特勒（2010）[5]认为互联网技术对企业营销的实践产生了巨大的影响，其中营销中的4P概念即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素仍适用于网络营销。至此互联联网网络营销与传统市场营销向结合，进而更多的营销原理应用到了网络营销的领域，例如菲利普科勒特的STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）；杰罗姆麦卡锡的4Ps核心营销组合，即产品、价格、促销和渠道；罗伯特劳特朋提出的4Cs理论，即顾客需求（ConsumerˊNeeds）、顾客成本（Cost）、顾客沟通（Communication）和顾客购买的便利性（Convenience）；唐E舒尔茨提出的4Rs理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward）等一系列理论研究成果。
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